Глава II. Технологии, принципы и приемы президентского пиара в сша

2.1. Технологии президентского пиара 2.1.1. Имидж власти как продукт пиар-технологий

Продуктом каждой пиар-технологии, применяемой президентской властью в США, является создание или корректировка определенного политического имиджа (самого президента, его инициативы, плана, ответственного за реализацию какой-либо реформы представителя администрации и т.п.). В результате воздействия всей совокупности пиар-технологий формируется комплексный имидж президентской власти, который служит основным регулятором ее взаимоотношений с общественностью. Обобщая, можно сказать, что власть обращается к гражданам посредством своего имиджа. Понятие «имидж» не тождественно «образу». Имидж формируется вследствие преднамеренных усилий специалистов и самих представителей власти для достижения определенных целей, в то время как образ -это спонтанно складывающееся субъективное отражение объективной политической реальности. Однако имидж не является исключительно продуктом субъект-объектного взаимодействия. Эмпирически установлено: чтобы быть понятным и вызывать планируемую реакцию, имидж должен в максимально возможной форме отражать ожидания и соответствовать запросам общественности. Это достигается только в случае адекватной репрезентации общественности, ее интересов и мнений, на основе которой происходит корректировка политического имиджа, зачастую невозможная без соответствующей корректировки самой политики (если предвыборный пиар имеет дело с обещаниями, то пиар-маневр действующей власти ограничен реальными достижениями). Таким образом, в процесс формирования имиджа, как отражения ситуации взаимодействия, включены обе стороны взаимодействия (власть и общественность). Способность к динамичной корректировке политических имиджей в зависимости от общественных ожиданий повышает политическую конкурентоспособность президентских проектов, а складывание общего благоприятного имиджа власти создает электоральные преимущества для президента-инкумбента и его партии.

Основными признаками имиджа являются:

1) соответствие ожиданиям общественности при сохранении относительного

соответствия реальному объекту;

2) упрощенность по сравнению с прообразом;

3) конкретность;

4) яркость;

5) акцент на позитивной специфике объекта по сравнению с конкурентами;

6) способность к трансформации по мере уточнения общественных ожиданий.

39

Политический имидж, являясь многомерным образованием, не может существовать обособленно от других элементов восприятия и мышления, эмоций и бессознательных процессов в психологии людей, участвующих в формировании их политической картины мира. Многие факторы политического поведения оказываются под сильным влиянием политических имиджей и сами воздействуют на них.

2.1.2. Социологические исследования

Исследования - одна из важнейших составных частей механизма паблик рилейшнз. Особенность исследований общественности и общественного мнения в практике президентского пиара заключается в том, что они преследуют цель не просто выяснить ценностные ориентации и мнение определенных слоев населения (на чем, чаще всего, завершают свою работу социологи-эмпирики), но и определить как полученные социологические и социально-психологические данные следует использовать для разработки стратегии и тактики пиар-кампании, учета обратной связи и корректировки взаимоотношений между властью и общественностью.

Исследовательская работа в сфере паблик рилейшнз охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные. Формальные методы предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе. Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных научных общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский процесс как научно выверенную технологию. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний, прогнозирования и обобщающих объяснений социального поведения, неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций. К неформальным методам исследования относятся, например, коммуникационный аудит (оценка относительной эффективности пиар-коммуникации на основе анализа материалов СМИ, статистических данных об особенностях целевых групп), накопление и описание фактов той или иной реакции общественности в аналогичных ситуациях в прошлом, анализ электоральной статистики и т.п.

Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные. Качественные исследования основываются на сопоставлении теоретических знаний социологии с данными экспериментов, групповых интервью, включенном наблюдении, анализе официальных и личных документов и т.д. и нацелены на интерпретацию и понимание мотивов, социального опыта и поведения объектов исследования. Количественные методы составляют совокупность приемов, процедур и методик описания, направленных на преобразование и получение нового социологического знания, формализованного на основе методов математики и компьютерной обработки данных. Классическим примером количественного метода в

40

социологии является анкетный опрос общественного мнения по строгой научно определенной выборке. Если качественные исследования отвечают на вопросы "почему?" и "как именно?", то количественные исследования дают ответ на вопрос "сколько?". (Существует еще разновидность качественно-количественных методов, к которым, например, относится контент-анализ прессы).

Базовой процедурой социологических исследований как качественных, так и количественных, в практике паблик рилейшнз является сегментирование общественности. Под этой процедурой понимается разделение общества на группы (сегменты) по объективным общим критериям для обусловленного задачами политики целенаправленного влияния. Например, в качестве таких сегментов могут рассматриваться студенты, ветераны, редакторы газет и т.п. Существует несколько основных подходов, используемых пиар-специалистами для выделения целевых групп общественности. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический, или территориально-поселенческий, учитывающий природные,

административно-территориальные или электорально-окружные границы. Он удобен,

когда нужно выбрать средство массовой информации для наибольшего охвата

аудитории на конкретной территории, распределить ресурсы для пиар-программы с

учетом степени плотности населения и т.д.

2. Демографический, основанный на критериях пола, возраста, семейного

положения, образования, дохода.

3. Социопрофессиональный, который подразумевает выделение групп по критерию

профессии или в определенных ситуациях с учетом должности и статуса. (Иногда

благодаря своей должности и положению индивид попадает в важные и влиятельные

группы - референтные - для других людей).

4. С учетом репутации и общественного признания - подход, определяющий

"осведомленных" и "авторитетных" людей и группы на основе оценок и мнений о них

других людей. По этим критериям выделяются так называемые "лидеры мнений",

которых признает таковыми общественное мнение (интеллигенция, писатели,

творческие и общественные деятели, экспертное сообщество и т.п. в зависимости от

ситуации и сферы компетенции этих людей).

5. Психографический подход, учитывающий социально-психологические

характеристики и характеристики образа жизни в США широко известен под

названием VALS (Value Analysis and Life Style). Данный поход выделяет группы,

исходя из ценностных ориентации, установок политического поведения,

идеологических предпочтений и стиля жизни людей. Он позволяет преодолевать

жесткие научно-социологические требования и выявлять общности, которые носят

надстратовый характер. Чаще всего используется как дополнительный уточняющий

подход к другим подходам сегментирования общественности для формирования

более адресных обращений власти.

В США в настоящее время различают три типа опросов общественного мнения, если рассматривать их с точки зрения заказчика и доступности для общества

РОССИЙСКАЯ

41 БИБЛИОТЕКА

конечной продукции1. Первый - это открытые опросы (public polls), проводимые опросными фирмами по заказу СМИ или других организаций, результаты которых публикуются в средствах массовой информации, специальных периодических изданиях, брошюрах, листовках, на страницах Интернета и т.д. Наряду с ними получают все более широкое распространение частные, конфиденциальные опросы, заказываемые политиками или государственными структурами для собственного пользования (private polls). Результаты их либо вовсе закрыты для общественности, либо просачиваются в СМИ в виде специально планируемых или непредвиденных "утечек". Конфиденциальные опросы вызывают острый интерес в американском обществе, и вокруг них идет серьезная общественная полемика. Третий вид опросов -открытые опросы, производимые научно-исследовательскими центрами на деньги фондов, университетов или федерального правительства, предназначенные для пополнения знаний и постоянного обновления базы данных в той или иной области изучения электората. За некоторым исключением такие опросы проводятся нерегулярно, а результаты публикуются не сразу, что, не влияя на научную ценность, снижает их общественную актуальность. Для структур и должностных лиц, занимающихся президентским пиаром, имеют ценность все три вида опросов. Первый - позволяет в случае положительных для власти результатов давить авторитетом независимого общественного мнения на не определившихся и колеблющихся в своих оценках граждан, раскручивая спираль умолчания или рассчитывая на социально-психологический эффект примыкания к большинству; в случае неблагоприятных результатов - срочно корректировать тактику паблик рилейшнз или даже саму политику. Второй - дает возможность исправлять ошибки в политической и публично-коммуникативной сфере, не афишируя самих ошибок. Третий - служит основой для эффективного долгосрочного мониторинга общественного мнения и сравнительных исследований.

Характерной чертой современной опросной практики в США стало то, что опросы, возникнув как инструмент электорального (предвыборного) маркетинга, теперь проводятся в течение всего периода между выборами, что позволяет экспертам говорить о феномене так называемой «перманентной кампании» - непрерывной предвыборной гонки с ее чрезвычайным вниманием к колебаниям общественного мнения, рейтингам и контактам с широкими массами. Во время президентства Р.Рейгана это явление получило особое развитие, и динамика сохраняется до сих пор. По словам известных специалистов по общественному мнению Г.Мендельсона и И.Креспи, подобный постоянный мониторинг «означает, что любой претендующий на успех политик должен созревать и развиваться под безжалостными софитами постоянного оценивания его деятельности обществом»2.

При этом особое значение для президентского пиара имеет тенденция регулярного отслеживания отношения американцев к деятельности президента. Эту практику, начатую Дж.Гэллапом еще в 1930-х гг., продолжают не только основанная им

1 Политическая система США. Актуальные измерения. М., 2000. С.112.

