Глава I. Теоретические основы и особенности паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления

1.1. Теоретические основы паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления

1.1.1. Общественность, общественное мнение и другие основные понятия теории паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация - это вид коммуникации, нацеленный на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, и придание ей публичного статуса. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор, по завершении процесса публичной коммуникации оно приобретает публичный статус. Термин "публичный статус" понимается в социологии как статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью) и, во-вторых, с ориентацией на общий интерес (общее благо)1. В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее получателя (реципиента) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если речь идет о коммуникации, которая доносит сообщение до массовидного субъекта, то это массовая коммуникация2. Во всех случаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклассической социальной общности. (Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса: к этому виду коммуникаций относятся, например, приватная коммуникация, специализированная коммуникация, закрытая и секретная коммуникация и т.п.).

Широко применяемый в теории паблик рилейшнз термин паблисити (publicity) используется обычно в трех значениях3:

1) информация, которая привлекает внимание общественности к объекту (пример

из Вебстеровского словаря: The newspapers gave much publicity to our play. - Газеты

уделили много паблисити нашей игре);

2) заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту (пример

из Вебстеровского словаря: A politician seeks publicity. - Политик стремится к

паблисити);

3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного

заинтересованного внимания к тому или иному объекту (пример из Вебстеровского

1 Подробнее о понятии публичности (public) см.: Гавра Д.П. О возникновении публичной сферы//Бюллетень информационно-аналитического центра "Юнитест". СПб. 1994. С. 26-27; Шишкина М.А. с. 68-69.

-3 О масса ы массовой коммуникации подробнее см. п. 1.1.3. данной работы. 3 См.: Webster's New World Dictionary for Young Adults. New York, 1994, P.712; Дота Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998. С.4.

22

словаря: An agent handles the rock star 's publicity. - Агент обеспечивает паблисити рок-звезды.)

Общественность представляет собой совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия: наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами; осознание или эмоциональное переживание этого интереса или ценности как общего с другими субъектами; представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе; включенность субъекта в отношения коммуникации.

В сфере паблик рилейшнз понятие общественности применяется как в вышеуказанном, так и в более узком специализированном значении. Под общественностью в узком смысле понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью пиар-субъектов. Такую общественность в теории паблик рилейшнз принято называть целевой общественностью, или пиар-общественностью. Проще говоря, речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация (субъект пиар) и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

Специалисты по пиару обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, определять его содержание, направленность и интенсивность и планировать, как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий. Однако, по меткому замечанию знаменитой немецкой исследовательницы Э.Ноэль-Нойман, «поколения философов, юристов, историков, политологов и теоретиков журналистики поседели и вырвали себе волосы в попытках вывести четкое определение общественного мнения»4. Но, поскольку обойти стороной понятие общественного мнения в работе, посвященной паблик рилейшнз, невозможно, стоит сделать оговорку, что предлагаемое ниже определение этого феномена не претендует на окончательность и научную строгость. Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности, затрагивающим их потребности и интересы. Это не механическая сумма отдельных мнений, а разделяемый большинством синтез различных позиций, оценок и суждений, возникающий в результате общественного характера их обсуждения. Духовно-практическая сторона общественного мнения проявляется в обслуживании общественной потребности, связанной с включением общественности в процессы социальной регуляции, в обеспечении более или менее эффективного механизма взаимодействия общественности и власти. Общественное мнение возникает при условии, если общественность осознает себя в качестве субъекта

4 Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С. 12.

23

социального поведения; располагает свободной и доступной информацией по предмету обсуждения; способна и имеет возможность выражать свою позицию; располагает широкой ветвью функционирующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации. В качестве субъекта общественного мнения следует понимать все множество социальных групп и слоев общества или же какую-то его часть, формирующую и выражающую свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих какие-либо общие интересы. В условиях развитых западных демократий общественное мнение играет роль "пятой власти", проявляясь в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях, тем самым регулируя поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе.

