1.2. Особенности государственного пиара

Прежде чем говорить об особенностях государственного пиара, стоит определиться с ролью и функциями политического пиара, частью которого является пиар государственной власти. Политика - это еще одна сфера общественной жизни, роль пиара в рамках которой чрезвычайно велика. Изучаемый феномен является как элементом среды, в которой существует политическая система, так и составной частью самой этой системы. Он связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление политического руководства. Пиар непосредственно включен в две входящие в политическую систему подсистемы -институционально-организационную и информационно-коммуникативную, а также взаимодействует и с остальными подсистемами политики - культурно-идеологической

14 Чумиков А.Н. Ук.соч. С.76.

15 Там же.

32

и нормативной. В демократическом обществе пиар участвует не только в формировании, реализации и представлении государственной власти, но и поддерживает практически все политические функции гражданского общества (партий, общественных организаций, независимых СМИ и т.п.) Ни политик, ни выборный орган, ни правительство в демократическом обществе не могут работать без связи с общественностью. Особо следует отметить электоральную роль паблик рилейшнз в демократическом обществе. Чрезвычайно важна и роль персонального пиара политиков, государственных деятелей и готовящихся к политическому поприщу кандидатов. Чиновник, военный или бизнесмен может стать полноценным членом политической элиты в демократическом обществе, только превратившись при помощи паблик рилейшнз в публичного лидера.

Реализация публичной политики подразумевает, что решению подлежат только высказанные, представленные на общественное обсуждение проблемы. Следовательно, то, какие проблемы поднимаются в СМИ, попадают в политические программы партий и запросы общественных организаций, какие варианты решений предложены на суд общественности, а какие нет, - все это самым существенным образом отражается на ходе подготовки властного решения. В рамках демократического процесса все субъекты политики заинтересованы в публичном продвижении своих инициатив и оценок посредством политического пиара.

Рассматривая феномен паблик рилейшнз в сфере политики, нельзя не упомянуть его роль во внешней политике. Успешная публичная коммуникация в системе международных отношений, создание благоприятного имиджа страны за рубежом являются эффективными инструментами дипломатии.

Классифицируя функции политического пиара можно выделить следующие функции, связанные с:

• информационным обеспечением политики;

• легитимацией власти;

• формированием и выражением общественного мнения;

• обеспечением успеха в политической конкурентной борьбе;

• регулированием политических конфликтов.

Если во введении характеризовались черты, общие для паблик рилейшнз как социального феномена, то теперь стоит обратиться к выявлению особенностей государственного пиара, и, прежде всего, его отличий от широко используемого в современном мире бизнес-пиара (или коммерческого пиара). Исходя из сущности паблик рилейшнз как управленческой деятельности, в качестве первого шага к описанию различий, можно привести замечание американского политолога Дж.Гордона из его книги «Государственное управление в Америке»: «... если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой»16. Соответственно, конечной целью налаживания связей с общественностью для коммерческих структур является удержание (расширение)

16 Цит. по: Связи с общественностью в политике... Указ. соч. С.54.

33

спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги, изменение их качества, номенклатуры и т.п. в соответствии с запросами покупателей. Фирма, таким образом, ' \ преследует, прежде всего, свои частные интересы. Деятельность пиар-служб структур государственной власти связана с представлением и популяризацией различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять их с собственными интересами. Из этого отличия вытекает одна технологическая трудность для специалистов в сфере государственного пиара. Если их ' коллеги, работающие на конкретные коммерческие организации, могут сосредоточить свои усилия на коммуникации с определенными целевыми группами (клиентами, поставщиками, инвесторами...), то аудиторией, адресатом государственного пиара является все общество во всем его стратовом многообразии. Разумеется, для конкретных разовых пиар-мероприятий власти и конкретных политиков тоже могут выделяться целевые группы, но в целом для центральных органов государственного управления все группы общества являются значимыми.

В случае коммерческого пиара, фирма (пиар-субъект) и ее общественность (пиар-объект) выступают равноправными партнерами взаимодействия. Посредством паблик рилейшнз или каким-либо иным образом фирма не может навязать покупателям свою волю и, например, насильственно продать некачественный продукт. С другой -^ стороны, покупатели тоже не могут напрямую воздействовать на фирму и участвовать в ее управлении. Их возможности воздействия и управления поведением друг друга определяются законами рынка. Тем временем, участие граждан в управлении государством, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов), является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе госструктура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои "правила игры" в отношениях с общественностью (они ограничены конституцией), не может на 100% контролировать степень своей информационной открытости - мощная система независимых СМИ имеет как возможности, так и право свободного доступа к правительственной информации; власть не может принимать важные решения "в одиночку", не взаимодействуя с другими ветвями и "не ища поддержки общественного мнения. В этом отношении возможности граждан и их объединений оказывать воздействие на власть, противопоставляя государственному пиару - пиар гражданских структур, гораздо шире, чем в случае с коммерческой фирмой. (Разумеется, речь идет только о ' развитых демократических странах, где коммуникативные ресурсы ассоциаций граждан и групп интересов в правовом и финансовом смысле сопоставимы с ресурсами государства).

