Глава IV. Паблик рилейшнз, политическая борьба и имидж президентства (на примере ряда кампаний администрации Клинтона)

4.1. Кампания — 1992: персональные и идеологические черты имиджа Клинтона

1990-ые годы начинались как продолжение «консервативной эры». И хотя энергия правоконсервативной волны несколько выдохлась по сравнению с 1980-ми годами, многие американские политологи полагали, что сохранение достигнутых темпов экономического роста в сочетании с победами в «холодной войне» и «войне в заливе» обеспечат преимущество республиканскому кандидату на выборах 1992 года. Однако внешнеполитические победы республиканцев не сыграли решающей роли, а только способствовали концентрации внимания страны на экономике и внутренней политике, которыми администрация Буша всерьез не занималась. А в экономике США к началу 1990-х годов накопились определенные проблемы, приведшие к снижению уровня жизни средней Америки, связанному, прежде всего, с падением реальных доходов этой части американского общества.

Среди сложного комплекса причин такого развития экономики особое место занимала тенденция к снижению издержек на рабочую силу и, соответственно, расслоению между наиболее образованным меньшинством, получающим непропорционально высокую долю благ на глобальном рынке труда, и менее конкурентоспособным большинством, теряющим свои былые позиции. В новых условиях устойчивая в прошлом корреляция экономического роста и благосостояния среднего американца стала ослабевать.1 Сокращение реальной заработной платы (особенно лиц, не имеющих высшего образования) при росте стоимости высшего образования и медицинского обслуживания, углубление имущественного неравенства, растущая неустойчивость занятости в условиях сокращения численности персонала и других мер по оптимизации производства - все это заставляло американцев сомневаться в способности республиканского президента справляться с экономическими трудностями. Преобладающими настроениями средней Америки к 1992 г. стали острое недовольство настоящим, ощущение утраты контроля над ходом событий, чувство, что страна «сбилась с пути». В политическом отношении подобные настроения выливались в недоверие государству, разочарование в традиционных рецептах как республиканцев, так и демократов, оказавшихся неспособными заметно улучшить положение «среднего класса» в 1970-1980-х годах.

Разработка новых идей стала основной задачей «мозгового центра» Демократической партии - Института прогрессивной политики (ИПП), работавшего под руководством Совета демократического лидерства (СДЛ). Поворотным пунктом в модернизации программных установок демократов стала конференция СДЛ в Новом

1 Политическая система США. Актуальные измерения. М., 2000. С.ЗЗ.

154

Орлеане, состоявшаяся в марте 1990 г. В преамбуле Новоорлеанской декларации подчеркивалось, что наступает время для «нового поколения демократов», сознающего, что «политические идеи и стремления 1930-1960-х гг. не могут служить нашими ориентирами в 1990-е годы»2. Прозвучавшие на конференции установки получили развитие на страницах основного печатного органа СДЛ/ИПП. Его исходное название «Мейнстрим демократ» было сменено на «Нью демократ» («Новый демократ»), соответственно их сторонники стали именовать себя «новыми демократами». Многие идеи новоорлеанской декларации действительно были новыми для Демократической партии.

Во-первых, экономический рост на основе свободного рынка, регулируемого в общественных интересах, характеризовался как главный источник благосостояния каждого гражданина. Акцент делался не на традиционной для демократов проблеме перераспределения доходов, а на придании большего динамизма системе «демократического капитализма».

Во-вторых, по-новому ставилась проблема взаимодействия общества и государства. Государство более не считалось инструментом, способным решить все проблемы. Теперь оно воспринималось как институт, призванный создавать условия для преуспевания граждан во взаимодействии с обществом и его структурами. Предполагалось не расширение, а сокращение функций федеральных ведомств за счет отмены малоэффективных программ, в том числе и социальной направленности.

В-третьих, проблема социальной справедливости и помощи малоимущим ставилась совершенно по-новому. Декларация не приветствовала принятие государством на себя больших обязательств в обеспечении социального равенства, чем требует концепция равных стартовых возможностей, осуждала систему особых льгот для отдельных групп населения, считающихся наиболее обездоленными, как нарушающую принцип равенства прав граждан. Государство, согласно новой концепции демократов, должно было помогать малоимущим так, чтобы они могли найти достойное место в жизни, а не приучать их постоянно жить на пособия, в бедности и зависимости от чиновников. Предполагалось широкое использование экономических рычагов и стимулов, значение которых ранее недооценивалось демократами в решении общественно значимых проблем.

Во главе нового движения за обновление Демократической партии стал губернатор штата Арканзас У.Клинтон, избранный на новоорлеанской конференции председателем Совета демократического лидерства. На очередном форуме СДЛ в Кливленде в мае 1991 г. Клинтон так обрисовал контуры идеологии «новых демократов»: «Речь идет об особом, качественно новом подходе к определению политических целей, который отвергает старые категории и вытекающие из них ложные альтернативы, сочетает либеральные и консервативные взгляды, но не является ни тем, ни другим»3. Приверженцы этого подхода не хотели ассоциировать себя ни с правыми, неоконсервативными, ни с леволиберальными политическими

2 Цит. по: Загладин Н.В. США: общество, власть, политика. М., 2001. С. 72.

3 Там же. С. 75.

155

силами и провозглашали, что берут на вооружение те идеи, которые, вне зависимости от их происхождения, будут полезны для общества.

Клинтон сумел преодолеть предубеждение избирателей против демократической партии как партии «высоких налогов и расходов», поощряющей иждивенчество бедноты, партии наступательного государственного активизма, перераспределения и морального попустительства к преступникам. В 1992 г. он победил на выборах во многом благодаря имиджу «нового демократа». Модернизация партийного имиджа позволила Клинтону опереться не только на традиционно лояльные к демократам группы электората, но и вернуть в лагерь сторонников часть «среднего класса», отошедшую в 1970-1980-х гг. к республиканцам (так называемых «рейгановских демократов»). Именно «забытый средний класс» - «те, кто трудятся, платят налоги, растят детей и играют по правилам» - стал основной адресной группой в предвыборной кампании Клинтона. Предвыборная платформа демократов образца 1992 г., с ее основными мотивами «равных возможностей» (вместо леволиберального «равенства результатов»), личной ответственности (в противовес ответственности государства или социальной среды) и «сообщества» как базового уровня институтов гражданского общества, обращалась к ценностям среднего класса.4 Разделяя общелиберальную установку на использование государственного вмешательства для решения внутренних проблем и в то же время хорошо представляя себе всю глубину накопившегося недоверия к государству, Клинтон и его окружение видели выход из этого тупика в том, чтобы реабилитировать государство в глазах средних американцев, повернув его в сторону их насущных проблем, и сделать его для них более близким и подотчетным. Не случайно предвыборная платформа демократов называлась «Новым договором с американским народом», призванным как бы воссоздать взаимные обязательства государства и его граждан, нарушенные первым в предшествующие годы.

Если идеологическая составляющая имиджа демократического кандидата стала результатом закономерного движения внутри Демократической партии, то над его персональными чертами пришлось поработать пиар-специалистам. В начале предвыборной кампании 1992 года, когда команда Клинтона еще не управляла его имиджем, исследования текущего, спонтанно складывавшегося имиджа кандидата показали, что он имеет мало шансов быть избранным. Люди, участвовавшие в фокус-группах, видели в Клинтоне типичного политика-популиста и демагога. Выяснилось, что большинство полагало, что Клинтон был выходцем из богатой семьи: "ведь он столько учился", никто не знал, что у Клинтона есть дочь и т.д. Нужно было срочно позиционировать кандидата, то есть дать избирателям информацию, выделяющую его привлекательные свойства и выгодно представляющую его на фоне конкурента (Буша). Менди Грюнвальд, советник Клинтона по связям со СМИ, пришла в восторг, узнав о названии местечка, в котором он родился, - Норе (англ.) - "надежда". Именно это он и должен был внушать людям. Вскоре появился фильм "Человек из Надежды" ("A man from Hope"). Чтобы кандидат соответствовал моделируемому имиджу, очень

4 Там же. С.34.

156

важно соответствующим образом осветить не только его настоящее, но и прошлое -создать своеобразную легенду, отражающую его путь к сегодняшнему лидерству, выдающиеся лидерские качества, проявившиеся еще в детстве и указывающие на большое будущее героя и "человечные" душевные свойства, приближающие его к народу. На эту цель и работал появившийся фильм. В нем рассказывалось о детстве, семье, характере кандидата, его убеждениях и политических кумирах (Мартине Лютере Кинге и Джоне Кеннеди). Картина позиционировала кандидата между "божественным" и человеческим, как того и требовали величие поста, на который он претендовал, и демократические традиции завоевания электората в американской политике. В кадр попали не только его утренние пробежки и сцены бытовой семейной жизни, но и признаки "предопределенности", высокого предназначения (мальчику Клинтону жал руку президент Кеннеди) и свидетельства его учителей, друзей и близких: "мы всегда знали: Билл далеко пойдет".

Фильм органично дополняла официальная биография Б.Клинтона, распространявшаяся во время предвыборной кампании 1992 года, которая содержала следующие грамотные с точки зрения политической психологии пассажи: «...Поскольку Клинтон учился в самых привилегированных университетах, можно было бы предположить, что он происходит из состоятельной семьи. На самом же деле, если его юность и была богатой, то только общественной жизнью, в которой он участвовал в арканзасском городке Хоуп...

Его дед, державший бакалейную лавку в бедном районе с расово-смешанным населением едва сводил концы с концами... Юный Билл часами торчал в лавке деда, где учился понимать человеческие взаимоотношения. "Знаете, откуда у меня стремление к единению людей разного цвета кожи? Все началось с деда, - говорит Билл Клинтон. - Когда его покупатели, белые или черные, оказывались на мели не смотря на все усилия и трудолюбие, дед всегда отпускал им продукты в кредит. Так же поступал и я...»

А вот как предвыборная биография повествовала о школьных годах Клинтона:

«... Он проявил отличные математические способности, прекрасно выучил латынь, играл на саксофоне в школьном оркестре, был примерным бойскаутом и каждое воскресенье пел в хоре баптистской церкви, куда часто ходил один за полтора километра с Библией в руках, когда родители еще спали. Он был общительный парень, охотно баллотировался на выборные должности в школе. Клинтон так успешно привлекал к себе избирателей, что школьная администрация пересмотрела свои правила и сократила число выборных должностей, которые одновременно мог занимать один и тот же ученик. Его одноклассник вспоминает: «Завидев новичка в школе, Билл обязательно подходил к нему и представлялся: "Привет! Меня зовут Билл Клинтон, я баллотируюсь на такую-то должность". Мы все говорили, что когда-нибудь Билл станет президентом»5.

Таким образом, имидж, создававшийся политической биографией кандидата в президенты, успешно сочетал черты "человека из народа", "такого же, как Вы" с

5 Цит. по: США: Экономика. Политика. Идеология. 1993. № 2.

157

выдающимися лидерскими и организаторскими способностями, проявившимися еще в школе.

В программе кандидата предлагалось облегчить налоговое бремя среднего класса, предоставить налоговые льготы предприятиям, создающим новые рабочие места, ежегодно повышать инвестиции в федеральные программы, связанные с «вложением в человеческий капитал» (образование, здравоохранение, профессиональную переподготовку), осуществить реформу системы здравоохранения и справиться с проблемой бюджетного дефицита (с начала 1990-х гг. ежегодный дефицит бюджета составлял более 200 млрд. долл.). Одновременно Клинтон обещал реформировать работу госаппарата в целях дебюрократизации, экономии, повышения эффективности и прозрачности его деятельности. Симпатии вызвала и фронда кандидата-демократа по отношению к Вашингтонскому истеблишменту, и его стремление вести диалог с обществом, «так усовершенствовать политическую систему, чтобы власть и привилегии больше не заглушали глас народа».

4.2. Первые месяцы президентства и борьба за принятие экономического плана Клинтона

Провозглашенный в ходе кампании новый стиль взаимодействия власти с общественностью нашел свое воплощение уже в первые месяцы после избрания Клинтона - еще до официальной инаугурации. «Услышать мнение представителей различных профессиональных кругов, начать процесс восстановления связей между американским народом и правительством» 6, - так Клинтон описывал задачи созванной в середине декабря 1992 г. в Литл-Роке конференции, посвященной выработке экономической программы нового президента. На конференцию съехалось более 300 человек: представители банковских и промышленных кругов, ученые, лидеры профсоюзов, специалисты-практики в различных социальных и экономических областях. «Вашингтон пост» отмечала, что конференция выглядела, как нечто среднее между слушаниями в Конгрессе и телешоу Ф. Донахью, ведущими в котором были Клинтон и Гор. Новый президент стремился подтвердить свое предвыборное обещание взять персональную ответственность за экономическую политику и положить конец контролю над принятием политических решений со стороны профессиональных политиков, партийных функционеров и групп «особых интересов» в Вашингтоне. И действительно, помимо Клинтона и Гора в списке приглашенных не было ни одного политического деятеля. Подводя итог встречи, Клинтон заявил, что было достигнуто общее согласие о необходимости одновременного воплощения в жизнь программы правительственного содействия экономическому возрождению Америки и плана сокращения бюджетного дефицита. На совещании было подтверждено, что главной целью стратегии Клинтона будет увеличение частных и правительственных инвестиций.

6 Цит. по: Антонова Л.А. Первые сто дней президента Клинтона// США: экономика, политика, идеология. 1993. №6. С.5.

158

Пресса отмечала, что в Литл-Роке президент проявил себя истинным представителем нового поколения политиков, не исключающим никаких возможностей, открытым к конструктивным идеям и не связанным идеологическими штампами. Подобные оценки комментаторов свидетельствовали о положительном эффекте конференции. По данным опросов общественного мнения, шесть из десяти респондентов полагали, что Клинтон лучше, чем Буш, справится с проблемами экономики. Новый стандарт взаимодействия президента с общественностью вполне соответствовал двусторонне-симметричной модели паблик рилейшнз. Клинтон не только вел с обществом диалог, но и стремился к приобщению представителей общественности к процессу выработки политического курса.

Провозгласив курс на перемены и вызвав сверхожидания в обществе, в начале января 1993 г. новый президент столкнулся с холодной реальностью экономических расчетов и бюджетных ограничений. В соответствии с новыми данными о размерах дефицита федерального бюджета выяснилось, что в текущем году он составил 327,3 млрд. долл., т.е. на 50-60 млрд. больше той суммы, которая принималась во внимание его предвыборной программой. Клинтон осознал, что его обещания противоречат друг другу, а проблема дефицита является не столько экономической, сколько политической. В середине января в интервью «Нью-Йорк тайме» он признался, что ввиду новых данных будет вынужден отказаться от неоднократно повторявшегося им в ходе кампании обещания сократить налоги для американских семей, принадлежащих к среднему классу. Незадолго до инаугурации Клинтон открыто дал понять, что у него не будет плана на первые 100 дней. Комплекс задач, стоящих перед его администрацией, оказался куда более сложным, и поэтому он предупредил, что рассчитывает на несколько месяцев «подгонки» своих обещаний к экономическим реалиям.

Месяц после инаугурации был посвящен интенсивной работе над экономическим курсом. Перед Клинтоном стояла труднейшая экономическая дилемма: как одновременно стимулировать экономический рост и сокращать бюджетный дефицит. Повышение налогов и сокращение расходов на социальные программы казалось неминуемым. Одним из центральных элементов в психологической подготовке общественности к достаточно жестким экономическим предложениям администрации стала смелая программа сокращения государственного аппарата. «Прежде чем просить чем-то пожертвовать американский народ, Клинтон принес в жертву свою администрацию», - так комментировала эту программу одна английская телекомпания. Предполагалось на 25% сократить аппарат Белого дома, уменьшить состав федерального правительства на 100 тыс. рабочих мест, повсеместно сократить на 3% административные расходы, ликвидировать налоговые скидки, существовавшие для узкого круга чиновников.

Экономический план новой администрации Клинтон изложил на совместном заседании обеих палат Конгресса 17 февраля в выступлении, названном «Новый курс». Ключевому выступлению президента в Конгрессе предшествовало радио- и телеобращение к нации, а также выступления с «малыми речами» в Мичигане и

159

Вашингтоне. Телеобращение смягчало некоторые аспекты плана и было выдержано в духе его предвыборной программы «Люди - прежде всего». «В условиях нового миропорядка и глобальной экономики приоритетное внимание к человеку - это больше, чем лозунг. Это - философия и единственный путь к процветанию».7 За несколько часов до выступления в Конгрессе Клинтон встретился с ведущими телекомментаторами трех основных сетей, желая видеть в их лице уже подготовленных слушателей.

Основу плана составили программа долгосрочных государственных и частных инвестиций в ключевые области экономики (прежде всего в человеческий капитал) и меры по сокращению бюджетного дефицита (пятилетний план бюджетной политики с 1994 финансового года). Планировалось одновременно сократить правительственные расходы (на оборону, госаппарат, второстепенные федеральные программы) и повысить налоги. Налоговая часть предусматривала увеличение налогов на корпорации и повышение ставки налогообложения для наиболее состоятельных американцев. И хотя Клинтон подчеркнул, что для 98,8% американских семей подоходные налоги останутся на прежнем уровне, предложенный им налог на потребление энергии затрагивал американцев с доходом свыше 30 тыс. долл. в год (т.е. самых средних). В качестве приоритетной задачи президент назвал создание новых рабочих мест и призвал Конгресс одобрить разработанный им пакет краткосрочных инвестиций на сумму 30 млрд. долл.

Лидеры республиканцев в Конгрессе сразу заявили, что план Клинтона -традиционный и дискредитировавший себя метод демократов повышать налоги и увеличивать вмешательство правительства в экономику. П. Бьюкенен, известный консервативный комментатор и республиканский претендент в кандидаты на президентский пост в 1992 г., утверждал: «... Это крупнейший в американской истории одноразовый грабеж правительством богатств и доходов американцев». Вскоре усилиями республиканцев был похоронен проект стимулирования экономики, которому Клинтон придавал большое значение. Кроме того, они развернули пиар-кампанию, призванную представить Клинтона «либералом налогов и расходов» («tax and spend liberal»), демократом левого толка. Укреплению этого неблагоприятного имиджа способствовали и некоторые инициативы самой администрации. Имеется в виду попытка президента добиться отмены армейской дискриминации в отношении гомосексуалистов (об этом - ниже) и серия неудачных номинаций женщин на ответственные государственные посты, в которых «соображения политической корректности явно перевешивали критерии профессиональной и даже правовой пригодности»8 (одна из номинанток на пост генерального прокурора использовала услуги няни — нелегальной иммигрантки). Эти попытки в преломлении контр-пиара республиканцев возрождали ассоциацию демократов с левым радикализмом, давали почву для изображения самого президента заложником узкогрупповых интересов.

7 Там же. СЮ.

8 Политическая система США. Указ. соч. С.39.

160

Явная обструкция республиканцев в Конгрессе побудила Клинтона сделать ставку на демократов, которые должны были выступить единым фронтом, чтобы провести экономический план. Однако в рядах демократов не было единства. Многие из них считали, что план ставит под удар традиционные электоральные группы партии. Представители администрации развернули активную лоббистскую деятельность среди коллег по партии на Капитолийском холме. Президент принял активное личное участие в обработке конгрессменов. Осознав зависимость президента от их голосов, демократы стали выторговывать уступки, привлекательные в глазах их избирателей.

Обращение Клинтона к тактике политического торга в Конгрессе в ущерб широкомасштабной пиар-кампании было вызвано не только мощной оппозицией республиканцев и переоценкой поддержки партийных соратников, но и неудачно складывавшимися отношениями с прессой.

Кроме того, сам Клинтон порой вел себя неосмотрительно. Большой резонанс в прессе, на радио и телевидении получил визит американского президента в Лос-Анжелес весной 1993 г.. Перед отлетом в Вашингтон он пригласил на борт своего самолета известного голливудского стилиста, который в течение почти двух часов делал ему укладку волос стоимостью 200$. Причина задержки настолько возмутила ожидавших долгое время в аэропорту прибытия журналистов, что эта история появилась на первых страницах всех ведущих американских газет. Ситуация стала еще более драматичной, когда со ссылкой на неназванный источник появились сообщения, что из-за подобной прихоти Б. Клинтона было частично парализовано наземное и воздушное движение в районе лос-анджелеского аэропорта и 37 самолетов вынужденно находились в зоне ожидания. Хотя впоследствии данная информация не подтвердилась, почти нигде не было опровержений, и имиджу президента был нанесен существенный ущерб. Кроме того, имидж Клинтона не мог не пострадать от громких скандалов, связанных с его арканзасским прошлым (прежде всего, с его отношениями с женщинами и финансовыми сделками с компанией Уайтвотер).

В связи с проблематикой данной работы заслуживает внимание попытка Клинтона выполнить предвыборное обещание об отмене запрета на службу гомосексуалистов в армии. (В ходе избирательной кампании эта тема не получила широкого освещения, но, согласно данным опросов, тем не менее, обеспечила Клинтону голоса сексуальных меньшинств). Получилось так, что в результате утечки информации, Клинтон вынужден был заявить об этом решении через несколько дней после инаугурации, не успев протестировать общественную реакцию и подготовить пиар-обеспечение соответствующего указа. Несвоевременность этого заявления бросалась в глаза: президента подвергли жесточайшей критике за то, что он «тратит время и политический капитал на далеко не главный вопрос в его повестке дня» и идет на поводу у групп особых интересов. Инициатива вызвала целую бурю протеста со стороны военных, конгрессменов, а также рядовых американцев. В результате издание указа было отложено на полгода.

Прозвучавшие практически одновременно заявления об отсрочках решений по вопросу о гомосексуалистах в армии и по экономическому плану создавали образ

161

нерешительного колеблющегося президента. Через полгода президент, не желая отказываться от своей инициативы относительно службы геев в армии, но учитывая массовое недовольство, пошел навстречу общественному мнению и предложил компромиссное решение, выражавшееся формулой: «не спрашивай - не говори». Согласно ей, армейские чины не должны были спрашивать у рекрутов и служащих об их сексуальной ориентации, а те не обязаны были заявлять о ней; гомосексуальный акт считался достаточным основанием для увольнения из рядов вооруженных сил. В результате как либералы и секс-меньшинства, так и консерваторы, оказались недовольны этим решением: первые считали, что в таком важном вопросе, как гражданские права, Клинтон не смог проявить принципиальность, вторые видели в решении продолжение традиционной для демократов политики морального попустительства. И те, и другие вместе с неблагожелательно настроенной прессой объясняли его слабостью президента.

Таким образом, при отсутствии должного пиар-планирования, плохой работе аппарата Президента, ответственного за связи с общественностью и прессой, даже отзывчивость Клинтона к общественному мнению и приверженность предвыборным обещаниям выглядели невыигрышно. Опора на тактику лоббирования в Конгрессе и уступки законодателям в ходе борьбы за экономический план и бюджетную политику закрепляли имидж нерешительного, поддающегося чужому давлению президента. В совокупности с успешным контр-пиаром республиканцев, это привело к тому, что в начале июня 1993 г. исследования консультанта Белого дома социолога Стэнли Гринберга показали, что популярность Клинтона падает, равно как и вера в его экономический план. На вопрос о том, как новый президент справляется со своими обязанностями, 70% респондентов предпочли ответить в терминах «посредственно» и «плохо», в то время как только 28% выбрали ответы «хорошо» и «отлично». А на вопрос, в правильном ли направлении движется страна, 66% ответили отрицательно и только 22% - положительно. 53% опрошенных характеризовали экономический план двумя словами «налоги и расходы» и только 28% считали его «смелым и инновационным».

Получив такие тревожные результаты, СГринберг от имени всех политических советников написал аналитическую записку Клинтону, назвав ее «Переосмысление стратегии», где попытался наглядно продемонстрировать противоречия его стратегии по продвижению экономического плана и возможные пути их исправления. Клинтону предлагалось срочно определиться в рамках четырех позиций:

1. делать ли акцент на сокращении бюджетного дефицита, чтобы привлечь на

свою сторону умеренных демократов из Сената, или на экономическом росте,

обращаясь, прежде всего к широким слоям среднего класса;

2. представляя план, пытаться умиротворить финансистов с Уолл-Стрит и не

спугнуть бизнес-сообщество или, апеллируя к рядовым американцам, подчеркивать,

что повышение налогов не затронет средний класс;

3. выбрать между курсом, формирующим имидж «социально-ориентированного

либерала» (благодаря таким темам, как права гомосексуалистов, аборты, квоты для

162

различных меньшинств), или курсом, укрепляющим имидж «нового демократа» с упором на ценности среднего класса, ответственность и вознаграждение за труд;

4. и главное, Клинтону предлагалось решить на какую из стратегий опереться: на лоббирование и политический торг с конгрессменами или на массированную пиар-кампанию с целью оказать влияние на Конгресс посредством общественного мнения9.

Однако после этой записки Гринберга в стратегии Клинтона мало что изменилось.

Второго июля политические советники Клинтона П. Бегала и Дж. Карвил, консультант по работе с СМИ М. Грюнвальд и все тот же С. Гринберг решили забить тревогу. Они написали аналитический доклад, чтобы избежать утечки, назвали его «Конфиденциальный» и разослали строго персонально: Б. Клинтону, А. Гору, X. Клинтон, М. МакЛарти, Дж. Стефанопулосу и Д. Гергену. Он начинался словами: «Мы не преувеличиваем угрозу, когда говорим, что наш нынешний курс, разработанный экономической командой и ориентированный, прежде всего, на Конгресс, может значительно ослабить ваше президентство»10. В докладе констатировался факт, что противникам Клинтона удалось представить его экономический план как «налоговый», существенно подорвав поддержку среднего класса, благодаря которой он выиграл выборы. Для того чтобы вернуть эту поддержку, Клинтону предлагалось выбрать из всех возможных вариантов действий так называемый «смелый нулевой вариант», отказавшись от всех предполагаемых планом налогов, затрагивающих средний класс (речь шла о налоге на энергопотребление и о налоге на бензин). Естественно, это предложение было предварительно протестировано Гринбергом на основе широкой социологической выборки и звучало так: «Президент готов пойти на важные изменения в своем плане, отменив новые налоги на средний класс, чтобы укрепить потребительскую способность. Новые налоги коснутся только тех, кто зарабатывает более 140 тыс. $ в год. Цифры сокращения бюджетного дефицита будут немного снижены - с 500 млрд. $ до 480 млрд. $ за ближайшие пять лет. Этот план даст налоговые стимулы для малого бизнеса и технологических компаний создавать новые рабочие места». 63% респондентов поддержали предложение.

На следующий день для обсуждения аналитического доклада было созвано специальное совместное совещание политических, экономических консультантов и советников по коммуникации. На нем Гринберг обнародовал дополнительные сведения, которые получил на основе последних опросов и фокус-групп. Выяснялось, что большинство людей воспринимают план в рамках республиканской трактовки как «план налогов и расходов» и не знают о том, что большинство налогов ляжет на плечи самых состоятельных слоев общества. Лозунг сокращения бюджетного дефицита привлекателен для финансистов с Уолл-стрита и руководства Федеральной резервной системы, но он непонятен рядовым американцам, когда подается как некая самоцель. Главной причиной падения рейтинга плана по мнению политических советников и советников по коммуникации было отсутствие единого внятного

9 Цит. по кн.: Woodward В. The Agenda: Inside the Clinton White House. P.227.

10 Idid. P. 243.

163

мессиджа, представляющего его в выгодном свете. В пылу борьбы за голоса конгрессменов, Клинтон перестал популяризировать цели своего экономического плана, которые в начале года предполагалось выразить тремя положениями: инвестиции в человеческий капитал, налоговая справедливость и «порядок в нашем общем доме». Кроме того, в своих публичных комментариях Президент и его экономические советники уделяли много внимания перипетиям политического торга в Конгрессе и рассуждениям о перспективах прохождении плана, и очень мало -разъяснению сути плана и его практических последствий для рядового обывателя. Другой причиной падения рейтинга плана была неуверенность президента и сотрудников в его достоинствах. Получившийся после многочисленных уступок конгрессменам урезанный вариант плана перестал удовлетворять самого Клинтона и его ближайшее окружение. И эта неудовлетворенность, это ощущение, что «он мог бы быть лучше» не удавалось скрыть во время интервью и выступлений Президента и членов его команды по телевидению.

На совещании 3 июля произошло радикальное размежевание между советниками, ответственными за коммуникацию и политическую тактику, и советниками, ответственными за экономику и связи с конгрессом. Первые предлагали отменить налоги на средний класс, благодаря этой популистской мере вернуть общественное доверие, перейти к активной пиар-кампании и силой общественного мнения надавить на Конгресс. Вторые утверждали, что нужно продолжать придерживаться тактики лоббирования конгрессменов и сначала выиграть в Конгрессе, а потом уже объясняться с общественностью (а для успеха в Конгрессе нужно было сохранить налог на бензин, популярный среди сенатских демократов). Клинтон принял половинчатое решение. Он решил продолжать персональную «обработку» конгрессменов-демократов (он рассчитывал, что, в конце концов, коллеги по партии не решатся подставить президента-демократа, пришедшего к власти после стольких лет президентства республиканцев) и дополнить ее активизацией усилий по «продаже» плана общественности. Для координации выступлений представителей администрации и работы со СМИ был создан оперативный штаб по продвижению плана, который возглавил заместитель министра финансов Роджер Альтман.

Налог на бензин так и не был отменен, риторика сокращения бюджетного дефицита не была смягчена более популистскими утверждениями, что новые налоговые поступления будут обеспечены "за счет богатых". Кампания поездок по стране с целью публичного продвижения плана была начата слишком поздно — меньше, чем за месяц до решающего голосования в Конгрессе.

За три дня до решающего голосования в Сенате Клинтон обратился к нации по телевидению с речью, посвященной экономическому плану. К тому времени уже 78% американцев благодаря эффективному пиару оппонентов президента считали, что основной груз новых налогов согласно плану ляжет на плечи среднего класса, хотя на самом деле, 80% новых налогов приходилось на налогоплательщиков, зарабатывающих более 200 тыс.$ в год. Клинтон хотел последней речью повернуть кругом общественное мнение. Однако, согласно опросам CNN, проведенным сразу

164

после выступления президента, она не имела успеха. Более того, рейтинг поддержки плана опустился еще на несколько пунктов. Белый дом был на грани паники. Чтобы компенсировать негативный эффект опроса CNN, С. Гринберг решился впервые обнародовать результаты своих частных исследований (опросов, фокус-групп, групп-термометров), результаты которых были более благоприятными: 48% опрошенных поддерживали план Правительства, 41% считали его неудачным.

Результаты голосования в Конгрессе доказали ошибочность тактики опоры на политический торг с конгрессменами в ущерб пиар-кампании. Не говоря уже о том, что поставленный на голосование проект из-за тактических уступок законодателям сильно отличался от озвученного 17 февраля первоначального плана президента, и он был принят с большим трудом. Все республиканцы Конгресса проголосовали «против», а демократы, несмотря на большинство в обеих палатах, не выступили солидарно: в палате план прошел с преимуществом в 2 голоса, в Сенате голоса разделились поровну, и только решающий голос вице-президента обеспечил преимущество. (По сравнению с первоначальным проектом, в нем уже не было ни программы стимулирования экономики, ни налога на энергопотребление, ни большей части запланированных инвестиций в человеческий капитал).

Несмотря на явную неэффективность и «урезанность» пиар-кампании по продвижению первого бюджета и экономического плана Клинтона, в ней можно выделить несколько моментов, заслуживающих внимание. Это запоздалый, но интересный с точки зрения последующей практики работы со СМИ контр-пиар администрации, предпринимавшийся созданным в июле 1993 г. «оперативным штабом», и так называемый «президентский проект» - серия исследований, начатая социологом С. Гринбергом и советником Клинтона Дж. Карвиллом в конце июля. Последний проект имел политическое звучание и после принятия плана.