1.1.2. Этапы эволюции паблик рилейшнз и четыре основные модели пиар-деятельности

В современной теории связей с общественностью принято выделять четыре модели, соответствующие этапам развития паблик рилейшнз по мере усложнения социального организма в западных обществах: пропагандистскую модель пиара («модель паблисити»), модель информирования общественности, двустороннюю асимметричную модель и двустороннюю симметричную модель5. Авторы, предложившие эту схему, подчеркивают, что выделенные модели - своеобразные идеальные типы, упрощающие реальность, но дающие представление о том, какой тип паблик рилейшнз доминировал на различных исторических отрезках. В современной реальности функционируют в той или иной мере все четыре модели, но с разным удельным весом.

1. Модель пиара как паблисити/пропаганды. Исторически первая и наименее

связанная этическими стандартами модель. Характеризуется односторонней

коммуникацией: информация движется только в одном направлении - от источника к

реципиенту, обратной связи нет. Её' особенности заключаются в следующем:

• используются любые средства для привлечения внимания общественности, для

оказания давления на нее;

• потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный

получатель информации; отношение может быть выражено формулой "потребитель-

жертва";

• правдивость и объективность информации не является отдельным условием,

этические аспекты деятельности игнорируются;

• главным "проводником" являются средства массовой информации, отношения

с иными группами общественности минимальны. Исследователи относят расцвет этой

модели к концу XIX века, когда газетная индустрия стала приобретать все большее

значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного

мнения.

2. Модель информирования общественности. Её суть заключается в следующем:

5 Grunig J., Hunt Т. Managing Public Relations. N.Y., 1984. P.22.

24

• приходит осознание необходимости регулярной работы со СМИ, более того,

распространение информации становится главной целью пиар-деятельности;

• информация дается точная и правдивая, однако только позитивная, негативные

факты и события замалчиваются;

• как и первая модель, модель "информирования общественности" относится к

односторонним моделям, исследования общественности и обратная связь с ней не

предполагаются.

Зарождение этой модели обычно относят к началу XX века, она возникает в результате осознания уязвимости опоры на манипулятивные средства в условиях жесткой конкурентной борьбы. Приходит понимание выгодности правдивого (но позитивного) информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

3. Двусторонняя асимметричная модель паблик рилейшнз. Эта модель может

быть охарактеризована следующим образом:

• основной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную

основу. Пиар-практики приходят к выводу, что общественность нужно не просто

информировать - ее надо изучать для того, чтобы информационное воздействие имело

нужный эффект. Начинают использоваться исследовательские методы, в первую

очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную

реакцию целевых групп. Таким образом, появляется обратная связь, пиар-

деятельность становится "двусторонней";

• формально информационные потоки движутся в обоих направлениях

"воздействие обратная связь", однако, результат такого вида паблик рилейшнз

асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает лишь субъект пиара: он

корректирует только тактику воздействия, но не суть своей политики;

• при реализации данной модели роль пиара - "прагматическая": на первом месте

стоит выгода организации, реального диалога между ней и общественностью нет;

4. Двусторонняя симметричная модель. Она отличается следующими

особенностями:

• основными принципами паблик рилейшнз становятся взаимопонимание и учет

взаимовлияния среды и организации, пиар-практики отказываются от вульгарной

пропаганды и обработки общественности и делают ставку на сотрудничество с ней;

• цель паблик рилейшнз видится во взаимной пользе для пиар-субъекта и пиар-

объекта ("симметричность"), в результате взаимодействия происходит как изменение

мнения и поведения общественности, так и, в соответствии с ее требованиями

корректировка деятельности организации;

• начинают широко использоваться переговоры, заключение договоров,

стратегии разрешения конфликтов;

• акценты в функциях пиар-специалистов смещаются с журналистских и

рекламных на исследовательские и консультативные, происходит переход от

дискретных, разовых пиар-акций и кампаний к перманентному процессу

коммуникации;

25

• становится очевидна необходимость предварительных исследований, планирования и оценки эффективности пиар-программ, в ходе которых учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, "нематериальные активы", правовые и этические аспекты.