2 Там же. С. 114.

42

организация, но и многие другие фирмы. Проводятся и более детальные опросы относительно деятельности президента в различных областях политики. Организация Гэллапа сопоставляет средний рейтинг действующего президента со средним рейтингом его предшественников. Оцениваются личные и деловые качества главы государства, а также популярность "первых леди". Высокая оценка работы президента означает для него не только большую свободу проводить самостоятельную линию -особенно в тех областях, где ему приходится идти на непопулярные меры, но и указывает на благоприятные перспективы для него самого или его партии на предстоящих выборах.

Что касается конфиденциальных опросов, инициированных по заказу самого Белого дома или проводящихся его штатными специалистами, то такие исследования используются как своего рода "пробные шары", дающие более полную и сфокусированную информацию о позиции граждан по тому или иному вопросу. Помимо того, что такие опросы за год-полтора до перевыборов играют роль политической рекогносцировки, дают материал для планирования стратегии избирательной кампании и выбора тактики, вне зависимости от предвыборной конъюнктуры они широко применяются в практике принятия политических решений. Роль опросов в текущем политическом процессе возросла с приходом президента Рейгана, который привел в Белый дом группу специалистов по опросам во главе с Р.Уэртлиным, еженедельно анализировавшую как закрытые, так и открытые опросы общественного мнения.

Специалисты по опросам, чье сотрудничество с президентами и известными политиками было успешным, вошли в историю вместе со своими клиентами. Среди них - Л.Харрис, консультировавший Дж.Кеннеди; П.Кэдалл, полстер Дж.Макговерна и Дж.Картера; Р.Титер, проводивший закрытые опросы для Р.Никсона, Дж.Форда и Дж.Буша; Р.Уэртлин, консультант по общественному мнению Р.Рейгана и Р.Доула и

Др.

Помимо широко распространенных опросов общественного мнения в арсенал социологических исследований в целях президентского пиара входят также интервью (формализованные, полуформализованные), фокус-группы и группы-термометры.

Одним из популярных в США методов качественного анализа является метод фокус-групп или структурированного группового интервью. Оно обычно проводится для выявления мнения определенных групп населения относительно какого-либо явления или события и позволяет выяснить обобщенные предпочтения избирателей для эффективного планирования пиар-кампании, протестировать возможную реакцию данной группы на новый законопроект президента, налоговую реформу, любую другую запланированную акцию. С научно-методологической точки зрения метод фокус-групп применяется для того, чтобы:

-прозондировать, как люди будут реагировать на готовящиеся политические меры, каких оценок этой политики стоит ожидать;

-протестировать эффективность подготовленного рекламно-агитационного материала (иногда из комментариев участников группы можно даже выбрать яркие

43

"народные" обороты, которые могут быть использованы для повышения качества агитационной продукции, усовершенствования готовящейся речи президента);

-собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для количественных методов исследования.

В схематичном виде этот метод можно описать как фокусирование внимания отобранной группы на конкретной проблеме и провоцирование непосредственного обсуждения этой проблемы, ненавязчиво управляемого социологом - модератором (ведущим группы). Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Фиксация неожиданных реакций на запланированную акцию служит еще одним доводом в пользу проведения фокус-групп, ведь всегда лучше о возможных неожиданностях, в том числе, и осложнениях, знать заранее. Работа фокус-группы представляет собой структурированную беседу, в которой участвует от 6 до 12 человек, выбранных по особым критериям. Участники отбираются по принципу соответствия требуемым для данного исследования параметрам, таким как, например, возраст, пол, социальный и имущественный статус, принадлежность к категории сторонников планируемого решения (акции, нововведения и т.п.) или к не определившейся по этой проблеме группе. Для успеха работы необходимо создание комфортной и доверительной атмосферы открытого общения, свободного обмена мнениями. Кроме ведущего в работе фокус-группы обычно участвуют несколько подготовленных наблюдателей, которые, не вмешиваясь в ход дискуссии, фиксируют спонтанные реакции участников на те или иные вопросы. Ведется видео- и аудиозапись разговора, иногда делается стенограмма для дальнейшего экспертного анализа.

Разновидностью метода фокус-групп стал и метод так называемых "групп-термометров", впервые опробованный в практике предвыборного пиара в США. Суть его заключается в том, что собранным в одной аудитории людям показывают, например, подготовленный рекламный ролик кандидата или зачитывают его программную речь, а затем просят оценить этот материал по шкале от 0 до 100 и мотивировать свою оценку. Существуют также специальные технические устройства, позволяющие измерить «температуру» поддержки любых утверждений и призывов (например, аналогичные устройства фиксируют отношение тест-группы к высказываниям гостей телепередачи «Свобода слова» на НТВ).

2.1.3. Технология работы со средствами массовой информации. Управление новостями

Символическая власть СМИ проявляется в возможности предоставления широкой массовой аудитории готовых "картин мира", интерпретационных схем, ориентирующих неискушенных зрителей (читателей, слушателей) в сложном мире политических отношений. Значительность влияния СМИ на определенную часть аудитории позволяет некоторым ученым говорить о "медиакратии". Однако существует множество исследований, опровергающих гипотезу о всевластии СМИ в

44

современном информационном обществе. О степени воздействия масс-медиа на массовое сознание можно спорить, но стоит признать, что любая акция президента, достижение его администрации может стать фактом массового сознания и общественного обсуждения только благодаря СМИ. Поэтому отношения со средствами массовой информации (media-relations), технология работы с ними является важным направлением связей с общественностью.

В задачу сотрудников подразделений Белого дома, ответственных за связи с прессой, входит:

• изучать общественное мнение о деятельности президента и представителей

администрации, проводить мониторинг текущей печатной и электронной периодики,

составлять дайджесты прессы и аналитические обзоры публикаций, освещающих

политику администрации, вести досье по отдельным проблемам и персоналиям с

целью обеспечения информацией, как самого президента и его помощников, так и

журналистов;

• определять издания, теле- и радиопрограммы, а также дружественных

журналистов, которых можно привлечь к распространению мессиджей Белого дома;

• проводить аккредитацию журналистов в Белом доме;

• организовывать управление новостями, рассылая пресс-релизы, готовя пресс-

конференции, брифинги, интервью, официальные и неофициальные встречи

журналистов с президентом и представителями администрации;

• составлять тексты, готовые для публикации в СМИ, представляющие

информацию о деятельности президента и его администрации в выгодном для них

свете и удобном для прессы формате (заявления для прессы, авторские статьи,

интервью, кейс-истории, занимательные статьи (feature) и т.п.);

• планировать и проводить кампании по информационному обеспечению

конкретных политических инициатив президента;

• планировать и организовывать мероприятия по минимизации негативных

последствий от "утечек" информации;

• определять и использовать методы "сброса" информации конфиденциального и

специального характера в СМИ (преднамеренных "утечек" и "пробных шаров");

• использовать телерадиостудию Белого дома для создания собственного

информационного продукта (саунд-байтов, заявлений для прессы и т.п.) с целью его

бесплатной рассылки в местные студии...

Одним из возможных направлений президентского пиара в работе со средствами массовой информации является так называемый менеджмент новостей (news management), проще говоря - управление новостями. Управление новостями преследует две основные цели. Во-первых, если новость действительно заслуживает общественного внимания, то ее необходимо, с одной стороны, усилить, а с другой, адаптировать к новостным критериям СМИ. Во-вторых, если информация имеет ценность, но не носит новостной характер, или же особенности политического момента требуют привлечь внимание прессы к текущей деятельности администрации и президента (например, в целях повышения рейтинга), то новость нужно создать,

45

организовав соответствующий информационный повод. Информационный повод - это обоснованное появление государственного деятеля в новостях в связи с какой-либо акцией, событием, даже конфликтом и т.д., в котором он принимает непосредственное участие. Информационный повод может основываться как на действительно актуальном событии, так и на специально организованном для того, чтобы привлечь внимание СМИ. Пиар-специалисты используют следующие основные приемы усиления и создания новостей. Приемы усиления новости:

1. Привязка новости к "круглой" дате, национальным праздникам и т.п.;

2. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. В США этот прием

называется «рекомендацией» или «свидетельством»(1е8Йтоша1) и символически

означает подтверждение поддержки. Часто церемонии подписания важных

политических актов в Овальном кабинете проходят в присутствии авторитетных,

значимых для общественного мнения персон;

3. Подача новости в контексте общественно важной проблемы;

4. Представление новости с намеком на возможную интригу и развитие событий

("продолжение следует");

5. Подача новости как эксклюзивной. Для этого обычно привлекаются

представители лояльных предсказуемых для администрации СМИ, которым

Президент или другое влиятельное официальное лицо дает интервью, анонсируя

новость по формуле "здесь и сейчас - единственный раз, и только для вас";

6. Привязка новости к темам, которые в данный момент уже активно

разрабатываются в СМИ.