Что касается контр-пиара, то для удобства ведения «боевых действий» силами «оперативного штаба» по продвижению плана было создано специальное пособие — «библия споуксмена», в которой помимо цифр, графиков, цитат, необходимых для обоснования преимуществ проекта, были приведены возможные аргументы оппонентов и готовые контраргументы его защитников. Основными мишенями контр-пиара Белого дома стали наиболее известные и яростные противники плана президента, такие как экстравагантный кандидат в президенты на выборах 1992 г., предприниматель Росс Перо и лидер республиканского меньшинства в Сенате Роберт Доул. Так, например, сотрудниками штаба был собран фактический материал, уличавший Р. Доула в противоречиях и манипулировании недостоверными цифрами. Он был разослан в средства массовой информации, а главное, в воскресное новостное шоу CBS «Лицом к нации» («Face the Nation»), в котором Доул должен был как раз появиться. Когда это произошло, ведущий шоу рад был заострить дискуссию, задав вопросы, подготовленные администрацией. Р. Доул был пойман на противоречиях и поставлен в тупик, так как ему приходилось отказываться от своих же слов. Подобный прием, основанный на «том, что сказал противник», был использован и против Р. Перо. Эксперты внимательно проанализировали его книгу «Не для продажи

165

по любой цене», в которой он предлагал свой план сокращения бюджетного дефицита как альтернативу проекту президента. Оказалось, что на деле план Перо предполагает больше налогов на средний класс, чем план Клинтона, которого он в этом упрекал. Кроме того, чтобы сбалансировать бюджет в своем плане, Перо намеренно использовал заниженные цифры бюджетного дефицита из устаревших источников. Эти данные были тоже направлены в СМИ.

Двадцать первого июля 1993 г. был основан так называемый «Президентский проект». В основе этого проекта лежала задача «прислушаться к реальным людям». В окрестностях Чикаго были проведены первые фокус-группы, которые должны были выявить, как меняется отношение к президентству Клинтона, почему поддержка его экономического плана падает. Одна группа состояла из 10 женщин, другая из 10 мужчин. Модератор (ведущий) задавал специально подготовленные вопросы и предлагал поучаствовать в двухчасовой открытой дискуссии. Гринберг и Карвилл наблюдали за ходом обсуждения сквозь стекло, за которым их было невидно.

Для участия в фокус-группах были отобраны люди со средним образованием, которые на президентских выборах или с оговорками поддержали Клинтона или проголосовали за Перо. Эта категория избирателей, по мнению советников президента, должна была решить исход выборов 1996 года. Стратегическая цель исследования заключалась в определении новых критериев, которые выработали средние американцы для оценки первого президента после эры холодной войны. (Отношения с Советским Союзом и решение вопросов безопасности были основными критериями оценки президентства в предыдущие десятилетия). Развернувшиеся на глазах Гринберга и Карвилла дискуссии удивили экспертов. Люди не уделяли внимания внешней и военной политике, они не рассматривали вопрос пригодности Клинтона как верховного главнокомандующего, но они также практически не говорили о налогах или предложениях экономического плана Клинтона. Главное, что их интересовало, была борьба между новым президентом и Конгрессом, между молодым провинциалом и искушенными вашингтонскими старожилами. Конгресс воспринимался как мощная негативная сила, разрушающая президентство. «Конгресс победил Картера, победил Буша, скорей всего, Клинтон будет следующим» - таков был один из пессимистических прогнозов. Получалось, что Конгресс заменил в сознании обывателей образ Советского Союза - способность к «сдерживанию» Конгресса теперь считалась главным признаком сильного президента, как раньше способность к «сдерживанию» СССР. Таков был вывод советников.

Вскоре после этих фокус-групп, они провели опрос населения по широкой выборке. Респондентам предлагалось ответить, какие личностные качества и способности наиболее важны для президента США в современных условиях: (1) позволяющие налаживать отношения с другими странами и обеспечивать безопасность американских граждан или (2) помогающие справляться с противостоянием в Конгрессе и успешно решать внутренние проблемы. Только 23% опрошенных выбрали первый вариант ответа, в то время как 63% - отдали

166 ,

предпочтение второму. Исследования в рамках «Президентского проекта» были (/ продолжены.

Уже после голосования по бюджету и экономическому плану и трудной победы Клинтона, С. Гринберг представил президенту аналитический доклад, в котором он обобщил результаты «Президентского проекта». Доклад назывался «Путешествие». В нем утверждалось, что люди плохо представляют себе цели президента: «Они видят его увязающим в трясине препирательств с законодателями. Они видят его постоянно идущим на компромиссы. Они не понимают целей путешествия, в которое приглашает их президент»11. Главным выводом из восьми месяцев не очень успешного правления должно было стать упрощение целей и определение основного ориентира президенства. По мнению Гринберга, ориентиром, структурирующим все элементы президентской «повестки дня», должно было стать экономическое обновление.

4.3. Пиар-кампания по продвижению НАФТА

Борьба вокруг подписания Соглашения о Североамериканской зоне свободной торговли (НАФТА) между США, Канадой и Мексикой, развернувшаяся осенью 1993 года, обнаружила глубокие расхождения внутри каждой из партий. Главным водоразделом стало отношение к либерализации торговли в условиях глобализации экономики, грозившей утечкой инвестиций и рабочих мест, а также снижением уровня заработанной платы в борьбе с иностранными конкурентами, использующими более дешевую рабочую силу. Эти опасения разделялись противниками НАФТА, которыми стали такие разнородные в партийно-политическом отношении силы, как правые популисты республиканской партии во главе с П. Бьюкененом, сторонники Р. Перро, большая часть ориентированных на демократов профсоюзов АФТ-КПП и группы защитников окружающей среды. (Последние считали, что создание зоны свободной торговли понизит стандарты «чистого поведения» компаний, которые ринутся на юг в поисках не только дешевой рабочей силы, но и менее строгих экологических норм). Сторонники НАФТА утверждали, что Соглашение обеспечит наиболее эффективное распределение ресурсов и обмен высокотехнологичными товарами и рабочими местами между США, Канадой и Мексикой. Капитал и рабочая сила станут более производительными, средний уровень доходов поднимется во всех трех странах. Американский бизнес сможет совместить недорогую рабочую силу Мексики с технически продвинутыми американскими производственными технологиями (как удалось сделать японцам во многих азиатских странах). Итогом НАФТА станет долгосрочный выигрыш в совокупной занятости США и устранение торгового дефицита с южным соседом. Идею соглашения поддерживала подавляющая часть крупного бизнеса и умеренные представители обеих партий.

Спор по поводу НАФТА оказался особенно трудным для демократов. Национальный комитет партии принял резолюцию против соглашения о свободной

11 Цит. по: Woodward В. Op. cit. P.315.

167

торговле, в то время как Совет демократического лидерства (СДЛ), объединявший «новых» демократов, поддержал его. Традиционный электорат партии раскололся по этому вопросу - организованные профсоюзы выступали против, а влиятельная испаноязычная община - за. Если в Сенате перспективы прохождения НАФТА не вызывали особых опасений, то в Палате представителей из-за оппозиции многих влиятельных демократов его успех был под большим вопросом.

Ситуация осложнялась еще и тем, что переговоры о заключении НАФТА начал еще президент Буш. Получалось, что Клинтон ради доведения до конца инициативы республиканского президента готов рискнуть поддержкой либеральных демократов, которая обязательно понадобится для прохождения реформы здравоохранения. Сам Клинтон был убежденным сторонником свободной торговли, но во время предвыборной кампании он по понятным соображениям не акцентировал на этой теме. Когда его спрашивали о НАФТА, он отвечал, что если соглашение будет принято, оно будет сопровождаться усилением статей о защите прав рабочих и охране окружающей среды, а также программами профессиональной переподготовки рабочих уязвимых отраслей в рамках стратегии инвестиций в человеческий капитал. В первые месяцы президентства Клинтон не форсировал события в этом направлении, боясь разрушить хрупкую законодательную поддержку первого бюджета и плана сокращения бюджетного дефицита. Тем временем переговоры о НАФТА продолжались. После утверждения в Конгрессе экономического плана президента, переговорщики стали подталкивать Клинтона определиться: в ходе борьбы вокруг плана защитные меры, предполагавшиеся в связи с НАФТА, были сильно урезаны, что обостряло политические риски. Некоторые политические консультанты (Дж. Карвилл, П. Бегала) и Хиллари советовали ему отказаться от поддержки НАФТА, чтобы не ставить под удар перспективы медицинской реформы, которую они считали приоритетом новой администрации. С другой стороны, Клинтон понимал, что еще один отказ от принципиального положения его предвыборной программы не только окончательно разрушит его имидж «нового» демократа, но и укрепит впечатление американцев, что они выбрали слабого, поддающегося давлению президента. Он принял решение поддержать Соглашение.

Учитывая недавний опыт, когда ставка исключительно на тактику лоббирования в Конгрессе чуть не стоила президенту экономического плана, на этот раз он решил опереться на широкую пиар-кампанию. Об этом просили его и многие конгрессмены. В сентябре 1993 года опросы показывали, что только 40% населения поддерживают НАФТА, в то время как 60% выступают «против». Многие законодатели - как республиканцы, так и демократы из умеренных - склонялись к тому, чтобы проголосовать за Соглашение, но опасались потерять свои места на следующих выборах. Они хотели, чтобы Клинтон лично съездил в их округа и, подтвердив свою приверженность и уверенность в перспективах НАФТА, разделил с ними ответственность. Кроме того, те же опросы свидетельствовали, что большая группа избирателей плохо информирована о сути Соглашения и не имеет никакой позиции

168

по этому вопросу. Как раз эту группу американцев стоило попробовать убедить в необходимости и полезности договора.

Четырнадцатого сентября, на следующий день после внешнеполитического успеха президента — торжественного подписания Ясиром Арафатом и Ицхаком Рабином мирных соглашений, достигнутых в Осло, состоявшегося на лужайке перед Белым домом, Клинтон выступил с речью в поддержку НАФТА. Три бывших президента США - Буш, Картер и Форд - выступили вслед за Клинтоном с трибуны Белого дома, чтобы засвидетельствовать свою поддержку президенту. На языке паблик рилейшнз прием привлечения известных людей для подтверждения поддержки какому-либо начинанию называется «рекомендацией» или «свидетельством» («testimonial», «endorsement»).

Во время подготовки речи произошла одна накладка, исправление которой

свидетельствует о подходе администрации Клинтона к стандартам политического

пиара. Спичрайтер Майкл Уолдмен, на которого была возложена ответственность за

коммуникативную операцию, связанную с НАФТА, готовя речь президента, вставлял

для подкрепления аргументов условные цифры данных исследований, которые затем

собирался проверить и уточнить в Совете экономических консультантов. Так,

например, в черновом варианте речи утверждалось, что заключение НАФТА приведет

к созданию 1 млн. рабочих мест за первые пять лет. В окончательном варианте речи

цифры были проверены и исправлены - по прогнозам специалистов, в ближайшие 2

года можно было ожидать появления 200 тыс. новых рабочих мест. Но по

технической ошибке низовых работников аппарата на карточки-подсказки для

Клинтона был распечатан первый, непроверенный, вариант речи. Когда президент—^

понял, что речь не та, он начал импровизировать, благо за полчаса до выступления он )

успел пробежать глазами правильный текст и, кроме того, хорошо разбирался в теме, С

однако, взятые с потолка цифры уже были произнесены. \

У администрации был шанс промолчать: эти цифры все равно принадлежали к / сфере прогнозов, можно было выдать желаемые результаты за действительные. Тем ( не менее через несколько часов после выступления президента, его пресс-секретарь \ Ди Ди Майерс на брифинге в Белом доме выступила с опровержением и дала прессе \ точные цифры. В этом решении были единодушны все члены коммуникативной команды Клинтона. Этот факт свидетельствует о том, что в Белом доме отдавали приоритет не пропагандистской модели паблик рилейшнз, а так называемой модели информирования общественности, во всяком случае, в том, что касалось конкретных цифр и фактов. Выбор этой модели обусловливался не только индивидуальной / приверженностью сотрудников аппарата к объективной информации, но и законами \ функционирования системы политической коммуникации в правовом демократическом государстве. Во-первых, упомянутая выше ошибка благодаря усилиям СМИ и свободному доступу к информации все равно стала бы известна, и президент был бы поставлен в неловкое положение, во-вторых, преувеличенные цифры положительных эффектов создания НАФТА вызвали бы необоснованные

169

социальные ожидания, что осложнило бы отношения Клинтона с обществом в будущем.

При составлении речи, посвященной Соглашению, спичрайтеры и советники, ориентируясь на настроения самого президента, исходили из критериев надпартийности и стремления к пониманию и не приклеивали ярлык «протекционистов» многочисленным противникам НАФТА. Основной целью выступления было показать, что главная трудность в принятии Договора заключается не в ретроградах и врагах прогресса, а в естественном страхе перемен, новых экономических условий, устанавливающихся во всем мире. Поддержка НАФТА подавалась как выбор между страхом и надеждой, между прошлым и будущим, между своевременной адаптацией к новым экономическим вызовам и утратой динамизма экономического развития.

Для борьбы за продвижение НАФТА в Белом доме опять был создан «оперативный штаб», в который вошли различные представители Белого дома, Министерств финансов и торговли, подразделений, ответственных за внешнеторговые переговоры. Общее руководство «штабом» было поручено Биллу Дэли, бывшему до этого министром транспорта. Ответственность за коммуникацию оперативного штаба и популяризацию Соглашения была возложена на спичрайтера Майкла Уолдмена. Группа коммуникаторов штаба должна была не только организовать и спланировать эффективные публичные акции президента и членов администрации в поддержку НАФТА, но и разработать убедительные аргументы, которыми склонные проголосовать «за» конгрессмены могли бы мотивировать свое решение избирателям.

Стратегия работы с общественным мнением включала три этапа:

1. во-первых, сотрудники штаба стремились нейтрализовать контр-пиар

оппонентов, пугающий образом грядущей безработицы;

2. во-вторых, сместить акцент с проблемы рабочих мест на значительные выгоды

для экспорта и торговли в целом;

3. в-третьих, на заключительной стадии кампании в последнюю неделю перед

датой голосования сделать упор на негативных внешнеполитических последствиях

поражения НАФТА.

Последняя линия аргументации предполагала задействовать угрозу утраты лидерства США на международной арене и перспективы непомерного усиления экономических конкурентов. «Европейское сообщество рассчитывает добиться внутренней интеграции не в последнюю очередь за счет увеличения внешних таможенных барьеров. Япония ищет ключи к рынкам азиатских соседей и в то же время, по существу, отказывается открыть внутренний рынок. Чтобы конкурировать с Европой и Азией и сохранить мировое лидерство, Вашингтон должен сегодня заручиться сотрудничеством с непосредственными соседями и создать общий рынок, получив, таким образом, новую ударную силу», - такова была логика убеждения.

За два месяца между стартовой речью президента от 14 сентября 1993 года до дня голосования в Конгрессе - 14 ноября - Белый дом организовал восемнадцать специальных событий с участием Президента, выпустил серию исследований и

170

экспертных оценок в поддержку НАФТА, подготовил множество статей и материалов для СМИ, разработал тактику отношений с Конгрессом (министры кабинета должны были поддерживать контакты и агитировать законодателей, что было особенно важно в условиях, когда демократические лидеры Палаты представителей Р. Гепхардт, Д. Бониор отказали в парламентском содействии администрации).

Среди специальных событий выделялись еще две церемонии «свидетельства» в поддержку Соглашения знаменитых политиков прошлого и настоящего и так называемый «День продукции». На первую церемонию были приглашены влиятельные экс-министры торговли и бывшие госсекретари, включая такого авторитета, как Генри Киссинджер. Во второй церемонии участвовали действующие губернаторы штатов. А «День продукции» был устроен во время «экспортной» стадии PR-кампании и представлял собой организованную на Южной Лужайке Белого дома праздничную выставку изделий фирм, занимающихся экспортом в Мексику. Целью выставки было показать, что заключение НАФТА обеспечит рост экспорта, в том числе и высокотехнологичного. Наиболее эффектным экспонатом стала большая модель Белого дома, построенная из материалов конструктора Lego. Посещение выставки президентом и членами кабинета широко освещалось в прессе.

Среди специальных событий было также несколько пиар-путешествий Президента, в основном в штаты среднего Запада. Одним из них стало посещение завода в Лексингтоне (штат Кентукки), принадлежащего международной компании Лексмарк Интернешнл, производящей лазерные принтеры. Клинтон выступил здесь в жанре «малой речи», обратившись к рабочим, выдвинув на первый план доводы, разрушающие их возможные опасения по поводу НАФТА. Ожидалось, что после выступления рабочие станут задавать настороженные вопросы, а Клинтон в живой беседе будет приводить контраргументы. Однако рабочие были настолько впечатлены убежденной речью президента и самим фактом его визита, что и не думали выражать оппозиционность, а напротив, задавали вполне «удобные» вопросы.

Важной вехой в пиар-кампании по продвижению НАФТА стали теледебаты вице-президента А. Гора и Р. Перо в передаче известного ведущего Ларри Кинга, прошедшие за неделю до решающего голосования в Палате представителей. Росс Перо был наиболее активным и влиятельным оппонентом Соглашения. Он не пожалел 2 млн. $ для оплаты контррекламы на телевидении, в том числе и тридцатиминутных «информешлз», транслировавшихся на местных телеканалах в 25-ти штатах. Р. Перо еще со времени предвыборной кампании считался мастером общения с народом. Его риторика была эффектна и доходчива: «Первое правило войны: не застрели себя сам. Наши торговые соглашения, такие как НАФТА, -пример нарушения этого правила»12. Он сравнивал НАФТА с пылесосом, который «вытянет» из США 6 млн. рабочих мест.

По опросам общественного мнения, Гор выиграл эти дебаты. Он пришел на них гораздо более подготовленным, вооруженным фактами, цифрами, рисунками. Перо, оказавшись в студии один на один с оппонентом без подбадривающего гула толпы за

12 Цит. по: Уткин А.И. Американская стратегия для XXI века. М, 2000. С.210.

171

спиной, вынужден был принять правила игры «компетентного» спора, в котором его эмоциональные обвинения прозвучали голословно.

Помимо традиционных форм политической борьбы в СМИ, таких как подготовка интересных и удобных для прессы материалов, создание информационных поводов, достойных освещения в программах новостей и аналитических передачах, теледебаты, Белый дом использовал также и новые формы политического воздействия средствами массовой коммуникации: радио и телевизионные ток-шоу, интерактивный эфир с участием представителей администрации. Весомым вкладом в победу кампании стала поддержка редакторов большинства масс-медиа.

Белым домом предпринимались и адресные попытки обработки оппонентов, в особенности из числа традиционных сторонников демократов, таких как профсоюзы АФТ-КПП. В октябре Клинтон встречался с лидерами профсоюзов, стараясь всячески смягчить острые углы противоречий. Однако, его «мягкая» риторика не повлияла на жесткую позицию профсоюзов. Более того, многие из них пригрозили конгрессменам-демократам, что не только откажут в финансовой поддержке на следующих выборах, но и выставят своих кандидатов в случае, если они проголосуют «за» НАФТА. За несколько дней до голосования многие демократы так и не смогли определиться, оказавшись в тисках между давлением профсоюзов и ответственностью перед демократическим президентом. Некоторые из них обращались к Клинтону с просьбой еще раз артикулировать свои аргументы и атаковать деструктивную позицию профсоюзов. Такая возможность у него была. За три дня до голосования он должен был выступать в прямом эфире телепрограммы «Встречайте прессу» («Meet the press»). Политические советники отговаривали его от публичного выпада против профсоюзов, так как их поддержка была нужна для успеха реформы здравоохранения. Клинтон согласился, однако, на самой передаче неожиданно высказался в их адрес, еле сдерживая гнев, назвав их тактику в отношении конгрессменов грубой и подлой. Агентство Ассошиэйтед Пресс еще до конца передачи пустило информацию о «неожиданном нападении демократического президента на самую могущественную группу своего электората»13. Реакция Дэвида Гергена, «коммуникатора трех президентов», который, начиная с июня 1993 г., курировал коммуникационную политику, была незамедлительной. Ему не раз приходилось проявлять чудеса оперативности на службе у Никсона, Форда и Рейгана. Во время паузы на рекламу он успел показать Клинтону комментарий информационного агентства. Президент смягчил риторику и завершил тему на умиротворяющей ноте.

На следующий день некоторые дотоле колебавшиеся демократы заявили, что будут голосовать «за». Опросы фиксировали, что после выступления Клинтона в «Мит зе пресс» общественная поддержка Соглашения поднялась до 57%: отстаивание своих принципов вопреки противостоянию традиционных групп влияния и оппозиции внутри партии работало на имидж сильного президента, которому можно верить. И хотя число противников Договора снизилось всего на 2%(с 33 до 31%), зато число

13 Waldman M. POTUS Speaks. New York, 2000. Р.65.

172

сомневающихся сократилось почти на 10%, которые перешли в лагерь сторонников, на что и делался расчет в начале пиар-кампании. Вечером, накануне голосования Клинтон выступил с последним телеобращением к нации, посвященным НАФТА.

В результате 102 демократа из 256 в Палате представителей все-таки проголосовали за НАФТА. Перевес в голосах благодаря созданию двухпартийной коалиции в поддержку Соглашения (разница в 32 голоса) оказался к удивлению многих экспертов гораздо более значительным, чем в случае прохождения первого бюджета Клинтона и плана сокращения бюджетного дефицита: 234 конгрессмена из Палаты высказались «за» НАФТА, 200 «против». После успеха Договора в Конгрессе его общественная поддержка возросла еще на несколько пунктов — теперь, на стороне Президента было большинство населения.

Не последнюю роль в успехе пиар-кампании по продвижению НАФТА сыграли и усилия поддержавших Договор групп особых интересов. Так, например, рекламный бюджет созданной по случаю группы Ю-с-эй-НАФТА составил около 7 млн. долл. Профсоюз АФТ-КПП потратил в целях контррекламы 3 млн. долл., а Росс Перо - 2 млн. долл. Профсоюзам удалось организовать и мощную кампанию по мобилизации общественного мнения на местах — так называемое лоббирование «у корней травы». Вместе с другими оппозиционными НАФТА группами (энвайронменталистскими, иммигрантскими, религиозными) они развернули телефонную агитацию и кампанию прямой адресной рассылки, адресатами которой стали сотни тысяч рядовых американцев. Бизнес-группы не имели такой же хорошей организации на местах, как профсоюзы, и не могли ответить адекватно, но они сделали все возможное, чтобы менеджмент компаний и работники, не состоящие в профсоюзах, поддержали Договор.

Успех НАФТА показал, что в случае приверженности Президента политической инициативе и его активного участия в кампании по завоеванию общественного мнения, отрицательный настрой последнего можно преодолеть. Если президент уверен в эффективности своего предложения и связанных с ним долгосрочных политических выигрышах, хорошая пиар-кампания и имидж принципиального лидера может компенсировать эффект разрыва с мнением общественности. В случае ставки только на политический торг в Конгрессе, президент сам себя лишает мощного рычага давления на законодателей и бывает вынужден играть по правилам вашингтонской элиты, как это было в ситуации с экономическим планом Клинтона. Под давлением конъюнктурной расстановки сил в политическом истеблишменте президент должен идти на уступки в ущерб стратегическому курсу.

Возможен и иной вариант развития событий, также ведущий к компромиссу со стороны президента. Это уступки президента под давлением общественного мнения. Такое случается, во-первых, в ситуации дистанцирования, сознательного неучастия лидера США в пиар-обеспечении той или иной политической темы, обусловленного или электоральными соображениями или непринципиальностью данной темы для его политического кредо. Во-вторых, уступка общественному мнению может объясняться выходом из-под контроля механизмов пиар-управления проблемой, как это

173

произошло с вопросом о гомосексуалистах в армии из-за преждевременной утечки информации и неподготовленности коммуникативной команды президента.

Результатом «невосприимчивости» Клинтона к общественному мнению в случае НАФТА стали быстрые темпы роста торговли США с Канадой и Мексикой. За 1991-97 гг. общий объем американо-мексиканской торговли вырос на 40% (с 85 млрд. долл. до 169 млрд. в 1997г.). Это означает, что многие американцы получили работу. Одновременно многократно увеличились прямые инвестиции американских компаний в Канаде и Мексике. Торговый дефицит с Мексикой удалось компенсировать - теперь США поглощают львиную долю мексиканского экспорта -85 %. Канадский экспорт в США в 1995 г. превысил 100 млрд. долл. Американский экспорт в Канаду превзошел 80 млрд. долл. Канада укрепила свои позиции первого по объему торговли партнера США, а Мексика - третьего (после Канады и Японии). Соединенным Штатам и Канаде удалось избежать торговой войны на рынке сельхозпродукции.

4.4. Роль пиар-технологий в политической борьбе вокруг реформы системы здравоохранения 1993-1994 гг.

4.4.1. Характеристика президентского проекта реформы и расстановки сил вокруг него

Проблема несовершенства системы здравоохранения в США, при которой к началу 1990-х гг. около 40 млн. человек не имели медицинской страховки, существовала в латентной форме многие годы. Общественное недовольство то вспыхивало, выдвигая тему реформы в политические программы кандидатов на выборные должности и в передовицы политобозревателей, то угасало под натиском других не менее острых проблем. Очередной всплеск общественного внимания и политической активности в связи с реформой здравоохранения пришелся на 1991 г., когда кандидат в сенаторы от Пенсильвании Харрис Воффорд сделал эту тему фокусом своей предвыборной кампании. Опросы, проведенные в этом штате, выявили значительный интерес к данной проблеме у избирателей. Убедительная победа Воффорда подтолкнула лидеров демократической партии выдвинуть реформу в качестве одной из основных тем грядущей избирательной кампании 1992 г.

Официальный старт обсуждениям подготовленной администрацией Клинтона реформы системы здравоохранения был дан выступлением президента на совместном заседании обеих палат Конгресса 22 сентября 1993 г. Его речь была посвящена проекту введения универсальной системы медицинского страхования для всех американцев, который разрабатывался в течение 9 месяцев рабочей группой Белого дома во главе с Хиллари Клинтон. Почти 40 млн. американцев (15%) не имели на тот момент медицинской страховки, стоимость которой (около 5 тыс.$ в год) составляла четвертую часть годового заработка молодого специалиста. Крупные фирмы могли покупать страховки для своих сотрудников, у предприятий малого бизнеса не хватало на это средств. Количество незастрахованных стремительно увеличивалось наряду с ростом расходов в системе здравоохранения, доля которых в государственном

174

бюджете с 1965 по 1992 г. возросла с 2.6% до 16%. Экономисты предсказывали, что в случае отказа от реформы эти расходы к 2000 г. достигнут 19%. Таким образом, реформа должна была решить две наиболее острые, в какой-то степени взаимоисключающие проблемы: сократить темпы роста государственных расходов в здравоохранении и в то же время распространить медицинское страхование на все население страны.

Пересланный конгрессу в октябре полный текст законопроекта Белого дома представлял собой сложный детализированный план длинной в 1342 страницы. Согласно плану все граждане страны независимо от доходов и состояния здоровья должны были к 1998 г. получить так называемые универсальные карточки медицинского страхования, которые открыли бы им доступ к стандартному пакету услуг здравоохранения. Кроме того, план наделял штаты полномочиями по созданию собственных систем медицинского страхования, включая возможность выбора ими государственной модели, аналогичной канадской14. Предусматривалось также создание гигантских страховых объединений — кооперативных альянсов здравоохранения, которые бы отвечали за реализацию плана. Эти объединения должны были свести воедино финансовые возможности компаний, штатов, округов и муниципалитетов, а также частных лиц с тем, чтобы заключать индивидуальные и групповые соглашения с врачами и больницами. Они покупали бы страховки у их продавцов (частных страховых и медицинских организаций), торгуясь с ними в интересах покупателя, тем самым, способствуя конкуренции между ними, которая в конечном итоге должна была привести к снижению цен на медицинские услуги. Предполагалось, что в силу новых условий врачи, больницы и страховые компании будут дорожить каждым пациентом и добиваться права на его лечение: страховые компании не смогут больше компенсировать растущую стоимость лечения увеличением страховых взносов, так как будут введены стоимостные лимиты полисов (теперь они, стремясь привлечь как можно больше клиентов, начнут бороться с повышением цен на лечение, назначаемых врачами и больницами). Таким образом, создавались условия для управляемой конкуренции, идеи, популярной в среде новых демократов.

У кооперативных альянсов здравоохранения должны были приобретать страховки владельцы средних и малых предприятий для своих работников и те американцы, которые не получат их от работодателей (безработные, работающие менее 30 часов в неделю, а также граждане, занимающиеся индивидуально-частной трудовой деятельностью). Компании с числом занятых более 5 тыс. получали право формировать собственные кооперативные альянсы с предоставлением работникам как минимум стандартного пакета.

14 Канадская система национального медицинского страхования предполагает, что государство за счет налогов оплачивает большую часть стоимости медицинских услуг населению (мандат единого плательщика) и само устанавливает суммы, взимаемые докторами и больницами за лечение. При этом люди имеют право выбирать врачей и больницы.

175

Занятому на постоянной работе не менее 30 часов в неделю жителю США наниматель был обязан предложить (как и членам его семьи) различные виды страховок. При всей индивидуальности все эти планы предусматривали, что 80% расходов на страхование возьмет на себя работодатель, а остальные 20% - сам работник. (Эта система получила название мандат работодателя). Небольшие фирмы с низкими доходами должны были получать государственные субсидии, облегчающие для них выполнение этой задачи.

Если занятость американца на работе составляла от 10 до 30 часов в неделю, он должен был покупать страховку в региональном альянсе здравоохранения. В этом случае наниматель платил бы часть взноса, а федеральное правительство или власти штата предоставляли субсидию тому получателю карточки, доходы которого недостаточно высоки.

Безработный или работающий менее 10 часов в неделю также был обязан приобретать страховку в региональном альянсе. Отказывавшиеся страховаться, какие бы причины они не называли, подлежали штрафам и другим мерам наказания. Для выплаты годовых взносов семья из четырех человек с общим доходом ниже 36 тыс. долл. в год получала доступ к правительственным субсидиям. Таким образом, государство своими субсидиями должно было помочь бедным и безработным выплатить свою долю в 20%, а мелкому и среднему бизнесу — в 80% - за страховки своим работникам.

Действовавшая программа государственной помощи малоимущим - «медикейд» -должна была согласно плану войти составной частью в новую общенациональную систему медицинского страхования. Охваченные ею лица смогли бы практически бесплатно через кооперативный страховой альянс приобрести новый полис, включающий стандартный набор услуг, оплачиваемый государством. Президентский план вбирал в себя существовавшие в рамках «медикэр» и «медикейд» программы помощи инвалидам, к которым добавлялась еще одна - для самых беспомощных людей. Эта программа покрывала значительную часть стоимости медицинского ухода на дому, включая уборку и приготовление пищи.

Чтобы предотвратить дальнейший рост расходов в сфере здравоохранения, при составлении ежегодного бюджета правительство должно было четко определять предельную сумму на дотации и субсидии в этой системе, а также устанавливать стоимостные лимиты полисов, за которые не могут выходить предлагающие их страховые компании, и добиваться экономии за счет стимулирования конкуренции на рынке страховых услуг и изменения процедур рассмотрения дел о недобросовестном выполнении врачами своих обязанностей. На реализацию плана за первые пять лет планировалось выделить 331 млрд.$.