По мнению Д.Грюнига, при всей идеальности и гармоничности четвертой модели, она редко бывает доминирующей в современной практике, хотя, как полагает исследователь, за ней будущее паблик рилейшнз6. Принципы "взаимопонимания", "сотрудничества" и "партнерства" имеют для связей с общественностью не только морально-этический, но и вполне практический смысл. Если пропаганда и реклама как отдельные жанры публичной коммуникации предполагают прямое социальное действие и прямо следующий за ним результат (покупка, голосование) при неизменности того, что рекламируется и пропагандируется, то пиар-практика основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация, невосприимчивость к интересам общественности делает невозможным согласование интересов в дальнейшем.

1.1.3. Политическая коммуникация как основа паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления

Среди политических процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, политических партий, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституирование политических партий и движений, политических систем, политических институтов и т.д., невозможно существование политической сферы общества как таковой. ГЛАлмонд и Дж.Коулмэн, представители структурно-функционального подхода к изучению политики, которого придерживается и автор, рассматривали политическую коммуникацию как одну из функций политической системы и характеризовали ее по четырем критериям:

1. гомогенность политической информации (в развитых политических системах

единицу политической коммуникации - мессидж - обычно понимают все; в

развивающихся системах информация гетерогенна, зависит от адресата (кто он:

житель города или деревни) - величина разрыва при этом зависит от уровня

социокультурного и политического развития страны).

2. ее мобильность (в развитых системах циркуляция информации не сталкивается

с препятствиями, в развивающихся - "границами" для нее выступают место

проживания (город, село), степень образованности и т.п.).

3. объем (объем информации, обращающейся в развитых системах, больше, чем в

развивающихся).

6 Grunig J. Public Relations Theory. Hillsdale (N.J.), 1989. Р.ЗО.

26

4. направленность (если для развитых систем характерен взаимообмен и обратная связь между управляющими и управляемыми, то в развивающихся системах коммуникация носит односторонний характер)7.

О политической коммуникации говорят в том случае, когда происходит обмен информацией и взаимодействие между субъектами политической жизни, а также между государствами и гражданами (в сфере политики). Политическая коммуникация может протекать на формальном (например, в средствах массовой информации) и неформальном ("закулисные" переговоры) уровнях. Среди различных видов коммуникации наибольшее внимание политиков и политологов привлекает массовая политическая коммуникация. Это обусловлено тем, что в современном мире массовая коммуникация постепенно превращается из подчиненного элемента в системе политики в ее творца.

Стоит особо отметить, что коммуникация - это не просто передача информации, -это взаимодействие, с помощью которого информация передается и принимается; процесс передачи и приема информации. В процессе коммуникации осуществляются: взаимное влияние людей друг на друга, обмен различными идеями, настроениями, чувствами. Она представляет собой динамичную систему взаимосвязанных и изменяющихся компонентов: общения в узком смысле понимаемого как обмен информацией, взаимодействия общающихся и восприятия их друг другом. Важную роль в политической коммуникации играет политический мессидж (от англ. message-сообщение, обращение), под которым понимается специальным образом поданная информация пропагандистского характера. Мессидж содержит основную идею политического выступления, направленного на завоевание поддержки (иногда может быть выражен в форме лозунга).

В чем состоит специфика политической коммуникации?

Во-первых, в основе политической коммуникации лежит политический интерес, который можно определить, как осознание большими социальными группами объективной возможности реализовать свои потребности либо в общении с политической властью, либо в ее завоевании, либо в удержании и изменении.

Во-вторых, политическая коммуникация ^всегда^связана с ценностными ' установками людей в сфере политики и государственного управления, которые соотносятся друг с другом как противопоставления "позиция-оппозиция", "друг-враг".