Основными приемами создания новостей (и информационных поводов для них) служат так называемые специальные события и «псевдособытия»3. Технологию управления правительственной информацией в целом в англо-американской политологической литературе принято называть спин-контролем или просто спином4. Английский глагол 'Чо spin" означает "вращать", "вертеть". "Спин-доктор" на политическом слэнге - это специалист по контактам со СМИ, который интерпретирует информацию в выгодном для властной структуры русле, способствует ее освещению в прессе под нужным углом зрения, корректирует и минимизирует последствия распространения негативной информации. Обычно выделяют три направления в работе спин-доктора. Это, во-первых, - подготовка ожиданий общественности и прессы перед тем, как событие должно произойти, во-вторых, благоприятная для источника сообщения презентация этого события и, в-третьих, - корректировка его отражения в прессе после того, как оно получило "неправильное освещение". Можно добавить и четвертое направление спин-контроля - это создание псевдособытия,

3 По поводу различий между специальным событием и псевдособытием см. п.2.1.7. данной

работы.

4 См., например: John A. Maltese. Spin Control. The White House Office of Communications and

the Management of Presidential News. Chapell Hill, 1994; Kurtz, Howard Spin Cycle. N.Y.,1998;

Turell, David. Government by Political Spin. N.Y., 2000.

46

которое в соответствии с заданными целями может быть отвлекающим, вспомогательным, резонансным и т.д. Стоит отметить, что доктора не стремятся к дезинформации - их цель, не искажая факты, предоставить СМИ удовлетворяющую власть и привлекательную для общественного мнения версию событий. К основным приемам спин-контроля относятся:

• перестановка: малозначимые, но необходимые для Белого дома позиции

выносятся в начало выступления коммуникатора (или в начало информационного

материала), а менее выгодные аспекты сообщения задвигаются в конец;

• расстановка информационных акцентов;

• умолчание: "невыгодные" элементы информации замалчиваются, к ним

стараются не привлекать внимание прессы;

• информационная перегрузка: в мощном напоре второстепенных фактов

теряются неблагоприятные для власти существенные факты и внимание аудитории

уводится в сторону;

• эмоциональная подпитка: использование эмоциональной аргументации в

условиях нехватки конкретных фактов и цифр;

• сброс "невыгодной" информации в пятницу во второй половине дня. Для

Белого дома - это шанс избежать широкой огласки неблагоприятных новостей,

умолчать о которых невозможно. Журналисты не успевают вставить новость в

вечернюю "пятничную" газету. А субботние выпуски газет покупаются и читаются

реже - многие американцы живут в пригороде, где газеты меньше продаются по

выходным. А к понедельнику новые события затмевают устаревшие новости. »

Формы подачи информации для СМИ

Основными формами подачи информации для СМИ являются пресс-релизы и бэкграундеры (последние содержат информацию базового характера, не являющуюся новостью или сенсацией: об истории проблемы, по которой готовится законодательное предложение президента; статистические данные; изложение содержание документов и т.п.). Бэкграундер обычно раздается журналистам непосредственно на пресс-конференции с расчетом на то, что эта информация дополнит короткий новостной пресс-релиз и поможет журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ. Если речь на пресс-конференции идет о новом назначении, то следует снабдить журналистов биографией нового должностного лица. Порой пресс-конференции созываются для того, чтобы озвучить на них важное заявление главы государства или других высших государственных чиновников. В этом случае текст этого заявления распространяется среди журналистов, чтобы избежать эффекта испорченного телефона.

Специфика пресс-конференции как жанра общения с прессой заключается в том, что информация, сообщаемая на ней, должна быть общественно значимой и содержать новые важные факты. Помимо пресс-конференций существует еще такая форма встречи с прессой как брифинг. Это своего рода маленькая пресс-конференция, устраиваемая обычно по "горячим следам", сразу после окончания какого-либо события. Если персональная пресс-конференция президента проводится

47

обычно не чаще, чем два раза в месяц, то брифинг его пресс-секретаря или уполномоченного споуксмена давно стал ежедневным ритуалом в Белом доме. Кроме брифингов и пресс-конференций иногда устраиваются специальные приемы для прессы. Они могут носить как полуофициальный характер, например, встреча с главными редакторами, так и неофициальный. В последнем случае список приглашенных варьируется в зависимости от симпатий и целей администрации. Встречи обычно проходят в вечернее время в непринужденной обстановке за чашечкой кофе и не посвящаются напрямую какой-либо специальной проблеме.

Информация может подаваться и в виде полностью готовых к публикации материалов, которые создаются пиар-специалистами либо журналистами, пользующимися их услугами.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ:

Занимательная статья - это материал, цель которого не просто информировать, а информировать в увлекательной форме. Стиль его неформальный, легкий, не лишенный юмора. Статья строится по схеме "описание - объяснение - оценка" и идеально подходит для освещения специальных событий или псевдособытий, непосредственных контактов президента с народом и т.п.

Кейс-история (case-story) используется в практике президентского пиара для

рассказа истории из жизни обычной семьи, которую постоянно осложняет какая-

нибудь наболевшая проблема, требующая государственного решения (например,

отсутствие медицинской страховки или невозможность спрыгнуть с иглы велфэра и

т.п.). В заключении ситуация этой семьи экстраполируется на положение многих

других семей, столкнувшихся с аналогичной проблемой. Таким образом проводится

подготовка ожиданий общественности в отношении реформ, изменений, которые

должен предложить президент. ■. .

Именная, или авторская, статья (by-liner) - это статья, подготовленная либо самим президентом или ответственным представителем администрации, либо пиар-специалистом за подписью высокого должностного лица. Она может иметь форму письма в газету и представлять собой комментарий к общественно значимой проблеме, комментарий по поводу ранее опубликованного материала, полемику с авторами, ранее выступившими в прессе.

В качестве нововведений в технологии общения с прессой можно назвать прямые интервью по спутнику и видео-ньюс-релизы. В США эти новые формы пользуются популярностью среди кандидатов на выборные должности и действующих политиков, потому что позволяют обойти три ведущие телесети и обратиться к телезрителям посредством местных телестанций - т.е. избежать комментариев и каверзных вопросов политобозревателей из Вашингтона. Видео-ньюс-релизы (ВНР) представляют собой видео-сообщения для СМИ длительностью 30-120 секунд. Они получили распространение в США с развитием кабельного телевидения. Обыкновенно подготовленный пиар-службой видеоматериал доставляется по спутниковой связи непосредственно в службу новостей местной телестудии. Он может пойти в эфир в готовом виде и будет помечен специальным логотипом или

48

даже использоваться без логотипа как часть информационного репортажа. Но чаще всего отснятый и неотредактированный видеоматериал (В-го11) сопровождается письменным текстом-преамбулой и профессионально сделанным звуковым сопровождением, а телестанция сама компонует видео-историю из предоставленного материала.

Особенностью последнего десятилетия XX века в США стало развитие и широкое использование в пиар-кампаниях так называемых "новых" СМИ5. Под "старыми" СМИ подразумеваются ведущие коммерческие телесети, газеты, общественно-политические журналы, общественное телевидение. "Новыми" СМИ американские исследователи называют кабельный некоммерческий телеканал Си-СПЭН (C-SPAN), информационная политика которого основывается на нередактируемой и некомментируемой подаче политических новостей, освещении предвыборных кампаний и прямых включениях заседаний Конгресса; спутниковые телепрограммы, компьютерные медиа, интерактивные передачи и ток-шоу, а также круглосуточный кабельный новостной канал Си-эн-эн (CNN). Наряду с понятием "новые" СМИ появилось и понятие "новые новости". В широком смысле это информация общественно-политического характера, которую аудитория получает из информационно-развлекательных программ, ток-шоу и телепередач поп-культуры.

Преимуществами "новых" СМИ для целей президентского пиара стали:

1. возможность выходить на широкую аудиторию в обход жестких вопросов и

комментариев ведущих телеаналитиков страны;

2. интерактивный характер многих "новых" СМИ, благодаря которому легко

демонстрировать готовность к диалогу и общаться с избирателями напрямую;

3. некомментированная и нередактируемая презентация заседаний Конгресса по

каналу Си-СПЭН, позволяющая американским гражданам наблюдать "политический

процесс без купюр" и формировать собственные суждения об увиденном;

4. новые формы подачи политических новостей в легком развлекательном жанре,

привлекающие внимание даже самых аполитичных слоев населения (начиная с

предвыборной президентской кампании 1992 года, американские политологи ведут

отсчет эры "политико-развлекательных кампаний", так называемой "Politainment Era"

- от английских слов: politics - политика, entertainment - развлечение).

2.1.4. Политическая реклама как пиар-технология

Политическая реклама в США служит не только технологией предвыборной борьбы, но и эффективной технологией государственного пиара. Ее используют для привлечения молодежи в ряды вооруженных сил, коррекции имиджа непопулярного правительственного подразделения (например, Службы внутренних доходов, ответственной за налоговую политику) и в том числе, в рамках президентского пиара,

- для завоевания общественной поддержки инициативы президента накануне

решающего голосования в Конгрессе.

5 Подробнее о "новых" СМИ см.: Davis, Richard; Owen, Diana. New Media and American Politics. Oxford, 1998.