В начале разработки плана реформы Клинтон находился под влиянием оптимистичного мнения, что средства на 40 млн. новых страховок появятся за счет реформирования системы здравоохранения (повсеместного перехода на мандат работодателя и сокращения расходов на "Медикэр" и "Медикейд", часть пакетов которых включалась в новую национальную систему медицинского страхования) и за

176

счет введения небольших налогов на табак и алкоголь. Многие эксперты, которые сотрудничали с Клинтоном во время кампании и после выборов оказались в министерстве здравоохранения и социального обслуживания, предупреждали его, что цена реформы будет гораздо выше и рассчитывать только на внутренние сбережения в системе в результате ее реформирования наивно. К сентябрю 1993г. Клинтон осознал, что для осуществления главного обещания реформы - введения всеобщего обязательного медицинского страхования — понадобятся гораздо большее госрегулирование и налоговое бремя, чем он ранее предполагал. Государство должно было дотировать как малоимущих для покупки ими личных страховок, так и малый бизнес, чтобы помочь ему приобретать страховки для своих работников. Столкнувшись с тем, что необходимые государственные дотации повлекут за собой неизбежное повышение налогов и расширение налогооблагаемой базы, Клинтон вынужден был предложить сдерживающие рост цен регулятивные меры, объем которых не вписывался в его неолиберальное кредо. Установка президента на "все и сразу" в конечном итоге поставила под удар имидж "нового демократа", с которым он выиграл выборы. Уже после провала реформы в Конгрессе он как-то признался, что "настаивать на скорой и всеохватной реформе вместо того, чтобы двигаться постепенно — было его политической ошибкой"15. По мнению специалистов, приступая к реформе здравоохранения, Клинтон изначально рисковал своей популярностью: даже очень успешная реформа в этой сфере не могла принести результаты раньше, чем через десять лет.

При общей популярности лозунга "страховки для всех" и идеи реформы как таковой многих насторожили средства ее достижения: увеличение налогов, обязательная покупка страховки владельцами мелких фирм для своих работников, малопонятный статус региональных альянсов здравоохранения и т.п. Пригрозив либо повышением цен на выпускаемую продукцию и услуги, либо массовыми увольнениями, малый бизнес резко выступил против реформы. Поддержали его и страховые компании, предприятия медицинской и фармацевтической промышленности: введение универсальной страховой карточки им тоже было невыгодно. Их организованные группы (группы особых интересов), такие как Американская ассоциация медицинского страхования (HIAA), Национальная федерация независимого бизнеса (NFIB), а также множество более мелких организаций, входящих в объединение "Круглый стол бизнеса США" и в американскую торговую палату, проявили себя наиболее активно в борьбе с проектом Клинтона. Вскоре после сентябрьского выступления президента, т.е. после того, как его план был впервые обнародован, эти группы объединились в коалицию, так называемую "коалицию без имени" ("No Name Coalition"), чтобы координировать свои усилия.

К лагерю противников президента, естественно, присоединились и республиканцы. Ситуацию осложнило совпадение даты голосования по

15 Цит. по: Johnson H., Broder D. The System: The American way of politics at the breaking point. Boston, 1996. P. 127.

177

законопроекту со сроками кампании промежуточных выборов в Конгресс (1994 г.). Демократы, обладая большинством в Конгрессе, не смогли выступить единым фронтом сторонников Клинтона, опасаясь больше за продолжение собственной политической карьеры: их успех на выборах напрямую зависел от денежных средств, выделяемых тем же малым бизнесом, страховыми компаниями на предвыборные нужды кандидатов.

Оппоненты и сторонники реформы Клинтона организовали мощные пиар-кампании, конечной целью которых было использовать завоеванную общественную поддержку в качестве инструмента давления на колеблющихся конгрессменов. Обе стороны, как президентская, так и антипрезидентская, хорошо понимали, что основным объектом воздействия, в конечном итоге, должны стать умеренные республиканцы и демократы-центристы, от голосов которых зависела судьба реформы. Умеренные республиканцы вначале склонны были поддержать реформу, предварительно доработав ее на двухпартийной основе, и считались неблагонадежными среди ортодоксальных партийцев. Аналогично сомнения в лояльности консервативных демократов и демократов-центристов, посчитавших окончательный вариант плана Клинтона отходом от неолиберальных ценностей, были и у сторонников президента. В Белом доме понимали, что эта "двухпартийная" группа конгрессменов могла при соответствующей «обработке» как поддержать, так и стать в оппозицию проекту реформы. Борьба за общественное мнение приобрела столь напряженный характер, потому что стороны отдавали себе отчет, что накануне перевыборов осенью 1994 г. законодатели станут к нему особенно восприимчивы.

Для разработки плана реформы 25 января 1993г. в Белом доме была создана рабочая группа, которую возглавила Хиллари Клинтон. В основу законопроекта, разрабатывавшегося в течение первых десяти месяцев президентства в рабочей группе, легла идея управляемой конкуренции. Этот выбор Клинтона объяснялся, во-первых, его убеждениями, во-вторых, политическим расчетом привлечь на свою сторону одновременно и либеральных демократов и умеренных конгрессменов из обеих партий, создав тем самым широкую коалицию в Конгрессе. Он полагал, что либеральным демократам понравятся гарантия всеобщего обязательного медицинского страхования и адресные государственные пособия, а умеренные представители обеих партий останутся довольны идеями стимулирования конкуренции и саморегуляции частного сектора. Стратеги из Белого дома рассчитывали получить голоса большинства либеральных и умеренных демократов и привлечь на свою сторону 8-10 умеренных республиканцев из Сената и 15-20 — из Палаты представителей. Однако в первые полгода своего президентства Клинтон осознал, что идея "надпартийного подхода" популярна только среди населения и не разделяется Конгрессом, большинство которого продолжает рассчитывать на традиционный партийный электорат. Умеренные представители обеих партий находились под давлением своих ортодоксальных коллег. Поляризация партийных подходов к реформе сильнее обозначилась в Палате представителей. Ее демократические лидеры, привыкшие принимать законы демократическим

178

большинством, даже пытались шантажировать Белый дом, утверждая, что его сотрудничество с умеренными республиканцами и даже с консервативными демократами приведет к тому, что традиционный демократический электорат, в том числе влиятельные группы особых интересов, отвернутся от президента. Несмотря на эти обстоятельства в Белом доме рассчитывали на успешную пиар-кампанию после обнародования плана реформы, которая благодаря завоеванной общественной поддержке должна была воспрепятствовать поляризации партийных позиций.

4.4.2. Исследования общественного мнения как пиар-технология

На исследования общественного мнения во время подготовки и обсуждения реформы как Белым домом, так и оппонентами Клинтона были затрачены значительные суммы. Можно выделить три основные причины, объясняющие столь пристальное внимание противоборствующих сил к результатам многочисленных опросов и фокус-групп.

Во-первых, социологические исследования позволяли подбирать убедительные аргументы и риторические приемы. Согласно данным опроса Л.Джекобса и Р.Шапиро16, 13 из 22 высокопоставленных сотрудников Белого дома (около 60%), которым задавались вопросы о роли исследований общественного мнения, признавали, что они использовались не для корректировки курса, а для усовершенствования речей и выступлений, презентующих план. В частности, при составлении сентябрьского выступления Клинтона перед обеими палатами конгресса, во время которого курс реформы был впервые обнародован, результатами исследований общественного мнения стали мессиджи "гарантия для всех", "персональная выгода для вас и вашей семьи", а также формулировки новых конкретных понятий и институтов, которые несла с собой реформа. Кроме того, благодаря исследованиям при составлении речи был использован прием превентивных ответов и пропаганды. Были выявлены существующие в массовом сознании в связи с реформой страхи и опасения, которыми могли воспользоваться оппоненты, и даны мягкие упреждающие "ответы" в духе "мы обязательно сохраним и защитим все то хорошее, что давала нам существующая система", "это будет реформа в интересах среднего класса" и т.п. Ключевым образом этой речи в соответствии с лозунгом "гарантия для всех" стал образ универсальной карточки медицинского страхования.

На основе многомерного регрессионного анализа, проведенного С. Гринбергом, было определено, что упор на "личной (персональной) выгоде для вас и вашей семьи" будет соответствовать эмоциональным ожиданиям результатов реформы и позволит связать ее с актуализированной потребностью в социальной защищенности. Этот мессидж должен был подтолкнуть американцев оценивать план не в макроэкономических категориях (безработицы, госрегулирования), навязываемых прессой, а в масштабе персональной "осязаемой" пользы. Однако исследования также показали, что демонстрация "эффектов" личной выгоды на примере беднейших,

16Op.cit.P.112.

179

ущербных групп населения типа иммигрантов из Латинской Америки оттолкнет среднюю Америку. В результате повторение этого мессиджа не основывалось, вопреки традиции американского пиара, на показе примеров из жизни конкретных личностей или групп. Клинтон говорил о перспективах реформы для каждого американца в общем, абстрактном смысле, не останавливаясь на ее результатах для определенных категорий граждан и депривированных групп. Он перечислял общие достижения реформы: стимулирование экономики за счет сокращения расходов, гарантированное медицинское страхование для всех и «персональная польза для вас и вашей семьи». В классификации методов психологических воздействий, выделенных в конце 1930-х гг. в Институте анализа пропаганды в США, этот прием назывался «сияющей a6cTpaKUHefi»(glittering generality).

Еще одним результатом исследований общественного мнения стало выявление наиболее понятных и приемлемых слов, необходимых для обозначения нововведений реформы. Так, например, долгое время стратеги Белого дома не могли прийти к общему мнению, как назвать новые организации, которые будут покупать страховки для потребителей. Политические консультанты предлагали назвать их "медицинскими страхово-закупочными кооперативами" (health insurance purchasing cooperatives или XIPC). Хиллари Клинтон предпочитала вариант "Ko-onbi"(co-ops) по аналогии с обозначением аграрных кооперативов. Эти и другие предложения были протестированы в фокус-группах и посредством опросов. В результате выяснилось, что аббревиатура HIPC непонятна и сложна для массового сознания и что лучше всего воспринимается название "альянс" - кооперативный страховой альянс. На этом решено было остановиться.

Оппонировавшие плану Клинтона лидеры республиканцев опирались на опросы и фокус-группы, проводимые Б.Макинтефом, Ф.Лантцем и Б.Гамильтоном. Около двух третей опрошенных конгрессменов из лагеря противников реформы Клинтона объясняли, что опросы общественного мнения позволяли выдвигать наиболее убедительные аргументы17. Убедительность достигалась путем создания эффекта коммуникативного резонанса, т.е. повторения резонирующих с общественными установками специально составленных мессиджей. В ходе опросов выявлялись уже существующие в массовом сознании негативные установки и страхи в отношении перспектив реформы, а также позиции, вызывающие сомнения и колебания, затем, посредством риторики оппонентов они усиливались и закреплялись.

Во-вторых, обе стороны использовали данные опросов для определения состояния общественного мнения на данный момент времени и в зависимости от этого - для корректировки тактики воздействия, позволяющей склонить большинство на свою

112

сторону. По мнению экспертов из Белого дома , социологические исследования были ценны тем, что давали представление об общественном мнении на каждый конкретный момент времени. На их основе можно было судить "о чем общество должно знать, но еще плохо информировано", а также о том, "насколько эффективны

17 Jacobs L., Shapiro R. Op.cit. Pp.124-125. 18Ibid. P.108.

180

наши мессиджи" и т.п. В начале кампании по продвижению реформы, опросы фиксировали значительную популярность идеи всеобщего медицинского страхования и плохую осведомленность о других аспектах плана Клинтона. Для республиканцев это был знак, что следует, декларируя поддержку самой идеи реформы, активизировать усилия по разъяснению последствий плана (новых налогов, ограничения выбора врачей, роста бюрократии и т.п.).

В-третьих, на данные опросов, благоприятные для той или другой стороны, можно было авторитетно ссылаться в борьбе за голоса колеблющихся конгрессменов, используя знаменитую риторическую формулу "vox populi - vox dei". Так, например, в мае 1994 г., когда некоторые умеренные республиканцы еще не отказались от работы над компромиссным надпартийным проектом реформы, непримиримый консерватор из палаты представителей Ньют Гингрич использовал социологический опрос Макинтефа, чтобы убедить неортодоксальных коллег по партии, что большинство американцев одобряет решительную убежденную оппозицию "прожектерской" реформе. Этот аргумент в предверии перевыборов в Конгресс возымел действие. Таким образом, путем широкомасштабной пиар-кампании республиканцы и их союзники из групп особых интересов сначала добились изменения общественного мнения в свою пользу, а затем использовали эти "рукотворные" данные для давления на нелояльных однопартийцев.

4.4.3. Кампания публичных акций и выступлений сторон. Политическая риторика и тактика прайминга

А) Кампания Клинтона

Столкнувшись в первые полгода президентства с противодействием Конгресса и неблагоприятным освещением в прессе, связанными как с чисто политическими трудностями, так и с ошибками в пиар-обеспечении политики и в отношениях со СМИ, Клинтон решил сделать ставку на «перманентную кампанию». Она предполагала опору на результаты социологических опросов и борьбу за общественную поддержку посредством активной публичной политики. После неудач в деле консолидации центристских сил в Конгрессе вокруг своего плана сокращения бюджетного дефицита, Клинтон осознал, что «надпартийность» и центристский подход к политике популярны на уровне социологических опросов и в силу этого используются конгрессменами в риторических целях, однако в реальной деятельности законодатели от обеих партий продолжают ориентироваться на традиционный партийный электорат, активно участвующий в выборах и обеспечивающий им переизбрание.

Апеллирование к общественному мнению, его поддержка согласно новой стратегии должны были повлиять на умеренных республиканцев в Конгрессе и привлечь на сторону президента группы интересов, от позиции которых зависело голосование традиционных демократов. Осознание влияния общественного мнения на политические элиты заставляло стратегов администрации подробно отслеживать его тенденции и колебания. Управление общественным мнением, своевременное

181

«тушение» негативных оценок и акцентация на элементах общественного согласия с планом реформы, в конечном итоге, по замыслу Белого дома, должны были повлиять на восприятие и решения политических элит. В отличие от администрации Буша, боявшейся предпринимать серьезные шаги по управлению общественным мнением, администрация Клинтона приступила к решительной политике в сфере интерпретации социологических данных и хода общественной полемики, активно оспаривая «неблагоприятные версии» некоторых СМИ и разоблачая попытки оппозиционеров из Конгресса и групп интересов распространять результаты своих собственных опросов без соответствующей атрибуции.

В начале 1993 г. помощники Клинтона планировали, что кампания по продвижению реформы будет опираться на подробную информацию о структурных и качественных особенностях плана. Однако по мере ухудшения отношений со СМИ, поляризации партий в Конгрессе и появлении критики по ходу разработки проекта в рабочей группе стало понятно, что слишком детальное информационное обеспечение реформы даст возможность оппонентам и СМИ самим выбирать, на каких вопросах акцентировать общественное внимание и как их интерпретировать. Кроме того, описание деталей и сложных аспектов плана позволяло оппонентам с порога окрестить реформу «запутанным и неподъемным проектом огосударствления медицины». Поэтому было решено, что презентация реформы общественности, запланированная на 22 сентября 1993 г. во время выступления президента перед обеими палатами Конгресса, будет основана на принципах, а не на деталях плана. На основе проведенных фокус-групп, опросов, факторного и регрессионного анализа были определены шесть основных принципов и составлены специальные мессиджи.

План пиар-кампании по продвижению реформы основывался на тактике так называемого «npafiMHHra»(priming) или «грунтовки общественного мнения». Согласно традиционной политико-психологической терминологии он представлял собой сочетание методов «кристаллизации общественного мнения», «коммуникативного резонанса» и создания критерия («призмы»). Вначале выявлялись уже имеющиеся в массовом сознании положительные стереотипы и установки в отношении реформы, затем посредством специально составленных «резонирующих» мессиджей они актуализировались. На следующем этапе -информационного насыщения - на основе этих выгодных власти упрощенных представлений благодаря многократному повторению мессиджей формировался критерий оценки, та самая призма, через которую должна была восприниматься остальная, более сложная и противоречивая, информация о реформе.

Основными принципами, которыми Клинтон охарактеризовал свой проект в исторической речи в Конгрессе 22 сентября 1993 г., стали «гарантия для всех», «простота», «сбережения», «выбор», «качество» и «ответственность». Под «гарантией для всех» понималось введение всеобщего, обязательного медицинского страхования для всех американцев, под «простотой» - устранение бюрократической волокиты, обусловленной огромным количеством мелких страховых посредников, с которыми врачи и больницы были вынуждены координировать оформление

182

медицинских бумаг. Принцип «сбережений» обещал экономию и сокращение расходов внутри системы. Принцип «выбора» был выведен на основе социологических исследований и основывался на приеме «превентивный ответ и пропаганда»: именно в ограничении выбора врачей и больниц обвиняли реформу оппоненты еще на стадии ее подготовки в рабочей группе. Повышение «качества» должно было стать естественным следствием оздоровления сферы здравоохранения. «Ответственность» предполагала возникновение нового «ответственного» отношения к здравоохранению у всех участников системы: работодателей, обязанных исполнять мандат работодателя; молодых американцев, привыкших рассчитывать на природное здоровье и экономить на страховке; частных страховых компаний, которые до реформы имели обыкновение отказывать в страховке хронически больным людям и т.п.

Речь президента имела успех. Независимые социологические службы отметили, что около 60% респондентов поддержали принципы, прозвучавшие в ней. Служба Гэллапа выявила, что среди тех американцев, которые причисляли себя к демократам, 83% высказались за план Клинтона, 13% - против; большинство «независимых тоже поддержали его в соотношении 55% к 34%; респонденты, относящие себя к республиканцам, в большинстве высказались против(56% - против, 35% - за). Таким образом, на первых порах Белый дом обеспечил себе поддержку демократов и привлек на свою сторону значительную часть независимых. Клинтон и его помощники были также ободрены сигналами, поступавшими от лидеров республиканцев и умеренных республиканцев в Конгрессе. Лидер сенатского меньшинства Р.Доул, авторитетный сенатор республиканец-центрист Д.Чефи, а также влиятельный «новый» демократ из Палаты представителей Д.Купер и ряд других законодателей выразили готовность способствовать наведению мостов между демократами-либералами и умеренными конгрессменами из обеих партий. И хотя в Белом доме понимали, что Р.Доул — ненадежный союзник, они надеялись, что поддержка общественного мнения и умеренного крыла республиканцев позволит им переиграть Доула. После первых опросов и реакции прессы на проект Клинтона Мэгезинер, второй человек в рабочей группе после Хиллари, рапортовал президенту: «Мы грамотно и успешно позиционировали реформу и готовы к борьбе за нее»19.

Помимо многочисленных поездок президента в «одноэтажную Америку» и встреч с простым народом была запланирована серия встреч-дискуссий с представителями бизнеса и индустрии здравоохранения, которые предполагалось транслировать на всю страну, чтобы привлечь на сторону Клинтона их сомневающихся коллег и нейтрализовать вероятную оппозицию этих кругов реформе. На языке PR-профессионалов цель подобных мероприятий можно было бы обозначить как «свидетельство»(1е51:1тоша1) авторитетных представителей «цеха».

Все выступления Клинтона перед широкой публикой и различными целевыми аудиториями должны были обсуждаться коммуникационной командой Белого дома. В нее входили: Мэнди Грюнвальд, консультант Клинтона по отношениям со СМИ

19 Jacobs L., Shapiro R. Op. cit. P. 125.

183

(накануне выступления президента в Конгрессе 22 сентября она так формулировала его задачу: "Мы должны взорвать неоформившуюся структуру общественных оценок и заново выстроить ее в поддержку плана"20); Роберт Бурстин, который во время кампании 1992 г. был одним из ключевых активистов штаба Клинтона и считался профессионалом в сфере политической коммуникации; социолог С.Гринберг, и другие. Однако усилиям и планам пиар-команды Белого дома не суждено было реализоваться в полной мере. Анализ выступлений и публичных акций президента, связанных с реформой, позволяет сделать вывод, что тактика «информационного насыщения» страны выработанными мессиджами не была реализована.

6000 ■ ............................ ■ I

5000 ■■ ~ i ^t

4000 ~ "*■ f I

3000- - /1

ах»-- | I / \/ \

lot» - - / \ I Ч. / \

о-Ц--- 1 1—Г |—|----- 1-- 1-- 1-- (—|---- (—|—|—|—|------ (--- 1-- 1-- н_4-

ЯШ.-93 М.рт-9Э М«*-93 Июя»-93 Сснт.-93 Но«б.-93 Ян».-»4 М»рт-»4 М.И-94 Июль-94 Семт.-»4 Ф1ЯР.-93 Лпр.-93 Июнь-93 АВГ.-93 О«т.-»3 Дсж.-» Ф«р.-»4 Ллр-94 Июик-94 Л«г.-*4

Рис. О. Общее количество упоминаний о реформе здравоохранения в выступлениях Клинтона

Источник: Jacobs L., Shapiro R. Politicians Don't Pander. Political Manipulation and the Loss of Democratic

Responsiveness. Chicago, 2000. P. 113.

Как показывает рис.8, фактически Клинтон не следовал тактике информационного насыщения ни до, ни после сентябрьского выступления в Конгрессе. Именно это выступление было единственным пиком кампании по продвижению реформы здравоохранения. Планировалось, что уже первое послание «О положении в стране», прозвучавшее в феврале 1993 г., даст старт кампании по подготовке благоприятных общественных ожиданий реформы. Но в марте и апреле 1993 г. Клинтон практически не касался темы предстоящей реформы в своих выступлениях, так как соответствующий законопроект еще не был досконально проработан, а на повестке дня президента было много не менее острых проблем, и в первую очередь план сокращения бюджетного дефицита. Что касается судьбы PR-кампании после обнародования плана реформы в сентябре 1993 г., то вскоре после этого президент

20 Цит. по: Woodward В. The Agenda: inside the Clinton White House. N.Y. 1994. P.I 12.

184

вынужден был отвлечься на внешнеполитический кризис вокруг Сомали, борьбу за подписание НАФТА и билля Брэдли и разгоравшийся скандал, связанный с делом «Уайту отер».

По замыслу стратегов из Белого дома с посланием «О положении страны» в январе 1994 г. у кампании должно было открыться второе дыхание, однако, общее публичное внимание президента к теме реформы в январе 1994 г. оказалось достаточно низким. Некоторые всплески активности в этом направлении наблюдались весной 1994 г., но летом кампания опять захлебнулась. В целом, ни одна из связанных с реформой пиар-акций 1994 г. по критериям вовлеченности президента и интенсивности информационного воздействия не достигла уровня сентября 1993 г.

Помимо объективных причин снижения участия Клинтона в активной кампании по продвижению реформы, были и субъективные причины. Одной из них стала переоценка значимости первой реакции общественного мнения и благожелательных откликов в прессе. Клинтон, вообще, был склонен в начале президентства переоценивать свои возможности воздействия на общественное мнение. Осенью 1993 года он не без гордости отмечал, что «президенты могут непрерывно зарабатывать политический капитал, постоянно поддерживая контакт с народом посредством многочисленных каналов коммуникации»21. Оптимистичные результаты опросов после главной сентябрьской речи он преждевременно посчитал окончательным успехом. Кроме того, в Белом доме не ожидали, что одновременно с выступлением Клинтона будет развернута мощная и эффективная контркампания оппонентов и первоначальные договоренности с влиятельными конгрессменами рассыпятся под ее давлением. В какой-то момент администрации показалось, что прохождения плана в Конгрессе можно добиться силой убеждения, пресловутой тактикой политического торга, борясь за голоса конкретных законодателей. Если в 1993г. 62% публичных выступлений Клинтона (обращений национального масштаба, встреч в городах, пресс-конференций), затрагивающих реформу, были обращены к широким слоям общественности и только 38% - направлены на «обработку» элит (групп интересов, конгрессменов, партийных и государственных чиновников), то в 1994 г. эти цифры _ поменялись местами: 63% всех выступлений были адресованы элитам и только 37% -должны были стимулировать поддержку рядовых американцев.

Б) Пиар-кампания оппонентов реформы

Основными негативными мессиджами республиканцев в кампании борьбы с проектом Клинтона были «угроза разрастания госаппарата», «медицина по-социалистически», «ограничение выбора врачей и снижение качества услуг» и лозунг «слишком много слишком быстро», намекающий на громоздкость плана Клинтона и поспешность Белого дома в стремлении его принять. Необходимый для успешной борьбы позитив кампании звучал в лозунге «реформа, но без государства».

Однако эти мессиджи появились не сразу. Вначале критика республиканцев была более сдержанной. Лидеры партии стремились совместить свои электоральные и

21 Ibid. Р. 106.

185

политические цели. С одной стороны, они должны были защитить репутацию партии в глазах избирателей-центристов и не допустить возникновения имиджа «упертых обструкционистов», с другой стороны, лидерам «великой старой партии» все появившиеся в ходе общественной дискуссии проекты реформы, не говоря уже о клинтоновском, были идеологически чужды.

Первая реакция оппонентов была осторожной. Они констатировали существование проблем в сфере здравоохранения и выразили готовность к сотрудничеству в целях выработки проекта «по-настоящему ответственной реформы». Однако, как выразился президент Американской ассоциации медицинского страхования Билл Грэдисон, одновременно с обещаниями конструктивного сотрудничества «были брошены семена сомнений»22 в отношении проекта президента. С начала сентября серия рекламных роликов под общим названием «Гарри и Луиза», созданная по заказу этой группы интересов, уже крутилась на телевидении. Вклад в кампанию республиканских лидеров, «посеявших семена сомнений», заключался в выдвижении альтернативных проектов.

Р.Доул доверил разработку «надпартийного» проекта умеренному сенатору-республиканцу Д.Чефи, который искренне полагал, что компромисс возможен. Его план не отрицал принципа универсальности (всеобщности и обязательности) медицинского страхования, но вместо мандата работодателя предполагал индивидуальный мандат (каждый гражданин должен был сам в конечном итоге оплатить свою страховку). Более половины сенатских республиканцев (23 человека из 44) поддержали план Чефи, подписав «Положение о принципах», которое утверждало принцип всеобщего обязательного медицинского страхования. Одновременно группа подписавшихся дала понять Белому дому, что готова включить в компромиссный вариант и другие важные элементы плана Клинтона.

Готовность к сотрудничеству с администрацией некоторых коллег по партии спровоцировала консервативных сенаторов-республиканцев артикулировать свою позицию и вступить в открытую войну с реформой президента. Выразителем взглядов консерваторов стал бывший глава аппарата Дэна Куэйла Вильям Кристол, призвавший единомышленников выработать жесткую контрстратегию, чтобы нанести сокрушительное поражение плану Клинтона. В конфиденциальном внутрипартийном меморандуме он так объяснял свои мотивы: «Принятие предложенной демократами реформы узаконит зависимость среднего класса от государственного финансирования и регулирования и возродит репутацию демократов как великодушных защитников интересов среднего класса. Это станет ударом по притязаниям республиканцев защитить средний класс путем ограничения роли государства». Поэтому, заключал Кристол, республиканцы должны не перерабатывать, а любой ценой «убить» план Клинтона.23 В это же время лидер консерваторов в Палате представителей Ньют Гингрич выступил за «принципиально отличную от президентской - постепенную реформу здравоохранения» и предложил свой план.

22 Цит. по: Johnson H., Broder D. Op. cit. P. 206.

23 Политическая система США. Актуальные измерения. М., 2000. С.37.

186

Склонные к компромиссу умеренные республиканцы не встретили понимания не только со стороны ортодоксальных коллег по партии, но и со стороны Белого дома, который, переоценивая первый успех в завоевании общественной поддержки, настраивал Клинтона на борьбу за дух и букву плана до победного конца. Мэгезинер убеждал президента, что «у нас достаточно политических ресурсов, чтобы не идти на компромиссы, которые постепенно могут свести "на нет" всю реформу»24.

По мере нарастания пиар-кампании групп интересов, противостоявших плану Клинтона, и снижения рейтинга плана, критика реформы со стороны республиканских лидеров становилась все более резкой. В декабре 1993 г. Р.Доул в пику утверждениям Белого дома о кризисе в здравоохранении, заявил в ряде выступлений, что «в системе здравоохранения есть проблемы, но нет кризиса», что работало на снижение общественных ожиданий немедленной и всеохватной реформы. Примерно в это же время лидеры республиканского меньшинства в Палате представителей НТингрич и Р.Майкл позволили себе более жесткую риторику в отношении плана президента. На телепередаче "Мит зе пресс" ("Встречайте прессу") Гингрич назвал проект "чудовищем", "катастрофой" и "планом наиболее деструктивного расширения госаппарата в истории США". Майкл добавил, что план повлечет за собой назначение еще 50 тыс. бюрократов в дополнение к уже имеющимся в системе здравоохранения. Вскоре после этого выступления Н.Гингрич, воспользовавшись приемом «наклеивания ярлыков», озвучил ключевое обвинение в адрес плана, назвав его "социалистическим".

Если образ большого государства, угроза непомерного роста госрегулирования должны были нейтрализовывать привлекательный лозунг администрации "гарантия для всех", то мессидж "личной выгоды для вас и вашей семьи" опротестовывался отсылками к референтной группе благополучных средних американцев, довольных существующим статус-кво в системе здравоохранения. Еще одним эффектным контраргументом оппонентов реформы, использовавшимся как республиканцами, так и группами интересов, был лозунг "слишком много слишком быстро" ("too much too fast").

Помимо раскручивания так называемых «тревожных сценариев» (разрастания госаппарата, расширения госрегулирования, ограничения права выбора врачей, роста налогового бремени на среднего американца) использовались и другие приемы информационно-психологического воздействия, такие как «пробный шар», «мнимый выбор», «смежные отвлекающие проблемы» и т.п. Первый из них предполагал информационные утечки из республиканского истеблишмента с целью зондажа готовности общественного мнения к ужесточению риторики республиканцев в отношении плана Клинтона. Применение приема «мнимый выбор» читалось в голословных обещаниях Гингрича и Доула разработать и предложить обществу альтернативный - более умеренный и взвешенный - проект реформы, а также в постоянном использовании риторического восклицания из рекламной серии «Гарри и Луиза»: "ведь должен же быть какой-то лучший путь!" Что касается приема

24 Цит. по: Jacobs L., Shapiro R. Op. cit P. 136.

187

«смежных отвлекающих проблем», то такой проблемой стала проблема абортов, раздутая республиканцами в связи с формированием пакета универсальной страховки. Инициированная ими дискуссия о возможности включения абортов в обязательный пакет отдельной строкой должна была взбаламутить общественное мнение, в то время как проект администрации на самом деле не предполагал документальное выделение абортов из комплекса страховых услуг, связанных с беременностью.

Хорошая координация кампании республиканцев с пиар-кампаниями союзников из групп интересов и оперативность реакции на очередной более или менее удачный публичный шаг администрации были еще одним источником успеха в борьбе с реформой.

Атака республиканцев нарастала пропорционально падению общественной поддержки плана Клинтона, обусловленному как самой этой атакой, так и вынужденным отвлечением президента на другие политические проблемы. Под впечатлением от столь энергичной кампании оппонентов, зимой 1993—1994 гг. Г.Пастер, чиновник Белого дома, ответственный за связи с Конгрессом, забил тревогу. В своей записке главе аппарата Белого дома М. Макларти он советовал обратить внимание на активность противников плана, не переоценивать свои возможности управления общественным мнением и соглашаться на компромиссные варианты, добиваясь поэтапного продвижения и не замахиваясь на масштабные и скорые изменения25.

В Белом доме были раздосадованы, что, несмотря на большинство в обеих палатах Конгресса, противоречия между демократами препятствовали благополучному прохождению проекта через комитеты. Председатели профильных комитетов попали под перекрестный огонь между лидерами республиканцев, категорически настроенными против плана, умеренными республиканцами, ратовавшими за компромиссный вариант, и новыми демократами, такими, например, как Д.Купер, которому план Клинтона казался амбициозно-всеохватывающим и ведущим к неоправданному усилению госрегулирования.