В-третьих, политическая коммуникация оперирует политическими символами, которые обозначают определенный строй и качество жизни и приобретают для некоторых людей абсолютную ценность, за которую они готовы положить жизнь. Политический символ выступает в форме определенных политических взглядов, установок, идеологических доктрин.

В-четвертых, политическая коммуникация чрезвычайно субъективна и иррациональна. Она легко может трансформироваться и перенацеливаться с одного "врага" на другого, с одного приоритета на другой и т.п. Причину этого некоторые

7 Almond G., Coleman J. The Politics of the developing areas. Princeton, 1960/ Цит. по: Политическая энциклопедия. М., 1999. T.I. C.533-534.

27

исследователи видят в том, что коммуникация - это квазиреальность, то есть такой тип многостороннего взаимодействия, непременным условием которого является включенность всей совокупности представлений коммуникантов о самих себе (своих мотивах, целях, ценностях), о партнере (его мотивах и целях), о социальной среде, в которой происходит общение. Именно эти образы и представления, а не сама реальность, становятся непосредственными детерминантами коммуникативного поведения его участников8.

В-пятых, политическая коммуникация имманентно конфликтна и конкурентна из-за недостатка, конечности и неравномерности распределения ресурсов власти. Отсюда - проблема обеспечения политической стабильности, создания динамичного равновесия между властными полномочиями всех субъектов политики, справедливого распределения ресурсов власти с целью наиболее полного удовлетворения потребностей и интересов населения. Пиар в условиях конфликтной политической коммуникации призван обосновывать распределение этих полномочий, удерживать конфликт в коммуникативном русле и обеспечивать цивилизованную политическую борьбу.

Общепринятой признана классификация видов коммуникации на основании уровня или контекста, в котором она осуществляется. Согласно этому критерию наиболее часто выделяют следующие виды коммуникации: межличностную, групповую и массовую. Межличностная коммуникация представляет собой непосредственный, "лицом к лицу" контакт людей. К такому виду политической коммуникации можно отнести политические технологии лоббизма, переговоров и т.п.

В тех ситуациях, когда люди вступают в общение в малых группах до 20-30 человек, принято говорить о групповой коммуникации. В групповой коммуникации проявляются специфические для данного типа коммуникации особенности, к которым относятся: лидерство в группе (т.е. процесс межличностного влияния), стимулирование группы, нацеливание ее на выполнение определенных задач и т.п.

Массовая коммуникация - это процесс распространения информации и влияния в обществе посредством специальных средств: печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение поступает сразу к большим группам людей. В течение последних 40 лет отмечается тенденция, свидетельствующая о возрастании влияния массовой коммуникации, об активном ее использовании в целях формирования общественного мнения по поводу оценки тех или иных объектов политической сферы. Так, эмпирически установлено, что, начиная с 60-х гг., оценка населением деятельности всех президентов США зависела не от реального экономического положения страны, а от позиции ведущих средств массовой информации.

С точки зрения предмета нашего изучения - президентского пиара - интерес представляют групповая, и особенно, массовая политическая коммуникация. Групповая коммуникация становится каналом паблик рилейшнз, когда, например, президент ездит по стране, выступает в небольших городках в зданиях

8 Технологии PR в конфликтной ситуации / Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001. С.374.

28

муниципалитетов, обращается к выпускникам университетов, к местным общинам и другим целевым аудиториям, встречается с группой журналистов и т.п. Эти выступления могут транслироваться средствами массовой информации, однако, они носят неформальный характер и представляют собой непосредственные контакты главы государства с малыми аудиториями. Но основным каналом паблик рилейшнз для президента и администрации является, конечно, массовая политическая коммуникация. Согласно определению С.Хеда, «массовая коммуникация - это почти одновременная доставка одинаковой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в своей массе количеству людей»9.

