Российская академия наук Институт США и Канады.

На правах рукописи

i

Овчинникова Мария Александровна

Связи с общественностью как технология президентской власти в

США

Специальность 23.00.02 - «Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии»

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук

Научный руководитель — доктор исторических наук профессор Э.А. Иванян

Москва -2002

Связи с общественностью как технология президентской власти в

США

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение .............................................................................................................. 3

Глава I. Теоретические основы и особенности паблик рилейшнз в сфере

политики и государственного управления....................................................................... 21

1.1. Теоретические основы паблик рилейшнз в сфере политики и

государственного управления ................................................................................ 21

1.2. Особенности государственного пиара............................................................. 31

Глава П. Технологии, принципы и приемы президентского пиара в США . 38

2.1. Технологии президентского пиара в США ................................................................ 38

2.2. Принципы и приемы политического пиара и основы пиар-кампании ... 67

Глава III. История связей с общественностью в сша на государственном

уровне. Становление президентского пиара ............................................... 76

3.1. «Американское начало» паблик рилейшнз............................................................ 76

3.2. Эпоха паблисити и первых пресс-агентов (1810-1900 гг.)............................... 79^

3.3. Становление паблик рилейшнз как профессии и научной дисциплины

(начало XX в. - середина 40-х гг. XX в.) ................................................................... 81

3.4. «Послевоенная эпоха» и начало «эры телевидения»

(конец 40-х - конец 60-х гг. XX в.)..................................................................... 89

3.5. История Службы связи (начало 70-х-начало 90-х гг. XXв.)................................. 93

3.6. Правление Клинтона-эпоха перманентной кампании ......................... 101

3.7. Системно-институциональные причины развития паблик рилейшнз

как политической технологии ........................................................................ 126

3.8. Президентский пиар и американское законодательство..................................... 136

3.9. Сравнительно-социологический анализ паблик рилейшнз на

государственном уровне .................................................................................. 141

Глава IV. Паблик рилейшнз, политическая борьба и имидж президентства

(на примере ряда кампаний администрации Клинтона)........................................... 153

4.1. Кампания-1992: персональные и идеологические черты имиджа Клинтона 153

4.2. Первые месяцы президентства и борьба за принятие экономического

плана Клинтона ....................................................................................................... 157

4.3. Пиар-кампания по продвижению НАФТА ................................................ 166

4.4. Роль пиар-технологий в политической борьбе вокруг реформы системы

здравоохранения 1993-1994 гг.............................................................................. 173

4.5. Стратегия «третьего угла» и «бюджетная война» 1995 г.................................... 204

4.6. Реформы и предвыборная кампания 1996 г........................................................ 212

4.7. Президентский пиар в США и проблема политического манипулирования 225

Заключение ........................................................................................................... 232

Список литературы ................................................................................................ 244

3

Введение

Термин паблик рилейшнз наравне с такими американизмами как менеджмент и маркетинг получил широкое распространение в XX веке во всем мире. Распространение нового термина (также как и в случае с менеджментом и маркетингом), было связано с развитием рынка и большого бизнеса, ростом конкурентности общественных отношений и становлением гражданского плюралистического общества в западных демократиях. Своим бурным ростом в США в XX веке, в первую очередь, пиар был обязан именно развитию конкуренции, присоединившей к традиционным средствам борьбы такие нематериальные субстанции как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж. Параллельно с развитием рынка и экономической конкуренции, усложнением отношений между бизнесом и обществом значительные изменения происходили и в политической системе США. Введение всеобщего избирательного права, развитие партий и формирование системы институтов гражданского общества (независимых от государства СМИ, профсоюзов, а также других, насчитывающих десятки тысяч объединений) создали новую ситуацию во взаимоотношениях граждан с государством. Не только граждане, их объединения теперь зависели от государства, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и их ассоциаций. Поддержка общественного мнения стала важным инструментом политического успеха. Согласование интересов власти и различных общественных групп, внимание к обратной связи в отличие от диктата и волюнтаризма обеспечивало долгосрочную электоральную выгоду и делало положение политиков более устойчивым. Новые отношения между государством и обществом способствовали постепенному развитию и совершенствованию паблик рилейшнз как технологии власти.

Актуальность темы. Проблема власти в политологии исследована достаточно широко, однако технологический аспект проблемы, то, как государственная власть распространяет свое влияние на широкие группы людей и использует завоеванную поддержку в конкуренции с другими субъектами политики в условиях современного политического процесса в демократических странах, требующего от власти максимальной открытости и публичности, исследован довольно мало. Это объясняется динамикой развития общества, средств и каналов влияния на него, расширением роли общественного мнения и возможностей его использования в политической борьбе. Основным механизмом, регулирующим отношения между властью и обществом, служит комплекс пиар-технологий, которые в российской политологии обобщают понятием «связи с общественностью». Они направлены на формирование привлекательного имиджа власти, легитимацию и популяризацию ее политики. Реальная деятельность власти в сфере паблик рилейшнз значительно опережает развитие теоретических исследований в этой области, что обуславливает теоретическую значимость предпринимаемого исследования. Актуальность темы связана, во-первых, с ростом роли пиар-технологий в политическом управлении в

4

современных США (что особенно проявилось в период администрации Клинтона) и необходимостью рефлексии этой новой роли. Во-вторых, с тем, что американский опыт государственного пиара оказывает значительное влияние на развитие связей власти с общественностью во всем мире. Не случайно, в европейской политологии в последние годы появилось такое понятие как «клинтонизация политического процесса». В-третьих, американский опыт легитимации и популяризации политики средствами паблик рилейшнз может быть интересен и в России, вступившей в эпоху новых информационных технологий и информационных войн.