В связи с падением рейтинга плана и проблемами продвижения реформы в Конгрессе команду Белого дома, ответственную за успех реформы, решено было пополнить новыми экспертами. Новым лидером в команде стал Гарольд Икс, имевший репутацию либерального демократа. Он намеревался стоять за существующий проект до конца. Выступая с посланием «О положении страны» в феврале 1994г. на объединенном заседании обеих палат Конгресса, Клинтон решительным тоном заявил, что наложит вето на любой законопроект, не гарантирующий обязательное медицинское страхование для всех американцев. Некоторые помощники Клинтона были против такой формулировки, полагая, что подобная риторика закроет все возможные пути к отступлению и компромиссам с

25 Аналитическая записка Г.Пастера для М. Макларти от 21 декабря 1993 г. «Законодательная стратегия в сфере здравоохранения». Цит. по: Jacobs L., Shapiro R. Op. cit. P.138.

188

Конгрессом. Однако Хиллари и Икс, имевшие на президента особое влияние в тот период, придерживались более традиционных партийных ориентиров и не планировали идти на компромиссы. Опросы, проведенные после выступления Клинтона, показали, что его риторический наскок на оппонентов не возымел действия на общественное мнение. Под напором агрессивной кампании противников реформы ее рейтинг продолжал падать: теперь он опустился ниже 45%-ной отметки, на которой долгое время держался. Помимо этого с падением рейтинга проекта становилось ясно, что, из-за грядущих перевыборов устойчивость поддержки даже либеральных демократов в Конгрессе не будет безусловной.

В связи с этим команда Белого дома, как было сказано выше, отчаявшись завоевать общественное мнение, переключилась на тактику переговоров и «обработки» конкретных конгрессменов, в том числе и умеренных республиканцев. Однако республиканские лидеры не собирались проигрывать борьбу за голоса конгрессменов-однопартийцев. Весной 1994 г. Доул даже взял на себя ответственность за дальнейшую разработку плана республиканцев, дистанцировавшись от плана сенатора Д.Чефи, склонного к компромиссу с Белым домом. Более 40% общественной поддержки реформы было еще значительно для него, чтобы продолжать декларировать сочувствие идее реформы как таковой. Вскоре стало ясно, что большинство влиятельных республиканцев, в том числе и основной соперник Доула в борьбе за следующую партийную номинацию в кандидаты в президенты Фил Грэм, решительно настроены против любой даже самой минимальной социально-ориентированной реформы. Внутрипартийная борьба за лидерство и собственное отношение к плану Клинтона подталкивали Доула к позиции правых республиканцев, а фактор общественного мнения и необходимость контролировать умеренных республиканцев заставляли его продолжать придерживаться формально-декларативной тактики открытости «разумным умеренным» планам реформирования. Необходимость маневрировать привела к тому, что в период популярности плана Клинтона и конструктивных настроений в среде умеренных республиканцев он поддержал компромиссный план сенатора Чефи; затем в период колебаний общественного мнения, взяв руководство над выработкой республиканского варианта, выдвинул свой план минимальных изменений в системе здравоохранения. И, в конце концов, когда пиар-кампания оппонентов реформы достигла успеха (в июле 1994 г. рейтинг проекта Клинтона опустился ниже 40%), он решительно отказался как от поддержки плана Чефи, так и от своего собственного проекта микро-реформы.

После июльских данных опросов общественного мнения республиканские лидеры решили окончательно покончить с реформой. Р.Доул категорично заявил в Сенате, что будет активно противодействовать любому проекту, закрепляющему обязательный «мандат работодателя». Н.Гингрич призвал республиканцев в Палате представителей не участвовать в работе комитетов, рассматривающих проекты реформы. В результате Белому дому не удалось даже провести законопроект через ключевые комитеты обеих палат. Официальный конец всем обсуждениям реформы

189

системы здравоохранения образца 1993 - 1994 гг. был положен в сентябре 1994г., когда Гингрич и Доул заявили, что, если администрация будет настаивать на решающем голосовании Конгресса по проекту реформы, под вопрос будет поставлена ратификация Генерального соглашения о тарифах и торговле (ГАТТ). Двадцать седьмого сентября 1994 г. лидер демократов в Сенате Джордж Митчел официально объявил об отказе Сената проводить голосование по проекту реформы до окончания сессии Конгресса этого созыва.

4.4.4. Особенности политической рекламы в период борьбы вокруг реформы здравоохранения

Можно выделить три группы субъектов рекламы, которые сыграли активную роль в судьбе законопроекта. К первой группе следует отнести федеральное правительство, выступившее инициатором проекта, и тех демократов, которые поддержали Клинтона (рекламная кампания осуществлялась на деньги национального комитета Демократической партии). Вторую группу составила Республиканская партия. Третью - группы специальных интересов (далее - ГСИ), разделившиеся на две подгруппы: соответственно сторонников и противников проекта. Добиваясь своих целей, ГСИ привлекли к сотрудничеству 97 фирм, специализирующихся в области политической рекламы. Рекламная продукция этих групп, в особенности противников реформы, отличалась большим количеством и эффективностью. В целом на PR-кампанию противники реформы из числа ГСИ потратили около 100 млн. долл.26 Большая часть этих денег пошла как раз на политическую рекламу. Она была размещена и в прессе, и на радио и телевидении. В телевизионных рекламных роликах использовались приемы коммерческой рекламы, такие как «зарисовка с натуры», «ведущий в кадре», «до и после» и др., они также содержали рекламный лозунг и призыв, однако, особенностью этой рекламной кампании было преобладание негативных форм. Наиболее эффективной была реклама двух ГСИ, противостоящих реформе, - Американской ассоциации страхования здравоохранения и Национальной федерации независимого бизнеса. На основе проведенных опросов и фокус-групп стратеги первой из них убедились, что акцент на усилении роли государства в реформе на фоне общего негативного отношения к образу государства как бюрократической машины вызывает у людей неприятные ассоциации с "медициной по-социалистически", и построили на этом свою контркампанию. Проект национальной системы медицинского страхования усилиями группы сразу превратился в "проект государственного здравоохранения". При этом авторы кампании стремились обходить суть обсуждаемого проекта, делая упор на нужном фрейминге (словесном обрамлении) вырванных из контекста некоторых аспектов плана.

Самым эффективным оружием этой группы стала серия роликов «Гарри и Луиза», сделанная по принципу «зарисовка с натуры». Непосредственным изготовителем

26 Раскин А.В. Американская политическая реклама как способ разрешения общественных конфликтов//Вестник московского университета, сер. 10, 1995. №5. С.53.

190

серии стало известное рекламное агентство «Годдард и Клауссен/первый вторник», специализирующееся на избирательном маркетинге. На прокат роликов было израсходовано около 12 млн. долларов. Протестированные предварительно в фокус-группах реплики Гарри и Луизы, супругов, составляющих типичную семью средних американцев, нагнетали ощущение, что связанные с проектом новые налоги буквально погубят мидл-класс. Помимо приема запугивания авторами активно использовался прием «мнимый выбор»: герои роликов неоднократно восклицали "ведь должен же быть какой-то лучший путь", создавая образ некого возможного "лучшего варианта" - не конкретизированный и потому более привлекательный. Другим слоганом этой рекламной серии стала реплика "they choose, we lose"(oHH выбирают, мы теряем), резюмирующая рассуждения супругов о том, что вследствие реформы выбирать врачей за них будут бюрократы от медицины (так оппоненты трактовали роль страховых кооперативных альянсов).

Еще одним примером использования приема «мнимый выбор» был заказанный одной из ГСИ ролик «Граждане за открытую экономику». Видеоряд клипа состоял из черно-белых планов Белого дома, чиновничьих кабинетов, очередей безработных, пациентов с кипами бумаг, мечущихся в коридорах медицинских центров. Голос диктора произносил: «Много политиков обещают реформы здравоохранения. Но эти обещания влекут за собой рост налогов, потерю работы, появление очередей, ограничение права выбора врачей. Неужели это та цена, которую общество должно / заплатить за гарантированную страховку?! Красивое название на деле скрывает \ подконтрольную государству медицину. Вы хотите рисковать своим будущим ради этого? Не лучше ли скорректировать существующую систему?» Использованная в этом ролике форма подачи материала условно называется «до и после». Внимание зрителя концентририровалось на возможных негативных последствиях, которые возникнут после принятия плана Клинтона. Призывом служило побуждение "скорректировать существующую систему". Являясь классическим примером негативной рекламы, ролик уводил аудиторию от одного понятия к другому: вместо существующего проекта реформирования здравоохранения предлагался иной, неопределенный проект. Суть его оставалась не проясненной, но реципиенту задавалась проблема выбора. Теперь при принятии решения и определении собственного отношения к реформе у него возникали сомнения и неуверенность.

Другим примером создания пугающего образа Большого Государства, проникающего своими щупальцами в каждый американский дом, была телереклама,

воспроизводившая зигзаг кардиограммы. Голос диктора за кадром чеканил фразы: Клинтон хочет национализировать медицину Малый бизнес будет платить за это Будет править величайшая госбюрократия в истории...

С каждой новой фразой пики ЭКГ становились все ниже и ниже: Бюрократия будет выбирать Бюрократия будет диктовать Ваше здоровье - уже у них в руках...

На этом месте с соответствующим звуковым сопровождением кривая кардиограммы многозначительно превращалась в прямую.

191

Что касается республиканцев и их участия в рекламной кампании против плана Клинтона, то они в своей рекламной стратегии, отказавшись от прямых нападок на демократов, создавали имидж умеренных реформаторов. "Реформа, но без государства" стала основным слоганом в их роликах. Для большей эффективности кампании республиканцы использовали данные опросов общественного мнения, оказывающиеся в русле их оценок. Их реклама утверждала, что многие американцы не покупают страховок из рациональных соображений накопления личных средств на другие цели, т.к. уверены в крепком здоровье, которое дала им природа или молодость. Они также подчеркивали в клипах, что всеобщая медицинская страховка резко повысит число наркоманов и алкоголиков, поскольку склонные к свободному образу жизни люди станут менее внимательно относиться к своему здоровью.

Теперь рассмотрим, как играли на рекламном поле демократы и их сторонники из групп специальных интересов. Американская ассоциация пенсионеров — одна из влиятельнейших ГСИ — выпустила свою серию роликов в форме «зарисовки с натуры». Заставочный план одного из роликов начинался титрами: "История одной семьи". Затем зрителю открывалась кухня в доме простых американцев, где собралась семья из четырех человек: бабушка, отец, мать и дочь. Между отцом и матерью

происходил следующий диалог:

Отец: Я годами пытаюсь найти лучшую работу, но поскольку у меня больное сердце, новая компания отказывает мне в страховке.

Мать: По сравнению с моим мужем и дочерью я еще неплохо устроилась. Он уже семь месяцев без работы, а она беременна. И у них нет медицинской страховки.

На экране вновь появлялись титры: "Каждая семья подвержена такому риску", сопровождаемые закадровым голосом диктора: "У каждой семьи есть риск потерять страховку. Скажите своему конгрессмену, чтобы он проголосовал за обязательную страховку для всех американцев. Нашим семьям она необходима".

Иллюзия документальности делала рекламу близкой и понятной широкой аудитории, тем более что речь в ней шла об очень распространенной американской проблеме — при переходе с одного места на другое люди теряют свои медицинские страховки, так как новые компании не спешат предоставлять их сотрудникам, страдающим хроническими заболеваниями. Акцентировав внимание на опасности потерять страховку, создатели рекламы предлагали решение: обратиться к конгрессмену, чтобы он поддержал введение всеобщей медицинской страховки. Это был призыв рекламы согласно законам жанра. Более того, это был призыв не абстрактного характера, а указывающий конкретному адресату (рискующим потерять страховку) на конкретный объект воздействия — их конгрессменов. Слоган рекламы -"Нашим семьям она необходима" - поддерживал основную идею клипа и стилистически объединял все ролики серии. Еще в одном клипе из той же серии рассказывалось о пожилой женщине, которой необходима ежедневная медицинская помощь на дому, но у нее нет страховки, и поэтому она находится в отчаянном положении. Ролик также заканчивался словами диктора за кадром, призывающего поддержать проект введения универсальной медицинской страховки.

Несмотря на формальную «грамотность» и ярко выраженную эмоциональность, эта реламная серия не была достаточно эффективна. Ролики были адресованы в

192

основном тем американцам, которые опасаются потерять страховку, а эта группа согласно опросам изначально была на стороне Клинтона. Они не имели влияния на тех, кто еще не определил своего отношения к реформе: прежде всего потому, что в них не разъяснялось, что представляла собой универсальная карточка медицинской страховки, т.е. не разрушался барьер недоверия к новому «продукту». Кроме того, ее авторы не координировали усилия с пиар-кампанией Белого дома, и в результате их реклама имела порой противоположный эффект. Так, например, герои другого клипа этой серии очень эмоционально ратовали за введение пособий по длительному уходу за нуждающимися в нем больными и на приобретение основных лекарств, но не упоминали, что именно эти предложения и содержатся в плане Клинтона. Участники проведенных после показа ролика фокус-групп были настроены против плана, ошибочно считая, что он не предполагает этих пособий.

Что касается рекламной кампании демократов, то она до поры до времени была достаточно вялой. Сторонники Клинтона рассчитывали на кампанию его выступлений и поездок по стране, надеясь сэкономить на прямой рекламе. Кроме того, они не ожидали, что ответные действия оппонентов будут столь эффективными. Возмущение Гарри и Луизы сначала не воспринималось ими всерьез. Однако после того как неумолимые цифры опросов службы Гэллапа зафиксировали в июле 1994 г. резкое снижение популярности плана, в том числе и среди респондентов, относящих себя к демократам, была запущена реклама, в которой использовался авторитет президента. В течение целой недели в августе по Си-эн-эн в одно и то же время, 19.50, демонстрировался двухминутный ролик с участием Клинтона. Из кабинета в Белом доме президент обращался к телезрителям, которые заинтересованы в универсальной медицинской страховке, с просьбой оказать давление на конгрессменов и сенаторов. Клип был сделан в форме «ведущего в кадре» — еще одного приема, используемого в коммерческой рекламе. Одновременно на уровне штатов была развернута необычная для политических традиций США рекламная кампания, призванная инициировать общественное давление не на привычных политических оппонентов - республиканцев, а на демократов в Конгрессе. Многие из них к тому времени отказались от поддержки плана администрации: кто-то - по идейным соображениям, находя в нем объективные недостатки и недоработки, кто-то, руководствуясь предвыборной конъюнктурой. Поэтому демократы - сторонники плана из национального комитета Демократической партии - вынуждены были потратить почти полмиллиона долларов на размещение рекламы в эфире местных телестанций определенных штатов, стремясь хотя бы локально повысить рейтинг плана и воздействовать им на нелояльных «коллег по партии». Стараясь сократить расходы, авторы кампании подготовили серию слотов со сменными последними планами. Фактически в разных штатах зрители увидели одни и те же ролики, отличающиеся лишь призывом. Так, в Небраске ролики заканчивались обращением к избирателям оказать давление на сенатора Боба Керри, в Калифорнии же - на Диану Файнстайн. Однако это фокусированное воздействие накануне перевыборов

193

отозвалось бумерангом: объекты воздействия получили хороший повод для популистского возмущения по поводу нерациональной траты денег27.

4.4.5. Политическое путешествие как пиар-технология

Как уже было сказано выше, в июле 1994 г. социологи обнародовали новые цифры общественной поддержки плана Клинтона: теперь она упала ниже 40%. Согласно исследованиям службы Гэллапа, проводившей адресные опросы, среди респондентов, назвавших себя независимыми, 56% были против президентского плана, 39% - за (в сентябре 1993 г. это соотношение было 34% к 55%). Даже среди тех, кто относил себя к демократам, по сравнению с сентябрем прошлого года, когда президент впервые обнародовал свой проект, количество поддерживающих его участников опроса сократилось на 14% - с 83% до 69%.

В связи с этим сторонники реформы предприняли еще одну попытку оживить пиар-кампанию, заодно сократив расходы на прямую рекламу: по городам Америки отправился автобусный караван с Хиллари Клинтон во главе. «Автобусный пиар» считался традиционной технологией предвыборных кампаний и в последний раз был организован в июле 1992 г. во время избирательной кампании Клинтона. Клинтон и Гор, совершив автобусное турне по стране, провели множество встреч с избирателями, завоевав симпатии «одноэтажной Америки». Тогда тележурналисты охотно освещали многочисленные встречи и митинги в поддержку кандидатов. Организаторы путешествия 1994 г. надеялись повторить успех 1992 г.

Помимо ответственных за коммуникацию специалистов Белого дома первую леди сопровождали многочисленные рядовые американцы, которых не устраивала существующая система здравоохранения. Среди них были врачи, медсестры, сиделки, инвалиды, целые семьи, не имевшие страховки. Однако успеха эта акция не имела: оппоненты сумели хорошо подготовиться. Часто на митингах вместо сторонников Хиллари ждали организованные группы активистов с табличками в руках: "Мы не хотим социалистической медицины!" Разумеется, именно эти кадры и попадали в информационные программы, создавая негативный имидж реформы.

4.4.6. Тактика работы со СМИ

А) Президент и СМИ

Начало пиар-кампании по продвижению реформы системы здравоохранения выдвинула задачу управления освещением подготовки реформы в СМИ. В первые дни президентства Клинтона некоторые советники пытались убедить его в необходимости устраивать регулярные брифинги для журналистов, рассказывая им, как продвигается работа над проектом реформы, и иногда даже приглашать их на заседания рабочей группы. Такую тактику они считали оптимальной для контроля над потоком новостей и освещением хода реформы. Через несколько недель после инаугурации они пророчески утверждали, что пренебрежение, дистанцирование от журналистов будет «провоцировать утечки информации и позволит другим

27 USA Today. 1994. 5 Aug. P.3A.

194 '

политическим силам на основе этих утечек продвигать свою интерпретацию плана реформы». Но Хиллари Клинтон и Сьюзан Томасис полагали, что лучше держать журналистов на расстоянии, иначе они будут использовать доступ к рабочей группе для создания ненужной сенсационности, которая может не только оттолкнуть потенциальных сторонников реформы, но и отвлечь внимание общественности от пятилетнего плана сокращения бюджетного дефицита. В результате был не только закрыт доступ для прессы в фойе перед офисом пресс-секретаря, но и сотрудникам Белого дома, ответственным за реформу, было запрещено отвечать на телефонные запросы журналистов. В итоге Белый дом получил неконтролируемые утечки информации из рабочей группы, недоверие журналистов и настроения скепсиса в отношении реформы в прессе.

Политические трения и поражения в первые полгода президентства заставили Белый дом летом 1993 г. пересмотреть свою тактику взаимодействий с прессой. Коммуникативная команда администрации предприняла попытку выстроить новую модель отношений со СМИ, которая должна была преодолеть или как-то компенсировать тенденцию освещения политического процесса на уровне интриг, конфликтов и в терминах ипподрома. Вводилась так называемая «приятельская система»: некоторые высокопоставленные чиновники — члены рабочей группы — должны были наладить доверительный неформальный контакт с освещающими реформу журналистами. Однако эффективное функционирование этой системы было осложнено тем, что редакторы изданий часто тасовали своих журналистов, переводя их на другие темы и перепоручая освещение реформы репортерам, аккредитованным в Белом доме или Конгрессе. Таким образом, администрации приходилось устанавливать «приятельские» отношения заново.

Второй попыткой организовать конструктивную работу с прессой стала модель «качественного информирования». Ставка делалась на регулярные официальные встречи с журналистами, в ходе которых представители рабочей группы стремились дать экспертную информацию о реформе и обстоятельно ответить на все вопросы. Однако и тут Белый дом ждало разочарование: журналисты не оправдывали усилий администрации и из всего потока информации выуживали интригу для сюжета статей, пренебрегая сутью проблем. В конце концов, Белый дом смирился с зацикленностью репортеров на формальной, сюжетной канве политики и решил действовать адекватно. По предложению Мэгезинера был создан так называемый «оперативный штаб», аналогичный предвыборному штабу Клинтона. Задачей штаба было внимательно отслеживать все тенденции освещения реформы в прессе и немедленно реагировать на критические выпады журналистов. Еще одной задачей штаба было составление пресс-релизов, планирование ответов президента на вопросы интервью по поводу реформы, подготовка материалов для различных каналов СМИ (саунд-байтов, записанных комментариев экспертов и т.д.) Таким образом, в широком смысле сутью работы штаба была игра по правилам средств массовой информации,

Доклад Р.Бурстина и ЛКвама от 6 февраля 1993 г. «Стратегия коммуникации на первые 100 дней». Цит. по: Jacobs L., Shapiro R. Op. cit. P.I 17.

195

нацеленная на то, чтобы подать свою трактовку реформы в наиболее удобном для них формате.

Б) Оппоненты реформы и СМИ

В лагере оппонентов реформы к работе с журналистами относились очень серьезно, осознавая их огромное влияние на общественное мнение. Повторяя откровения многих конгрессменов, Д.Мотли, главный стратег пиар-кампании Национальной федерации независимого бизнеса, утверждал, что они никогда не проводили столь эффективной кампании по обработке прессы. Упоминавшиеся выше интервью с конгрессменами выявили, что 42% опрошенных внимательно отслеживали пиар-кампанию администрации и освещение плана Клинтона в прессе для того, чтобы затем публично оспорить расходящиеся с их взглядами положения.

Хотя оппоненты реформы активно использовали прямую оплачиваемую рекламу на телевидении, советники по коммуникации в Конгрессе и группах интересов признавали, что именно «свободное» освещение и внимание прессы к их рекламным кампаниям оказало наибольшее воздействие на общественное мнение в «нужном» направлении. Американская ассоциация медицинского страхования была ограничена в источниках финансирования рекламы и могла позволить себе размещать «Гарри и Луизу» только в местном эфире в Вашингтоне и ряде других городов, но благодаря характерному для функционирования системы СМИ «эффекту умножения» о содержании клипов узнала вся Америка. Гарри и Луиза стали героями общенационального масштаба не в последнюю очередь благодаря активности Хиллари Клинтон, которая, разумеется, не рассчитывала, что ее выступления с критикой в адрес рекламной серии будут иметь противоположный эффект. Журналисты во всех уголках страны стали писать об эффективной рекламе, вызывающей столь бурное негодование первой леди. В качестве видеоряда информационных репортажей были использованы фрагменты рекламных роликов. В результате имя Луиза стало появляться в заголовках статей, посвященных реформе, гораздо чаще чем, например, имя лидера сенатского большинства Д.Митчелла, от которого зависело прохождение реформы в Конгрессе.

Учтя свои ошибки, к лету 1994 г. демократы сумели отвоевать у ГСИ свое право на бесплатный эфир. Когда летом 1994 г. был подготовлен ролик против «Гарри и Луизы», этот факт стал новостью, которую сообщили практически все телевизионные информационные службы, усмотрев в нем новый поворот в рекламной кампании. В результате, потратив всего 250 тыс. долл. на производство клипа, демократы неожиданно получили бесплатный доступ к огромной аудитории, да еще и в лучшее время.

Помимо бесплатного эфира, получить который удавалось как противникам, так и сторонникам реформы, оппоненты реформы могли использовать в своих интересах официальный источник президентских новостей, а именно, брифинги, устраивавшиеся в Белом доме. Острые критические вопросы, которые задавали

196

оппозиционно настроенные журналисты, неизбежно получали огласку при трансляции брифингов, кроме того, они служили отправной точкой для дальнейших комментариев и обсуждений в «Вол стрит джорнел», на консервативных каналах разговорного радио, в передачах известного радиоведущего Раша Лимбо. Обычно такой вопрос в записи включался в радиоэфир, а ответ на него давали не представители администрации, как на брифинге, а приглашенные в студию эксперты-единомышленники.

Вообще оппоненты реформы очень удачно использовали в целях борьбы с ней идеологическую близость некоторых ведущих и изданий. Так, Раш Лимбо вел активную кампанию против плана Клинтона, не стесняясь обвинений в тенденциозности. Серьезные обличительные беседы с экспертами и радиослушателями чередовались радиопародиями. Одна из таких пародий в передаче Лимбо начиналась зловещей музыкой. Мужской голос, напоминавший голос

ведущего старого телевизионного шоу «Зона сумерек», произносил:

Она - доктор. Она - доктор с рецептом несчастья. Она - Хиллари Клинтон — доктор Хиллдейр.

(Здесь обыгрывалось название американского телесериала 1960-х гг. "Доктор Килдейр", образованное от английского 'Чо kill" — убивать). Далее следовал голос пациента:

Доктор, меня часто мучает изжога после еды. Что бы вы мне посоветовали?

Зловещий женский голос отвечал: - Пересадку сердца.

В этой пародии использовалась игра слов: по-английски изжога - «heartburn», поэтому следовавший резкий ответ - «heart transplant» - звучал очень эффектно. Смысл сценки заключался в том, что лечение (предложенное рабочей группой Хиллари) будет хуже, чем болезнь.

4.4.7. Массовое лоббирование в политической борьбе вокруг реформы

Одной из основных причин успеха групп интересов в борьбе против реформы Клинтона стала интенсивная кампания массового лоббирования (так называемого лоббирования у корней травы), то есть мобилизации общественного протеста на местах или в определенных целевых группах с целью адресного давления на законодателей. В этой кампании использовались такие средства, как именная почтовая рассылка; психологическая «факсовая» атака (массовая рассылка тревожных факсов); телефонная агитация; мобилизация локальных отделений групп интересов для организованного выступления на встречах с приезжающими в округ конгрессменами; воздействие на нужных законодателей письмами и визитами избирателей в Вашингтон и т.п.

Так, Национальная федерация независимого бизнеса разослала представителям малого бизнеса десятки тысяч именных факсов, разоблачавших проект президента и нагнетавших тревогу в связи с перспективой его принятия. Кроме того, каждые два месяца Федерация проводила опросы среди своих же членов (около 600 тыс. человек), продвигая полученные результаты наверх — колеблющимся конгрессменам.

197

Наблюдатели от администрации отмечали, что приезжавших в округ законодателей во время встреч с избирателями плотным кольцом окружали протестующие активисты из организаций малого бизнеса.

Несмотря на то, что Американская ассоциация медицинского страхования не располагала столь же разветвленной сетью активистов на местах, как Национальная федерация независимого бизнеса, она сумела провести мощную телефонную «обработку» полумиллиона абонентов и организовать кампанию писем с мест и поездок избирателей к конгрессменам. Кампания массового лоббирования в совокупности с удачной рекламной кампанией («Гарри и Луиза») помогла плохо профинансированной Ассоциации не только заявить о себе как об организованной и влиятельной группе, но и значительно пополнить фонды за счет расширения рядов и привлечения средств сочувствующих спонсоров из смежных отраслей.

Президентская сторона старалась через национальный комитет Демократической партии, Американскую ассоциацию пенсионеров и профсоюзы организовать симметричный ответ, но ее сторонники на местах оказались менее организованы и были подавлены активностью оппонентов. Одной из причин неудачи президентской кампании массового лоббирования было то, что многие поддерживающие реформу группы, такие как незастрахованные граждане или защитники канадской модели, значительно уступали оппонентам в финансовых и организационных ресурсах.

4.4.8. Политические, организационные и коммуникативные причины поражения проекта реформы А) Политические причины провала реформы

1) Основная политическая причина поражения реформы заключалась в том, что демократы в Конгрессе, хотя и имели большинство в обеих палатах, действовали несогласованно и не были едины в поддержке плана рабочей группы. В свою очередь, здесь сыграли роль две причины: идеологическая и конъюнктурно-предвыборная. Первая состояла в том, что либеральные демократы, преобладавшие в Палате представителей, во-первых, хотели видеть президентский план более социально-ориентированным, больше соответствующим канадской модели, во-вторых, не желали идти на компромисс с республиканцами, коллегами по Палате, привыкнув принимать решения своим большинством. В то же время «новые» демократы, которых Клинтон считал своими единомышленниками, напротив, считали его проект слишком левым, выходящим за рамки неолиберализма, видя в этом вину окружения президента (Хиллари и Г.Икса), влиянию которого он поддался.

Вторая, конъюнктурно-предвыборная, причина колебаний демократов проявилась весной-летом 1994 г. в преддверии перевыборов в Конгресс: либеральные демократы боялись, двинувшись вправо, и, согласившись на компромисс с республиканцами, потерять традиционный электорат, а умеренные демократы, наблюдая, как популярность плана в обществе падает, не спешили поддержать администрацию. Кроме того, здесь работал и фактор фондрейзинга: многие конгрессмены боялись

198

отсечь потенциальных спонсоров из малого бизнеса и тех же страховых компаний, не довольных проектом президента.

2) Во время выработки курса в рабочей группе президент, Хиллари и советники по

реформе были так поглощены работой над планом, что не придавали особого

значения политическим препятствиям, постепенно вызревавшим в Конгрессе и среди

групп интересов по мере продвижения работы и утечек о предполагаемых деталях

плана. Так, например, Клинтон и его ближайшее окружение продолжали надеяться на

победу центристских настроений в отношении реформы, не замечая тенденций к

поляризации партий в Конгрессе.

Поляризация политических сил в Палате представителей обозначилась почти сразу

после обнародования плана на Капитолийском холме. Обе стороны понимали, что их

позиция в вопросе реформы будет решающим фактором в выборе американцев в 1994

г. (такова была на тот момент актуальность проблемы в обществе). При этом

либеральные демократы предпочитали рассчитывать на традиционный

демократический электорат, а консервативные республиканцы во главе с Ньютом

Гингричем, развернув активную пиар-кампанию, планировали расширить

электоральную базу и завоевать большинство в Конгрессе на следующих выборах.

Преобладание демократов в обеих палатах было незначительным и в их рядах не ]

было единства. Ц

3) Еще одним уязвимым местом Клинтона в борьбе за реформу был слабый t j

президентский мандат, мешавший представить ее как ответ на требования .

избирателей. На президентских выборах 1992 г. Клинтон завоевал голоса всего 43% А

американцев. Получалось, что даже при сохранении их поддержки в проекте реформы V

заинтересовано меньше половины общества. Этот аргумент неоднократно л

использовался оппонентами реформы. Недооценка фактора слабого мандата привела

к серьезной стратегической ошибке в планировании пиар-кампании в защиту реформы.

4) В тактике взаимодействия с Конгрессом были допущены серьезные просчеты.

Позже сам Клинтон признавал, что его тактика работы с законодателями была

ошибочной. Особенно первые шаги по продвижению реформы в 1993 г. В то время

президент хотел обойти традиционную процедуру слушаний в комитетах. Опасаясь,

что сенатские комитеты сразу заблокируют реформу, он попытался включить ее план

в проект согласования бюджета, чтобы конгрессмены проголосовали за реформу

заодно с бюджетом. Сенатор Роберт Бёд пресек эту попытку, но у многих в Конгрессе

остался неприятный осадок от этого маневра администрации.

5) Президент поторопился, стремясь скорее подвести к голосованию в Конгрессе

такой объемный и сложный проект. Лозунг республиканцев «слишком много -

слишком быстро» был вполне обоснованным. Задача радикально поменять законы

функционирования отрасли, которая составляла 1/7 национальной экономики, по

мнению экспертов, была невыполнима в пределах одного президентского срока.

Возможно, президента ждал бы больший успех, если бы он действовал постепенно,

проводя реформаторское законодательство через Конгресс по частям, договариваясь

199

и достигая компромисса с законодателями на каждом этапе. Но он в каком-то смысле был заложником своих предвыборных обещаний, согласно которым должен был представить проект реформы в течение первых 100 дней президентства: не уловжись в этот срок, он стремился обнародовать свой план как можно скорее. Традиция кандидатских обещаний грандиозных начинаний в первые 100 дней восходит к президентству Ф.Рузвельта, который сумел за этот срок провести через Конгресс реформы Нового курса. Но тогда было другое время: под ударом Великой депрессии политические силы в Конгрессе были как никогда склонны к компромиссу.