В случае массовой политической коммуникации реципиентом, получателем мессиджей власти становится массовое политическое сознание, субъектом которого выступают массы. "Массы" объединяют представителей различных социальных групп и их секторов, что позволяет называть их "трансгрупповыми" образованиями. Это может быть стихийно собравшаяся толпа, участники митинга, организованного политическими лидерами; аудитория телезрителей, разбросанная по всей стране и т.п. Массовые общности различаются по механизмам возникновения; локализации в пространстве и во времени; масштабам; степени контактов между лицами, образующими массу, и по другим основаниям. Однако всем массовым общностям присущ ряд общих признаков, характеризующих их сущностные черты. Это, как показал в своих работах Б.А.Грушин:

-"статистический характер" масс (в отличие от групп они не представляют целостного образования, интегрирующего входящих в них людей);

- "вероятностная природа" (те или иные индивиды включаются в массовую общность случайно, так что она в итоге имеет размытые границы и отличается неопределенным количественным и качественным составом);

-"ситуативность" (массы возникают и функционируют на базе и в границах конкретной деятельности или общего интереса);

-"гетерогенность" (масса объединяет представителей разных социальных слоев, политических, религиозных, региональных и прочих групп)10.

Массовому сознанию тоже присущ ряд родовых черт, вытекающих из природы массовых общностей. Это - конкретность, ситуативность, синкретизм (мозаичность), повышенная внутренняя противоречивость ("разорванность"), динамизм и др. Политическое массовое сознание включает в себя наряду с чувственными, иррациональными элементами элементы логические, рациональные, частично созданные в сфере специализированной идеологической деятельности и привнесенные в массовое сознание. Специфика массового политического сознания проявляется в его предметной фокусировке (политическая сторона жизни общества), непосредственном содержании, функциях, роли в общественно-политической жизни.

9 Цит.по: Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в предверии информационного

общества. М.,1999. С.118.

10 Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. М., 1987.

29

Это сознание с наибольшим динамизмом, оперативностью, чуткостью и глубиной воспроизводит существующие в обществе политические эмоции, настроения, идеи и скрытые за ними ожидания и притязания. В то же время оно оказывает наибольшее влияние на политический процесс на всех его уровнях. В частности, на массовое политическое, в том числе, электоральное поведение.

В 1948 г. американский политолог Г.Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса, включающую пять элементов":

1) Кто? (передает сообщение) - коммуникатор

2) Что? (передается) - сообщение, мессидж

3) Как? (осуществляется передача) - канал

4) Кому? (направлено сообщение) - аудитория, адресат, реципиент

5) С каким эффектом? - эффективность.

Эффект коммуникации зависит от ряда контролируемых факторов. К контролируемым факторам можно отнести основные компоненты коммуникационного процесса. Можно подобрать авторитетного коммуникатора, популярный широковещательный канал, разработать выразительный, мотивирующий поведение реципиентов мессидж, обеспечить эффективную обратную связь. Однако на пути от источника к получателю информация неминуемо сталкивается с многочисленными барьерами коммуникации, зависящими как от особенностей самих целевых групп, так и от технологии прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. К подобным - "технологическим" -барьерам могут относиться официальная политическая цензура; неформальная цензура редактора, так или иначе искажающего поток информации уже самим фактом отбора и шлифовки новостей, которые кажутся ему наиболее значимыми; искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато подавать новости; неточности, возникающие при попытке простыми словами изложить сложные проблемы; семантические барьеры непонимания, связанные, прежде всего, с различиями в системах значений (тезаурусах) участников коммуникации и т.п.

Помимо барьеров, связанных с технологией распространения информации, существуют еще различные социально-психологические факторы, опосредующие восприятие информации. К таким факторам относится, например, позиция группы, к которой принадлежит или с которой идентифицирует себя реципиент (или позиция признанных ее авторитетов), а также свойство селективности, основанное на феномене когнитивного диссонанса (то есть склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с уже имеющимися у него установками и ценностями).

В 1950-60-е годы XX века в исследованиях массовой коммуникации была популярна идея "двухэтапного потока " информации. Считалось, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем средства массовой информации. Информация от СМИ вначале поступает к так

11 Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе / Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2000. С.131.