Объектом исследования служит практика связей с общественностью (пиар) президентской власти в США.

Предметом исследования являются связи с общественностью как технология президентской власти в период администрации Клинтона.

Политический пиар в современном плюралистическом обществе представляет собой специализированную деятельность субъектов политики, направленную на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Субъектами политического пиара могут выступать любые субъекты политики - политические партии, властные структуры, политические деятели и т.п. Когда мероприятия паблик рилейшнз проводятся государственной властью и ориентированы на государственные интересы, следует говорить о государственном пиаре. При этом под «государственными интересами» в демократических странах понимается «концептуальное выражение государством совокупных потребностей общества на данном этапе его развития»1. Государственная власть делится на исполнительную, законодательную и судебную. Исполнительную власть в США возглавляет президент. Именно президентский пиар подробно исследуется в работе. Президентский пиар включает в себя два направления: 1 Персонифицированный пиар президента, имеющий целью повышение его личного рейтинга, и 2)институциональный президентский пиар, то есть пиар президента как главы исполнительной власти, пиар-обеспечение политических инициатив Белого дома. Президентский пиар представляет собой одну из составляющих государственного пиара в США. Однако в фокусе исследования окажется пиар-деятельность Белого дома, а не государственный пиар в широком смысле слова, под которым понимается деятельность государственных институтов по популяризации государственной политики, то есть политики, утвержденной законодательной властью. И хотя диапазон полномочий президента США предполагает, что в определенных ситуациях границы понятий «государственный пиар» и «президентский пиар» совпадают (некоторые решения президента являются самостоятельным источником государственной политики, не требующим одобрения в Конгрессе), автора будет прежде всего интересовать пиар как технология президентской власти, в том числе в ее противоборстве с Конгрессом на этапе принятия государственных решений.

1 Политическая энциклопедия. М., 1999. T.I. C.453.

5

Цели и задачи исследования. Основная цель предлагаемой работы заключается в том, чтобы изучить опыт применения президентской властью в США пиар-технологий и определить их роль в современной американской политике, используя в качестве модели администрацию Клинтона.

В рамках достижения этой цели ставятся следующие задачи:

1) проследить историю развития пиар-деятельности президентской власти в

США и ее институционализацию в рамках Белого дома;

2) выявить причины развития связей с общественностью как технологии

президентской власти в США;

3) проанализировать основные пиар-кампании Белого дома в период

администрации Клинтона и определить роль пиар-технологий в политическом

процессе;

4) классифицировать пиар-технологии, выявить основные принципы и приемы,

использующиеся в рамках пиар-кампаний президентской власти, исследовать

феномен политического манипулирования в практике президентского пиара в

современных США;

5) проследить трансформацию имиджа президента Клинтона и института

президентства за время его администрации;

6) выяснить, какие особенности политической системы США и американской

культуры политической коммуникации определяют роль и формируют стиль

президентского пиара;

7) выявить особенности пиар-политики Белого дома при Клинтоне и

охарактеризовать модель взаимодействия президентской власти с общественностью в

период его правления, опираясь на эволюционно-историческую классификацию

моделей пиар-деятельности.

Степень научной разработанности проблемы. В зарубежной научной литературе, посвященной паблик рилейшнз, доминирующее место занимают работы, исследующие роль связей с общественностью в сфере бизнеса (Hunt Т., Grunig J. Public Relations Techniques. New York, 1994; Doty D. Publicity and Public Relations. New York, 1992, etc.). Именно с изучения этой сферы на американском материале начались исследования связей с общественностью и в нашей стране еще в 1970-е годы (Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации. «Паблик рилейшнз» - система пропаганды большого бизнеса США. М., 1971). В 1990-е годы - с началом эпохи российского капитализма - в России появилось множество переводных и оригинальных работ, посвященных коммерческому пиару (Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Спб., 1998 и т.д.). Значительное внимание как в зарубежной, так и в отечественной литературе в настоящее время уделяется также изучению пиара в широком социальном контексте и определению его феноменологических черт (Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Спб., 1999; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990;

6

Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., 2000). Можно выделить несколько основных подходов к трактовке этого социального феномена.

Первый так называемый альтруистический подход2 делает акцент на интерпретации паблик рилейшнз как некой деятельности по организации сотрудничества во всех сферах социального взаимодействия во имя служения интересам общественности. Этот подход характерен для западных исследователей. Наиболее яркое выражение он нашел в хрестоматийном определении известного английского теоретика и практика пиара Сэма Блэка: «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»3. Однако эта дефиниция оставляет много вопросов в связи с абстрактностью и субъективностью задействованных категорий.