Если в 1993 г. Клинтон торопился, чтобы выполнить обещания своей предвыборной программы, то в 1994 г. он спешил под давлением грядущих перевыборов в Конгресс, стремясь добиться определенных результатов в продвижении проекта, чтобы демократы не чувствовали себя уязвимыми в этом традиционном партийном пункте программы.

Еще одной причиной курса президента на скорейшее принятие всеохватного радикально нового законодательства была переоценка своих возможностей в создании прочной базы общественной поддержки, и, напротив, недооценка возможностей оппонентов воздействовать на общественное мнение. Президент и его аналитики склонны были интерпретировать малейшее повышение его рейтинга и поддержки общей идеи реформы как подтверждение своих успехов в управлении общественным мнением. Результаты первых опросов, проведенных сразу после презентационной речи Клинтона в Конгрессе в сентябре 1993 г., действительно, давали повод для оптимизма: более 50% поддержали инициативы Клинтона. Через шесть месяцев эти цифры упали более чем на 20%. Переоценка влияния на общественное мнение, даже когда реальная пиар-кампания фактически сошла на «нет», не позволяла команде президента пересмотреть свой взгляд на реформу и проводить ее поэтапно, а не предлагать сразу «всё и сейчас». Она долгое время считала преимущество Клинтона на коммуникативном поле безусловным.

Б) Организационные причины поражения реформы

1) Одной из главных организационных ошибок президента, приведших к поражению проекта реформы, было назначение собственной жены руководителем рабочей группы по его разработке. Это затрудняло объективный обмен мнениями внутри группы, смущало многих приглашенных экспертов и членов аппарата Белого дома, препятствуя отстаиванию критических оценок и прогнозов, противоречащих установкам Хиллари Клинтон. Передав бразды правления своей супруге, отдалив от процесса принятия решений Министерство здравоохранения и социальных служб и других специалистов администрации, по должности связанных с этой проблематикой, президент нарушил устоявшуюся систему продвижения законодательных инициатив исполнительной власти. Если бы за реформу отвечали профессионально связанные с политикой в сфере здравоохранения чиновники, они бы употребили все свое заслуженное годами политическое влияние, чтобы обеспечить ее прохождение в Конгрессе.

200

2) Если кампания оппонентов была хорошо организована и профинансирована (республиканцы координировали свои усилия с выступавшими против проекта Клинтона ГСИ), то сторонники проекта среди групп интересов были гораздо меньше организованы и недостаточно целеустремленны, не говоря уже о том, что некоторые поддерживающие реформу группы значительно уступали оппонентам в финансовых возможностях. Они не смогли организовать адекватную кампанию массового лоббирования, так как не обладали достаточно разветвленной и организованной сетью активистов на местах и были подавлены напором местных организаций оппонентов. После поражения реформы в одном из интервью Клинтон признавал, что его противники победили, потому что вложили в свою кампанию больше средств и были лучше организованы29.

Однако помимо недостатка ресурсов (финансовых, организационных) существовали еще и причины политического характера, обусловливающие недостаточную эффективность кампаний сторонников плана Клинтона из групп интересов. К числу потенциальных сторонников реформы стратеги из Белого дома относили, прежде всего, Американскую ассоциацию пенсионеров, профсоюзы рабочих, объединения потребителей, различные гуманитарные организации. Однако по прошествии года со дня официального представления плана Конгрессу и всей стране, сотрудники Белого дома вынуждены были выразить свое глубокое разочарование деятельностью этих групп. Вместо безоговорочной поддержки и всяческого содействия пропаганде реформы, каждая из групп стремилась торговаться с администрацией, предлагая поддержку взамен на еще большие уступки своим требованиям.

В) Упущения организаторов кампании в сфере пабликрилейшнз

1) Сам план в силу своей сложности и объемности изначально был крайне

трудным объектом для пиар-обеспечения. Законопроект, пересланный конгрессменам

в октябре 1993 г., оказался настолько всеобъемлющим и длинным, что руководству

Конгресса потребовалось более недели только на то, чтобы рассортировать и

разослать составные части документа в соответствующие комитеты и подкомитеты.

2) Вынужденное отвлечение Клинтона от публичного продвижения реформы

осенью-зимой 1993 г. и непредвиденное упорство законодателей в сопротивлении

прохождению плана, потребовавшее индивидуального внимания президента к

конкретным конгрессменам, подорвали стратегию Белого дома, предполагавшую

«блиц-криг» по завоеванию общественной поддержки.

3) Массированная пиар-кампания не удалась и в силу трудностей организаторов в

управлении и координации усилий с кампаниями сторонников из числа групп

интересов. Провал в организации скоординированной «перманентной» пиар-

кампании дал карт-бланш оппонентам реформы, которые успешно и последовательно

демонизировали президентский план.

29 Интервью президента Клинтона//New York Times, 28 July, 1996, p.l 1.

201

4) Несмотря на неудачи в реализации первоначальной стратегии, авторы кампании

долгое время продолжали уповать на харизму президента и все время ждали того

момента, когда Клинтон возобновит интенсивную публичную активность по

продвижению реформы. Однако они не учитывали, что даже в случае самого

благоприятного политического расклада для проведения пиар-кампании, она

столкнулась бы с системой массовой политической коммуникации, которая давно

выработала свой механизм сдержек и противовесов монополизации каналов влияния

власти на общество.

5) Команда Клинтона не сумела грамотно позиционировать проект президента. В

представлении плана общественности они упирали, прежде всего, на идею всеобщего

обязательного медицинского страхования, которая превратилась в самоцель плана.

Однако причиной широкого недовольства существовавшей системой была

уверенность большинства налогоплательщиков, что их страховки потому такие

дорогие и отчисления в соответствующие фонды такие большие, что им приходится в

конечном итоге оплачивать медицинскую помощь незастрахованным. И

стратегической целью введения всеобщего, обязательного медицинского страхования

было снять бремя финансирования медицинского обслуживания со среднего класса и

распространить его на всю модернизированную систему здравоохранения, что

должно было привести к снижению стоимости медицинских услуг. Однако в команде

разработчиков плана так увлеклись трактовкой всеобщего обязательного

медицинского страхования в русле концепции «естественных прав» человека, что

перестали делать акцент на практических выгодах реформы для тех слоев населения,

которые уже имели страховку, но были недовольны растущими ценами на

медицинские услуги. Из-за отсутствия продуманной адресности в представлении

реформы у застрахованных средних американцев начало складываться впечатление,

что проект президента — очередная попытка облегчить жизнь обездоленным

согражданам за счет всех остальных — в русле традиционных подходов

Демократической партии.

Стратеги администрации недооценили также степень недоверия американцев к государству, неприятие расширения его функций. Разъяснить безопасность проекта с этой точки зрения они не сумели. Линдону Джонсону удалось в 1960-х гг. провести законодательство, обеспечивающее введение программы социального медицинского страхования для пожилых людей (Медикэр) потому, что тогда % населения доверяли государству и его политике. К 1994 г. только V* американцев разделяло это мнение.

В силу не очень удачного позиционирования реформы у многих людей создалось впечатление, что «предложенное лечение может оказаться хуже, чем болезнь».

6) Риторические упущения:

Во-первых, риторическое обрамление плана, несмотря на все попытки упростить его подачу, оставалось сложным для простого американского обывателя. Два предшественника Клинтона на посту президента, считающиеся успешными коммуникаторами, Франклин Рузвельт и Рональд Рейган, хорошо знали, что залог успеха реформ заключается в доходчивости их изложения населению. Оба

202

президента в публичных выступлениях старались свести всю сложность своих экономических планов к простым положениям, которые для легкости восприятия пронизывала одна общая объединяющая идея (образ). Все варианты публичного представления проекта медицинской реформы были отягощены множеством равнозначных по важности тем и опирались на абстрактные для большинства американцев понятия - «управляемая конкуренция», «мандаты», «план единого плательщика» и т.п.

Во-вторых, Клинтон опрометчиво задействовал риторическую фигуру «кризиса», а, введя ее, не сумел эффективно ею воспользоваться. В самом начале президентского срока он заявил, что страна столкнулась с глубочайшим кризисом в сфере здравоохранения. Образ «кризиса» требует немедленной реакции президента и Конгресса, срочного представления плана действий по выходу из кризиса. Однако ответ президента на брошенный им же вызов не был ни скорым, ни цельным и вразумительным в глазах широкой общественности. Члены рабочей группы целых девять месяцев после объявления «кризиса» корпели над проектом реформы, часто ссорясь и давая утечки в прессу, что не способствовало созданию уверенности в обществе, что кризис будет скоро и успешно разрешен. Когда же проект, наконец, появился, он был настолько сложным и всеохватным, что его трудно было представить обществу на основе информационно-психологического метода «проблема - решение».

7) Еще одной причиной поражения президентской пиар-кампании по продвижению

реформы здравоохранения было снижение доверия к самому президенту, падение

рейтинга его личной популярности. Если в начале 1994 г. деятельность Клинтона

одобряли 50-57% американцев, то в сентябре того же года - уже только 41%. Это

было обусловлено вскрывшимися в тот период историями из губернаторского

прошлого Клинтона, которые активно обсуждались в прессе. Первая из них появилась

благодаря откровениям бывших охранников губернатора Клинтона, которых он

использовал для организации и прикрытия своих амурных похождений. Вторая -

была связана с расследованием обстоятельств банкротства землеустроительной

компании «Уайтуотер» в штате Арканзас, совладельцем которой в 1980-е гг. была

чета Клинтонов.

8) Одной из основных, а, возможно, и главной причиной поражения

администрации в борьбе за реформу стала успешная пиар-кампания оппонентов. Они

удачно воспользовались ошибками Белого дома в составлении и презентации проекта

общественности. Кампания противников подавала план в простых и понятных

терминах и образах. Созданные ими образы «государственной медицины», «роста

налогов», «реформы по-социалистически» резонировали с общественным недоверием

к государству. Получилось так, что стратегией прайминга удалось воспользоваться

как раз оппонентам реформы. Именно образ бюрократизированной государственной

медицины стал для многих американцев критерием оценки остальной малопонятной

информации о реформе. Кроме того, оппоненты успешно сыграли на традиционных

203

страхах и опасениях массового сознания относительно роста налогов и права на выбор врачей.

4.4.9. Характеристика пиар-модели кампании. Имидж власти.

Подводя итог анализу пиар-кампании по продвижению реформы системы здравоохранения, можно сделать вывод, что она представляла собой классический пример двусторонней асимметричной модели паблик рилейшнз. Организаторы кампании опирались на серьезные исследования общественного мнения и многочисленные встречи представителей власти с общественностью, следили за обратной связью, однако, делали это не в целях корректировки курса реформы, а в целях корректировки стратегии воздействия. Многие более сложные и детализированные положения проекта не тестировались в фокус-группах и не проверялись опросами. Было не известно не только направление общественного мнения в отношении этих вопросов, но и то, есть ли оно вообще в данном случае.

Помимо субъективных факторов, ограничивающих влияние общественного мнения на выработку плана реформы, существовали и объективные факторы, в силу которых оно просто не могло быть учтено. Большинство специализированно экономических или структурных аспектов плана не привлекало прессу в силу сложности, предметности, отсутствия сюжетной политической составляющей. Для того чтобы кампания могла превратиться в двусторонне-симметричную, следовало, по меньшей мере, хорошо выполнить информационно-разъяснительную задачу, что в силу масштаба и сложности предполагавшейся реформы былокрайне сложно. Кроме того, Белый дом, боясь возможных искажений в СМИ сложных для общественного восприятия аспектов реформы и политических осложнений для прохождения экономического плана Клинтона, считал нецелесообразным вдаваться в подробности до официального обнародования проекта реформы, которое должно было состояться уже после голосования по экономическому плану в Конгрессе. В итоге общество не было достаточно осведомлено и компетентно в вопросах реформы, чтобы служить реальным ориентиром для корректировки курса. Кроме того, отсутствие должной информационной подготовки общественного мнения облегчило оппонентам задачи манипулирования, что, в свою очередь, делало невозможным субьект-субьектные отношения власти с общественностью: общественное мнение было объектом интенсивной обработки противников реформы. Получился замкнутый круг.

Другой причиной, сделавшей учет общественного мнения невозможным, была поляризация общественных оценок в отношении наиболее острых тем: например, включения или не включения абортов в минимальный пакет страховых услуг и т.п.

Поражение администрации в борьбе за реформу позволяет сделать несколько выводов:

во-первых, оно свидетельствует о том, что в условиях американского плюралистического общества с его сильными конкурирующими центрами политического влияния, такими как партии, общественные организации, группы особых интересов и мощная система СМИ, административный ресурс не является

204

инструментом монополизации политики и тотального политического манипулирования;

во-вторых, при отсутствии манипулирования в его старом тоталитарно-пропагандистском понимании элементы манипулирования, тем не менее, присущи современным политическим пиар-кампаниям;

в-третьих, опора на двусторонне-асимметричную модель паблик рилейшнз порой бывает неизбежной, но не является гарантией успеха кампании, несмотря на элементы манипулирования, которые она предполагает;

в-четвертых, общественное мнение, закономерно превратившись в объект перекрестного воздействия сторонников и противников реформы, тем не менее, благодаря свободному функционированию системы массовой политической коммуникации, среагировало вполне адекватно реальным общественным интересам: оно сказало «нет» чрезмерному расширению государственного регулирования сферы здравоохранения, но не сказало «да» вольнице частных страховых компаний и медицинских центров в обращении с ценами на медицинские услуги.

Оппоненты проекта сумели представить центральный пункт реформы Клинтона -введение всеобщего обязательного медицинского страхования - не просто как возврат к традиционному либерализму Демократической партии, но как рецидив социал-демократизма, уравнительности, несовместимой с устоями политической системы США и таящей в себе угрозу американскому обществу. Заманчивое для приверженцев рыночной идеологии предложение «управляемой конкуренции» было искажено успешным пиаром оппозиционеров: они выпячивали регулятивные компоненты реформы, затушевывая рыночные.

В конце концов, к осенним перевыборам в Конгресс в 1994 г. от имиджа президента как «нового демократа» не осталось и следа, а Демократическая партия вновь стала восприниматься защитником «большого либерального государства».

4.5. Стратегия «третьего угла» и «бюджетная война» 1995 года

На промежуточных выборах демократы не только проиграли борьбу за Сенат, но и впервые за последние 42 года утратили контроль над палатой представителей. Потери демократов (8 мест в верхней палате и 52 в нижней) намного превышали историческую норму перевыборов для правящей партии (за последние 40 лет она оставляла 1 место в Сенате и 12 — в палате)30. Одной из причин поражения партии президента стала утечка голосов менее обеспеченной части среднего класса из числа т.н. «рейгановских демократов» и сторонников Р.Перро, проголосовавших в 1992 г. за демократов: наметившееся улучшение в экономике еще не успело сказаться на массовом восприятии ситуации и реальном уровне жизни, что объяснялось не только «отложенным эффектом» программы Клинтона, но и нарушением непосредственной одномоментной связи между экономическим ростом и реальными доходами среднего

30 Политическая система США. Ук. соч. С.41.

205

класса в условиях глобальной экономики. На волне успешной негативной пиар-кампании против медицинской реформы Клинтона, идеологической и организационной растерянности администрации, республиканцам удалось превратить промежуточные выборы в референдум по «клинтонизму». Важной причиной победы республиканцев на фоне деморализации и пассивности лояльных сторонников демократов стала успешная мобилизация консервативного электората, которую удалось достичь благодаря разработанному группой Н.Гингрича летом 1994 г. «Контракту с Америкой». Контракт представлял собой квинтэссенцию взглядов республиканских лидеров, изложенную в привлекательной с точки зрения предвыборного пиара форме договора с избирателями. Он был составлен в виде программы из 10 пунктов, которую республиканцы обязывались провести в жизнь в первые «сто дней» после завоевания большинства в палате. В этот список входили: принятие конституционной поправки о сбалансированном федеральном бюджете, сокращение налогов для среднего класса, ограничение срока пребывания в Конгрессе, а также консервативные варианты реформ в области помощи бедным, борьбы с преступностью, программ для пенсионеров и некоторых других. Пиаровский успех консервативной альтернативы не в последнюю очередь объяснялся большей внешней привлекательностью республиканской версии происхождения бед среднего класса и путей их преодоления по сравнению с версией демократов. Если последние по преимуществу видели их в самом среднем классе, его недостаточной конкурентоспособности, то консерваторы винили во всем государство, высокие налоги и социальные расходы, что заведомо снижало восприимчивость средней Америки к риторике демократов о «личной ответственности» среднего класса (демократы сохранили предвыборную триаду 1992 г. «возможности-ответственность-сообщество»).

Гингрич и его сторонники заходили гораздо дальше своих идеологических предшественников из эпохи Рейгана. Предложенная ими реформа работы регулятивных ведомств и судебной практики в исках к корпорациям по сути сводила на нет завоевания последних 20 лет в деле защиты окружающей среды и прав потребителей, лишая или резко ограничивая возможность отстаивания ими своих интересов через суды и регулятивные организации. Предлагаемая замена таких социальных программ, как помощь семьям с детьми на иждивении так называемыми «блочными грантами» штатам фактически означала их постепенное свертывание. Наконец, новое значительное снижение налогов при одновременном принятии конституционной поправки о сбалансированном федеральном бюджете неизбежно на долгие годы вперед закладывало жесткие ограничения социальной активности государства. За передовой технократической фразеологией «Контракта» угадывался социал-дарвинистский дух нового издания радикального консерватизма, трактовавшего социально ориентированное государство как непозволительный балласт, сковывающий Америку в критический период глобальной экономической конкуренции 31.

31 Политическая система США. Ук. соч. С. 43.

206

В первые сто дней «гингричевской революции» большинство инициатив «Контракта с Америкой» прошли через Палату представителей при рекордном единстве республиканцев. Однако самые важные вопросы предстояло решить в ходе борьбы за новый бюджет, от которой зависела реализация всей социально-экономической стратегии оппозиции. Республиканский вариант предусматривал сбалансирование федерального бюджета к 2002 г. за счет резких сокращений намеченных ассигнований на социальные программы, включая не только помощь бедным, но и популярную программу социального страхования пожилых людей «Медикейр». Одновременно предполагалось серьезное сокращение налогов на обеспеченные слои (с доходом свыше 110 тыс. долл. в год) и прибыль с капитала наряду с урезанием ассигнований на регулирующую деятельность государства. Громкая победа на промежуточных выборах была воспринята сторонниками Гингрича, ставшего спикером Палаты представителей, как свидетельство «консервативной революции в умах» и «благоразумного поправения американского общества». Расчет делался на то, что под двойным давлением — республиканского большинства в Конгрессе и консервативного общественного мнения - и без того ослабленный Клинтон будет вынужден согласиться с планом семилетнего сбалансирования бюджета и станет ведомым президентом. Гингрич настолько уверенно чувствовал себя в роли национального лидера, что в феврале 1995 г. - в традиционное время и в традиционной для президентского послания «О положении страны» стилистике - выступил со своим обращением к нации.

Клинтон, тем не менее, не собирался сдаваться. Уже в начале года он начинает разрабатывать новую стратегию борьбы за власть и восстановление лидерского имиджа, призванную подготовить почву для перевыборов 1996 г., и подчиняет ей всю свою внутреннюю и коммуникационную политику. В основу ее легли уроки, извлеченные президентом из опыта 1993-1994 гг. (слишком серьезного внимания к возражениям либеральных лидеров демократов в Конгрессе, «левого уклона» в социально-культурных вопросах и отхода от принципов «нового демократизма»). Технологически-пиаровскую часть новой стратегии разрабатывал Р.Моррис — политический консультант, помогший Клинтону вернуть себе пост губернатора Арканзаса в 1980 г. и вновь приглашенный им в критический момент. Моррис назвал ее статегией «третьего угла» («Triangulation»), подразумевая под этим позицию нового центра, вершину треугольника, стоящую над либерально-демократической и консервативно-республиканской ортодоксиями. «Основой данной стратегии, опирающейся на результаты опросов, - писал Моррис, - стал перехват части республиканских инициатив и отвержение остальных. Иными словами, мы готовы работать во имя ликвидации бюджетного дефицита, замены вспомоществования трудом, снижения налогов и сокращения федеральной бюрократии, но мы решительно отвергаем попытки урезать выплаты по «Медикейр», ликвидировать гарантии «Медикейд», ослабить экологическое законодательство и сократить федеральную помощь школам»32.

32 Цит. по: Политическая система США. Указ. соч. С.44.

207

В выработке и тактической корректировке стратегии «третьего угла» существенную роль сыграли исследования общественного мнения. С возвышением Морриса масштаб и тщательность отслеживания мнения народа в Белом доме приняли беспрецедентные размеры. Динамика опросов с конца 1994 г. вскрыла уязвимость консервативного наскока республиканцев. При общем одобрении изменения партийных пропорций в Конгрессе и поверхностной популярности многих посылок «Контракта» в сознании большинства избирателей сохранялась известная дихотомия между идеологическим консерватизмом и прагматическим либерализмом, подтачивающая безоговорочность поддержки гингричевского негативизма по отношению к социальной роли государства. Одобряя сокращение помощи «государственным иждивенцам», средний американец, тем не менее, стоял за сохранение «своих» социальных программ и с растущим опасением следил за практическим воплощением далеко идущих планов новых «революционеров» от консерватизма33. Эти настроения при соответствующей вовлеченности президента в пиар-кампанию могли стать основой идеологического и политического возрождения Клинтона. В конце концов, так и получилось: артикуляция президентской стороной сохранявшихся опасений в обществе на фоне риторической несдержанности авторов «Контракта» (оговорок, грешивших радикализмом) позволила постепенно превратить их в «экстремистов» и представить Клинтона защитником жизненных интересов среднего класса от новой угрозы справа.

Впервые установки стратегии «третьего угла», которая стала более известной под названием «третий путь», прозвучали в «большой речи» президента в Далласе на форуме Американской ассоциациии газетных редакторов весной 1995 г. Эта была первая речь, подготовленная Моррисом. И выступление с ней на сотый день гингричевской революции было отнюдь не случайным. В ней Клинтон попытался предстать в образе отца нации и взглянуть на эйфорию законодательного большинства с высоты политического центра и президентского институционального лидерства. Тон выступления был благосклонно-примирительным, но не оставлявшим сомнений насчет того, «кто, действительно, в доме хозяин». «В первые сто дней задачей республиканцев в Конгрессе было сформулировать и предложить способы преобразования государства и общества. В следующие сто дней и далее наша общая задача будет состоять в том, чтобы решить, какие из этих предложений должны быть одобрены, какие трансформированы, а какие для блага нации будет лучше отбросить. История показывает, что стимулом развития для нашей страны нередко служили смелые идеи различного толка — пуристов, реформистов, популистов... Но наибольший успех ждал Америку тогда, когда президентам удавалось отобрать лучшее, что в них содержалось, сгладить все острые углы и расстаться с тем, что могло вызвать негативные последствия»34. Далее следовали отсылки к авторитетам прошлого - Теодору Рузвельту, Вудро Вильсону и Франклину Рузвельту - и делался вывод об исторически сложившейся лидерской миссии президента. Подтвердить ее и

33 Там же. С.45.

34 Цит. по: Waldman M. Op. cit. P. 80.

208

закрепить образ отца нации представилась возможность совсем скоро — в связи с трагическими событиями, не входившими ни в какие пиаровские планы.

Девятнадцатого апреля в здании федерального правительства в Оклахома-сити (Мичиган) был совершен терракт, в результате которого погибло 168 государственных служащих и простых граждан. Проникновенная речь президента на траурной церемонии и сама острота ситуации способствовали объединению американцев вокруг фигуры национального лидера. Расследование терракта указывало на правоэкстремистские силы, провоцируемые антиправительственной, антигосударственной риторикой ультраконсерваторов. В своем запланированном выступлении в университете штата Мичиган, транслировавшемся на общенациональную аудиторию, Клинтон озвучил намек на «идеологических отцов» мичиганских террористов в Вашингтоне: «Нет ничего патриотичного в том, чтобы ненавидеть свою страну или прикидываться, что они любят свою страну, презирая и понося государство»35. Эта риторика способствовала маргинализации образа «республиканских революционеров», выводя их за пределы цивилизованной политической борьбы.

За мичиганским выступлением последовал каскад «больших речей» президента и политических поездок по стране, во время которых он говорил о национальных ценностях, преимуществах «третьего пути» и опасностях радикализма. Решающим раундом партийно-политического противостояния стала «бюджетная война» осени 1995 г. Навязав Конгрессу свою версию бюджета, включавшую существенный пересмотр программы «Медикейр», гингричевцы своими руками создавали условия для «трехугольной» стратегии Клинтона. Убедившись на основе опросов, что республиканская идея сбалансирования бюджета является, скорее, ценностью, символом, а не вопросом экономики (символом возможности конструктивного сотрудничества, рационального примирения конфликтующих властей), президент публично согласился с открытием «семилетки» сбалансирования бюджета, несмотря на протесты либеральных демократов в Конгрессе. Лишив оппонентов главного козыря в риторической схватке «за оздоровление экономики», он перенес эпицентр борьбы в плоскость вопроса о том, какая из партий сможет разумнее подойти к решению этой задачи и справедливо распределить бремя бюджетных сокращений в обществе. В этом ракурсе преимущество демократов казалось очевидным: проблема защиты социальных завоеваний среднего класса была их традиционной темой.

Однако в начале борьбы за бюджет сторонники Гингрича были уверены в своей победе. Их проект предполагал сокращение налогов на 245 млрд. долл., от которого выигрывали высокодоходные слои общества, и единовременное урезание расходов на «Медикейр» в размере 270 млрд. долл. Чтобы добиться подписи президента, республиканцы пошли на своеобразный шантаж правительства, связав проект бюджета с биллем, разрешающим повышение потолка федерального долга, что позволяло продолжить заимствования на внутреннем рынке и финансировать текущую деятельность федеральных структур. Гингричевцы рассчитывали, что в

"toil

209

одном пакете с этим биллем президент будет вынужден подписать бюджет. Иначе правительство ожидало «закрытие». Однако, получив пакет документов из Конгресса 13 ноября, Клинтон решительно наложил на него вето и начал подготовку телевизионного обращения к нации. Он должен был объяснить американцам свою позицию и подготовить общественное мнение к закрытию правительства.

Формулу этого значимого выступления в пиаровской команде президента обозначили аббревиатурой ММЕЕ (Medicare, Medicaid, Education, Environment, то есть «Медикейр», «Медикейд», образование и окружающая среда), определявшей приоритеты администрации, которыми она не может поступиться. Его слоган звучал как: «Мы - за сбалансированный бюджет, но за сбалансированный бюджет, который уважает американские ценности». Социальные программы «Медикейр» и «Медикейд» считались завоеваниями эпохи «великого общества» Л.Джонсона, образование было любимой темой Клинтона (гингричевцы хотели упразднить министерство образования и урезать государственную помощь студентам), а забота об экологии прочно ассоциировалась с именем вице-президента А.Гора. Опросы показывали, что угроза этим ценностям вызывает тревогу у американцев.

После телеобращения контратака президента была продолжена. Он отправился на • съезд Совета демократического лидерства, где, оказавшись в кругу партийных ; соратников, мог позволить себе усилить риторику, зная, что это выступление будет *, показано во всех новостях и прозвучит торжественным аккордом к его утреннему у1 обращению. «Мы обязаны заботиться о своих родителях и обеспечить им достойное ,j существование. Для этого мы должны не только уменьшить рост инфляции, но и'У сохранить «Медикейр». Но бюджет республиканцев предлагает беспрецедентные * сокращения - в три раза превышающие все предыдущие попытки сделать это в нашей t истории. Их цель ясна — свести на нет все социальные программы. До тех пор пока I они будут настаивать на бюджете, который нарушает наши ценности, и пытаться | провести его на основе процедуры, больше напоминающей грубое давление, чем -.. конституционную практику, я буду бороться с этим. Я делаю это сегодня, я буду делать это завтра. Я буду бороться до того момента, пока мы не получим бюджет, справедливый для всех американцам»36. Таким образом, президентом была использована апелляция к ценностям, составляющая основу легитимации политики. Именно соответствие общественным ценностям плюс соблюдение законодательной процедуры делает ее легитимной (согласно определению легитимации как общественного признания законных институтов и действий властей в качестве правовых и справедливых). Обе эти составляющие политической легитимности в отношении гингричевского бюджета были поставлены под сомнение.

В тот же день 800 тыс. федеральных служащих отпустили с работы, правительственные здания опустели, по телевизору показывали закрытие национальных парков, паспортной службы и Статуи свободы.

Каждый день шесть дней подряд (в течение которых длилось первое закрытие правительства) Клинтон обращался к народу с телеэкрана. Перед каждым

36 Ibid. P. 89.

210

выступлением помощники президента по коммуникации собирались в Овальном кабинете, планировали и обсуждали все его нюансы. Опросы, проводимые средствами массовой информации, показывали, что активная позиция Клинтона вызвала симпатии общественного мнения. На вопрос, следовало ли президенту наложить вето на проект бюджета, 56% респондентов ответили «да» и только 36% -«нет». Исследование, направленное на оценку политического лидерства, выявляло, что 49% американцев считало, что президент «действовал как сильный лидер, отстаивая то, во что он верил», 33% приписывали то же самое Р.Доулу, а 30% -Н.Гингричу37. Изменение общественного мнения в сочетании с широким недовольством вынужденным бездействием правительства, в котором благодаря пиар-кампании президента люди склонны были винить непримиримых конгрессменов, побудило республиканских лидеров пойти на переговоры с Белым домом.

Важную роль в воздействии на общественные настроения сыграла атакующая республиканцев серия рекламных роликов, запущенная с подачи Р.Морриса на деньги национального комитета Демократической партии еще в начале осени. На рекламу было потрачено около 18 млн. долл. Размещение готовых клипов в эфире штатов (т.е. место и время) варьировалось в зависимости от данных текущих опросов, выявляющих штаты с наибольшим количеством неопределившихся респондентов. Интересно отметить, что рекламная кампания не постулировала очевидную связь между планами гингричевцев сократить социальные программы и добиться налогового послабления для обеспеченных слоев: риторика классовой борьбы намеренно была свернута в пользу образа все тех же «общих ценностей и обязанностей, которыми пренебрегают республиканцы». Еще одним психологическим «якорем» рекламной кампании был лозунг защиты семей. Сами ролики не отличались ни сюжетностью, ни технической сложностью, но день за днем воспроизводили опробованные в тест-группах мессиджи. «Сейчас у Бель все хорошо. Но «Медикейр» хотят сократить. Николас учится в колледже — но его стипендию могут забрать. Таковы ставки в борьбе за бюджет. Пока Джошуа хватает на жизнь -но его пособие по инвалидности собираются урезать. Президент Клинтон жестко отстаивает их интересы. Мэтью купил дом — но будет ли вода в нем пригодна для питья? На сегодняшний день у Майкла есть работа - но новые налоги в республиканском бюджете могут привести к его увольнению. Президент Клинтон говорит: «Сбалансируем бюджет — но защитим наши семьи!»

Через шесть дней между противоборствующими сторонами было достигнуто временное соглашение, восстанавливающее финансирование правительства сроком на месяц, и его работа была возобновлена. Тактическое отступление конгрессменов объяснялось тем, что Гингрич и Доул не хотели, чтобы новый Конгресс - Конгресс победивших республиканцев - прослыл таким же неэффективным, как парламент прошлых созывов, и ассоциировался с ярлыком, придуманным оппонентами еще в

37 Kernell S. Op. cit. P.54.

38 Цит. по: Waldman M. Op. cit. P. 90.

211

ходе выборов 1992 г. - «Gridlock» (затор). Однако к бюджетному компромиссу стороны так и не пришли. Отступление было недолгим: шестого декабря гингричевцы вновь отправили свой проект бюджета на подпись Клинтону.