49

В теоретической литературе существует не один десяток определений социального феномена рекламы, частью которого является политическая реклама. Наиболее универсальным нам кажется определение, предлагаемое французским исследователем А. Дейяном: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, кандидата, правительства»6. Как расшифровывается это определение? Действительно, рекламное обращение размещается на платной основе. Оно также однонаправленное -направляется от рекламодателя к объекту воздействия (т.е. не предполагает изменение, усовершенствование того, что рекламируется в зависимости от реакции на данную рекламу). Рекламное обращение не лично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

Что касается политической рекламы, то она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического объекта (кандидата, института, программы, идеи), мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку7. Формируя положительные образы тех или иных институтов, лидеров или доктрин, реклама последовательно продвигает на информационном рынке определенные политические цели и ценности, внося свою лепту в характер долговременных стратегических коммуникаций паблик рилейшнз. Передача рекламного сообщения на платной основе обусловливает то, что содержание рекламных материалов максимально контролируется распространяющими ее субъектами и не может произвольно изменяться сторонними лицами (редакторами журналов, телепрограмм и др.). В отличие от коммерческой рекламы, политическая может содержать критику оппонентов (быть контр-рекламой), жесткие определения и ценностные акценты. Она допускает преувеличения, нередко способствует упрощению и драматизации действительности и использует склонность людей к схематично-конфликтному восприятию политической реальности. Она оперирует как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентированными как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Центральными понятиями политической рекламы считаются уникальное политическое предложение (УПП), имидж и позиционирование рекламируемого объекта (политика, правительственной программы, института). Исследователями воздействия рекламы давно установлено, что из всего текста рекламного обращения человек запоминает один-два сильных аргумента, убедительных довода. Таким движущим доводом должно стать УПП (уникальное политическое предложение) -краткое и доступное выражение преимуществ и отличий рекламируемого объекта от конкурирующих. Характерными признаками имиджа являются: упрощенность по

6 Цит. по: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000. С.13.

7 Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. С.253.

50

сравнению с прообразом; соответствие ожиданиям общественности при сохранении относительного соответствия реальному объекту; акцент на позитивной специфике объекта по сравнению с конкурентами; конкретность, яркость, способность к трансформации по мере уточнения общественных ожиданий. Формула позиционирования выводится из суммы УПП+имидж8. В технологию позиционирования входит также четкое определение целей, целевых групп, социально-политической ниши для рекламируемого объекта. Известный российский исследователь пиара и рекламы И.Викентьев трактует позиционирование как представление пиар-объекта посредством стереотипов реципиентов, что делает этот объект для них хотя бы «минимально понятным, неопасным, отличным от других»9. Правильное позиционирование ведет к пониманию объекта и потенциальной готовности его поддержать.

В средствах массовой информации используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного канала. Так, например, на американском телевидении распространены традиционные телевизионные формы, адаптированные к рекламным целям (интервью, ток-шоу, развлекательные передачи), и чисто рекламные жанры, такие как спот, видеоклип, выступления кандидатов на выборные должности, предвыборные теледебаты, "информешл".

Спот, или рекламный ролик, как его чаще всего называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом - в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания (хронометраж спота варьируется от 30 сек. до 2 мин.). Впервые профессиональных рекламистов для разработки политический рекламы на телевидении привлек Д.Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев10. Формат спота исключает возможность подробного изложения политических взглядов, его функция - произвести впечатление, закрепить имидж, вбросить в эфир эффектный запоминающийся слоган или призыв.

Видеоклип, в отличие от спота, более протяжен во времени и обладает большим количеством монтажных фрагментов. Основными композиционными формами подачи материала в видеоклипе, как политическом, так и коммерческом, являются "зарисовка с натуры", "показ образа жизни", "демонстрация объекта в сравнении", "ведущий в кадре", "до и после" и т.п. Традиционными элементами видеоклипа являются слоган и призыв, которые благодаря предваряющему их сюжету более мотивированы по сравнению с их подачей в мгновениях спота и звучат более убедительно.

8 См., например: Ляпина Т. Политическая реклама. Киев, 2000. С.49; Bruce В. Images of

Power. London, 1992. P.87.

9 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995. С.67

10 Феофанов О.А. Реклама и общество. М., 1974. С.215.

51

Термин "слоган" происходит от древнего кельтского "sluagh-ghairm", что в V в. н.э. означало боевой клич. В современном значении впервые был использован в США в 1880г. Точного эквивалента в русском языке не имеет. Наиболее близкие термины -лозунг, девиз. Употребляется в рекламе в значении краткой эмоциональной фразы, выражающей основную мысль рекламного обращения". В американскую историю политической рекламы вошли такие удачные слоганы, как "Четыре свободы" и "Новый курс" Ф.Рузвельта, "Новые рубежи" Дж.Кеннеди, "Великое общество" Л.Джонсона. Р.Никсон провозгласил "Закон и порядок" и "Вперед вместе". Команда Н.Рокфеллера вела избирательную компанию, утверждая "Он сделал много, он сделает больше". Дж.Картер указывал Америке "Новые горизонты". Р.Рейган объявлял "Новый конструктивный курс" и "Новое начало", а позже - "Эру национального обновления". И, наконец, Б.Клинтон сумел убедить среднего американца, что "Дело в экономике, дурачок", провозгласив "Новый старт для Америки" на основе принципа "Люди - прежде всего!". Таким образом, предвыборные слоганы кандидатов в президенты в эффектной «духоподъемной» форме рисовали национальные перспективы США в случае их победы.

Призыв является обязательным элементом в предвыборной политической рекламе, побуждающей голосовать за конкретного кандидата или партию. В политической рекламе в рамках президентского пиара, нацеленной на завоевание массовой общественной поддержки предстоящего важного государственного решения, рекламный призыв в явной форме может отсутствовать, так как не требуется прямого побуждения к действию. Сила общественного мнения сама по себе становится политическим действием, мобилизующим конгрессменов на соответствующее голосование. Однако в особо критических ситуациях, рекламные клипы в поддержку той или иной инициативы президента, тоже могут содержать прямые призывы к гражданам обратиться к своим конгрессменам и побудить их проголосовать "за" президентское предложение.

Еще один жанр политической рекламы на американском телевидении, часто используемый в рамках кампаний президентского пиара, - "информешл". По длительности «информешл» соответствует формату передачи или фильма (0,5 - 2ч в эфире). Этот жанр позволяет детально объяснить аудитории позиции Белого дома по проблеме, широко использовать различные наглядные видеоматериалы (диаграммы, кривые экономического роста), благосклонные комментарии авторитетных экспертов, интервью с рядовыми американцами, поддерживающими политическое решение и т.п. Важным преимуществом этого жанра при его очевидной дороговизне является возможность искусно завуалировать рекламную, коммерческую основу передачи.

11 Краткий толковый словарь рекламных терминов/ Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. С. 168.

52

Многочисленные исследования телевизионной политической рекламы в США12 позволяют высказать ряд положений относительно характера и эффектов воздействия этой пиар-технологии.

1) Политическая реклама не может сделать кандидата (или другой какой-либо

объект) из ничего: успех рекламной кампании обычно определяется усилиями,

способностями кандидата или реальной значимостью проблемы, которой она

посвящена.

2) Наибольшее влияние политическая реклама может оказать на избирателей, не

интересующихся политикой и не имеющих четких партийно-идеологических

пристрастий — на так называемый «неопределившийся электорат».

3) Она часто выступает важным источником информации о позициях политиков

и формирует представление избирателей о тенденциях политического процесса.

4) Основными эффектами рекламы являются управляемое формирование

общественной повестки пиар-кампании, то есть того, о чем будут говорить в народе и

в прессе, и тиражирование, популяризация политических мессиджей.

5) Рекламная кампания может привести к успеху только в сочетании с другими

пиар-технологиями, такими как: работа со СМИ, политические путешествия,

теледебаты и т.д., которые должны символически, политически и стилистически

соответствовать друг другу.

Политическая реклама на радио используется реже, чем на телевидении, так как телевидение обладает более мощным воздействием на аудиторию, давая визуальную картину, которую население воспринимает с большим доверием, чем рекламную информацию, полученную на слух. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти. Поэтому, когда пиар-специалисты Белого дома планируют заказать производство рекламного спота, они отдают предпочтение телеспоту перед радиоспотом. Тем не менее, радио является важным каналом президентского пиара - просто здесь акцент с рекламы переносится на другие виды пиара (налаживание контактов с популярными ведущими ток-шоу, создание событий, информационных поводов для интервью и т.п.).

Пресса обладает своими преимуществами перед электронными средствами массовой информации с точки зрения политической рекламы: рекламная публикация может вновь привлечь внимание читателя при повторном ознакомлении с газетой; статичность газетного листа позволяет читателю подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, поразмышлять над ними, внутренне поспорить, вследствие чего сообщаемая информация прочно закрепляется в его сознании.

2.1.5. Теледебаты

Теледебаты, являющиеся неотъемлемой частью предвыборной президентской кампании в США, относятся по формальным признакам к рекламной технологии: они регламентированы соответствующим законодательством и оплачиваются спонсорами,

12 См., например: Perloff R. Op. cit.; Jamieson K. "Everything You Think You Know About Politics", etc.