Множество определений связей с общественностью можно объединить в рамках компромиссного подхода, несколько иначе расставляющего акценты: имеется в виду уже не абстрактная гармония, а удовлетворение конкретных интересов. Организация-пиар-субъект для того стремится учитывать интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную ассамблею пиар-ассоциаций, предложил именно такую трактовку: «Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности»4. К этой группе относится и определение одного из первых практиков пиара в России Л.Невзлина: «Паблик рилейшнз - управленческая деятельность, направленная на установление еу взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, » от которой зависит успех функционирования этой организации»5.

Стоит особо подчеркнуть и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми - товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И, подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Очевидно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения. Управленческую ценность паблик рилейшнз выделили и ученые из Российской академии государственной \ службы: «Пиар - это специализированная профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными

2 Классификация подходов приводится в соответствии с работой Чумикова А.Н.: Связи с

общественностью. М., 2000.

3 Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1990. С.8.

4 Чумиков А.Н. Ук.соч. С. 12.

3 Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993, С. 13

7

отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами»6. К прагматическому подходу склоняется и известный российский теоретик и практик связей с общественностью А.Чумиков. В его трактовке, «пиар - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»7.

Что касается такой разновидности пиар-деятельности как политический пиар, то при небольшом количестве специальных исследований, посвященных непосредственно этой проблеме, существует множество определений, которые авторы общих работ по теории и философии связей с общественностью считают необходимым в них давать. Однако эти определения страдают абстрактностью и носят, скорее, нормативный, чем описательный характер. Политический пиар как объект специального исследования и в отечественной и в зарубежной литературе изучается в основном в аспекте предвыборных задач. Эта проблема широко и достойно представлена в таких работах, как: Политическое консультирование. М., 1999/Под ред. Е.Егоровой-Гантман и И.Минтусова; Справочник по политическому консультированию. М., 2002/Под ред.Д.Перлматтера; Friedenberg R. Communication Consultants in Political Campaigns. Westport, Connecticut, 1997. Работ, посвященных пиару действующей власти, до последнего времени в России не было вообще. Вводным в эту область стало учебное пособие «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» под общей редакцией B.C. Комаровского, выпущенное в 2001 г. Российской академией государственной службы. Однако эта книга основывалась на российском материале и интересующий соискателя американский опыт последних лет не нашел в ней отражения.

Некоторые интересные сведения о практике президентского пиара в США можно почерпнуть в исследованиях американских авторов: Kernell S. Going Public. New Strategies of Presidential Leadership. Washington, D.C., 1997; Maltese J.A. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News, Chapel Hill, 1994. Эти работы дают представление об истории становления системы связей с общественностью в Белом доме, доводя ее до начала президентства Клинтона. В первой из них делается акцент на взаимосвязи между эволюцией политической системы в США и ростом публичной активности президентов, во второй подробно анализируется институциональное оформление функции управления коммуникацией в Белом доме, начиная с создания Службы связи в 1969г.

Такая важная составляющая президентского пиара в США, как взаимоотношения Белого дома со средствами массовой информации, получила освещение в следующих работах: Иванян Э.А. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша: Белый дом и пресса. М., 1991; Nelson W.D. Who Speaks for the President? The White House Press Secretary from Cleveland to Clinton. Syracuse, 1998.

6 Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001. С.47.

7 Чумиков А.Н. Ук.соч. С. 13.

s

Из работ, помогающих понять некоторые аспекты выбранной темы, заслуживают внимание также исследования, посвященные проблеме политических имиджей. Среди них стоит отметить, прежде всего, следующие: Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974; Боулдинг К. Имидж. М., 1994; Имидж лидера/Под ред. Е.Егоровой-Гантман. М., 1994. В этих работах рассматриваются вопросы природы имиджа, его социальной роли, эффективности, а также способы и приемы его формирования.

Подводя итог обзору научной литературы, можно сказать, что в настоящее время пиар-деятельность государственной власти не получила соответствующего теоретического осмысления в научных исследованиях, но несмотря на это активно развивается в практике властных структур во всем мире. Своего пика на родине понятия «паблик рилейшнз» в США пиар-технологии президентской власти достигли в последнее десятилетие XX века во времена правления Клинтона, и этот опыт еще не нашел освещения в специальных исследованиях.

Источники исследования. Диссертационное исследование опирается на широкий круг источников, среди которых следует перечислить:

-опубликованные меморандумы ответственных за коммуникацию сотрудников Белого дома;

-мемуарную литературу пиар-специалистов, работавших в Белом доме (например, Д.Гергена, который возглавлял Службу связи в администрациях Форда и Рейгана и был советником по коммуникации президента Клинтона, а также главного спичрайтера Клинтона М.Уолдмена) и аккредитованных там журналистов (книги Б.Вудворда и Г.Курца);

- интервью с пресс-секретарями президентов США и другими сотрудниками Белого дома;

-статистические исследования, характеризующие степень и динамику публичной активности президентов США (пресс-конференций, больших и малых обращений, политических путешествий, символических появлений на публике);

-результаты многочисленных социологических исследований;

-эмпирические данные сравнительных исследований, связанных с опытом государственного пиар в США и в других странах;

-материалы Национальной ассоциации правительственных коммуникаторов США (NAGC), объединяющей специалистов, занятых в сфере паблик рилейшнз в структурах власти;

-интернет-сайты Белого дома и федеральных структур и т.д.