Государственный пиар представляет собой совокупность политических технологий. При этом под политической технологией понимается комплекс ориентированных на достижение какой-либо политической цели приемов и способов деятельности, в результате алгоритмизации и последовательной реализации которых удается достичь

34

цели наиболее оптимальным и экономичным путем17. К технологиям паблик рилейшнз в сфере политики, по мнению автора, можно отнести:

1. различные виды исследований общественного мнения;

2. технологию работы со средствами массовой информации;

3. политическую рекламу;

4. создание персонального имиджа политика;

5. организацию непосредственных контактов и прямых обращений политиков к

народу;

6. политические поездки по стране (с целью популяризации политических

инициатив) и политические путешествия за рубеж;

7. лоббирование с привлечением широких масс населения;

8. политическую коммуникацию в Интернете и др.

Родовым объединяющим признаком для политических технологий паблик рилейшнз является апеллирование к общественности, стремление завоевать ее поддержку и использовать ее для достижения политического успеха. Согласно этой логике такие политические технологии как переговоры, лоббизм, разрешение политических конфликтов при помощи арбитражных и судебных структур, политическое прогнозирование (например, распределения голосов депутатов при прохождении определенного законопроекта) и т.п. не являются технологиями паблик рилейшнз. Объясним это на примере лоббизма.

Верховный суд США в своих решениях 1953 и 1954 гг. по поводу Федерального закона "Регулирование лоббирования" (от 1946 г.) отнес к лоббистам людей и организации, «основная деятельность которых заключается в оказании влияния на законодательство путем непосредственного общения с членами Конгресса по вопросам действующих или предлагаемых федеральных законов»18. В новом законе о лоббировании от 1995 г. (Lobbying Disclosure Act) "лоббирующий контакт" был определен как «коммуникация, в устной или письменной форме, от имени клиента с соответствующим представителем исполнительной или законодательной власти по поводу законов, правил, нормативов, дотаций, разрешений, займов, программ или назначения кого-либо на ту или иную должность, подлежащего утверждению Сенатом»19. Таким образом, технология лоббизма (за исключением так называемого «массового лоббирования») не опирается на обращение к широким массам, а наоборот, делает ставку на кулуарные переговоры и личный контакт лоббиста с интересующим представителем власти. Обязанность зарегистрироваться и обнародовать свои доходы - это те пределы, за которыми заканчивается публичная деятельность лоббистов: публичная коммуникация - не их инструмент. В цитированном выше законе от 1995 г. указывалось, что «лоббирование не включает в себя выступления перед комитетами Конгресса или соответствующих публикаций в

17 Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000.

С.415.

18 Цит. по: Катлип С, Сентер А., Брум Г. Указ.соч. С.226.

19 Там же. С.227.

35

журналах и газетах, которые обычно публикуют новости или редакционные материалы, стимулирующие прохождение или, наоборот, непринятие того или иного закона»20.

Что касается соотношения понятий паблик рилейшнз и реклама, то здесь существует два подхода. Первый разделяет пиар и рекламу как различные виды воздействующей коммуникации21, второй относит рекламу к средствам паблик рилейшнз22. Сторонники первого подхода исходят из того, что:

1) основным механизмом рекламы является платное использование газетных

площадей и эфирного времени для размещения информации, а задача пиара -

добиваться того, чтобы нужная информация появлялась исключительно за счет своей

актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, слушателей и

зрителей;

2) так как реклама представляет собой открыто оплачиваемые формализованные

отношения между заказчиком, исполнителем и рекламной аудиторией и направлена

на конкретный результат - побуждение к действию (покупке, голосованию), она легко

поддается учету и контролю в плане охвата аудитории и полученного эффекта.

Деятельность по связям с общественностью формализована значительно меньше,

направлена не на прямо следующий очевидный результат, а скорее, на создание

косвенных, благоприятных условий для его достижения, поэтому ее нелегко измерить

на предмет эффективности;

3) если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию

в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм

пиара более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с

различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том

числе и негативного характера.

Сторонники второго подхода исходят из того, что цели паблик рилейшнз, а именно долгосрочные, благоприятные отношения между субъектом и его общественностью, достигаются в результате разнообразной деятельности: публичных акций, продуманной работы со СМИ, рекламы и т.д., то есть пиар - понятие более широкое, включающее в себя рекламу как одну из своих технологий.