53

существует даже специальная Комиссия по президентским дебатам. Аудитория дебатов, представленная в студии, состоит из журналистов и граждан, приглашенных спонсорами на основе социологической выборки.

Теледебаты, проводящиеся в рамках кампаний президентского пиара, являются самостоятельной технологией обращения к общественности, не ограниченной специальным регламентом и организуемой чаще всего самими телесетями, когда в обществе ощущается острый интерес к определенной социально-значимой проблеме. Разумеется, пиар-специалисты администрации стремятся убедить известных телеведущих в необходимости, актуальности и "рейтинговости" подобного мероприятия на ТВ. Кроме того, в их силах повлиять на формат дебатов, благоприятный для представителя администрации, участвующего в них, договорившись с оппонентом и телевизионщиками. Так, например, возможно отказаться от обязательного в президентских дебатах присутствия публики и журналистов в студии, если шансы соперника "завоевать" зал гораздо выше, чем у представителя администрации. Разумеется, в ходе переговоров по этому поводу, истинные мотивы отказа от традиционного формата тщательно вуалируются. Если во время предвыборных теледебатов, кандидаты не имеют право задавать вопросы друг другу, то в рамках пиар-кампании теледебаты могут представлять собой общение двух противников, время от времени опосредуемое направляющими вопросами ведущего. Кроме того, в предвыборных дебатах обязательны как минимум два раунда. Это обусловливается стремлением организаторов свести к минимуму выигрышность таких субъективных факторов, как телегеничность и внутренняя раскрепощенность, и вынудить претендентов на президентский пост по-настоящему раскрыться в серии теледебатов. Поскольку в случае пиар-кампании Белого дома страна не поставлена перед выбором нового лидера государства, необходимость в раундах отпадает. Понять точку зрения представителя администрации и позицию его оппонента возможно и в пределах одного раунда.

Преимущество этой технологии перед другими заключается в том, что у дебатирующих есть возможность заострить свою позицию, подать ее в доступной эмоциональной форме и постараться привлечь сторонников из неопределившихся и даже из лагеря оппонентов, так как теледебаты обычно внимательно смотрят и защитники противоположных точек зрения, и не имеющие позиции слабо политизированные граждане, которых привлекает зрелищность дебатов, поединок личностей. Залогом успеха в теледебатах является установка участника на то, что это не спор с оппонентом, а, в первую очередь, обращение к телеаудитории, разговор с ней, - из неизбежного участия оппонента в этом разговоре следует стремиться извлечь выгоду, сделать его дополнительным ресурсом убеждения. Для этого необходимо к дебатам тщательно готовиться и знать все уязвимые места противника, как принципиальные, так и психологические. Мерилом успеха в теледебатах служит фиксируемый опросами рост общественной поддержки позиции администрации, который используется для давления на оппонентов в Конгрессе и в борьбе с влиянием

54

групп особых интересов. Эти особенности позволяют относить теледебаты к политической технологии паблик рилейшнз.

2.1.6. Политические поездки и путешествия президента

Эта пиар-технология была привнесена в арсенал средств президентского пиара из практики предвыборных кампаний и стала популярной тактикой публичной политики не только для американских президентов, но и для других высокопоставленных чиновников администрации США. Политическая поездка по стране позволяет решать сразу три задачи связей с общественностью:

во-первых, напрямую пообщаться с народом (будь то местная общественность какого-либо городка или целевая аудитория вроде служащих военной базы, которую правительство собирается закрыть),

во-вторых, получить благоприятное освещение в местной прессе, польщенной визитом высокого гостя,

в-третьих, попасть и в новостной эфир ведущих телесетей, избежав при этом острых вопросов искушенных в политике репортеров.

"Домашние поездки" (в основном, авиа) как средство улучшения паблисити президента стали популярными еще при Эйзенхауэре, но только в эпоху Рейгана ежегодное суммарное пребывание президента в политических путешествиях по стране превысило месяц, а при Буше - даже два месяца.

Что касается политического путешествия за рубеж, то его специализированной функцией является повышение рейтинга президента, позиционирование его как национального лидера. Иногда эти задачи — задачи паблик рилейшнз - становятся приоритетными во время международной поездки, оттесняя собственно политическую цель визита. Так было, например, во время встречи Никсона с президентом Франции Жоржем Помпиду в Исландии, проходившей на фоне разворачивающегося в США дела "Уотергейт". Один из сопровождавших Никсона в поездке чиновник Госдепартамента вспоминал: «Помощники президента из аппарата Белого дома были озабочены только тем, какая получится телевизионная картинка -освещение, фон, позы президентов в кадре - вот что волновало их по-настоящему»13.

Такой же по характеру - приоритетно пиаровской - была и первая поездка президента Рейгана в Европу в 1981 г. Сотрудники Службы связи, осуществлявшей пиар-функции в Белом доме, даже не скрывали от корреспондентов подоплеки этого политического путешествия. Незадолго до него социологи обнаружили падение рейтинга президента, что связывало ему свободу рук в Вашингтоне. Советники решили, что широко освещенная в СМИ поездка Рейгана в Европу и встречи с главами европейских государств позволит восстановить его имидж как национального лидера, а рост общественной поддержки вернет ему легитимность в глазах вашингтонской элиты. Проведенные после поездки опросы подтвердили ожидания пиар-консультантов.

13 Цит. по: Kernell, Samuel. Op.cit. p. 120.

55

Чтобы выделить политическое путешествие именно как политическую технологию, отделив ее от иных поездок президента, исследователи определили следующие критерии14. Политической поездкой по стране считается такое перемещение президента по США, во время которого он не ограничится парой коротких комментариев для прессы, а в той или иной форме пообщается с простыми американцами. Наиболее популярным жанром общения главы государства с народом во время поездок стали так называемые "таун-холл митинге"15 или встречи с городской общественностью в зданиях муниципалитетов.

Поездки президента за границу, классифицируемые как политические путешествия за рубеж, должны включать президентские комментарии для прессы -не менее 200 слов в день, встречу с главой иностранного государства или посещение международной конференции (публичные речи президента на подобных конференциях или непосредственные контакты с населением не являются обязательными критериями для "политического путешествия за рубеж").

2.1.7. Президентский пиар: жанры публичной активности президентов

В современной политической науке и теории паблик рилейшнз нет четкого определения публичных акций и строгой классификации жанров публичной активности первых лиц государства, но именно благодаря публичной активности президентов складывается их имидж (подробнее об этом феномене речь пойдет ниже), который является важнейшим средством регуляции отношений президента с общественностью.

Именно публичная активность президента вводит в действие механизм персонификации политики (отождествления курса с политическим лидером, освящения политики личным авторитетом первого лица), который может быть незаменим в кризисные моменты политической жизни, в преддверии радикальных реформ и т.п.

В общих чертах публичную активность можно определить как систему публичных мероприятий, целью которой является сокращение дистанции между президентом и гражданами, способствующее взаимопониманию; формирование более привлекательного имиджа президента, обеспечивающего его личную популярность и доверие к его политике.

Основными жанрами публичной активности президентов в США являются Рпрямые обращения к народу; 2)так называемые «публичные появления» президента; 3)упоминавшиеся выше политические поездки и путешествия и 4)персональные

14 Ibid. P. 136.

15 В свое время под «town-meetings» понималось общее собрание избирателей небольших

населенных пунктов, игравшее роль муниципального совета. Подобная устаревшая форма

«прямой демократии» до сих пор применяется в некоторых районах Новой Англии. В других

регионах США это понятие означает собрания наиболее активных избирателей в зданиях

муниципалитетов, на которые время от времени заезжают представители власти.

56

пресс-конференции президента16. Первые три жанра объединяет стремление к общению с народом напрямую - в обход вопросов искушенных в политике представителей ведущих телесетей США.

Прямые обращения президента к гражданам делятся на два вида: выступления национального масштаба, так называемые «большие речи» (major addresses), адресованные к широкой общественности и транслирующиеся на всю страну, и обращения к малым аудиториям и целевым группам - условно называемые «малыми речами» (minor addresses). К «большим обращениям» относятся ежегодное послание «О положении страны» (State of The Union Address), с которым президент выступает на объединенном заседании обеих палат Конгресса, инаугурационные речи президента, важные экономические речи (Economic and Budget Addresses), Декларация стратегии национальной безопасности США и т.п., а также телевизионные и радио-обращения президента к нации, порой связанные с различного рода кризисами и чрезвычайными ситуациями. В качестве критерия отнесения президентского выступления к категории «больших речей» лежит не размер текста обращения, а следующие отличительные признаки: эти обращения произносятся в основном в Вашингтоне, носят определяющий, ключевой для формирования президентского курса характер, или в силу других причин адресуются общенациональной аудитории и передаются по каналам телерадиовещания на всю страну.