Теоретическая база исследования. Теоретическую основу исследования составила деятельностная концепция связей с общественностью, наиболее убедительно представленная в работах Шишкиной М.А., Чумикова А.Н., Комаровского B.C. Существенную помощь в понимании функций, механизмов и условий президентского пиара в современных США автору оказали теория плюралистической демократии, разработанная Р.Далем, Д.Труманом и Г.Ласки, и теория политической легитимности, основанная на наследии М.Вебера. Важную роль

9

в теоретическом осмыслении предмета исследования сыграли теория политического управления (Сартори Дж., Шабров О.Ф. и др.) и концепция коммуникативной природы современной власти, развиваемая в работах Ю.Хабермаса, Х.Арендт и др. Большое значение имели также теории коммуникации (Лассуэлл Г., Лазарсфельд П., Мертон Р., Шиллер Г.) и общественного мнения (Грушин Б.А., Липпман У., Ноэль-Нойман Э.), а также теоретические наработки в сфере информационно-психологических воздействий (Войтасик Л., Грачев Г.В., Мельник И.К., Джоуэтт Г., О'Доннел В.)-

Одно из первых академических определений понятия «паблик рилейшнз», появившееся в 1944 году в американском Словаре социологии, звучало как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью» и содержало важное уточнение: «Эти теории и методы предполагают использование социологии, экономики, социальной психологии и политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности»8. Проблема, обозначенная этим уточнением, вытекала из сложной комплексной природы пиара, связанного с самыми разными видами человеческой деятельности и отраслями научного знания и черпающего оттуда элементы своего понятийного аппарата. Связи с общественностью представляют собой комплексное образование, сформировавшееся и функционирующее в рамках самых разных видов деятельности (менеджмента, маркетинга, журналистики, политических технологий и т.д.) и основывающееся на теоретико-методологической базе многих научных дисциплин (социологии, социальной психологии, теории управления, политической науки и т.д.). Соответственно не могут не различаться взгляды на пиар из мира менеджмента, журналистики или политических технологий, опирающихся на понятийный аппарат одной из перечисленных выше наук. Автору представляется наиболее универсальным деятельностный подход к пиару, а именно интерпретация, предложенная М.Шишкиной в ее работе "Паблик Рилейшнз в системе социального управления": «Паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)"9.

Словарь социологии дает такое определение категории социальной деятельности: «способ существования и развития социальной действительности, проявление социальной активности, целенаправленное отражение и преобразование окружающего мира. Деятельность обладает такими чертами, как сознательность (целеполагание), продуктивность, общественный характер»10. У пиара присутствуют

* Цит. по: Векслер А. История public relations: Попытка хронологии // Советник. 1998. №10 (34). С. 33.

9 Шишкина М. Ук.соч. С. 104.

10 Краткий словарь по социологии. М., 1989. С.60-61.

10

все атрибуты деятельности: цель, субъект, предмет, средства, результат и сам процесс деятельности. Характер и содержание феномена паблик рилейшнз определяются следующими параметрами:

Во-первых, пиар - это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с ее общественностью.

Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью. Это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Как отмечает М.А.Шишкина, связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность пиара11.

В-третьих, паблик рилейшнз - это коммуникативная деятельность. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. Когда пиар характеризуется как управленческая деятельность, в роли объекта управления выступает коммуникация. Не случайно большинство исследователей определяют пиар как коммуникативный менеджмент или менеджмент коммуникации12.

В-четвертых, пиар - это рыночная деятельность. Прежде всего, речь идет о рынке информации. Вне отношений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем современном естественном виде существовать не могут. В тоталитарном государстве, где информационный рынок ограничен или закрыт, пиар превращается в пропаганду и индоктринацию. Своим бурным развитием в XX в. пиар обязан такому рыночному механизму, как конкуренция, в рамках которой наряду с традиционными (производственными) средствами борьбы залогом успеха стали также репутация, престиж, позитивное общественное мнение и привлекательный имидж. В современном мире деятельность в сфере паблик рилейшнз осуществляется на реальном национальном, транснациональном или международном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которого является получение прибыли. «Пиар - это вид информационного бизнеса»13.

В-пятых, паблик рилейшнз - это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство. Опираясь на собственный научный базис и базис смежных наук (теории коммуникации, социологии, психологии, политологии, теории управления), она имеет все предпосылки к тому, чтобы носить научный характер. Работа пиармена - это в существенной мере исследовательская, научная деятельность, в которую входит изучение коммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на его состояние и динамику, построение системной модели пиар-кампании и т.д. С другой стороны, паблик рилейшнз - это и искусство, так как во многом опирается на творческое

11 Там же. С.93.