В случае рекламы и паблик рилейшнз в сфере коммерции этот спор еще может иметь смысл: здесь реклама выполняет функции маркетинга - продвижения конкретного товара от производителя к потребителю, в то время как пиар является, скорее, функцией менеджмента. В сфере политики и, особенно, в сфере государственного управления реклама не имеет узкой практической направленности, а является частью инструментария паблик рилейшнз как технологии привлечения общественной поддержки. Если речь не идет о предвыборной рекламе, где завоевание голоса избирателя можно сравнить с покупкой товара, то в большинстве случаев рекламная акция имеет целью популяризацию как текущей, так и готовящейся

20 Там же.

21 Чумиков А.Н., Кудинов О.П., Блэк С. и др.

22 См., например: Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 1996.

36

политики правительства, актуализацию положительного имиджа власти, и, в конечном итоге, мобилизацию общественной поддержки, которая в гражданском обществе является важнейшим аргументом в политической борьбе. Государственный пиар, как управление всеми видами публичной коммуникации власти с целью получения общественной поддержки, включает в себя и политическую рекламу. Цели политической рекламы, в отличие от коммерческой, не обязательно направлены на побуждение к конкретному действию - общественная поддержка, благоприятное общественное мнение уже сами по себе являются политическим капиталом, который можно использовать для давления на оппонентов и обоснования дальнейшего политического курса.

К определению соотношения между пиаром и пропагандой тоже существуют два подхода. Сторонники первого считают, что пропаганда и пиар практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание23. Приверженцы второго подхода, к которым относится большинство исследователей паблик рилейшнз, предпочитают разделять эти два понятия, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то

время как пиар основывается на точной информации;

• пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу;

пиар предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет

встречного сигнала со стороны аудитории24.

Понятие "государственная пропаганда" адекватно реальности, когда речь идет об

информационной политике тоталитарных государств в условиях закрытой, полностью

контролируемой информационной среды. Для современных плюралистических

открытых обществ более адекватно понятие государственного пиара, а пропаганда

является морально и технологически устаревшим термином, скомпрометированным

ассоциациями с такими выражениями как "коммунистическая пропаганда",

"буржуазная пропаганда", "нацистская пропаганда". И дело здесь не только в том, что

пропаганда, в отличие от паблик рилейшнз, предполагает лобовое одностороннее

массированное воздействие. Пропаганда, помимо прочего, это, прежде всего,

идеологическое воздействие, объектом которого являются мировоззрение и ценности

индивидов и общественных групп. Главной целью пропаганды в ее традиционном

толковании является идеологическая легитимация правящего режима.

Государственный пиар в современных обществах чаще всего имеет дело с более приземленными задачами, такими, например, как популяризация проекта бюджета или реформы системы здравоохранения. Тем не менее, когда речь идет о пиар-кампаниях, делающих упор на идеологической аргументации и направленных на устранение угрозы кризиса легитимности, можно говорить о "пропагандистских усилиях" власти. Перерасти в полноценную, традиционную пропаганду им мешает демократичность и конкурентность политического процесса в плюралистических

23 См., например: Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и PR. M., 1997.

24 Чумиков А.Н. Указ.соч. С. 15-16.

37

обществах. Для выявления ключевых признаков традиционной пропаганды можно использовать определение "успешного" теоретика и практика пропаганды Й. Геббельса, согласно которому «задачей пропаганды... является всесторонний охват человеческой деятельности, таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением нашего (нацистского - М.О.) движения»25. Подобного «поглощения» нет и не может быть в современных демократических странах с развитой системой СМИ и гражданских структур, а, значит, нет и пропаганды в традиционном понимании. Однако стоит добавить, что термин «пропаганда» часто употребляется в «профанном» смысле в таких словосочетаниях как «пропаганда здорового образа жизни», «пропаганда спорта» и т.п.

Подводя итог I главе, следует определить ее значение для продолжения работы и развития логики исследования. В ней были представлены основные теоретические наработки в отношении феномена пиар-деятельности, в том числе классификация основных моделей паблик рилейшнз, на основе которой будет проанализирована соответствующая практика Белого дома при Клинтоне. В этой главе приводятся также принятые в научной литературе определения таких ключевых понятий, как массовое сознание, политическая коммуникация, общественное мнение и т.п., позволяющие операционализировать дальнейшее изложение и анализ эмпирического материала, связанного с предметом исследования. В данной главе автор попытался выявить специфику паблик рилейшнз в политике и государственном управлении, выделить сущностные характеристики государственного пиара и типологические черты пиар-технологий в этой сфере. В ней также была предпринята попытка разрешить некоторые существующие в исследовательской среде споры, например, о соотношении понятий пиар и реклама, пиар и пропаганда, перенеся их в проблемное поле политики. На основе представленного материала и достигнутых выводов, двигаясь от общего к частному, автор приступает к анализу особенностей пиар-деятельности президентской власти в США, начиная его с обзорной характеристики ее технологий, принципов и приемов.

и Цит. по: Общество и политика. СПб., 2000. С.226.

38