К «малым обращениям» относятся выступления президента вне стен Белого дома, представляющие собой не просто небольшой комментарий, а именно речь, которая должна включать более 1000 слов. Адресатами таких выступлений становятся или какие-либо целевые группы, связанные с темой выступления (например, выпускники университета, если речь посвящена реформе образования, или группы особых интересов, которые следует убедить в выгодности и полезности для них очередного правительственного шага), или малые аудитории из представителей местной общественности. Малые обращения либо произносятся непосредственно перед людьми либо транслируются по локальному каналу телерадиовещания.

От политических поездок по стране, которые тоже предполагают обращения к местной общественности, малые обращения отличает более целевой характер выступлений (главное - найти контакт и понимание адресной группы, заручиться ее поддержкой) и необязательность поездки как таковой (малые обращения могут быть спланированы для целевых групп внутри Вашингтона или в его окрестностях). Тем не менее, грань между политическими поездками по стране и малыми обращениями зачастую бывает весьма условной: первые могут включать в себя вторые.

Что касается жанра так называемых публичных появлений (public appearances), то он предполагает неофициальные появления президента перед народом, будь то в Вашингтоне, или в любом другом уголке страны, главное, что вне Белого дома и Старого административного здания. Они могут сопровождаться рукопожатиями или

"Такую классификацию жанров публичной активности президентов США автор выстраивает на основе работ С.Кернелла, В.Уотермана и ряда других исследователей.

57

другими символическими жестами единения с народом (здесь можно вспомнить инаугурационную прогулку Дж.Картера по Пенсильваниа-авеню или известный кадр, запечатлевший президента Никсона в строительной каске закинувшим голову и машущим рукой рабочим, которые улыбаются ему со строительных лесов). Публичные появления также могут быть частью политических путешествий и содержать краткие тематические обращения и призывы к целевым группам. Так, например, в 1983 г. после того как опросы показали, что каждый второй американец не поддерживает сокращение ассигнований на образование в президентском проекте бюджета, Рейган предпринял двадцать пять публичных появлений в разных частях страны, призванных показать его сторонником высокого качества образования, ратующим за достойную оплату учительского труда и соблюдение школьной дисциплины. Таким образом, жанр публичных появлений предполагает как невербальную символическую коммуникацию, так и краткие выступления и непосредственные контакты с гражданами, например, в ходе упоминавшихся выше встреч в муниципалитетах.

Помимо персональных встреч, обращений и появлений президента перед народом в практике президентского пиара в США используются замещенные выступления первого лица, осуществляющиеся так называемыми суррогатными спикерами ("surrogate speakers") - ораторами, призванными заменить президента на встречах с американцами и своим авторитетом поддержать его политику. Заменители президента выступают от его имени и должны не только пользоваться популярностью и уважением среди аудитории, но и обладать достаточной аргументацией и даром убеждения, чтобы адекватно донести идеи президента и приобрести новых сторонников. Ими могут быть, в зависимости от аудитории, как популярные чиновники администрации, губернаторы, так и деятели локального масштаба - местные лидеры общественного мнения - профессора университетов, отставные военные, активисты общественных организаций. Особенно часто к услугам заменителей президента пиар-специалисты Белого дома прибегают во время предвыборных кампаний по переизбранию президента. Чтобы держать их в курсе постоянных изменений тактики и риторики президента, с ними поддерживается постоянная связь. (Во время кампании по переизбранию Генри Форда, в структуре Службы связи в Белом доме было даже образовано специальное подразделение, ответственное за взаимодействие с "суррогатниками").

Персональные пресс-конференции первого лица государства стоят особняком в классификации жанров публичной активности президентов, поскольку предполагают, что прямая речь президента опосредуется вопросами прессы. Достоинства этого жанра заключаются в возможности поддерживать благоприятные отношения с журналистами и в то же время избегать нежелательных искажений и интерпретаций с их стороны, так как пресс-конференции идут в прямом эфире. Они позволяют добиваться широкого освещения определенной темы в прессе, привлекать внимание к анонсу новых пунктов президентской программы, создавать имидж открытости президентства при максимальной «безопасности» журналистских вопросов: учитывая

58

значимость и относительную редкость персональных пресс-конференций президента, представители прессы тщательно готовят свои вопросы, стараясь задать вопрос по существу политики, а к подобным предсказуемым вопросам глава Белого дома всегда специально готовится.

Что касается разнообразия конкретных публичных акций президента, включаемых в тот или иной жанр его публичной активности, то они могут быть обусловлены как реальными событиями, заслуживающими президентского внимания, так и псевдособытиями, искусственно создающими информационный повод. Как отмечал известный американский историк Д.Бурстин, во второй половине XX в. реальную действительность в США подменили имиджи, а реальные события "псевдособытия"17. Однако грань между специально организованными событиями и реальными событиями, достойными президентского участия, в современной политике не так уж очевидна. Принципы демократии и транспарентности политического процесса, помноженные на политические выгоды и свободу маневра, предоставляемые президенту общественной поддержкой и высоким личным рейтингом, способствуют максимальной публичности деятельности президента. Трудно сказать, насколько обязательны или, напротив, излишни посещения праздников местных общин или встреча с выпускниками Гарварда. И праздники, и очередной выпуск Гарварда - события вполне реальные, но они, очевидно, могут пройти и без участия президента. Псевдособытиями приведенные выше примеры будут в случае не обремененного политическим смыслом визита президента на местный праздник или рассчитанной только на паблисити легковесной речи в Гарварде. В этой ситуации целью акций является привлечение внимания прессы, символическая демонстрация популистской идеи о близости президента к народу и имиджа отца нации. Когда же посещение традиционного праздника негритянской общины одного из южных штатов сопровождается важными заявлениями президента по поводу расовой проблемы, а лекция в Гарварде подготавливает почву для программной речи о реформе высшего образования, то эти основанные на реальных событиях специально организованные публичные акции президента перестают быть псевдособытиями, так как действительно заслуживают внимания СМИ и широкой общественности. Псевдособытия и специальные события политического масштаба могут отталкиваться от реально проходящего события, не зависящего от воли президентской команды, или быть сугубо «сконструированными» - не этим определяется их специфика. Критерий реальности (спонтанности) или искусственности события, по мнению автора, не является определяющим для классификации события как «псевдособытия». Представляется более корректным разделить традиционно отождествляемые в американской политологической литературе понятия "псевдособытие" и "специальное событие".

"Псевдособытием" следует считать искусственно созданное (организованное) событие с участием президента, не несущее никакого политического мессиджа, а

17 Boorstin D.Y. The Image. A Cuide to Pseudo-Events in America. N. Y., 1992. P.5

59

служащее только актуализации и популяризации его имиджа, привлечению внимания прессы, дополнительному паблисити.

"Специальным событием" можно называть также специально спланированное, определенным образом подготовленное событие, нацеленное, однако, на содержательно-политическое звучание. "Специальное событие" может опираться на реальное событие (как в случае с выступлением президента на празднике негритянской общины), или быть, действительно, совершенно "рукотворным". Примером последнего служит, например, отмечание президентом Клинтоном в 1996 году своего пятидесятилетия. В этот юбилейный день он принял участие в ремонте церкви в городке Салем. В перерыве между работой он сказал окружавшим его журналистам, что потратил много времени на изучение проблемы поджога церквей. «Это испытание нашего национального характера: впредь мы никогда не должны ступать на дорогу, которая ведет к черным тропам убийств в Боснии, нетерпимости на Ближнем Востоке или в любом другом месте мира, где люди не уживаются вместе, упрямо настаивая на своем образе жизни, в основе которого взгляд свысока на тех, кто от них отличается»18.

2.1.8. Президентский пиар: создание имиджа президента

Имидж президента выполняет четыре основные коммуникативные функции. Первая - облегчить аудитории восприятие информации о президенте (или кандидате в президенты), так как массовое сознание может захлебнуться в потоке подробностей личностного характера, не существенных для функций политического лидерства. Вторая функция - обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности президента, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые наиболее востребованы гражданами согласно опросам общественного мнения. Третья функция, ориентированная на поведенческую компоненту массового сознания, -подготовить почву для формирования установки на голосование в поддержку (если речь идет о переизбрании президента) или на выражение поддержки президентской политики. В последнем случае посредством актуализации имиджа президента достигается персонификация политики, ее освящение авторитетом первого лица. Такая тактика бывает продуктивной, когда имидж президента благоприятный, а политическая инициатива президента сложна для восприятия массовым сознанием. Успех этой тактики зависит от того, выполняется ли четвертая коммуникативная функция имиджа, связанная со способностью к трансформации под воздействием обратной связи. Проще говоря, четвертая функция имиджа - сигнализировать общественности о восприимчивости президента к ее мнению.

Наиболее четкую структурную схему имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования "Никколо М"19. По их мнению, существуют три основные группы имиджевых характеристик - персональные, социальные и символические.

1S Цит. по: "Известия" от 22 авг. 1996 г. 19 Имидж лидера. Указ. соч. С. 15.

60

К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности политического лидера, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики политика, как внешность, темперамент, биография и степень их корреляции с представлениями граждан о том, каким должен быть лидер. Многие из этих характеристик почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые черты, которые прямо к ним не относятся.