12 См., например: Векслер А., Советник 1999, № 1(37).С.4О; Зверинцев А.

Коммуникационный менеджмент. СПб. 1995, С.80; Алешина И.А: Паблик Рилейшнз для

менеджеров и маркетеров. МЛ 997. С.8

13 Чумиков А. Выбор "бывалых" - тот же // Советник. 1997, №11. С.35

и

отражение, переживание и преобразование действительности, на интуицию, на производство художественных образов. Пиар задействует не только когнитивную, но и эмоциональную сферу общественного сознания и тесно связан с креативной деятельностью. У паблик рилейшнз всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика. Не являясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью, тем не менее, включают в себя элементы, присущие искусству и науке.

Существует множество дефиниций государственного пиара. После десятилетий его активного применения в практике органов власти, единого непротиворечивого определения еще не найдено. Непростую дилемму, каждый раз возникающую при попытке "кристаллизовать" суть пиара в этой сфере, выявляют следующие две позиции, к которым автор с определенной долей условности сводит все многообразие трактовок:

■ государственный пиар - это такая разновидность коммуникативного

менеджмента, в рамках которого на основе информации, полученной в результате

анализа тенденций политического, социального, экономического развития страны и

общественных потребностей планомерно и непрерывно осуществляется комплекс

мероприятий по достижению доверия, взаимопонимания и сотрудничества между

властью и обществом в целях обеспечения государственных интересов;

■ государственный пиар - это основанная на особенностях массового сознания

коммуникативная деятельность властных структур, направленная на формирование

«нужной» общественной реакции, благоприятного для власти восприятия

определенных идей (лидера, курса). i;

Первое определение акцентирует внимание на согласовании интересов, обратной связи и социальной ответственности власти как атрибутах паблик рилейшнз, подчеркивая, что связи с общественностью - процесс двусторонний, в котором власть, как субъект управления, и гражданское общество, как объект управления, вступают в равноправные, партнерские отношения, взаимодействуют и влияют друг на друга. Второе определение отдает приоритет не диалоговой, а манипулятивно-воздействующей функции пиара в качестве определяющей. В реальной практике обе эти концепции находят свое применение, хотя некоторые исследователи14 полагают, что вторая модель закономерно устаревает и исчерпывает свою эффективность в ,. политической системе, в которой функционируют имеющие свободный доступ к информации зрелые гражданские структуры.

Автор считает, что обе эти модели используются властью в наше время, и их выбор зависит от особенностей политической конъюнктуры, а главное от характеристик того политического объекта, который надлежит популяризовать посредством пиар-технологий. Более того, полноценная реализация обоих типов паблик рилейшнз как доступной не только власти, но и всем субъектам политики политической технологии, стала возможной только в условиях современного открытого и конкурентного плюралистического общества, в котором нет монополии государства на публичную

14 См., например: Блэк С. Указ.соч.; Савинова О.Н. Власть и общество: деятельность служб •* по связям с общественностью в российских региональных органах управления. М., 1998.

12

интерпретацию политики. В связи с этим первой теоретической предпосылкой, необходимой, по мнению соискателя, для понимания механизмов и функций деятельности власти в сфере паблик рилейшнз, служит концепция плюралистической демократии, разработанная Г.Ласки, Д.Труманом и Р.Далем 15.

Современная плюралистическое общество базируется на не существовавшем ранее многообразии общественных интересов (экономических, социальных, культурных, религиозных, групповых, территориальных и др.) и форм их выражения (политических партий, ассоциаций и объединений, общественных движений, гражданских инициатив и т.д.) Признаком политического плюрализма как системы является соперничество и конкуренция в борьбе за голоса избирателей, депутатов, за влияние конституционными средствами на администрацию. Демократия в таком обществе - это не власть стабильного большинства, поскольку само оно изменчиво и не монолитно, обычно складывается на основе компромиссов из разнообразных индивидов, групп и объединений. Плюралистическая демократия представляет собой форму правления, позволяющую многообразным общественным группам свободно I выражать свои интересы и находить в конкурентной борьбе отражающие их баланс , компромиссные решения. Для нее характерна диффузия, распыление власти между I разнообразными центрами политического влияния: государственными институтами, f партиями, группами интересов и т.д. Сохраняющееся в современных демократиях | социальное неравенство, которое проявляется в неодинаковой способности различных групп к артикуляции своих интересов и к их отстаиванию в конкурентной борьбе, препятствует гармоничному эффекту баланса интересов, но не опровергает теорию плюралистической демократии в целом. К концу XX в. западные государства значительно продвинулись вперед по пути уравнивания жизненных шансов. Сегодня не только высшие слои, но и группы, относящиеся к среднему классу, имеют 1 достаточный образовательный уровень, социальную обеспеченность и защищенность, I свободное время и другие условия для оказания организованного влияния на центры I власти с целью учета в политических решениях своих интересов. Тем социальным I группам, которые менее способны к организованной политической борьбе и не \ обладают достаточными ресурсами влияния, помогает представить свои интересы механизм выборов.