Процедура подписания нового вето президента с точки зрения пиара была продумана до мелочей. Из президентской библиотеки Линдона Джонсона в Остине (Техас) специально для церемонии доставили чернильную ручку, которой он тридцать лет назад подписал законопроект, вводящий в действие программу «Медикейр». В Овальном кабинете собрали несколько семей, на которых сокращение социальных программ сказалось бы в первую очередь. «На протяжении истории американские президенты использовали право вето, чтобы защищать ценности нашей страны. В продолжение этой линии сегодняшним актом я хочу защитить ценности, которые объединили нас всех вместе в национальное сообщество, - Клинтон взял ручку, присланную из Техаса, - Три десятилетия назад президент Джонсон этой самой ручкой подписал «Медикейр». Сегодня я накладываю вето на самые большие сокращения этой программы, когда-либо предлагавшееся за тридцать лет ее существования, а также на самые большие урезания «Медикейд», образовательных и экологических программ в истории». Он изобразил, что делает росчерк на бумаге. Ручка не писала. «Не добавите ли вы мне еще чернил, ребята?» - обратился президент к своим помощникам, создав эффектную паузу. Обмакнув ручку в принесенные чернила, он торжественно подписал вето.

К середине декабря истекло действие соглашения о временном ассигновании правительства. Пятнадцатого декабря Клинтон обратился к народу, предупредив, что завтра правительство вновь будет частично закрыто: «Переговоры с республиканцами зашли в тупик и были прерваны по их инициативе. А я не собираюсь сдавать позиции».

Очередное закрытие правительства длилось больше двух недель, во время которых оно фактически подошло к дефолту по внутреннему долгу. В течение этого кризиса Гингрич обнаружил, что попал в капкан своих собственных «революционеров» в Палате представителей. Его рейтинг падал. Ситуация с правительством становилась критической. Попытавшись провести в палате новый билль о краткосрочных ассигнованиях для открытия федеральных структур, он столкнулся с жестким противодействием своих сторонников. Они были разозлены упорством президента и надеялись, что правительственный кризис заставит его отступить. Клинтон тут же обратился к народу, используя хорошую возможность вновь, на этот раз прямо, обвинить своих оппонентов в экстремизме.

Теперь опросы показывали, что лишь 23% избирателей поддерживали бюджет республиканцев, а 64% считали, что республиканцы в Конгрессе «зашли слишком далеко» в урезании государственных расходов. Всего лишь через год после триумфа на выборах республиканский Конгресс благодаря успешной пиар-кампании президента сравнялся по непопулярности со своим предшественником, а его лидер Гингрич превратился в одну из самых нелюбимых политических фигур страны.

212

В конце концов, второго января благодаря усилиям Доула в Сенате и мобилизации спикерского влияния Гингрича в Палате представителей работа правительства была возобновлена. В феврале через месяц крайне напряженных переговоров соглашение по бюджету удалось достичь. С экономической точки зрения оно было компромиссным и половинчатым - с отложенным до исхода президентских выборов решением об окончательном сроке сбалансирования бюджета - и не позволяло говорить о чьей-либо победе. Но с политической точки зрения победа оказалась, безусловно, на стороне Клинтона. Он сумел воссоздать имидж сильного лидера и реформатора-центриста, возродить и укрепить образ последовательного защитника среднего класса. Кроме того, его активная пиар-кампания 1995 г. стала успешным стартом президентской предвыборной кампании 1996 г. Если в сентябре 1995 г., по опросам службы Гэллапа, потенциальный республиканский кандидат опережал действующего президента на следующих выборах на 5%, то по окончании «бюджетной войны» в феврале 1996 г. Клинтон выигрывал у основного претендента от республиканцев Р.Доула целых 12%.

4.6. Реформы и предвыборная кампания 1996 года

В 1996 г. во время президентской предвыборной кампании Клинтон продолжил линию на перехват популярных консервативно-центристских лозунгов и противодействие более радикальным инициативам республиканцев. Вопреки протестам либералов из своей партии он подписал республиканский законопроект о реформе вспомоществования, впервые ограничивавший срок получения пособий, но одновременно заставил Конгресс принять поправки, дополняющие этот проект программой создания новых рабочих мест для получателей этих пособий, предложив сделать это частному бизнесу в обмен на налоговые и другие льготы. Президент подчеркнуто дистанцировался от либерального крыла своей партии в вопросах смертной казни, разрешения молитв в школах, правового статуса гомосексуальных семей и борьбы с нелегальной иммиграцией. Его имидж изменился по сравнению с периодом политических неудач 1994 г.: в 1994 г. 45% опрошенных считали его «либералом» и 32% - «умеренным», а к середине 1996 г. эти цифры составили соответственно 37 и 43% .

В то же время он продолжал противостоять республиканским планам ощутимого сокращения «Медикейр» (признавая, однако, что сокращения этой программы неизбежны для финансового оздоровления экономики), защищал роль государства в сфере образования и охраны окружающей среды, настаивал на увеличении минимальной заработанной платы и не покидал либеральных позиций в отношении программ «позитивных действий» для этнорасовых меньшинств и женщин, а также в вопросе о помощи легальным иммигрантам.

Росту рейтинга президента способствовала не только стратегия «третьего угла», но и реальное улучшение экономической конъюнктуры, ставшего следствием трудных

39 Политическая система США. Ук. соч. С. 46.

213

шагов в экономической политике начала первого срока, и внешнеполитические успехи администрации на Ближнем востоке, в Боснии и Северной Ирландии. Положение Клинтона внутри Демократической партии тоже укрепилось: здесь сыграли роль и наличие общей угрозы справа и подтверждаемая опросами успешность его идеологической линии.

Республиканский кандидат Р.Доул пытался дистанцироваться от неудавшихся революционеров во главе с Гинричем и предлагал традиционно-консервативные меры, такие как снижение налогов с корпораций и состоятельных слоев. Понимая недостаточность этих избитых рецептов для привлечения большинства избирателей и «отрыва» от Клинтона, он добавил к ним предложение о 15%-ном сокращении всех налоговых ставок (как призванное компенсировать американцам рост налогов при Клинтоне). Однако данная идея шла вразрез с сенаторской репутацией Доула как убежденного финансового консерватора, противоречила задаче сбалансирования бюджета (тем более что теперь республиканцы обещали не трогать основные социальные программы) и показалась избирателям дешевым предвыборным

40

трюком .

В США сложилась традиция, что президенты, идущие на перевыборы, придерживаются так называемой «тактики розария» (Rose Garden Tactics), то есть ведут свою публичную кампанию из розария Белого дома, из Овального кабинета, с Южной лужайки, используя авторитетные символы президентской власти. Тактику Клинтона в предвыборной кампании 1996 г. его команда назвала «переносным розарием», пытаясь объединить этим понятием задачу президента делать акцент на институциональном величии, имидже официального лидера нации и достижениях первого срока, и насыщенный график «политических поездок» и «публичных появлений» за пределами Вашингтона. Такая тактика диктовалась несколькими причинами. Во-первых, Клинтон умел и любил общаться с рядовыми американцами, легко импровизировал и находил ключ к любой аудитории. Во-вторых, политические поездки и специальные события были гарантированным способом создавать информационные поводы и появляться в новостях, избегая сравнений своей активности с «лошадиными скачками» (так в американской прессе обычно характеризуют предвыборную кампанию). В-третьих, Клинтон позиционировался как альтернатива Доулу: молодой, динамичный президент, находящийся в постоянном контакте с народом, в противовес престарелому меланхоличному представителю вашингтонского истеблишмента.

Публичная деятельность президента весной 1996 г. строилась на основе так называемой «общинной» повестки дня (communitarian agenda). В это время он посетил и выступил с адресными обращениями перед множеством самых различных сообществ, акцентируя важность политической активности самоорганизующихся структур гражданского общества (тех же самых общин, профсоюзов, ассоциаций малого бизнеса, общественных и религиозных организаций). Маршрут политического путешествия Клинтона начался в г.Лонг-Бич (Калифорния), община которого первой

40 Там же. С.48.

214

призвала своих младших и средних школьников носить школьную форму. Целью президента было поощрить местную инициативу, соответствующую одной из установок, прозвучавших в президентском послании «О положении страны», суть которой сводилась к устранению нездоровых разделительных линий в школьной среде. Через несколько месяцев введение школьной формы стало достижением инициативы снизу во многих общинах. К концу 1990-х гг. школьная форма была введена и в таких крупных городах, как Нью-Йорк, Чикаго, Лос-Анджелес, Бостон и Кливленд.

Следующим пунктом «общинной» повестки Клинтона стал Новый Орлеан (штат

Луизиана), в котором на уровне местного самоуправления был установлен

комендантский час для тинэйджеров. Город славился своей ночной жизнью и

подростковой преступностью. За год действия комендантского часа молодежная

преступность в эти часы сократилась на четверть, а угон машин - вдвое. Одной из

адресных групп в Новом Орлеане стали прихожане Церкви Христа, объединяющей

несколько тысяч женщин-афроамериканок. К ним, матерям подростков, огражденных

от произвола улицы комендантским часом, обратил президент слова поддержки:

«Наверное, многие из ваших детей думают, что комендантский час - это слишком

строго. Я могу их понять: я помню себя в этом возрасте. Но они должны знать, что

вокруг них - опасный мир, и этот запрет был придуман людьми, которые их любят и

о них заботятся»41. I

Таким образом, Клинтон утверждал новый стиль президентского лидерства. Если в j первые годы своего правления он стремился закрепить национальное лидерство за счет побед в Конгрессе, то теперь он старался определить его посредством действий, которые возможно предпринять без участия Конгресса. Некоторые из них представляли собой традиционные формы осуществления исполнительной власти, такие как, исполнительные указы президента. Другие основывались на выражении поддержки и привлечении общественного внимания к лежащим в русле его политики инициативам на местном уровне и уровне штатов. Для обозначения этой политики «малых дел» директор Клинтона по коммуникации Д. Байер нашел изысканный термин из истории французского импрессионизма - пуантилизм, метод нанесения на холст легчайших мазков-точек, из которых складывается общая картина. Некоторые из предложений, выносимых президентом на общественное обсуждение в ходе политического путешествия, действительно, напоминали эти крохотные мазки: объявление о плане снабдить сотовыми телефонами «народных дружинников» — дежурных, следящих от имени общины за порядком в окрестностях; поддержка мер по установке новых номеров полицейских машин, обслуживающих экстренные вызовы, и т.п. Этот «пуантилизм» во взаимодействии президентской власти с общественностью представлял собой реальное воплощение двусторонне-симметричной модели паблик рилейшнз - модели будущего. Президент прислушивался к голосу гражданских объединений, подхватывал их идеи и включал эти малые реформы в общую стратегию «третьего пути».

41 Цит. по: Waldman M. Op. cit. P. 117.

215

Многие годы республиканцы стремились ограничить права потребителей на судебное преследование корпораций за ущерб, принесенный их некачественной или даже опасной для жизни продукцией. Федерального закона, регулирующего эту процедуру, не существовало. Судебные дела разрешались согласно законодательству штатов и на основе аналогичных прецедентов. Риторика республиканцев сводилась к тому, что эти судебные процессы - источник произвола и обогащения для адвокатов истцов и способ дискредитации успешных корпораций, а значит, честно трудящихся на них американцев. Еще в декабре 1995 г. республиканский Конгресс направил президенту на подпись билль, ограничивающий возможности судебного преследования организаций, занимающихся ценными бумагами. Клинтон наложил на него вето, но его оппоненты в Конгрессе собрали достаточно голосов, чтобы его преодолеть. Сам президент не раз публично высказывался за принятие законодательства, регулирующего и упорядочивающего сферу судебных исков потребителей в отношении корпораций, но призывал конгрессменов в пылу борьбы против ущемления прав корпораций не ущемлять права пострадавших от их продукции и услуг.

Воодушевившись частичной победой декабря 1995 г. и примирительной риторикой Клинтона, республиканцы развернули пиар-кампанию в поддержку всеобъемлющего законопроекта, затрудняющего судебное преследование корпораций в связи с их ответственностью за свою продукцию (Federal products liability bill). Второго мая 1996 г. президент должен был или подписать или наложить вето на этот законопроект. Его противники рассчитывали, что он уступит и подпишет их вариант, а если не подпишет, то они получат выигрышную позицию для предвыборной кампании (осенью 1996 г. должны были состояться не только выборы президента, но и очередные перевыборы в Конгресс). Клинтон решил подписать вето — задачей его команды стало подать это вето таким образом, чтобы правота его решения казалась очевидной.

На церемонию подписания вето в Овальный кабинет были приглашены простые американцы, пострадавшие от недобросовестной продукции, чье право восстановить справедливость ограничивалось законопроектом. Кроме того, их присутствие должно было символизировать, что, подписывая вето, Клинтон защищает не источник дохода многочисленных адвокатов, специализирующихся на исках потребителей, а рядовых американских граждан. Участники этой пиаровской акции, которая на профессиональном языке называется «свидетельствованием» (testimonial), были подобраны таким образом, чтобы каждая история ставила под сомнение справедливость конкретных положений республиканского законопроекта. Соответствующим образом была составлена и краткая речь президента: «Этот билль мог нанести только вред добросовестно работающим американцам, которые вправе рассчитывать на качественные и безопасные товары и услуги. Он не привел бы к улучшению нашей правовой системы. Вместо этого он означал бы небезопасную и

216

несовершенную продукцию в наших домах и безнаказанность бракоделов. Я не могу допустить, чтобы этот билль стал законом»42.

Следующим пунктом в повестке дня президента стала реформа социальной сферы. Ключевой проблемой социальной сферы была модернизация системы социального вспомоществования (welfare). По поводу того, что эту систему необходимо реформировать, между республиканцами и «новыми демократами» давно существовало негласное согласие. Стратегия «третьего угла» предполагала перенос акцента с прямой государственной помощи на создание условий для того, чтобы трудоспособные граждане могли и желали постепенно «слезть с иглы вэлфера». Важная роль в создании таких условий отводилась бизнесу. Однако значительное «поправение» законодательства о вспомоществовании вызывало протест у либеральной части Демократической партии. В январе 1996 г. Клинтон наложил вето на республиканский законопроект, разработанный в рамках пакета гингричевского «Контракта с Америкой», хотя он включал ряд положений, соответствующих установкам «новых демократов». Но жесткость новых ограничений на получение пособий (ограничений по времени и по категориям населения) была неприемлема для президента-демократа. Новая попытка реформирования системы социального вспомоществования была предпринята летом 1996 г.

Общий подход администрации к решению проблем социальной сферы был выражен в президентском радиообращении к нации еще 18 мая. Лейтмотивом этого вступления стала «гражданственность бизнеса по отношению к своим работникам». Радиообращению Клинтона предшествовали серьезные баталии внутри его коммуникативной команды. Одна ее часть настаивала на том, чтобы призвать бизнес к «корпоративной ответственности», под которой подразумевалась новая активная роль бизнеса в модернизации социальной сферы (участие в программах создания рабочих мест и профессиональной переподготовки для лиц, отказавшихся от вэлфера), другая - обозначала эту новую роль более мягким выражением «корпоративная гражданственность». В данном случае от фрейминга (удачного словесного обрамления идеи) зависело благорасположение коммерсантов к Клинтону в год выборов. Сторонники «гражданственности» убеждали президента, что семантика выражения «корпоративная ответственность» предполагает, что до призыва президента бизнес был безответственным и жестокосердным по отношению к своим наемным работникам. Это было несправедливо, особенно по отношению к малому бизнесу, у которого просто не было возможности активно участвовать в системе социальной защиты. В конце концов, окончательный текст радиообращения звучал так: «Мы хорошо понимаем, что далеко не каждая фирма может позволить себе больше, чем просто бороться за выживание на рынке. Но многие наши наиболее успешные производства уже показали, что могут заботиться о своих работниках и их семьях. Позвольте мне перечислить пять основных способов, благодаря которым

42 Цит. по: Waldman M. Р. 125.

217

бизнес может продемонстрировать настоящую гражданственность в отношении занятых в нем людей...»43.

В июле новый переработанный проект реформы социального вспомоществования поступил на подпись президенту. Он был менее жестким, чем предыдущий, и предусматривал одобрявшийся Клинтоном перенос акцента с социальных пособий нуждающимся на трудовые источники дохода для трудоспособных лиц. Он назывался «законопроектом о личной ответственности и возможностях трудоустройства». Под лозунгом «работа вместо помощи» билль ограничивал срок получения пособий пятью годами, предусматривал налоговые льготы бизнесу за создание новых рабочих мест для людей, переставших жить на вэлфер, а также меры, стимулировавшие скорейший выход на работу трудоспособных граждан. Предполагалось, что нуждающиеся американцы предпочтут получать 10-12$ в час на финансируемых государством и корпорациями новых рабочих местах, чем получать 3$ в час по вэлферу. Однако в новом билле законодатели по-прежнему предписывали сократить финансирование программ предоставления продуктовых купонов, ограничить федеральную государственную помощь семьям легальных иммигрантов, уменьшить срок получения государственной помощи по уходу за ребенком, тем самым, вынуждая трудоспособных матерей выходить на работу. Эта сторона законопроекта воспринималась либеральными соратниками по партии и помощниками Клинтона в штыки. Но президент решил на этот раз подписать законопроект, понимая, что нельзя упускать шанс дать старт реформе социального вспомоществования особенно накануне выборов, тем более что суть проекта соответствовала его принципам и убеждениям. Кроме того, компромисс стал возможным потому, что незадолго до этого республиканский Конгресс пошел навстречу Клинтону и не стал срывать принятие законопроектов, увеличивающих минимум заработной платы и частично пересматривающих систему медицинского страхования (билль Кеннеди-Кассебаум). К тому же законодатели оставили попытки отменить запрет на продажу боевого огнестрельного оружия и ослабить полномочия регулятивных ведомств. Эти уступки республиканцев объяснялись предвыборной конъюнктурой: после ухода Доула из Сената, новый лидер большинства Трент Лотт, учитывая явное отставание Доула в опросах общественного мнения, счел целесообразным несколько дистанцироваться от него и начать сотрудничать с популярным президентом. Те же опросы показывали, что большинство американцев готово проголосовать за конструктивный республиканский Конгресс, уравновешиваемый президентом-демократом. Таким образом, идеальным предвыборным имиджем для республиканцев был образ склонных к сотрудничеству умеренных консерваторов, а идеальным имиджем Клинтона — образ, подчеркивающий его роль как необходимого республиканскому законодательному большинству противовеса.

Процедура подписания законопроекта о реформе социального вспомоществования нуждалась в очень тонком фрейминге, призванном мотивировать президентское решение и примирить его с либеральным крылом партии и либеральным электоратом.

43 Ibid. P. 121.

218

На церемонию произнести свое «свидетельство» в поддержку Клинтона была приглашена Лилли Харден, жительница Арканзаса, ставшая персонажем многих речей президента о социальной политике. Она была одной из тех представительниц нижнего класса, которые, отказавшись от пособия, получили работу и восприняли это как обретение чувства достоинства. Лилли сказала, что самым главным результатом ее новой жизни - жизни без вэлфера — стало то, что теперь ее сыну не приходится краснеть за нее, и есть что ответить на вопрос «чем занимается твоя мама?».

Предшествующая акту подписания краткая речь Клинтона содержала цитату из предвыборного обращения популярного в либеральной среде Роберта Кеннеди (брата президента Джона Кеннеди, тоже убитого (в 1968 г.)). Р. Кеннеди был одним из первых демократов, начавших критиковать существовавшую систему государственной помощи нуждающимся: «Работа - самое важное слово для нашей страны. Мы должны внушить это нашим гражданам, если мы хотим сохраниться как нация и общество»44. Клинтон продолжил его мысль: «Наш национальный ответ на этот серьезный социальный вызов заключается в том, чтобы противопоставить замкнутому кругу зависимости от пособий достоинство, уважение и моральное удовлетворение, которое дает работа»45.

Еще одной важной вехой в пиар-кампании президента стал День независимости США (4 июля), отмеченный двумя символическими событиями. Первое специальное событие было организовано на морской базе в Пэтуксенте (штат Мэриленд). Свое краткое выступление здесь Клинтон закончил тем, что отпустил на волю, подбросив в воздух, дикого орла, принадлежавшего к одному из исчезающих видов. Эта акция символизировала достижения администрации в области защиты окружающей среды: этот вид орла благодаря успехам в экологической политике вскоре должны были вычеркнуть из списков вымирающих видов.

Второе событие состоялось в Йангстоуне (штат Огайо). Здесь президент выступил перед местной общественностью на фоне большого старого моста через реку. Ключевым образом этой речи, транслировавшейся на общенациональную телеаудиторию, стал образ «моста в будущее». Этот образ появился не случайно. Социологические опросы свидетельствовали, что люди приветствовали и в то же время боялись наступления новой информационной эры. Отдавая дань преимуществам, которые нес с собой технический прогресс, они волновались, что они и их дети не смогут адаптироваться к новым реалиям. Образ моста символизировал возможность благополучно перейти в XXI век, а призыв «нам нужно построить мост в XXI век» - необходимость коллективных солидарных усилий, единства нации как залога будущего процветания. «Возможности и ответственность, вера и семья, свобода и сообщество, уважение к закону и уважение друг к другу - вот из каких кирпичиков должен строиться наш мост в будущее. День независимости - лучший день, чтобы начать его строить»46. Прежде чем попасть в проект речи президента,

"Л.

44 Ibid. P. 128. \

45 Ibid. P. 128. \

46 Ibid. Р. 127. \

219

образ моста в XXI век был протестирован в фокус-группах и группах-термометрах и имел благоприятный отклик.

Ключевым событием в кампании 1996 г. стала Национальная конвенция Демократической партии в Чикаго, официально номинировавшая Клинтона кандидатом в президенты. Поездка в Чикаго была спланирована как политическое путешествие в старом деревянном вагоне (подобном тому, который использовал Г. Труман во время предвыборной кампании 1948 г.), сопровождавшееся многочисленными выступлениями президента в жанре «публичных появлений» и «малых речей» на остановках по пути следования поезда. Кроме того, в пяти крупных городах Клинтон был должен выступить с «большими обращениями», предназначенными для трансляции на общенациональную аудиторию. Железнодорожное путешествие президента на Национальную конвенцию в Чикаго получило символическое название «Экспресс в XXI век», а образ моста в будущее стал доминирующим образом всех запланированных выступлений. Закрепление этого образного ряда произошло не случайно. За две недели до путешествия Клинтона в Сан-Диего (Калифорния) состоялся Национальный съезд республиканцев, на котором официальную номинацию получил Боб Доул. Его речь, полная пафосных воспоминаний о добрых старых временах спокойствия, благоденствия и решительных действий в мировой политике, содержала одну очень важную метафору. Семидесятидвухлетний кандидат надеялся благоприятно обыграть свой возраст: «У возраста есть свои преимущества: я смогу построить мост в ту Америку, которую многие сейчас считают прекрасным мифом — во времена спокойствия, веры и уверенности в себе. Тем, кто говорит, что так никогда не было, что Америка не была лучше, я заявляю - вы не правы. Я знаю это, потому что я жил в той Америке!» После этих слов конкурента, пиар-команде Клинтона стало ясно, что символическим стержнем выступления президента в Чикаго должна стать полемика с перспективой, предлагаемой Доулом: тот собирается построить мост в прошлое, а Клинтон построит мост в будущее. Таким образом, Доул, сам того не желая, закрепил эффектную символику предвыборной кампании своего конкурента.

Трехдневное путешествие на поезде было срежиссировано согласно лозунгу Клинтона, с которым он шел еще на выборы 1992 г.: «возможности — ответственность - сообщество». Понедельник был Днем возможностей — основной акцент выступлений делался на образовании, вторник — Днем ответственности (вперед выдвигалась тема преступности и усовершенствования полицейских служб), среда -Днем сообщества (в фокусе оказывалась проблема охраны окружающей среды и солидарных отношений).

В основу предвыборной платформы Демократической партии, одобренной на национальном съезде в Чикаго, легли идеи «Новой декларации прогресса», принятой Исполкомом Совета демократического лидерства в июле 1996 г. Таким образом, идеология «третьего пути» получила официальное закрепление в качестве партийного курса демократов. По сравнению с «новым демократизмом» образца 1992 г. платформа шла дальше в принижении роли государства («современная

220

Демократическая партия знает, что эра большого правительства прошла»), отказе от крупных социальных реформ и «фискальном консерватизме», провозгласив вслед за республиканцами задачу сбалансирования федерального бюджета, но при сохранении основных социальных завоеваний среднего класса. Главной новацией демократов в социальной области стали планы повышения качества образования как решающего звена в укреплении экономической безопасности среднего американца. Характерно, что огромное значение придавалось не новым государственным программам, а комплексу налоговых льгот для населения, включая скидку на подоходный налог для оплаты обучения в вузе47. Называя республиканцев заложниками правых экстремистов, платформа и риторика съезда подводили к мысли о том, что демократы - главные защитники среднего класса, оплот умеренности и здравого смысла.

«Америка нуждается в третьем пути, который заменит упорно защищаемое левыми бюрократическое статус-кво и сможет противостоять неконструктивным стремлениям правых просто демонтировать государство». Идеи платформы в сфере отношений власти с общественностью соответствовали двусторонне-симметричной модели паблик рилейшнз. «Старую политику субординации в системе иерархической пирамиды власти следует заменить новой политикой наделения властью личностей и коллективов. Поскольку мы не можем более полагаться на то, что учреждения «большого правительства» будут о нас заботиться, пора разработать новую политику и создать новые институты, которые позволят нам самим заботиться о себе и друг друге, создать новую систему власти, поощряющую развитие талантов и навыков гражданской инициативы, которые были подавлены государственной централизацией за последнее столетие»48.

Последние два месяца перед выборами представляли собой кампанию политических поездок по стране. Ее цель заключалась в том, чтобы президент появился («публичные появления») и обратился («малые речи») к как можно большему числу общин. Эти встречи-обращения организовывались по единой технологии. Основу всех выступлений составлял универсальный речевой модуль, зашифрованный спичрайтерами на неприметном листке-подсказке: Д означал «изменения», 4 - «сократился, уменьшилось», «unemp ■I» — безработица уменьшилась» и т.п. В каждом из случаев в зависимости от места выступления и особенностей адресной аудитории в основной модуль вставляли соответствующие цифры статистики и имена собственные. Иногда подсказку дополняли новым смысловым абзацем, призванным дать своевременную реакцию на последний выпад Доула или закрепить рекламные мессиджи президентских роликов, только что прошедших в местном эфире. После каждого обращения президент спускался к народу ответить на рукопожатия и перекинуться парой слов. Нередко из этих кратких эпизодов неформального общения он черпал реальные житейские истории, которые удачно использовал в следующих выступлениях в качестве примеров, подтверждающих его правоту. Один из его собеседников рассказывал о своей сестре,

47 Политическая система США. Ук. соч. С. 47.

48 Цит. по: Загладин Н.В. Ук. соч. С. 80-81.

221

которой удалось сохранить работу и взять отпуск в тяжелый для ее семьи момент, воспользовавшись правом на отпуск по уходу за членом семьи, больным раком. Другой - делился радостью по поводу того, что смог получить низкопроцентный заем на обучение в колледже и т.п.

«Встречи в городах» как форма пиар-кампании давались Клинтону настолько легко и органично и были, бесспорно, предпочтительны в глазах общественного мнения, что в этом формате решено было провести теледебаты. Первый раунд дебатов состоялся 6 октября в небольшом городке Хартфорд (Коннектикут). Вторые теледебаты прошли 16 октября в Университете Сан-Диего (Калифорния). Если во время первых дебатов жители Хартфорда присутствовали в качестве зрителей, а вопросы кандидатам задавал ведущий — известный журналист из телекомпании PBS Джим Лерер, то вторые дебаты представляли собой реальную встречу с народом: кандидаты отвечали на спонтанные неотредактированные вопросы аудитории.

Б. Клинтон подошел к проведению теледебатов профессионально. Со своими помощниками, в число которых входил выпускник Школы драматического искусства Йельского университета, специалисты по риторике и голливудские постановщики, он тщательно продумывал тактику поведения, жесты, интонацию. Непосредственно перед дебатами, изучив множество материалов и рекомендаций, Клинтон провел две тренировочные встречи со «спарринг партнером», бывшим сенатором Дж. Митчеллом, исполнявшим роль Б. Доула, которого тот хорошо знал по многолетним баталиям во времена своей работы в Сенате.

Б. Доул готовился к дебатам в курортном местечке Бар-Харбор (штат Флорида), основательно изучая видеозаписи дебатов между Клинтоном и Бушем в 1992 г. и штудируя записи выступлений Р. Рейгана. Известно, что в ходе подготовки Доула не раз посещал для консультаций прошедший школу публичной борьбы с Клинтоном экс-президент Дж. Буш.

Вступительные двухминутные заявления, предусмотренные регламентом первой встречи, показали тактику, избранную оппонентами. Клинтон предпочел остановиться на достижениях своей администрации в течение четырехлетнего срока, отметив, что за период его пребывания в Белом доме было создано 10,5 млн. рабочих мест, бюджетный дефицит сократился на 60%, уменьшены налоги, а на улицы вышли дополнительно 100 тысяч полицейских и т.д. Доул использовал отведенное для него время, чтобы поставить под сомнение этот послужной список, не преминув напомнить и о промахах Клинтона в бытность его губернатором Арканзаса.

Особый интерес во время первого раунда дебатов, как и ожидалось, вызвали социально-экономические проблемы США и предлагаемые кандидатами пути их решения, а вторая встреча была больше ориентирована на внешнеполитические проблемы. Данные опросов общественного мнения, проведенных рядом средств массовой информации сразу же после дебатов, свидетельствовали о том, что 60% американцев считали, что дебаты выиграл Клинтон. Мало кто из американских политиков на тот момент выглядел на телеэкране лучше Клинтона. А что касается Доула, то если в жизни он был «остроумен и приветлив, то на экране казался суровым

222

и несколько даже зловещим»49. Этот факт не прошел мимо одного из главных советников Клинтона - Дж. Стефанопулоса. Он предложил телезрителям провести эксперимент: «Уберите звук, - сказал он, - и скажите, кто из них больший оптимист. Клинтон производит впечатление несгибаемого оптимиста даже с выключенным звуком, а оптимизм в Америке - такое же важное качество, как героизм в Спарте»50. Помимо суровой внешности и неулыбчивости Доула на руку президенту сьпрало и то, что вся тактика оппонента сводилась к критике действующей администрации, особенно проводимой ею внешней политики, которую он назвал «цепочкой провалов, подающихся как достижения»51. Выступления же президента носили позитивный характер, подкреплялись рассказами о внушительных достижениях и уверенными обещаниями. Примечательно также, что в риторике Клинтона преобладало будущее время: он говорил о вызовах нового века, о необходимости в ближайшие годы подготовить к ним страну и неоднократно повторял свой призыв построить мост в XXI век. Доул же в основном оперировал настоящим и прошлым временем, критикуя существующее положение вещей и прошлые ошибки своего оппонента. Это, а также и тот факт, что перед дебатами Доула публично поддержал Дж. Буш связывали его с уходящим поколением. Негативный пафос выступлений Доула усиливался прямолинейной негативной рекламной кампанией республиканской партии.

Негативная реклама остается наиболее спорным реламным жанром с точки зрения эффекта. Некоторые политические консультанты советуют избегать ее использования, предупреждая, что чрезмерно агрессивная атакующая реклама может сработать как бумеранг, вызвав раздражение заказчиком. Однако у этого жанра есть свои социологически подтверждаемые преимущества. Во-первых, содержание подобной рекламы лучше запоминается. Во-вторых, она способна «двигать» рейтинги, то есть после порции негативной рекламы цифры поддержки ее инициатора, как правило, увеличиваются, а поддержка оппонентов падает. В-третьих, негативная реклама чаще, чем позитивная, привлекает к себе внимание прессы, способствуя бесплатному пиар-обслуживанию целей заказчика. В-четвертых, она более информативна, так как зачастую оперирует сравнительными данными -цифрами и фактами. В конце концов, негативная реклама обычно более художественна и содержит более сильную эмоциональную апелляцию. Кроме того, отрицательные последствия негативной рекламы возникают в основном в случае прямой личностной, агрессивной атаки на оппонента на фоне отсутствия собственных позитивных предложений, в то время как диапазон вариантов, предполагаемых жанром, гораздо шире. Негативная реклама может содержать лишь намек на пороки или неправоту политического противника, подразумевать его «вину», подталкивая аудиторию к нужным «самовыводам», или представлять собой внешне корректное рационализированное сравнение позиций оппонентов.