Наличие харизмы - качества, которое делает лидера иррационально привлекательным, авторитетным для масс, позволяет осуществлять сильное эмоциональное влияние, особенно в случае непосредственного контакта с ними, является залогом успешного имиджа президента. Однако харизма - индивидуально-психологический дар личности, данный далеко не каждому. Эту способность внушать доверие, привлекать симпатии, добиваться подчинения без принуждения и без опоры на институционально-легальные нормы, невозможно взрастить искусственно. Ни один имиджмейкер здесь не поможет. Харизма либо есть, либо нет, поэтому подробно обсуждать этот феномен в разделе, посвященном построению имиджа президента, не представляется целесообразным.

К социальным характеристикам президента, которые, так или иначе, отражаются в его имидже, относятся его социальный статус (его должность и профессия до занятия высокого поста, социальное происхождение, величина состояния), его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами. Социальные характеристики имиджа включают в себя не только особенности социального статуса и происхождения лидера, в том числе и его собственную социально-стратовую самоидентификацию, но и способность к социальной коммуникации, умение генерировать объединяющие и мобилизующие идеи, социальные связи и симпатии, стиль общения. Расположение общественности к лидеру нации возникает в результате совпадения политических идей, которые отстаивает президент, с теми, что поддерживает большинство общества. А поскольку таковых идей явно меньше, чем политических игроков на национальной сцене, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед президентом и его командой встает задача доказать свое "право" на эту идею и необоснованность подобных претензий со стороны политических конкурентов. Эту задачу можно решить путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей, "присвоением" истории попыток решения данной проблемы самим лидером или его партией и т.п.

Социальные характеристики - самая подвижная часть имиджа президента, тесно связанная с политической конъюнктурой. Каждый раз при изменении политической ситуации социальные параметры имиджа могут видоизменяться (за исключением социального происхождения, величины состояния и других статичных

61

характеристик). Меняющаяся политическая реальность может потребовать сместить акценты или перепозиционировать президента в социальной системе координат.

Символические характеристики имиджа включают в себя мировоззрение президента, его систему ценностей, программу, черты, соответствующие историческим образам выдающихся президентов, а также особенности, вписывающие его самого и его путь в политике в традиционные мифологемы обретения власти, общественного служения, национального лидерства. Символическая составляющая имиджа президента не только предоставляет возможность рационального знакомства с его духовным миром, идеологической, поколенческой самоидентификацией, но и позволяет аппелировать к социокультурному подсознанию нации {национальным мифам, историческим стереотипам) и шире - к архетипам коллективного бессознательного - своего рода формальным схемам, которые в символической форме отражают бессознательно сложившийся культурный опыт человеческого рода. Архетипические образы отца, героя, мудреца, трикстера служат ориентирами для массового восприятия сложного мира политических отношений. Таким образом, с одной стороны, предназначение имиджа заключается в том, чтобы выделить политического лидера из среды других, индивидуализировать его, с другой, при создании имиджа нельзя обойтись без опоры на обобщающие, типизирующие, собирательные элементы, упрощающие схему узнавания и процесс коммуникации, -своего рода "ярлыки", символы, образы-прототипы, каждый из которых облегчает восприятие, идентификацию и привыкание к его носителю.

В ряду символических характеристик особое место занимает "программа", или социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т.д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям общественности. Лидер-президент - всегда носитель определенной идеологии, надежда на то или иное будущее, определенный курс действий. Довольно часто отличие нового претендента на президентский пост от предшественников строится на том, что он предлагает не просто другую, а именно новую "спасительную" "не опороченную прошлым опытом" программу.

Технология создания имиджа президента чаще всего основывается на творческом развитии двух основных элементов: идеального образа президента, существующего в массовом сознании, и реальных черт конкретной личности. Однако количество протоимиджей - "промежуточных имиджей", на основе которых формируется требуемый имидж президента, - гораздо больше. Это:

а) Имидж самовосприятия, самоидентификации политика - то впечатление,

которое, по его собственному мнению, он производит на окружающих.

б) Реальный текущий имидж. Это тот имидж политического лидера, который

действительно существует в массовом сознании на момент проведения исследования.

Он может быть комбинированным результатом как стихийного народного

восприятия, так и предшествующих имиджмейкерских усилий.

62

в) Тактический имидж (или "идеальный" имидж президента для "адресных" групп). Если речь идет о предвыборной кампании или кампании переизбрания, для которой необходима сегментация электората, то в различных аудиториях -молодежной, фермерской, феминистской, в среде так называемых "яппи" (young professionals) и т.п. - должны акцентироваться различные черты имиджа, "идеальные" (ожидаемые, востребуемые) для каждой из этих групп.

г) Стратегический (или моделируемый) имидж, то есть целостный имидж, который в конечном итоге желательно, а главное, возможно создать, опираясь на определенную стратегию. Он должен быть не только привлекательным для большинства населения, но и представлять собой оптимальный стиль самопредъявления для самого политика.

Опираясь на ряд работ20, посвященных имиджу, можно выделить следующие этапы конструирования политического имиджа:

1. Определение требований электората (его сегментов).

2. Сравнение реальных качеств лидера с ожиданиями граждан.

3. Отбор тех характеристик, которые привлекательны в глазах населения (они

лягут в основу имиджа).

4. Выбор дополнительных характеристик, индивидуализирующих и

"очеловечивающих" образ президента, делающих его ярким, эмоциональным,

символически близким.

5. Перевод выбранных характеристик в различные знаковые системы (визуальную,

вербальную, событийную и др.) для полноты существования и воздействия имиджа.

6. Работа по нейтрализации негативных черт текущего имиджа и коррекции

моделируемого на основе обратной связи.

На первом этапе проводятся исследования пристрастий населения в отношении своего потенциального "героя". Так, например, в США в середине 60-х годов, в эпоху становления и профессионализации деятельности имиджмейкеров и политических консультантов наиболее важными качествами президента считались21:

1342 опрошенных %

Честность 78

Ум 55

Независимость 45

Экономность 36

Наличие идей 24

Сочувствие к "маленькому человеку" 20

Сострадание 10

Дружелюбие 8

Умение хорошо говорить 8

Телегеничность . 2

20 Имидж лидера. Ук. соч.; Лисовский С. Ук. соч.; Кудинов О. Ук.соч. и др.

21 Sigel R.S. Image of the American Presidency ... Midwest Journal of Political Science №1,

February 1966.

63

Чтобы быть понятным и способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый имидж президента должен был в максимально возможной форме отражать ожидание и запросы большинства американцев.

Для того чтобы кандидат органично вписывался в моделируемый имидж, необходимо соответствующим образом представить не только его настоящее, но и прошлое — создать своеобразную легенду, отражающую его путь к сегодняшнему лидерству, выдающиеся лидерские качества, проявившиеся еще в детстве и указывавшие на большое будущее героя, и «человечные» душевные свойства, приближающие его к народу.

Важными характеристиками имиджа американских президентов, помимо соответствующей политической биографии, являются динамизм, энергичность, готовность брать на себя ответственность за страну и "вершить великие дела". Если речь идет о действующем президенте, то впечатляющие масштабы инициатив, решений, которые он предлагает, рисуемый им образ будущего, построенный на основе психологического приема "сияющее обобщение" (glittering generality), эффектная риторика будут способствовать его популярности больше, чем демонстрация обыденной рутинной «президентской работы». Когда президенту вступает в кампанию по переизбранию, в его имидже следует делать акцент на делах, которые под силу только главе великого государства. В свое время в президентской кампании Дж.Форда в этом плане была допущена ошибка: новости показывали его " обычный, ничем не примечательный рабочий день, тогда как его основного конкурента (Д.Картера) избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. При сравнении Форд явно проигрывал. Подобной ошибки не допустил Дж.Буш-старший. На выборах 1988 г., он, вице-президент и бывший глава ЦРУ, преподносил себя именно как человека, готового занять президентский пост и способного справиться с полномочиями главы государства. В рекламных роликах Буш появлялся рядом с президентом Рейганом, на встречах с Горбачевым и Тэтчер, в кругу мировых лидеров. Заявка на поддержание "имперского президентства" позволила одержать победу на выборах, так как соответствовала политическим предпочтениям американских избирателей в эпоху биполярного мира.

Имиджевое воздействие, как уже было сказано, должно осуществляться во всех знаковых системах - вербальной, визуальной, событийной, символической. То есть речи, обращения, публичные акции президента должны звучать и смотреться в едином стилистическом и содержательном формате. Что касается событийной составляющей имиджа, то здесь необязательно опираться только на реальные, сложные и значительные события, которые возникают на пути президента. Можно организовывать специальные события и псевдособытия; создавать образ проблемы в связке с готовым решением, предлагаемым президентом (прием «проблема-решение»); конструировать образ врага или угрозы, показывая, что президент знает, как с ними бороться; интерпретировать события в выгодном свете (спин-менеджмент); формировать новые оттенки смыслов политических проблем или

64 О

выступлений политических оппонентов (фрейминг). Главное, используя все эти j приемы, целенаправленно транслировать оценку действий лидера как успешных, f правильных, победоносных. Если очевидные факты портят впечатление безусловной^ успешности политика, стоит интерпретировать их в свете того, как он преодолевает ц собственные недостатки, умеет держать удар, восстанавливается после поражений. \\

Важным условием эффективности имиджа является также его незаконченность, \\

"каркасность", то есть основные структурообразующие элементы имиджа должны .