Введение всеобщего избирательного права, развитие СМИ, формирование системы институтов гражданского общества привели к тому, что функции принуждения и диктата в деятельности государства начали уступать позиции функциям согласования интересов и координации усилий различных групп населения и организаций в подготовке политических решений. Необходимость более эффективной диалоговой модели взаимоотношений с обществом усложнило систему политического управления, в которой закономерно появилась функция паблик рилейшнз. Поэтому следующими теоретическими построениями, облегчающими понимание пиар-

15 Даль Р. Введение в теорию демократии. М., 1991; Он же. Полиархия, плюрализм и пространство/УВопросы философии. 1994. №3.

13

деятельности современной власти, служат концепция гражданского консенсуса16, восходящая к философской доктрине эволюционизма, и теория политического управления 1?. В отечественной политологии принято различать консенсус в узком смысле слова - как способ политического разрешения конкретных споров и конфликтов, и консенсус в широком, общеполитическом смысле - как гражданское согласие18. Политологи рассматривают консенсус не как отказ от своих интересов и целей, не как смену взглядов, а как объективно обусловленную необходимость признания и учета точки зрения другой стороны, законности ее интересов, взглядов, позиций и целей, без чего трудно представить существование, функционирование целого. "Основа и суть всех демократий - управление через дискуссию"19. Это "управление через дискуссию", через согласование интересов, солидарное разрешение конфликтов и другие формы ненасильственного воздействия управляющих на управляемых призваны выполнять службы по связям с общественностью. Поскольку политическое управление предстает "как особый вид межгрупповых отношений с использованием большими группами людей институтов публичной власти для реализации их жизненно важных интересов"20, постольку паблик рилейшнз оказывается органичным компонентом политического управления, включенным в процесс разработки, принятия и реализации политических решений, обеспечивающим непрерывность "прямых" и "обратных" связей в ходе управления. Управление в системном комплексе "общество-государство" не допускает истолкования общества лишь как управляемой подсистемы, так как общество "входит" в государственно-политическую деятельность через различные социально-политические институты. Система, будучи субъектом управления по отношению к определенному объекту управления, сама является объектом управляемого субъекта, т.е. определенное состояние государства есть следствие воздействия на него общества через деятельность социально-политических сил. В то же время, определенное состояние общества - следствие и результат государственно-политической деятельности. В таком случае общество выступает не только объектом государственно-политического воздействия, но и субъектом политического общения и взаимодействия, а субъект управления - государство, носитель властных полномочий, является в то же время и объектом, которому общество делегирует властно-управленческие функции и которого контролирует через деятельность социально-политических сил.

16 Теоретическим исследованиям феномена консенсуса посвящена обширная отечественная и

зарубежная литература. См., например, работы К.Гаджиева, В.Казимирчука, Н. Медведева,

В.Согрина, М.Вебера, М.Дюверже, Р.Дарендорфа и др.

17 Сартори Дж. Управляемая демократия и управляющая демократия // Политология вчера и

сегодня. М., 1990. Вып. II; Шабров О.Ф. Политическое управление. Проблема стабильности и

развития. М., 1997.

18 Казимирчук В.П., Медведев И.П. Общественный и национальный консенсус.../Теория

права: новые идеи. М., 1993. С.90.

19 Сартори Дж. Указ.соч. С. 172.

20 Шабров О.Ф. Политическое управление. Проблема стабильности и развития. М. 1997. С.9.

14

В рамках политического управления проявляется "наличие у субъектов политики различных противоречивых и даже конфликтных интересов, которые в той или иной степени осознаются и выражаются, что приводит к соперничеству в борьбе за принятие тех или иных решений или курса внутренней или внешней политики. Иначе говоря, возникает ситуация политико-властных отношений, участники которых, как правило, обладают не только не совпадающими интересами, целями, но и различными ресурсами"21. В связи с этим следующей теоретической предпосылкой, необходимой, на взгляд автора, для понимания механизмов и функций паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления является теория конфликта. Конфликт, в понимании современных ученых (Р.Дарендорф, Дж.Бертон и др.), отражает глубинную суть общества в целом и политической жизни в частности. Наличие конфликтов не рассматривается как угроза политическому развитию общества, ибо конкуренция по поводу ресурсов власти, социального дефицита или позиций престижа является источником самодвижения и эволюции политических организмов. Признание неизбежности конфликта сочетается с признанием его позитивности, которая, прежде всего, заключается в вынесении на поверхность тех скрытых причин напряженности, которые изнутри способны разрушить политически организованное сообщество. Более того, ситуация спора между отдельными сторонами, определение сторонников и противников тех или иных сил, идеологий и позиций на деле структурирует политическое пространство, давая возможность совершенствовать механизмы представительства социальных интересов. В свою очередь, неискоренимость конфликтов предполагает их непрерывное выявление и урегулирование, что приучает людей к сотрудничеству, к артикуляции интересов, переводу конфликтного напряжения в публично-коммуникативную сферу.