30

называемым "лидерам мнения" ("opinion leaders"), которые затем в процессе межличностной коммуникации передают ее другим людям, освящая своим авторитетом. ("Лидеров мнения" трудно отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным общественным проблемам лидерами становятся разные люди.). В последнее время, однако, большинство исследователей массовой коммуникации соглашаются с тем, что коммуникация представляет собой многоэтапный процесс распространения информации, роль масс-медиа в котором эффективнее межличностного общения. Последнее, в свою очередь, может оказывать большее влияние, чем СМИ, в процессе формирования и изменения установок в отношении всего нового, стереотипное восприятие которого еще не закрепилось.

Теория воздействия средств массовой коммуникации, известная как "формирование повестки дня " (agenda-setting), базируется на различии между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем об этом. Теория "формирования повестки дня" предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное влияние на когнитивный уровень восприятия, связанный со знанием и информированностью, а не с установками и мнениям. Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорят люди (тема), к чему привлечено их внимание, нежели на их конкретные позиции по данной теме. Однако эмпирические исследования12 показали, что из сообщений СМИ аудитория не только узнает о событиях, - она получает также информацию об относительной значимости событий. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной компании, средства массовой коммуникации, так или иначе, определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов, самостоятельно отодвигая менее интересные для них темы на периферию освещения. Таким образом, СМИ устанавливают "повестку дня" кампании. Зачастую получается, что кандидат не самостоятельно расставляет акценты в своей программе, а конъюнктурно "подтачивает" ее под уже раскрученные в СМИ актуальные проблемы.

Еще один эффект воздействия массовой коммуникации, нашедший подтверждение во многих эмпирических исследованиях, был открыт известной представительницей современной немецкой социологии Э.Ноэль-Нойман. Она назвала его "спиралью умолчания "13. Существо этого феномена состоит в следующем. Те индивиды, которые осознают, что их мнение совпадает с мнением большинства, тиражируемым в СМК, стремятся высказывать его, в то время как другие люди, имеющие отличную от популярной позицию, оставляют ее при себе. Обычно люди через изучение своего окружения выявляют как господствующие точки зрения, так и менее уважаемые. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то, скорее всего, он не будет выражать их открыто. Согласие с общепринятым - не только способ быть на стороне "победившей стороны", но и попытка избежать изоляции от группы. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие - на его сокрытие, приводит к раскручиванию

12 Подробнее об этом см.: Назаров М.М. Указ.соч. С.90.

13 Ноэль-Нойман Э. Указ. соч.

31

информационной спирали, в результате которой одни темы или позиции попадают в центр всеобщего внимания, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. В ходе раскручивания "спирали умолчания" искусственно устанавливается доминирование какой-либо одной точки зрения. Угроза критики - значимый фактор для "умалчивающих" людей (запускающих "спираль умолчания"). Именно массовая коммуникация определяет господствующую "на сегодня" точку зрения. Другой "движущей силой" процесса является ближайшее окружение индивида. Если человек скрывает свою истинную позицию, то, скорее всего, также поступает и его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию средств массовой коммуникации и нарастанию "спирали умолчания".

Таким образом, все приведенные выше особенности и эффекты массовой политической коммуникации свидетельствуют о том, что информация, проходящая по каналам массовой коммуникации на пути от источника к реципиенту неизбежно претерпевает искажение и так или иначе интерпретируется. Здесь трудно не согласиться с исследователем паблик рилейшнз А.Н.Чумиковым, полагающим, что если непроизвольная интерпретация информации все равно неизбежна, "лучше заниматься интерпретацией сознательно , то есть стремиться управлять информационным потоком, снижая степень нежелательных искажений. Этим и занимаются специалисты, работающие в сфере государственного пиара. Как пишет все тот же Чумиков, "сознательное манипулирование" информацией, предпринимаемое пиарменами, "представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на получателей"15. Разумеется, это утверждение верно только в отношении открытого плюралистического общества с развитой конкуренцией и свободой слова.