49 "The Washington Post", 1996, October 17.

50 Ibid.

51 Ibid.

223

Клинтон, как и его оппоненты, в кампании 1996 г. нередко использовал эмоциональные рычаги негативной рекламы. Так, один из президентских роликов критиковал Доула за стремление отменить положение о предоставлении семейного отпуска (Family Leave Act). В нем молодые супруги вспоминали то время, которое они провели вместе с больной дочерью перед ее смертью. Голос за кадром напоминал, что нынешний закон позволяет семьям оставаться дома с больным или новорожденным ребенком, не теряя работы. «Боб Доул вел шестилетнюю войну против предоставления семейного отпуска, - продолжал голос, - двенадцать миллионов американцев дорожат этим правом, а Доул по-прежнему воюет с ним».

К 1996 г. в результате серии предвыборных и пиаровских кампаний, делавших упор на негативной рекламе, у избирателей накопилось недовольство агрессивно-наступательным, не предлагающим позитивных альтернатив характером политической рекламы. Осознав источники раздражения общественности, команда Клинтона преобразовала негативную рекламу в «контрастную», которая одновременно и критиковала соперника, и подчеркивала преимущества предложений президента по затрагиваемым в сюжетах проблемам. В итоге, отвечая в мае 1996 г. на вопрос о том, на что кандидаты тратят больше времени — на разъяснение своей позиции или на атаку оппонентов, 32% респондентов считали, что Доул отстаивал свои политические убеждения, а 48% - что он атаковал конкурента. В отношении Клинтона 53% полагали, что тот разъяснял свои предложения, и только 28% - что он больше нападал на своего противника. Стремясь противопоставить сугубо негативисткому стилю кампании республиканского кандидата конструктивный президентский стиль, рекламисты, работавшие на Белый дом, объединяли в одном сюжете негативные и позитивные утвержения, компенсируя тем самым чрезмерную критичность своей собственной кампании. Кроме того, они использовали прием вакцинации для предотвращения эффектов негативной рекламы республиканцев. Примером может служить реклама, служившая противовесом возможному возобновлению спекуляций на тему «Клинтон и наркотики». Ролик начинался с критики Доула за противодействие учреждению поста уполномоченного по борьбе с наркотиками и республиканского Конгресса — за сокращение финансирования программ, препятствующих распространению наркотиков в школах, а затем переходил к тому, что Клинтон стремится развивать подобные школьные программы и хочет распространить применение смертной казни на наркобаронов. К тому же, команде Клинтона удалось, не пренебрегая собственной негативной атакой (завуалированной контрастностью рекламы), приклеить ярлык «негативистов» оппонентам. В одном из своих выступлений в начале кампании Хиллари Клинтон предсказывала: «Приготовьтесь к потоку негативной рекламы и не удивляйтесь. Если вы не знаете, как сделать мир лушче для себя и своих детей, легче всего обратиться к негативизму»52. К последней неделе кампании, на вопрос, кто в наибольшей степени ответственен за негативизм предвыборной гонки, 52% назвали Доула и лишь 13% -Клинтона. Советник Клинтона Дж.Стефанопулос так характеризовал предвыборную

52 Справочник по политическому консультированию. М.. 2002. С. 23.

224

актику Доула: «Как ни посмотришь на телеэкран, видишь только его придирки, ападки, всхлипывания»53.

На фоне успешной кампании Клинтона, отражавшейся в социологическом зеркале, еспубликанцы в Конгрессе пошли на еще большие уступки президенту, посчитав, го игра Доула проиграна и дистанцирование от него повысит их шансы на ереизбрание. Они убрали из билля об иммиграции положение об отказе в школьном бразовании для детей незаконных иммигрантов, против которого возражал Белый ом. В положенный срок утвердили бюджет на следующий финансовый год, приняв гс поправки Клинтона. Президенту оставалось только рассказывать, как он спас иллиарды долларов на образование, охрану окружающей среды, борьбу с грроризмом, наркоманией и т.д.

Итоги выборов подтвердили эффективность предвыборной стратегии Клинтона,

державшего весьма убедительную победу над Доулом. Президент получил 49,6%

хлосов избирателей и 379 голосов выборщиков 31 штата, в то время как Доул —

1,4% и 159 соответственно. 9,3% голосов, отданных за Р.Перро, практически не

зменили общего соотношения сил между главными претендентами, поскольку,

эгласно опросам, они разделились бы между ними примерно поровну. При

охранении преемственности электоральной поддержки с 1992 г. Клинтон расширил

5 среди избирателей со средними (от 30 до 50 тыс. долл. в год) доходами,

езависимых, умеренных, в том числе и умеренных республиканцев, консервативных

гмократов, лиц с неполным высшим образованием и жителей пригородов. Таким

эразом, благодаря стратегии «триангуляции» и активной пиар-кампании президент

1сширил избирательную коалицию за счет различных групп среднего класса. При

гом лояльность традиционно продемократических групп населения — слоев с

изкими доходами, членов профсоюзов и их семей, афро-американцев осталась

гизменной, а в ряде случаев (например, в случае испаноязычных избирателей) даже

ззросла.__________________________________________________________

Старый имидж Новый имидж

1 Социальный либерализм, право на Укрепление семьи, ответственности и прав

государственную помощь индивидуума, реформа системы социального

обеспечения

2 Перераспределение доходов Экономический рост

3 Большое правительство, большие расходы Экономное правительство, сокращение расходов

4 Субсидии беднякам и меньшинствам__________ Профессиональная подготовка и переподготовка

для бедных слоев

5 Либеральная позиция в отношении преступности____ Жесткая позиция в отношении преступности____

6 Ущемление белого среднего класса_______________ Поддержка белого среднего класса____________

7 Сдержанность патриотической риторики Патриотическая риторика

Рис.9. Источник: The Politics of Ideas. Intellectual Challenges to the Party after 1992/Ed. J. White, J. Green.

Lanham, 1996. P. 53.

Там же.

225

Клинтону удалось не только восстановить свой авторитет национального лидера после провального 1994 года, но и модернизировать имидж партии в духе «нового демократизма» (рис. 9). И хотя демократам не удалось вернуть себе контроль над палатой представителей (республиканцы, потеряв три места, сохранили перевес в 20 голосов), американские исследователи54 пришли к выводу, что новый имидж демократов в целом способствовал росту популярности партии.

4.7. Президентский пиар в США и проблема политического

манипулирования ^-tf (jL £ i/usd*,

Что касается проблемы политического манипулирования, традиционно возникающей в связи с обсуждением технологий паблик рилейшнз как в России, так и в США, то изучение американских пиар-кампаний в сфере политики позволяет сделать следующие выводы.

В условиях открытого гражданского общества США с конкурирующими центрами политического влияния, такими как партии, общественные организации, группы специальных интересов и мощная система СМИ, административный ресурс не является инструментом монополизации политики и тотального политического манипулирования. Власть сражается за поддержку общественного мнения наряду с другими влиятельными субъектами интерпретации политики и не всегда выигрывает. Здесь можно вспомнить поражение администрации Клинтона в борьбе за реформу системы здравоохранения в 1994 г., отказ президента от пересмотра политики в отношении службы гомосексуалистов в армии в 1993 г., победоносную пиар-кампанию, развернутую табачной промышленностью в 1998 г. в ответ на попытки государства чуть-чуть откорректировать «правила игры» в пользу бюджетов штатов и т.д.

Пиар в современных США стал доступной и популярной технологией политической борьбы как для политических институтов, так и для различных общественных групп. Эволюция плюралистической системы в США во второй половине XX века привела к росту удельного веса и влияния организаций, отстаивающих интересы среднего класса, а также общегражданских объединений, типа Американской ассоциации пенсионеров или Американской федерации потребителей. В 1980-х гг. Американская ассоциация пенсионеров успешно противостояла попыткам администрации Р.Рейгана снизить уровень пособий по отдельным видам социального страхования и увеличить возраст выхода мужчин на пенсию с 65 до 68 лет. Кроме того, наряду с организациями, отстаивающими интересы отдельных социальных групп и слоев, свою нишу в политической жизни приобрели и объединения, специализирующиеся на решении определенных общезначимых национальных проблем, например, охраны окружающей среды. Так, старейшая природоохранная организация Сьерра-клуб в последней четверти XX века

54 The Politics of Ideas. Op. cit. P.53.

226

увеличила свою численность с 18 до 500 тыс. человек; она ведет активную лоббистскую и пиар-политику. Появились также объединения, ставящие целью повышение уровня влияния общественности на работу правительства. Одной из таких организаций в США является отделение Международной ассоциации «За участие общественности» (International Association for Public Participation). С 1992 г. Ассоциация проводит ежегодные конференции и выпускает журнал. Другим примером гражданской активности в области общественного контроля власти выступает центр «За подлинную демократию» (Center for Living Democracy). Эта организация создала Американскую службу новостей (American News Service), которая занимается распространением информации среди национальных СМИ, стремясь сделать достоянием гласности мнение рядовых граждан о действиях и программах федерального правительства, дать ту интерпретацию его действий, которую члены Центра считают более соответствующей действительности. Созданное в 1970 г. гражданское объединение «Общее дело» способствовало инициированию и принятию целой серии законов, повлекших демократизацию организационно-процедурных сторон деятельности Конгресса США, финансирования избирательных кампаний и т.д. Помимо организаций национального масштаба аналогичные организации существуют в штатах, например, «Вирджинская коалиция за открытое правительство» (Virginia Coalition for Open Government). Таким образом, сегодня не только высшие слои, но и группы, относящиеся к среднему классу, имеют достаточный образовательный уровень, социальную обеспеченность и защищенность, свободное время и другие условия для оказания организованного влияния, в том числе и посредством пиар-кампаний, на центры власти с целью учета в политических решениях своих интересов. Тем социальным группам, которые менее способны к организованной публичной борьбе и не обладают достаточными ресурсами влияния, помогает представить свои интересы механизм выборов.

Законодательное обеспечение права граждан на свободу слова и предъявление требований к власти, а также гарантии открытости и подотчетности правительства перед общественностью и СМИ создают Первая поправка к Конституции США и Закон о свободе информации (Freedom of Information Act, 1966).

Первая поправка к Конституции защищает от государственного контроля свободу самовыражения. Она гласит, что Конгресс не может принимать никаких законов, «ущемляющих свободу слова, прессы, права людей мирно собираться и обращаться в государственные органы со своими жалобами и петициями». Первая поправка применима к большинству средств массовой информации, включая газеты, журналы, электронные СМИ, а также книги и кино. Кроме того, Верховный суд руководствуется тем, что сбор денежных пожертвований в различные фонды (на улицах и путем визитов на дом) также находится под защитой Первой поправки, поскольку связан с «изложением информации, распространением взглядов и отстаиванием доводов».

В дополнение к свободе слова (в том числе и свободе высказываний о правительстве), предоставляемой Первой поправкой, в Законе о свободе информации

227

закреплено право на доступ к правительственной информации. Этот закон обязывает министерства и ведомства публиковать для всеобщего сведения или содержать в открытом доступе информацию о своей деятельности, курсе, функциях, структуре и т.д. Кроме того, закон защищает право граждан затребовать документальную информацию у министерств, административных и военных учреждений, правительственных корпораций и иных государственных структур, включая Исполнительное управление президента. Журналисты и рядовые граждане могут официально запросить даже любой неоконченный проект доклада и рукописные примечания к нему, если обладают соответствующими знаниями и могут правильно сформулировать запрос. (Ограничения на предоставление информации четко прописаны в законе и связаны с вопросами охраны национальной безопасности, секретности оперативно-следственной работы, защиты конфиденциальных источников информации и т.п.; под действие закона не попадает также и определенная часть документации президента, вице-президента и Конгресса).

На фоне законодательных гарантий открытости и подотчетности властных структур и отсутствия манипулирования с их стороны в его старом тоталитарно-пропагандистском понимании, манипулирование, тем не менее, присуще современным пиар-кампаниям президентской власти в США, являясь закономерностью функционирования системы массовой политической коммуникации и органичным компонентом целедостижения в рамках пиар-деятельности.

В современных обществах массовая коммуникация — один из главных источников формирования социально-политических установок населения. Ее возможное манипулятивное воздействие обратно пропорционально многообразию, плюрализму всей той суммы знаний, которой располагает каждый индивид. В эту сумму входят, во-первых, те представления, которые человек усваивает в ходе первичной социализации (в родительской семье и школе), во-вторых, получаемые им в различных контактных группах, в которые он попадает на своем жизненном пути (дружеских, профессиональных), и формирующиеся под воздействием референтных групп (групп соотнесения и идентификации). В-третьих, любой индивид обладает знаниями о политике, почерпнутыми из собственного опыта: некоторые политические события и решения непосредственно влияют на условия его жизни и это влияние так или иначе осознается и переживается им. В-четвертых, если не все, то многие люди формируют свои взгляды не только под влиянием СМИ, но и идей из арсенала культуры: художественной и научной литературы, в частности, созданной в другие исторические эпохи и далекой от сегодняшней политической конъюнктуры. Важно отметить также, что идейное содержание массовой информации, получаемой человеком, как в различные периоды его жизни, так и в каждый данный момент, неоднородно: сегодняшний мессидж может противоречить усвоенному им несколько лет назад; в различных телепередачах, газетных статьях, пиар-материалах конкурирующих политических сил он сталкивается с противоположными ценностями и суждениями.

i

228

О манипулировании как доминирующем факторе формирования политических ориентации, можно говорить применительно к тем ситуациям, в которых влияние всех или большинства перечисленных выше источников социально-политических представлений населения гомогенно, определяется единой направленностью, что характерно для закрытых тоталитарных обществ59. В демократических странах более типичны ситуации, в которых гомогенность коммуникативных влияний существует на уровне неких базовых социальных ценностей («демократия», «индивидуализм», «американская мечта»), но распространяемые по коммуникационным каналам представления о способах их реализации достаточно гетерогенны. Так что же в современных демократиях представляет собой явление, которое принято обозначать не научным термином «манипулирование»?

"Манипулирование - это процесс скрытого воздействия на общественное мнение и политическое поведение в нужном определенным властным или общественным структурам направлении", - говорится в словаре60, однако, массовая политическая коммуникация всегда целенаправленна и обычно имеет целью в ходе конкурентной борьбы привлечь на сторону коммуникатора как можно больше политических ресурсов. Для массовой коммуникации характерно сочетание рациональных и иррациональных компонентов, мифоподобное структурирование социальной информации. И в мифе, и в мозаично-резонансном мире массовой коммуникации происходит слияние общего, особенного и единичного в единую, нераздельную целостность; информационные блоки средств массовой коммуникации, дающие «все времена и пространства сразу» могут соединять в единый сплав прошлое, настоящее и будущее, как это происходит в мифологическом времени. Возможность нерационального, не критического восприятия политической информации обуславливается самой структурой массового сознания: массовое сознание с его стереотипами и установками сохраняется, каким бы развитым и образованным ни было общество. Однако участие иррациональных механизмов в процессе легитимации еще не означает ложности достигнутой легитимности, разрушения логики политических отношений и взаимодействия между властью и обществом. Иррациональная легитимация формирует эмоционально-аффективную природу политической легитимности, способствует персонификации политики (отождествлению политических идей и достижений с личностью политического лидера). В одних случаях иррациональность легитимации приводит к неустойчивости легитимности, зависимости от неожиданных колебаний массовых политических настроений. В других случаях увлечение, например, яркой харизматической личностью или социально-привлекательной мобилизующей идеей может, напротив, делать легитимность власти особенно устойчивой и убедительной. (Это зависит от многих причин: от конкретно-исторических условий до реального потенциала легитимирующих факторов). Если исходить из приведенного выше определения манипулирования, то легитимация политики, осуществляющаяся по каналам

59 Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996. С. 294.

60 Политология//Энциклопедический словарь. М., 1993. С. 162.

229

массовой коммуникации, являясь двусторонним политико-психологическим процессом, представляющим собой, с одной стороны, целенаправленные усилия власти по воздействию на массовое сознание, с другой стороны, - восприятие и интерпретацию поступающей информации массовым сознанием, неизбежно содержит элементы манипулирования.

Другое определение политического манипулирования акцентирует внимание на том, что определяющим признаком манипулирования служит скрытое мотивационное влияние на адресата, под которым понимается навязывание мотивационной нагрузки, в конечном итоге видоизменяющей его первоначальные намерения или противоречащей его истинным интересам. «Политическое манипулирование - это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам»61. Однако такое определение манипулирования представляется слишком узким и не применимым к практике государственного пиара. Расстановка акцентов, официальная интерпретация текущих событий от лица правительства дается повседневно на постоянной основе (здесь трудно подойти с критерием скрытости воздействия) и в период времени, не связанный с выборами (перевыборами главы исполнительной власти), не отличается очевидным побуждающим характером. Уязвимо и само понятие «собственного (истинного) интереса». Даже применительно к коммерческому пиару, отстаивающему частные интересы, иной раз трудно сказать, происходит ли манипулятивная подмена «собственных интересов» объекта воздействия. Так, человек, начинающий курить, сам делает свой выбор или становится жертвой рекламы табачных кампаний? Конечно, курение противоречит «истинным» интересам поддержания собственного здоровья, но иногда человек самостоятельно делает выбор в пользу других «собственных» интересов, например, социализации, адаптации в незнакомой компании и т.д. В случае политического пиара, отстаивание политическими субъектами своей «картины мира», собственных целей и ценностей в качестве универсально подходящих, наиболее соответствующих интересам всего народа лвляется естественным свойством конкуренции политических идей и может быть вполне искренним убеждением коммуникаторов. Например, в ситуации борьбы между демократической администрацией и республиканцами в США за проценты сокращения социальных программ, трудно сказать, что пиар-кампании каждой из политических сил мобилизуют американцев на поддержку политики, противоречащей их собственным интересам. Просто республиканцы видят в своих цифрах залог финансового оздоровления экономики, а президент в своих цифрах - гарантию социальной защиты малоимущих. А кто из них прав в I национально-стратегическом плане, может показать только время и опыт воплощения I конкретных проектов. Обобщая, можно сказать: то, что манипулятор передает свои \ цели и ценности адресатам таким образом, что те воспринимают их как свои, еще \ не означает, что он подталкивает их думать и действовать «вопреки собственным \ интересам».

61 Пугачев В., Соловьев А. Введение в политологию. М., 1995. С. 262.

230

Что касается грани между манипулированием и информированием, то саму установку на полное и объективное информирование общественности, которую иногда провозглашают СМИ и пиар-отделы институтов власти и бизнес-структур, на самом деле можно классифицировать как прием манипулирования, так как "объективность" информации - понятие относительное, и не подлежащее верификации. К известному доводу об индивидуальности критериев "объективности" можно добавить еще ряд. Во-первых, чтобы сообщение дошло до цели, учитывая особенности массового сознания, коммуникатор стремится адаптировать его еще на выходе. Во-вторых, любая информация помимо фильтров источника на пути к получателю сталкивается с многочисленными барьерами коммуникации, зависящими как от социально-психологических особенностей адресатов, так и от технологии прохождения к ним информационных потоков. К «технологическим» барьерам (фильтрам посредников) могут относиться официальная политическая цензура; неформальная цензура редактора, так или иначе искажающего поток информации уже самим фактом отбора и шлифовки новостей, которые кажутся ему наиболее значимыми; искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато подавать новости; неточности, возникающие при попытке простыми словами изложить сложные проблемы; семантические барьеры непонимания, связанные, прежде всего, с различиями в системах значений (тезаурусах) участников коммуникации и т.п. Помимо барьеров, связанных с технологией распространения информации, существуют еще различные социально-психологические факторы, опосредующие восприятие информации. К ним относится, например, позиция группы, к которой принадлежит или с которой идентифицирует себя реципиент (или позиция признанных ее авторитетов), а также свойство селективности, основанное на феномене когнитивного диссонанса (склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с уже имеющимися у него установками и ценностями). Подводя итог этим рассуждениям, можно сказать, что структура массовой коммуникации предполагает фильтры источника, посредников и реципиентов информации.

Если непроизвольная интерпретация информации все равно неизбежна, стремление заниматься интерпретацией сознательно, то есть пытаться управлять информационным потоком, выглядит естественной потребностью всех политических акторов, в том числе и государственной власти. Таким образом, массовой политической коммуникации присуще манипулирование. Избавляясь от этого термина, имеющего устойчивую негативную коннотацию, вполне корректно заключить, что нормой современного президентского пиара в США является сознательная интерпретация социально-политической информации, управление ее потоком и снижение нежелательных для власти искажений в условиях произвольного и непроизвольного интерпретирования, характерного для системы массовой коммуникации. Подбирая более универсальное определение для феномена политического манипулирования, можно обозначить его нейтральным термином «информационно-психологическое воздействие», под которым понимается преднамеренное, целенаправленное влияние, осуществляемое субъектом воздействия

231

посредством управления информацией с учетом психологических особенностей объектов воздействия с целью формирования у них нужной реакции. Как шутливо выразился один из исследователей паблик рилейшнз: «Общество за всю свою историю выработало всего лишь три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних - это и есть пиар»62.

Неизбежность информационно-психологических воздействий в системе массовой политической коммуникации компенсирует тот факт, что людям свойственно не только поддаваться манипулированию, но и вырабатывать психологические механизмы защиты от него. В свое время сознание реципиентов массовой коммуникации представлялось как своего рода пустой контейнер, в который политики и масс медиа могут заложить любое содержание. Специальные исследования последних десятилетий опровергают эту популярную точку зрения63. Согласно их данным, например, образованные американцы, активно следящие за политическими телепередачами, составляют наименее склонную к некритическому восприятию информации аудиторию.

Однако все приведенные выше соображения не исключают обоснованности негативного толкования конкретных примеров манипулирования и возможности этического подхода к практике паблик рилейшнз. Процесс политического манипулирования может называться «чёрным пиаром», если он опирается на прямой обман адресатов коммуникации (использование заведомо ложных цифр и фактов), на тиражирование негативной информации без указания источника или со ссылкой на ложный источник («серая» и «черная» пропаганда), на применение скрытых вставок в теле-, кино-программах, компьютерных файлах (так называемое сублиминальное воздействие); если он направлен на оскорбление лиц и организаций, провоцирование низменных деструктивных инстинктов (этнофобий, расизма) и т.п.

62 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. Спб., 1997. С. 88.

63 Political Psychology//Annual Review of Psychology. 1987. Vol. 30. P. 244.

232

Заключение

Представленные в работе теоретические и эмпирические материалы позволяют сделать следующие выводы:

Зарождение пиар-деятельности в США было связано со сферой политики, затем произошел всплеск интереса к ней со стороны сформировавшегося Большого бизнеса, постепенно пиар проник в коммерческие организации всех уровней, в социальную сферу, культуру, образование. Соединенные Штаты Америки не случайно считаются колыбелью современного пиара. Именно в США зародился не только сам термин «паблик рилейшнз», но и обозначаемая этим термином специализированная деятельность с определенным кругом профессиональных задач, которая была быстро поставлена на коммерческую основу, став бизнесом в сфере информации. Своим бурным развитием в США в XX в. пиар-деятельность в первую очередь была обязана развитию конкуренции, присоединившей к традиционным средствам борьбы такие нематериальные субстанции как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж.

Начиная со второй половины XX века с развитием телевидения и новых информационных технологий, на фоне снижения роли партий и усиления гражданского общества пиар в США постепенно становится популярным средством политической борьбы и неотъемлемой частью политического процесса. Изучение практики американского политического пиара позволяет автору дать ему следующее определение: политический пиар в современном плюралистическом обществе США представляет собой специализированную деятельность субъектов политики, направленную на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Когда в качестве субъекта политики выступает президентская власть, можно говорить о президентском пиаре. Президентский пиар включает в себя два направления: 1 Персонифицированный пиар президента, имеющий целью повышение его личного рейтинга, и 2)институциональный президентский пиар, то есть усилия Белого дома по пиар-обеспечению политических инициатив президента. Оба направления в случае их успешной реализации работают на усиление президентской власти, увеличение ее политического веса и влияния на общественное мнение, элиты и другие ветви власти.

Обращение Белого дома к технологиям паблик рилейшнз было обусловлено определенными изменениями в политической системе США, а именно тенденцией к трансформации системы институционального плюрализма в индивидуализированный плюрализм. Отношения взаимозависисимости, обмена и следования договоренностям внутри элиты постепенно утратили приоритетную значимость в глазах политиков. В основе этих изменений лежало множество причин.

Во-первых, становление «государства благосостояния» и развитие гражданского общества привело к укреплению групп интересов, различных движений и организаций по всей стране и «разомкнуло» замкнутое политическое сообщество

233

Вашингтона. Общество усилилось и стало активнее претендовать на влияние на власть.

Во-вторых, революция в коммуникациях в широком смысле слова, то есть развитие средств связи (телевидения, компьютерной и спутниковой связи) и транспорта сделало политическую жизнь столицы более подконтрольной рядовым избирателям и обеспечило политикам недостающую мобильность в поисках общественной поддержки. Развитие телевидения сделало власть менее зависимой от посредничества журналистов и более зависимой от мнения общественности. Телевидение стало средством прямого обращения к массам.

Третьей и, возможно, главной причиной формирования индивидуализированного плюрализма стало падение роли партий в политическом процессе, как в Вашингтоне, так и на местах. Ослабление партий привело к размыванию солидарных корпоративных норм в политической элите, как внутри, так и между политическими институтами, и способствовало переориентации политиков на публичную политику как условие успешной карьеры. Влияние партийных обязательств на законодателей существенно снизилось. Реформы в сфере финансирования избирательных кампаний и системы номинаций кандидатов в президенты усилили влияние общественного мнения и роль публичной политики. В формировании политических позиций конгрессменов все большее значение приобретали интересы избирательного округа, давление групп интересов и поддержка комитетов политического действия.

Пиар-кампании Белого дома, приводившие к росту рейтинга президента и общественной поддержки его курса, оказались эффективным инструментом воздействия на законодателей, потеснив технологию политического торга. Закономерно, что со временем связи с общественностью в Белом доме были институализированы, то есть обрели статус функциональных управленческих структур. Наиболее законченный вид эти структуры получили с созданием в 1969 г. Службы связи. Разумеется, развитие принципов индивидуализированного плюрализма не исключило политический торг из арсенала средств взаимодействия президента и Конгресса, равно как и не положило конец партийной ответственности (влияние этого фактора ослабло, но наиболее различимой разделительной линией в Конгрессе осталась все-таки партийная принадлежность). Однако возросшая чувствительность парламентариев к общественному мнению и ожидаемой реакции своих избирателей привела к тому, что репутация президента как хорошего коммуникатора, легко завоевывающего телерадиоаудиторию, стала подталкивать их идти ему навстречу.

К наиболее распространенным пиар-технологиям, используемым президентской властью в США, можно отнести: 1) различные виды исследований общественного мнения; 2) технологию работы со СМИ; 3) политическую рекламу; 4) теледебаты; 5) технологию создания персонального имиджа президента; 6)организацию непосредственных контактов и прямых обращений президента к народу (они делятся на обращения к широкой общественности — так называемые «большие речи», и выступления, ориентированные на общение с малыми аудиториями и целевыми

234

группами — «малые речи»); 7) политические поездки по стране и политические

• путешествия за рубеж; 8) массовое лоббирование; 9) пиар в Интернете и некоторые

другие. Родовым объединяющим признаком для пиар-технологий в сфере политики

является апеллирование к общественности, стремление мобилизовать ее поддержку и

использовать ее в политической борьбе. Согласно этой логике такие политические

технологии как переговоры, лоббизм (за исключением массового лоббирования),

разрешение политических конфликтов при помощи арбитражных и судебных

структур, политическое прогнозирование, не являются технологиями паблик

рилейшнз.

Анализ практики президентского пиара в США позволяет выделить несколько

# общих принципов, облегчающих использование конкретных технологий и приемов.

Это: 1)принцип фрейминга (необходимого словесного обрамления информации);

2)принцип стереотипизации или создания образов с заданной семантикой; 3)принцип

повторения; 4)принцип коммуникативного резонанса. Что касается приемов

политического пиара, то наиболее популярными из них, широко распространенными

в пиар-кампаниях Белого дома, являются «сияющая абстракция», «вакцинация»,

«свои ребята», «общая платформа», «свидетельство», «ссылка на авторитеты»,

«мнимый выбор» и т.д.

Продуктом каждой пиар-технологии, применяемой Белым домом, является

т создание или корректировка определенного политического имиджа (самого

президента, его администрации, законопроектов, программ, планов реформирования). В результате воздействия всей совокупности пиар-технологий формируется комплексный имидж президентской власти, который служит основным регулятором

i ее взаимоотношений с общественностью. Обобщая, можно сказать, что власть

обращается к гражданам посредством своего имиджа. Понятие «имидж» не тождественно «образу». Имидж формируется вследствие преднамеренных усилий специалистов и самих представителей власти для достижения определенных целей, в то время как образ - это спонтанно складывающееся субъективное отражение объективной политической реальности. Однако имидж не является исключительно

1 продуктом субъект-объектного взаимодействия. Чтобы быть понятным и вызывать

планируемую реакцию, он должен в максимально возможной форме отражать ожидания и соответствовать запросам общественности. Это достигается только в случае адекватной репрезентации ее интересов и мнений, на основе которой происходит корректировка политических имиджей, зачастую невозможная без соответствующей корректировки самой политики (если предвыборный пиар имеет дело с обещаниями, то пиар-маневр действующей власти ограничен реальными

, достижениями). Способность к динамичной коррекции имиджей в зависимости от

общественных ожиданий повышает политическую конкурентоспособность правительственных проектов, а складывание общего благоприятного имиджа президентства создает электоральные преимущества для президента-инкумбента и его партии.

L

235

Национальные особенности политической коммуникации, частью которой является пиар власти, обуславливаются двумя факторами: 1)структурой политической системы и 2)спецификой системы СМИ. Форма сочетания этих двух факторов, сложившаяся в том или ином виде в каждой стране, определяет тип культуры политической коммуникации, который в свою очередь формирует стиль паблик рилейшнз на самом высшем уровне. В пользу этой гипотезы свидетельствуют данные приведенного в работе сравнительно-социологического исследования, полученные в результате серии полу формализованных интервью (1992-1994 гг.) со специалистами по коммуникации из Белого дома (США) и федерального правительства в Бонне (ФРГ), а также с журналистами, аккредитованными освещать деятельность главных политических институтов своих стран. Анализ выявленных норм взаимодействия журналистов и представителей Белого дома, их коммуникативных ролей и суждений о целях и методах пиара власти позволяют характеризовать культуру политической коммуникации в США как «медиа-центрированную». Медиа-центрированная культура политической коммуникации способствует формированию маркетингового стиля президентского пиара, подчиненного целям продвижения политического товара посредством СМИ к массовому потребителю-избирателю. Этот стиль обуславливают следующие системно-институциональные факторы:

1) президентская политическая система: президент и Конгресс, как относительно

независимые друг от друга, но зависимые от избирателей политические силы,

вынуждены конкурировать на информационном поле в борьбе за общественное

мнение, поддержка которого становится решающим аргументом в политической

борьбе;

2) коммерческие законы системы СМИ: правительственные коммуникаторы

стараются приспособиться к журналистским правилам игры, которые, в свою очередь,

диктуются коммерческими законами системы СМИ. Высокая степень экономической

конкуренции между различными изданиями и телеканалами приводит к тому, что

цена на получение информации снижается. В результате любая новость, полученная

впервые или на правах эксклюзива, становится событием. Это, с одной стороны,

заставляет журналистов охотиться за новостями, исходящими из Белого дома, с

другой стороны, стимулирует пиар-специалистов администрации облекать свои

сообщения в удобный для прессы, перспективный с точки зрения эффектной подачи и

дальнейшего маркетинга новостной формат;

3) относительная слабость американских партий, роль которых сводится в

основном к помощи в организации предвыборных кампаний своих кандидатов. Они

не способны обеспечить широкую общественную опору президенту и его

администрации в период между выборами или оперативно мобилизовать

общественное мнение в поддержку конкретной законодательной инициативы

президента, чтобы облегчить ей прохождение в Конгрессе;

4) тенденция развития индивидуализированного плюрализма в Конгрессе,

позволяющая президенту, завоевывая поддержку в избирательных округах,

расширять опору среди конгрессменов накануне решающего голосования;

236

5) давление на Белый дом лоббистов и мощных групп интересов, противопоставить которому можно только массовую поддержку, привлеченную посредством СМИ и прямых контактов с населением.