Пиар-службы органов власти действуют в условиях, когда аналогичные структуры существуют у политической оппозиции, в партиях, профсоюзах, корпорациях и т.д. Они призваны обеспечивать не только сотрудничество и согласование интересов с группами общественности, но и конкурентные преимущества субъектов власти в условиях политической борьбы. Разумеется, речь в этом случае идет о конвенциональной политической борьбе, ведущейся в рамках утвердившихся в данной политической системе правовых и этических норм. Дихотомия «конфликт-консенсус», определяющая современный политический процесс, обуславливает функциональность специализированной пиар-деятельности в сфере политики и государственного управления.

Еще двумя теоретическими разработками в общественных науках, которые, по мнению автора, стоит применять в описании феномена государственного пиара, являются концепция информационного обмена между взаимодействующими системами и подсистемами американского социолога Т.Парсонса22 и структурно-

21 Комаровский B.C., Смирнов В.П. Политика и политическое управление/Политическое

управление. Курс лекций. М., 1996. с. 15.

22 Парсонс Т. Система современного общества. М., 1997.

15

функциональный подход к политической системе Г.Алмонда23. Ключевая идея теории систем Т.Парсонса состоит в том, что наиболее важным социальным процессом выступает процесс коммуникации значений, символов, т.е. движение информации. Процесс передачи информации непосредственно определяет характер социального развития общества и его устойчивость. Отношения между системами и подсистемами общества и внутри них представляют собой обмен информацией - совокупностью символов, вызывающих структурные изменения в системах. Т.Парсонс выдвигает значимый для последующего развития общественной теории тезис, что любая система контролируется той подсистемой, которая обладает большим информационным потенциалом и потребляет наименьшее количество энергии. В этих теоретических посылках Т.Парсонса - ключ к пониманию управленческого потенциала паблик рилейшнз в политической системе. Идеи структурно-функционального подхода к политической системе развил Г.Алмонд. В политическую систему он включал не только элементы, действующие на основе правовых норм и регламентации (парламенты, исполнительно-распорядительные органы, суды, бюрократию и другие институты), но и статусы (граждан и групп) и конкретные роли агентов системы (виды их практик и деятельности), и связи (отношения) между ними. В соответствии с выделенными составляющими политической системы Алмонд определял следующие ее функции:

• функции "ввода", к которым относятся политическая социализация;

привлечение граждан к участию в политической жизни; артикуляция их интересов;

агрегирование интересов;

• функции "вывода" - разработка норм (законов); их обоснование и

применение; контроль за их соблюдением;

Среда воздействует на политическую систему через предъявляемые обществом требования и оказание поддержки (одобрение политики, политическое участие, законопослушность, уплата налогов) или выражение протеста (неодобрение, борьба и т. п.). Политическая система в процессе конверсии "перерабатывает" требования в решения и организует соответствующие действия. Система сохраняет стабильность и развивается, приспосабливаясь к изменяющимся требованиям среды и активно воздействуя на нее. Механизм паблик рилейшнз функционирует как на "входе", так и на "выходе" политической системы и ориентирован на изучение требований общества, представление выработанной политики, реагирование на обратную связь. Само существование этого механизма можно считать неизбежной частью еще одной функции политической системы - функции поддержания и саморазвития системы.

Залогом стабильности и гармоничного развития политической системы является ее легитимность. По мнению автора, активную роль в обретении легитимности политики и власти играют пиар-технологии, поэтому следующей заслуживающей внимание в связи с темой работы теоретической посылкой политической науки будет концепция политической легитимности. Легитимность - это такое состояние политической системы и всех ее элементов, когда они признаются и одобряются всеми гражданами

23 Almond С, Powell С. Comparative Politics Today. Boston, 1984.

16

на том основании, что являются правовыми и справедливыми и соответствуют ценностям данного общества24, то есть Легитимность - это оправдание правомерности и добровольная поддержка власти общественностью. Легитимность власти и политики достигается посредством легитимации, под которой понимается двусторонний политико-психологический процесс, предполагающий со стороны власти объяснение и оправдание политики, а со стороны общества - ее общественное признание и поддержку. Если описывать этот процесс в терминах юридической науки, то он представляет собой процедуру общественного признания законных (юридически закрепляемых) институтов и действий власти в качестве правовых и справедливых. Одним из механизмов, призванным обеспечивать легитимацию политики, и служит система паблик рилейшнз.

Концепция легитимации власти и политики служит, на взгляд автора, важным теоретическим подспорьем для понимания функций и механизмов государственного пиара. Современная процедура легитимации основывается на апеллировании к какой-либо идеальной или предметной области: абсолютным и высшим ценностям (справедливости, разумности, истинности), всеобщим законам истории, нормам конкретного общества, преобладающим в нем чувствам и эмоциям, к действительной или вымышленной воле народа и к практической полезности политики. Легитимирующие аргументы, применявшиеся в истории политики, можно разделить не только на идеальные и практические (утилитарные), но и на рациональные и иррациональные. Это дало основание знаменитому немецкому социологу М.Веберу предложить свою классификацию легитимных типов политического господства, выделив традиционный, харизматический и легально-рациональный типы.