быть определены, но каждому человеку оставляется возможность додумать, "долепить Л

образ" по своему вкусу. fo

Помимо собственно конструирования имиджа существует еще ряд связанных с

имиджем задач для политических консультантов: 1)целевое (тактическое) w

позиционирование, 2)отстройка от конкурентов, 3)восстановление случайно или \г\

целенаправленно заниженного имиджа, 4)занижение имиджа оппонентов (в (V

последних случаях речь идет о контр-пиаре). Смысл тактического позиционирования &

при наличии созданного каркаса стратегического имиджа состоит в правильном Vi)

акцентировании нужных черт для различных аудиторий, в направлении его ч

восприятия в необходимое русло. Отстройка от конкурентов, политических \^

оппонентов осуществляется за счет подчеркивания преимуществ программы и ^

способов решения проблем, предлагаемых президентом. К задачам возвышения ^

имиджа можно отнести его корректировку в связи с неблагоприятной реакцией v

общественного мнения. Контр-пиар необходим во время предвыборной борьбы и <Л

тогда, когда политические оппоненты президента разворачивают кампанию против z

него или его проектов. ^

Подводя итог теоретическому описанию технологии создания имиджа, следует ' отметить, что политический имидж, являясь многомерным образованием, не может существовать обособленно от других элементов восприятия и мышления, эмоций и бессознательных процессов в психологии людей, участвующих в формировании их политической картины мира. Многие факторы политического поведения оказываются под сильным влиянием политических имиджей, и сами воздействуют на них.

2.1.9. Лоббирование с привлечением широких масс населения

Лоббирование с привлечением широких масс населения ("массовое лоббирование") является составной частью многих кампаний в области президентского пиара, целью которых является воздействие на конгрессменов. Наравне с Белым домом эту технологию активно используют и группы особых интересов для противодействия исполнительной власти, давления на Конгресс и политического обеспечения своих интересов.

Массовое лоббирование подразумевает активную агитацию на местах, призванную мобилизовать граждан на организацию кампании писем, факсов, телефонных звонков, обращений по Интернету и даже поездок в Вашингтон к своим конгрессменам с целью повлиять на их позицию. Главным аргументом администрации или группы особых интересов, организовавших подобную кампанию, становится сила

65

общественного давления. В некоторых случаях, однако, "общественная" реакция на самом деле исходит от так называемых "групп переднего края", создаваемых специально для того, чтобы имитировать общественную активность и ввести в заблуждение законодателей. Бывший сенатор от штата Техас и министр финансов в администрации Клинтона Ллойд Бентсен назвал такие "псевдостихийные" движения "контролируемым стихийным лоббированием"22. Примерами подобных "групп переднего края" были движения: "Граждане за свободу азартных игр", инициированное одним из предприятий игорного бизнеса, пытавшимся провести местный референдум, и "Граждане за свободный Кувейт", основанное группой богатых представителей Кувейта, стремившихся подвигнуть США на участие в войне, в Персидском заливе.

Однако, организация «групп переднего края» не характерна для практики президентского пиара. Связанная с ним ответственность обязывает «играть по-честному», а имеющиеся ресурсы облегчают задачу реальной мобилизации общественности на местах. Базы данных с именными списками для почтовой рассылки, высокоскоростные принтеры, программное обеспечение для "индивидуализации" писем к гражданам, интернет-коммуникации, а также политические путешествия авторитетных представителей администрации, участие партийных активистов или даже губернаторов в агитации на местах плюс такой важный фактор, как реальный авторитет президента, - все это вместе способно активизировать общественную поддержку и направить ее на "обработку" оппонентов в Конгрессе. Кроме того, предметом президентского пиара становятся в основном действительно важные, общественно значимые проблемы и создавать суррогат общественной позиции в виде "групп переднего края" нет нужды. О таких эффективных технологиях массового лоббирования и пиар-кампаний в целом, как именная почтовая рассылка (direct-mail) и политическая коммуникация через Интернет, речь пойдет ниже.

2.1.10. Именная почтовая рассылка и пиар в Интернете

Директ-мейл - именная почтовая рассылка с личным обращением к избирателю -стала интенсивно использоваться в предвыборных кампаниях в США, начиная с 70-х гг. XX века. В 90-е годы каждый американец в период выборов получал от 10 до 15 именных посланий. Этот метод стал незаменимым для непосредственного призыва к конкретному избирателю и зачастую использовался как эффективный способ фандрейзинга. Способы побудить человека к действию тщательно выверялись. Выяснилось, например, что сумма взноса в пользу партии или кандидата, от имени которого прислано письмо, возрастает, если она приблизительно указывается в самом письме. Причем, лучше называть максимально желаемую сумму, чем минимальную (просьба прислать взнос в 500, 250, 100, 50 долл. оказывается более эффективной, чем просьба прислать взнос в 50, 100, 250, 500 долл., - то есть в первом случае человек, скорее, пришлет 500 долл., а во втором он, вероятнее всего, пришлет 50). Письмо,

22 Цит. по: Катлип С, Сентер А., Брум Г. Ук.соч. С.41.

л

состоящее из двух страничек, оказывает более сильное воздействие, чем \ одностраничное, причем в конце обязательна личная подпись политика, сделанная синими (!) чернилами23.

В рамках президентского пиара практикуется рассылка именных писем по случаю общегосударственных праздников, в ходе кампаний массового лоббирования и общих пиар-кампаний, направленных на активизацию общественного мнения по той или иной проблеме, привлечение его на сторону президента. Психологический механизм персональных обращений основывается на повышении самооценки получателя письма, к которому обратился лично президент или другой высокопоставленный представитель администрации.

Адресная почтовая рассылка предполагает наличие широкой базы данных о реципиентах, ее постоянное пополнение, проведение уточняющих исследований по этой базе. Если организаторы кампании с самого начала используют такую базу, то они знают, сколько детей в семье, кто реальный глава семьи, сколько ему лет, чем он занимается и какие проблемы считает самыми важными. Подобная информация очень помогает при составлении личного обращения, которое может произвести благоприятное впечатление на адресата.

Политическое пространство во второй половине XX века претерпело значительные изменения. Выдающуюся роль в них сыграло появление на информационном политическом рынке электронных СМИ, возникновение диалоговых способов политической коммуникации, резкое увеличение скорости передачи сообщений и формирование «электронных общностей», прежде всего, посредством сети Интернет. Эти новые особенности массовой политической коммуникации качественно изменили условия и возможности конкуренции за государственную власть, способы ее удержания и функционирования.

Место и роль Интернета связаны с тем, что он одновременно предоставляет людям возможность выступать не только потребителями, приемниками и реципиентами информации, но и ее автономными источниками (генераторами). Широковещательные медиа — радио, телевидение — способны достигать большой аудитории, но все-таки их возможности вещания очень ограничены экономическими, политическими и технологическими обстоятельствами. Интернет-коммуникация позволяет сочетать достоинства других СМИ — зрелищность ТВ; удобство восприятия сообщения, присущее чтению газеты (благодаря возможности записи сообщений «эффект запоминания» усиливается); возможность общения по электронной почте в режиме диалога в реальном времени, как по радио или телефону. Кроме того, сети решают проблему временных ограничений благодаря асинхронной природе сетевых коммуникаций: пользователи могут в удобное для них время задать вопросы и получить ответы от депутатов, сотрудников городских и муниципальных органов власти, а также от самого Белого Дома. В США в настоящее время широко используются преимущества сети в сфере взаимодействия власти с общественностью. В частности, такие как возможность получения «обратной связи» - непосредственной

23 Denton R.E., Woodward G.C. Political communication in America. N.Y. 1985. P.89.

67

реакции части населения на принимаемые президентом и правительством решения — и возможность диалога.

В странах «большой семерки» были разработаны концепции национальных информационных инфраструктур. В США более 10 лет назад появилась доктрина «Национальной информационной инфраструктуры» (N11), имевшая особое значение для системы государственного регулирования поддержки производителей и потребителей информационных ресурсов24. В настоящее время она с успехом реализована. В рамках доктрины были определены следующие приоритетные сферы поддержки информационных ресурсов (ИР): 1)ИР, создаваемые на основе правительственной информации; 2)Библиотечные ИР; 3)ИР в сфере образования, здравоохранения, экологии. Главной задачей доктрины было обеспечение доступа к этим ИР массового пользователя на основе современных телекоммуникационных технологий. В соответствии с ней все государственные органы США создали свои представительства в Интернете.

Сеть Интернет сегодня представляет собой самую демократичную и быстро расширяющуюся систему доступа к электорату. В отличие от СМИ Интернет является полноценно интерактивным средством связи с общественностью, позволяющим осуществлять регулярный диалог представителей государственной службы с наиболее активной частью общества, постоянно пользующейся сетью.