Нужным образом организованное внимание СМИ к политике президента является залогом ее политического успеха. Однако отношения между Белым домом и вашингтонским журналистским истеблишментом носят сложный, часто конфликтный, а порой враждебный характер: споуксмены власти пытаются дать «нужную» версию событий и расставить «правильные» акценты, а журналисты, стремясь сделать себе имя и выгодно «продать историю», придирчиво следят за каждым словом, стараясь поймать выступающих на противоречиях и сокрытии информации. В силу этого пиар-стратеги Белого дома все чаще и чаще обращаются к использованию различных приемов общения с народом в обход пристрастных фильтров столичной прессы. Как показывают приведенные в работе статистические исследования, объем не опосредованных СМИ контактов президентов с общественностью значительно вырос в последнюю треть XX века, что особенно проявилось в период администрации Клинтона.

Правление Клинтона можно считать наиболее адекватным примером понятия «перманентная кампания», под которым в американской политологии понимается адаптация тактики предвыборной кампании для повседневной деятельности президента. «Перманентная кампания» Клинтона базировалась на трех традиционных элементах предвыборной кампании. Первым из них было широкое применение социологических исследований, достигшее в эпоху Клинтона беспрецедентного масштаба. Вторым - создание оперативных штабов (War rooms) для управления кампаниями по завоеванию общественной поддержки и своевременного реагирования на выпады оппонентов и журналистов. Третьим - политические поездки президента по стране и многочисленные «малые речи», подразумевавшие непосредственные контакты с народом, по количеству которых он перекрыл даже «великого коммуникатора» Р.Рейгана. Обобщая, можно сказать, что все правление Клинтона представляло собой последовательность сменявших друг друга пиар-кампаний, призванных обеспечивать основные политические решения администрации и способствовать успеху реформ. Иными словами, апеллирование к общественному мнению, использование его поддержки в качестве рычага давления на оппонентов стало в эпоху Клинтона доминирующей политической технологией.

Социологические исследования. Только за первый год своего президентства Клинтон потратил на опросы и фокус-группы около 2 млн. долл. - в 10 раз больше, чем его предшественник Дж.Буш за два первых года правления. Столь пристальное внимание Белого дома к различным видам исследования общественного мнения объяснялось следующими причинами:

во-первых, результаты исследований позволяли подбирать символические обозначения и риторические приемы, призванные способствовать эффективности президентской риторики, совершенствовать его речи и выступления;

237

во-вторых, тиражирование благоприятных для власти результатов позволяло рассчитывать на умножающий эффект приема «общая платформа»;

в-третьих, на эти данные можно было авторитетно ссылаться в борьбе за голоса колеблющихся конгрессменов;

в-четвертых, данные опросов использовались для определения состояния общественного мнения на данный момент времени, и в зависимости от этого, - для корректировки тактики воздействия;

и, наконец, иногда мнения и приоритеты общественности приводили к коррекции президентского курса, к выстраиванию новых приоритетов администрации, то есть оказывали влияние на формирование политической стратегии.

Политические поездки по стране позволяли решить сразу три задачи связей с общественностью: во-первых, напрямую пообщаться с народом (будь то местная общественность какого-либо городка или целевая аудитория вроде служащих военной базы, которую правительство собирается закрыть); во-вторых, получить благоприятное освещение в местной прессе, польщенной визитом высокого гостя; в-третьих, попасть и в новостной эфир ведущих телесетей, избежав при этом острых вопросов искушенных в политике обозревателей. «Малые речи» (целевые обращения) помогали воздействовать на определенные адресные группы и позиционировать важные политические заявления в нужном месте и в нужное время. Первые три года своего президентства Клинтон выступал с малыми обращениями почти через день.

Значительный рост количества политических поездок, «малых речей» и «публичных появлений» Клинтона за пределами Вашингтона помимо того, что он хорошо владел искусством паблик рилейшнз и получал удовольствие от непосредственного общения с народом, объяснялся следующими конъюнктурно-политическими и системно-институциональными причинами:

1 .стремлением устранить приоритет вашингтонского пресс-корпуса на интерпретацию президентской информации и проконтролировать расстановку «нужных» акцентов;

2.расчетом президента компенсировать слабый электоральный мандат 1992 г. и завоевать избирателей под выборы 1996 г. (Во время первого срока он посещал Калифорнию — штат с 54 голосами выборщиков - в среднем каждые полтора месяца). 3. невашингтонским происхождением, аутсайдерским статусом Клинтона и ситуацией «разделенного правления»;

4.тенденцией развития индивидуализированного плюрализма в Конгрессе: президент мог сам создавать коалиции законодателей под то или иное решение, укрепляя свой общественный престиж среди их избирателей. Адресная пиар-кампания президента в определенных округах или целевая «обработка» поддерживающих конгрессменов групп интересов цементировала коалицию поддержки президента в Конгрессе накануне важного голосования.

Технология работы со СМИ. Работа со СМИ в администрации Клинтона ориентировалась на следующие приоритеты: 1)акцент на контактах с региональной

238

и местной прессой; 2)активное использование телерадиостудии Белого дома для создания собственного информационного продукта (например, нужных саунд-байтов), предназначенного для бесплатной рассылки местным студиям; 3)культивирование неформальных контактов с влиятельными журналистами; 4)усиление новостной значимости политических решений за счет практики эксклюзивных интервью; 5) использование интерактивных возможностей «новых 4 СМИ»; 6) создание информационных поводов при помощи «специальных событий» и «псевдособытий». На основе проанализированного материала, автору представляется корректным разделить традиционно отождествляемые в американской политологической литературе понятия «псевдособытие» и «специальное событие». Применительно к президентскому пиару «псевдособытием» следует считать организованное событие с участием президента, не несущее никакого политического мессиджа, а нацеленное только на привлечение внимания прессы, актуализацию его имиджа, повышение упавшего рейтинга. «Специальным событием» можно назвать также специально спланированное, определенным образом подготовленное событие, рассчитанное, однако, на содержательно-политическое звучание и, действительно, заслуживающее общественного внимания. В качестве примеров «специальных событий» можно привести посещение президентом местного праздника негритянской общины одного из южных штатов, сопровождающееся важным заявлением по поводу расовой проблемы, или выступление перед выпускниками провинциального колледжа, подготавливающее почву для программной речи о реформе высшего образования.

Пиар в Интернете. Эпоху правления Клинтона можно выделить в отдельный — современный - этап развития президентского пиара, так как в этот период благодаря техническому прогрессу в информационных технологиях и воле политического руководства произошла революция в политической коммуникации: Белый дом и государственные структуры в целом стали активными участниками Интернета. Взаимодействие власти с общественностью посредством интернет-технологий, основанных на принципе интерактивности и отсутствии временных ограничений, создавали условия для реализации наиболее продуктивной двусторонне-симметричной модели паблик рилейшнз. Справедливости ради надо заметить, что наряду с широким использованием диалоговых возможностей паблик рилейшнз для создания благоприятного имиджа президентской власти и коммуникационного обеспечения реформ, еще одной особенностью правления Клинтона, стала активная практика кризис-менеджмента, обусловленная беспрецедентным количеством скандалов, отвлекавших коммуникаторов президента от позитивного продвижения политики.

Отрицательное голосование сената и благополучное для Клинтона завершение дела об импичменте не в последнюю очередь объяснялось вектором общественного мнения. На фоне раскручивания масштабного политического скандала с января 1998 г. уровень одобрения деятельности Клинтона на посту президента не только не опустился, но значительно поднялся. История президентского импичмента показала,

239

что, хотя американцы по-прежнему довольно консервативны в вопросах супружеской неверности, сегодня они уже предпочитают отделять суждения о частной жизни своих лидеров от оценки их политической эффективности. Во многом разделяя консервативные морально-этические ценности, нынешние американцы в своем большинстве не приемлют нетерпимости консерваторов и не одобряют копание в частной жизни в целях политической борьбы. Эту дихотомию общественного сознания недоучли правые республиканцы, разворачивая грандиозную пиар-кампанию против Клинтона. Пафос контр-кампании защитников Клинтона, заключавшийся в том, что Клинтон - эффективный президент, обеспечивший рост экономики и бездефицитный бюджет, и обычный человек, не лишенный своих слабостей и недостатков способствовал кристаллизации общественного мнения в поддержку президента.

Но было бы упрощением считать отказ американцев от роли арбитров частной жизни президента лишь следствием социокультурной либерализации американского общества на фоне сохранения традиционных семейных ценностей. Можно говорить об обозначившейся в этот период тенденции к изменениям в политической культуре США, а именно в ориентациях большинства американцев на политическую систему и, прежде всего, на такой ее ключевой элемент как институт президентства. Эта тенденция определялась как трансформацией внешних, объективных условий президентства (окончанием холодной войны, выдвижением на первый план экономических проблем), так и субъективными личностными особенностями президентства Клинтона и соответствующим идеологическим и пиар-обеспечением его правления, способствовавшим снижению планки общественных ожиданий от высшего должностного лица государства. Клинтон стал первым послевоенным президентом, «нанятым на должность» главного государственного управляющего, а не призванным служить неким моральным эталоном нации1. Открыто снижающий имидж кризисный пиар Клинтона во время «Моникагейта» был не только реактивно-вынужденным, но и мотивировался реальными изменениями в политической и символической значимости института президентства, тенденцией к формированию технократического, инструментального президентства. Он отталкивался от данных социологических опросов, фиксировавших удовлетворенность американцев успехами главы Белого дома в сфере экономики, и стилистически соответствовал новому социальному контракту, очертания которого были сформированы в ходе предшествующих скандалу лет правления Клинтона. Взамен социального контракта «Нового курса - Великого общества» был предложен новый контракт — предоставления возможностей в обмен на личную ответственность, основанный на более ограниченных ожиданиях в отношении федерального правительства. Трансформация американского либерализма, ставшая сутью политического процесса эпохи Клинтона и вылившаяся в концепцию «третьего пути», была своевременным ответом на реальные вызовы времени и «побочные эффекты» леволиберальных рецептов. И в этом плане новые акценты в президентском пиаре, сделавшим упор на

1 Политическая система США. Указ.соч. С.20.

240

инструментальную легитимацию (легитимацию по факту достигнутых успехов, а не по соответствию харизматического величия величию институциональному), органично соответствовали реальным изменениям взаимоотношений государства и общества. (Политические последствия и общественный подъем, связанные с трагическими событиями 11 сентября 2001 г., свидетельствуют, однако, что возрождение «имперского президентства» вполне возможно).

Что касается организационного оформления функции связей с общественностью в Белом доме при Клинтоне, то за время его президентства Служба связи неоднократно преобразовывалась, то превращаясь в централизованное Управление, включающее несколько подразделений (как при Д.Гергене), то становясь, скорее, расширительным обозначением для ряда относительно самостоятельных отделов. Служба связи (1993-1995) и унаследовавшие ее функции структуры позволяли решать следующие задачи:

1. осуществлять долговременное планирование публичной коммуникации,

координировать всю информацию о деятельности президента и

администрации, добиваясь того, чтобы от президентской власти исходила

выверенная и непротиворечивая информация;

2. воздействовать на освещение деятельности президентской власти в СМИ и

участвовать в формировании общественной «повестки дня», т.е. в

выстраивании иерархии тем, имеющих для общественного мнения

приоритетное значение;

3. повышать шансы Белого дома в политической борьбе с другими субъектами

политики посредством привлечения общественной поддержки.

Таким образом, службы, занимавшиеся пиар-деятельностью в Белом доме, не только обеспечивали связь президента с широкой общественностью, но и укрепляли его влияние на министерства и агентства, СМИ и политические элиты, способствовали прохождению в Конгрессе его политических инициатив.

Если анализировать практику президентского пиара при Клинтоне с точки зрения четырехступенчатой классификации моделей паблик рилейшнз, принятой в общей теории связей с общественностью, то можно сказать, что наиболее распространенной формой пиар-кампаний Белого дома была двусторонне-асимметричная модель (модель изучения общества с целью воздействия). Но в целом интерес Клинтона к общественному мнению и обратной связи не измерялся только необходимостью шлифовки чисто коммуникативных, формальных аспектов политики. Иногда пиар-деятельность Белого дома выходила за рамки двусторонней асимметричной модели и приобретала черты двусторонней симметричной модели (модели изучения с целью сотрудничества и коррекции политического курса). Стратегия «триангуляции», выработанная Д.Моррисом как ответ на консервативную революцию Н.Гингрича, стала возможной благодаря чуткости Клинтона к общественному мнению: многие положения его предвыборной программы, касающиеся ключевых реформ (социального вспомоществования, бюджетного строительства), были скорректированы на основе социологических исследований. Оформление той или иной модели связей с общественностью зависит не только от установок и

241

целеполагания самой власти, но и от особенностей политической конъюнктуры, от специфики конкретных пиар-технологий, а главное, от характеристик того политического объекта, который при помощи этих технологий надлежит продвигать, и функциональности общественного мнения в отношении этого объекта. Доминирование в политике двусторонне-асимметричной модели обуславливается не столько недостаточным желанием президентской власти руководствоваться общественным мнением, сколько объективной спецификой предметного содержания паблик рилейшнз в данной области: по многим вопросам, связанным, например, с планированием макроэкономических показателей, общественное мнение нерелевантно или вообще отсутствует. В принятии политических решений, в отношении которых мнение общества функционально, а также в вопросах, связанных с удовлетворением базовых потребностей населения (безопасность, экология) и затрагивающих преобладающие социокультурные ценности, президентская власть в США склонна опираться на двусторонне-симметричную модель связей с общественностью.

В некоторых случаях восприимчивость президента к общественному мнению определяется тактическими причинами. Уступки давлению общественного мнения возможны в случае дистанцирования, сознательного неучастия лидера США в пиар-обеспечении той или иной политической темы, обусловленного или электоральными соображениями или непринципиальностью данной темы для его политического кредо. Иногда отказ от определенной позиции или компромисс со стороны президента может объясняться выходом из-под контроля механизмов пиар-управления проблемой, например, из-за преждевременной утечки информации и неподготовленности коммуникативной команды президента.

В то же время «неотзывчивость» президента к мнению широких масс в определенных ситуациях обеспечивает прогресс. Результатом невосприимчивости Клинтона к общественному мнению в случае НАФТА стали быстрые темпы роста торговли США с Канадой и Мексикой и появление новых рабочих мест. Успех НАФТА показал, что в случае приверженности президента политической инициативе и его активного участия в кампании по завоеванию общественного мнения, отрицательный настрой последнего можно преодолеть. В подобных случаях стоит говорить о трансформационном лидерстве, когда президент посредством влияния своей личности через имидж трансформирует активность общества в желаемую для него сторону. Если вначале основой его поддержки становится успешный пиар, позволяющий переломить неблагоприятное общественное мнение, то, в конце концов, благодаря правильно избранному курсу, он укрепляет свой авторитет по факту достижений. Для тактики политической борьбы это означает следующее: когда президент уверен в эффективности своего предложения и связанных с ним долгосрочных политических выигрышах, хорошая пиар-кампания и имидж принципиального лидера могут компенсировать первоначальный разрыв с общественным мнением, в то время как ставка только на политический торг в Конгрессе лишает его мощного рычага давления на законодателей и вынуждает

242

играть по правилам вашингтонской элиты (как это было в ситуации с экономическим

* планом Клинтона в 1993 г.).

Что касается проблемы политического манипулирования, традиционно

возникающей в связи с обсуждением технологий паблик рилейшнз как в России, так и

в США, то изучение пиар-кампаний Белого дома позволяет сделать следующие

выводы. В условиях открытого гражданского общества США с его конкурирующими

центрами политического влияния, такими как партии, общественные организации,

группы специальных интересов и мощная система СМИ, административный ресурс

не является инструментом монополизации политики и тотального политического

манипулирования. Власть сражается за поддержку общественного мнения наряду с

т другими влиятельными субъектами политики и не всегда выигрывает. Здесь можно

вспомнить поражение администрации Клинтона в борьбе за реформу системы здравоохранения в 1994 г., отказ президента от пересмотра политики в отношении службы гомосексуалистов в армии в 1993 г., победоносную пиар-кампанию, развернутую табачной промышленностью в 1998 г. в ответ на попытки государства чуть-чуть откорректировать «правила игры» в пользу бюджетов штатов и т.д.

Пиар в современных США стал доступной и популярной технологией политической борьбы как для политических институтов, так и для различных общественных групп. Эволюция плюралистической системы в США во второй

# половине XX века привела к росту удельного веса и влияния организаций,

♦ отстаивающих интересы среднего класса, а также общегражданских объединений.

Появились также организации, специализирующиеся на функции общественного

контроля власти.

На фоне законодательных гарантий открытости и подотчетности властных структур и отсутствия манипулирования с их стороны в его старом тоталитарно-пропагандистском понимании, элементы манипулирования, тем не менее, присущи современным пиар-кампаниям президентской власти в США, являясь закономерностью функционирования системы массовой политической коммуникации и органичным компонентом целедостижения в рамках пиар-деятельности. Как

' шутливо выразился один из исследователей паблик рилейшнз: «Общество за всю

свою историю выработало всего лишь три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних — это и есть пиар»2. Избавляясь от термина «манипулирование», имеющего устойчивую негативную коннотацию, вполне корректно заключить, что нормой современного президентского пиара в США является сознательная интерпретация социально-

' политической информации, управление ее потоком и снижение нежелательных для

Белого дома искажений в условиях произвольного и непроизвольного интерпретирования, характерного для системы массовой коммуникации. Подбирая более универсальное определение для феномена политического манипулирования, можно обозначить его нейтральным термином «информационно-психологическое воздействие», под которым понимается преднамеренное, целенаправленное влияние,

2 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. Спб., 1997. С. 88.

243

осуществляемое субъектом воздействия посредством управления информацией с учетом психологических особенностей объектов воздействия с целью формирования у них нужной реакции. Однако все приведенные выше соображения, не исключают возможности и обоснованности негативной оценки конкретных примеров политического манипулирования.

Определяя роль президентского пиара и пиар-технологий в целом в современном политическом процессе США, представляется возможным сделать следующие выводы:

1. Президентский пиар в США выполняет функции, связанные с:

а) информационным обеспечением политики Белого дома; б) легитимацией президентской власти; в) созданием ее позитивного имиджа; г) популяризацией ее политики; д) влиянием на формирование общественного мнения; е) достижением успеха в политической борьбе и т.д.

2. Успешная пиар-кампания служит эффективной технологией политической борьбы

не только для президента, но и для законодателей, групп интересов и других

политических акторов.

3. Ее роль в этой борьбе в зависимости от политической конъюнктуры может быть

как необходимой и достаточной, так и вспомогательной, вносящей в ход

политического торга веский аргумент общественной поддержки, мнения электората.

4. Когда президент уверен в отложенном положительном эффекте своего

предложения и связанной с ним стратегической выгоде, продуманная пиар-кампания

и имидж принципиального лидера могут компенсировать первоначальный разрыв с

общественным мнением. Ставка только на политический торг в Конгрессе лишает его

мощного рычага давления на законодателей и вынуждает идти на уступки

вашингтонской элите.

5. Тем не менее, в ситуациях, не затрагивающих значимых общественных интересов и

требующих, скорее, технического решения, политический торг остается наиболее

быстрой и экономичной технологией достижения политических целей.

6. У сильного общества, поддержки которого ищут все субъекты политики, всегда

есть доступ к информации и свобода выбора, институализированные формы

предъявления претензий к власти и выражения солидарности с ней. Демократические

механизмы политического участия, активность и информированность других

политических акторов и гражданских структур, открытость и публичность

политических баталий, развитие «новых» СМИ и реальная зависимость власти от

общественного мнения компенсируют применение пиар-технологий, функционально-

неизбежное для успеха любого общественно-значимого политического проекта в

современных США.

244 Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

2. Алмонд Г., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии// Полис.

1992. №4.

3. Американские президенты/Отв. ред. Юрген Хайдекинг. Ростов-на-Дону, 1997.

4. Андреев А. Политическая психология. М., 2002.

5. Антонова Л.А. Первые сто дней президента Клинтона// США: экономика,

политика, идеология. 1993. №6.

6. Аронсон Э. Общественное животное: Пер. с англ. М., 1998.

7. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Пер. с англ. М., 2001.

8. Баталов Э.Я. Политическая культура современного американского общества. М.,

1990.

9. Бернейз Э. Паблик рилейшнз: Пер. с англ. М., 1994.

10. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

11. Болл Т. Власть// Полис. 1993. №5.

12. Борецкий Р. В бермудском треугольнике ТВ. М., 1998.

13. Боулдинг К. Имидж: Пер. с англ. М., 1994.

14. Вебер М. Типы легитимного порядка: условность и право/ Вебер М. Избранные

произведения. М., 1990.

15. Векслер А. История public relations: попытка хронологии// Советник. 1998. №№ 9-

12.

16. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб.,

2001.

17. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. СПб., 1998.

18. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

19. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как

социальный институт. СПб., 1995.

20. Гаджиев К.С. Американская нация. М., 1990.

21. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996.

22. Грачев Г.В. Психология манипуляций в условиях политического кризиса//

Общественные науки и современность. 1997. №4.

23. Гринстайн Ф. Личность и институт современного американского президентства//

Социально-политический журнал. 1995. №2.

24. Гринстайн Ф. Личность и политика// Социально-политические науки. 1991. № 10.

25. Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. М.,

1987.

26. Грушин Б.А. Мнения о мире и мир мнений. М., 1967.

27. Дай Т.Р., Зиглер Л.Х. Демократия для элиты: Пер. с англ. М., 1984.

28. Даль Р. Введение в теорию демократии: Пер. с англ. М.,1991.

29. Джоуэтт Г., О'Доннел В. Пропаганда и внушение: Пер. с англ. М., 1988.

30. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996.

31. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 2000.

245

32. Загладин Н.В. США: общество, власть, политика. М., 2001.

33. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. СПб., 1995.

34. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного

общества. М., 1999.

35. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативтистика. М., 1995.

36. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние: Пер. с англ. СПб., 2000.

37. Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации. «Паблик рилейшнз» - система

пропаганды большого бизнеса США. М.,1971.

38. Зяблюк Н.Г. Проблемы финансирования избирательных кампаний в США// США:

экономика, политика, идеология. 1996. №№ 3,4.

39. Иванян Э.А. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша: Белый дом и пресса. М.,

1991.

40. Имидж лидера/Под ред. Е.Егоровой-Гантман и И.Минтусова. М., 1995.

41. Инаугурационные речи президентов США/Отв. ред. Э.А.Иванян. М, 2001.

42. Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика: Пер. с англ.

М., 2000.

43. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия: Пер. с англ. М, 1994.

44. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Киев, 2000.

45. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

46. Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний.

Калининград, 2000.

47. Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и

организованное социальное действие/ Назаров М.М. Массовая коммуникация в

современном мире. М., 2000.

48. Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе/Назаров М.М.

Массовая коммуникация в современном мире. М., 2000.

49. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура.

Модели, системы ценностей, каналы СМК. М., 1999.

50. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995.

51. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000.

52. Майроф Б. Лики демократии. Американские лидеры: герои, аристократы,

диссиденты, демократы. М., 2000.

53. Макаревич Э. Общественные связи. М., 1998.

54. Макаренко В.П. Власть и легитимность/Россия и США. Опыт политического

развития. Ростов-на-Дону, 1993.

55. Мельник Г.С. Mass-Media: Психологические процессы и эффекты. СПб., 1996.

56. Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США// Полис. 1991. №3.

57. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

58. Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. М., 2001.

59. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2000.

60. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

61. Нойштадт Р. Президентская власть и нынешние президенты: Пер. с англ. М., 1997.

246

62. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания: Пер. с нем.

М., 1996.

63. Ньюсом Д., Тёрк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: теория и практика паблик

рилейшнз: Пер. с англ. М., 2001.

64. Одайник В. Психология политики. М., 1996.

65. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М., 1995.

66. Парсонс Т. Система современного общества: Пер. с англ. М., 1997.

67. Петровская М.М. Общественное мнение США: опросы и политика. М.,1977.

68. Петровская М.М. Президент и общественное мнение// США: экономика, политика,

идеология. 1991. №10.

69. Плешаков К., Егорова-Гантман Е. Концепция образа и стереотипа в

международных отношениях// Мировая экономика и международные отношения.

1993. №12.

70. Политическая система США. Актуальные измерения/Под ред. С.Червонной и

С.Васильева. М., 2000.

71. Политические институты США: история и современность. М., 1988.

72. Политическое консультирование/Под ред. Е.Егоровой-Гантман и И.Минтусова.

М.,1999.

73. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным

мнением. М., 1998.

74. Проблемы медиапсихологии/Отв. ред. Е.Е.Пронина. М., 2002.

75. Пронкин СВ., Петрунина О.Е. Государственное управление зарубежных стран.

М.,2001.

76. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/Отв. ред.

В.А.Лисов. М., 2002.

77. Разворотнева СВ. Язык власти, власть языка. Анализ исследований политической

коммуникации в Америке// США: экономика, политика, идеология. 1993. №3.

78. Разделенная демократия. Сотрудничество и конфликт между Президентом и

Конгрессом: Пер. с англ./Отв. ред. Тарбер Дж. М., 1994.

79. Раскин А.В. Американская политическая реклама как способ разрешения

общественных конфликтов//Вестник МГУ. СерияЮ. 1995. №5.

80. Рыскова Т.М. Политический портрет лидера: вопросы типологии//Вестник МГУ.

Серия 12. 1997. №3.

81. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер.с англ. М., 2002.

82. Сахаров Н.А. Институт президентства. М.,1994.

83. Связи с общественностью в политике и государственном управлении/Отв. ред.

В.С.Комаровский. М., 2001.

84. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.

85. Скидмор Макс Дж., Трипп Маршалл К. Американская система государственного

управления: Пер. с англ. М., 1993.

86. Современная политическая мифология/Сост. Логунов А.П., Евгеньева Т.В. М.,

1996.

87. Согрин В.В. Политическая история США. М., 2001.

247

88. Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. Минск, 1999.

89. Социально-экономическая эффективность: опыт США. Роль государства/Отв. ред.

В.И.Марцинкевич. М, 1999.

90. Справочник по политическому консультированию/Отв. ред. Д.Перлматтер. М.,

2002.

91. Тард Г. Личность и толпа/ История политических учений. М., 2000. Т.З.

92. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. М., 2000.

93. Уилсон Дж. Американское правительство: Пер. с англ. М., 1995.

94. Уткин А.И. Американская стратегия для XXI века. М., 2000.

95. Федоркин Н.С. Паблик рилейшнз как наука и искусство: методологические

проблемы становления// Вестник МГУ. Серия 18. 2000. №1.

96. Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999.

97. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

98. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974.

99. Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия/ Хабермас Ю. Демократия.

Разум. Нравственность. М., 1992.

100. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций: Пер. с англ. М., 2001.

101. Цуладзе А.. Большая манипулятивная игра. М., 2000.

102. Цуладзе А.. Политические манипуляции или покорение толпы. М., 1999.

103. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 1999.

104. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.

105. Шабров О.Ф. Политическое управление. Проблема стабильности и развития. М.,

1997.

106. Шерковин Ю.А.. Психологические проблемы массовых информационных

процессов. М., 1973.

107. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.,1980.

108. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.

109. Шлезингер Артур-мл. Циклы американской истории. М., 1992.

ПО. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программы, методы. Самара, 1995.

111. Blumler J., Gurevitch M. The Crisis of Public Communication. London/New York:

Routledge, 1995.

112. Boorstin D.Y. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. New York, 1992.

113. Catler L.White House Damage Control//U.S.News&World Report. February 23, 1998.

114. Cohen J.E. Presidential Responsiveness and Public Policy-Making. Michigan, 1999.

115. Cutlip S.M., Center A.H. Effective Public Relations. New York, 1994.

116. Denton R.E., Woodward G.C. Political Communication in America. New York, 1985.

117. Doty D. Publicity and Public Relations. New York, 1992.

118. Friedenberg R. Communication Consultants in Political Campaigns. Westport,

Connecticut, 1997.

119. Gergen D. Eyewitness to Power. New York, 2000.

120. Grunig J. Public Relations Theory. Hillsdale (N.J.), 1989.

121. Hunt Т., Grunig J. Public Relations Techniques. New York, 1994.

248

122. Jacobs L.R, Shapiro R.Y. Politicians Don't Pander. Political Manipulation and the

Loss of Democratic Responsiveness. Chicago, 2000.

123. Jamieson K. Everything You Think You Know About Politics. New York, 2000.

124. Johnson H. Broder D. The System: The American Way of Politics at the Breaking

Point. Boston, 1996.

125. Kernell S. Going Public. New Strategies of Presidential Leadership. Washington,

D.C., 1997.

126. Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. New

York, 1998.

127. Lammers W.W. Presidential Attention-Focusing Activities/ The President and the

American Public, ed. Graber D.A. Philadelphia, 1982.

128. Lippmann W. Public Opinion. New York, 1960.

129. Maltese J.A. Spin Control. The White House Office of Communications and the

Management of Presidential News. Chapel Hill, 1994.

130. McCurry M. The Background on Background//The Harvard International Journal of

Press/Politics. 1996. №4.

131. Nelson W.D. Who Speaks for the President? The White House Press Secretary from

Cleveland to Clinton. Syracuse University Press, 1998.

132. Nevins A. The Constitution Makers and the Public: 1785 - 1790// Public Relations

Review. Fall, 1976. V.2. P.5-12.

133. Perloff R.M. Political Communication: Politics, Press and Public in America.

Mahwah, New Jersey, 1998.

134. Pfetsch B. Government News Management. Berlin, 1999.

135. Pfetsch B. Journalistic Professionalism versus Personal Trust — Political

Communication Culture in the United States and Germany//The Harvard International

Journal of Press/Politics. Fall, 2000.

136. Political Psychology// Annual Review of Psychology. 1987. Vol. 30.

137. Ragsdale L. Vital Statistics on the Presidency: Washington to Clinton. Washington,

D.C., Congressional Quarterly, 1996.

138. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. New York, 1992.

139. Shoop T. Getting the Word Out// Government Executive. September. 1999.

140. Taylor P.M. War and the Media. Propaganda and Persuasion in the Gulf War.

Manchester etc., 1992.

141. Turell D. Government by Political Spin. New York, 2000.

142. Waldman M. POTUS Speaks. Finding the Words That Defined the Clinton

Presidency. New York, 2000.

143. Waterman R., Wright R., St.Clair G. The Image-Is-Everything Presidency. Westview

Press. Boulder, 1999.

144. Woodward B. The Agenda: Inside the Clinton White House. New York, 1994.

145. Woodward B. The Choice. How Clinton Won. New York, 1997.

Министерство образования Российской Федерации

Дальневосточный государственный университет Владивостокский институт международный отношений АТР