Критерий рациональности/иррациональности механизмов легитимации политики и власти, заложенный еще в классификации М.Вебера, принимался во внимание и последующими исследователями. Однако не всегда содержание легитимирующей аргументации удается вписать в четкие рамки рационального или иррационального типов. Обычно к рациональному типу относят доводы о полезности, необходимости, безопасности политики; апеллирование к требованиям времени, вызовам прогресса, исторической целесообразности; обращение к экономическому, техническому, научному обоснованию (требованиям производства, решению продовольственных проблем и т.п.). Еще одним типом рациональной легитимации власти является так называемая технократическая (или инструментальная) легитимация, достигнутая по факту административной, экономической, военной, образовательной эффективности политической системы. Она основана не на идеологической, а на инструментальной оценке социальных эффектов, явившихся следствием выполнения конкретных решений, реализации направлений политики, инициированной властями. Если эти

24 Концепция политической легитимности представлена в работах: Вебер М. Типы легитимного порядка: условность и право/ Вебер М. Избранные произведения. М., 1990; Макаренко В.П. Власть и легитимность/Россия и США. Опыт политического развития. Ростов-на-Дону, 1993; Dahl R. Modern Political Analysis. Englewood Cliffs, 1965; Howat B. The Delegitimation and Legitimation of Power. N.Y., 1977.

17

тенденции связаны не только с деятельностью конкретных правителей и не носят кратковременный характер, то, аккумулируясь, инструментальные оценки приписываются самому политическому строю (его структурам, нормам, ценностям), приводя со временем к появлению долговременных фундаментальных оценок политической легитимности.

В связи с проблемой политической легитимности, стоит особо отметить, что рациональная по форме аргументация далеко не всегда приводит к реальной истинной легитимации власти. Так, например, формально-юридическая аргументация не приводит автоматически к осознанию легитимности власти. Закон может легализовать власть лица, которую общество не принимает, считает не легитимной, но вынуждено ей повиноваться. (Во всяком случае, общество может разделиться в отношении легитимности какого-либо деятеля или структуры, каким бы рациональным ни было обоснование их легитимности). И, наоборот, режимы, возникшие в результате политических переворотов или других форм узурпации власти, могут стать легитимными, если добьются поддержки большинства или значительной части населения (например, в результате долговременных социально-экономических успехов правления). В то же время иррациональные механизмы процесса легитимации еще не означают ложности достигнутой легитимности, разрушения логики политических отношений и взаимодействия между властью и обществом. Иррациональная легитимация формирует эмоционально-аффективную природу политической легитимности, способствует персонификации политики (отождествлению политических идей и достижений с личностью политического лидера). Кроме того, поскольку объектом легитимирующих аргументов власти, передающихся по каналам массовой коммуникации, является массовое сознание, возможность иррациональной легитимации, по мнению автора, обуславливается его структурой.

Можно выделить следующие объекты, в легитимации которых всегда нуждается власть: общественный строй, государство, политическая структура и распределение политических ролей, международные союзы, вожди и лидеры, политические программы и решения. Что касается последней группы объектов (программ и решений), то далеко не все конкретные политические акты необходимо сопровождать легитимирующей аргументацией. Признание легитимности большинства приказов, инструкций, распоряжений правительства достигается автоматически - по факту признания легитимности правительства или в общем контексте объяснения политического курса. И все же некоторые политические решения в силу их влияния на последующее развитие политической системы и сферы охвата социальной действительности требуют непосредственной легитимации. Методы и средства их пиар-обеспечения должны разрабатываться и изучаться с учетом концепции политической легитимности.

Легитимация политики и власти сочетается с противоположным ей процессом -делегитимацией - утратой доверия к власти, лишением политики общественного кредита. Если власть умеет наладить эффективную коммуникацию с обществом,

18

прислушивается и считается с изменением его интересов и требований, то есть реализует двустороннюю симметричную модель связей с общественностью, то легитимность восстанавливается.

Стоит особо подчеркнуть, что функции государственного пиара не исчерпываются функцией легитимации власти и политики. Помимо ценностно-правового (легитимирующего) обоснования власти они включают в себя: 1) презентацию власти общественности, доведение до нее своей воли (эта функция доминирует в недемократических режимах); 2)изучение обратной связи; 3)формирование позитивного имиджа государственных институтов; 4)обеспечение так называемой инструментальной общественной поддержки власти; 5)создание климата доверия между властью и обществом, способствующего эффективности власти.

Еще одной теорией, помогающей позиционировать пиар в системе политологии, может служить теория социального действия Ю.Хабермаса. Хабермас рассматривает общество как продукт человеческого взаимодействия, структурируемого нормами, ценностями, которые позволяют понять происходящие изменения в социальной системе. Из этого представления выстраивается его теория социального действия - стратегического, нормативного, драматургического, коммуникативного25. Стратегическое действие по Хабермасу - это действие, управляемое эгоистическими целями. "Оно рационально в той мере, в какой субъект действия выбирает наиболее эффективное средство "получения желаемого". Эта модель предполагает, что участники стратегического действия относятся к другим действующим лицам как к объективированным средствам или препятствиям на пути к цели. Так называемое стратегическое действие создает теоретическую основу конкурентной борьбы, в обеспечении которой ведущую роль играет система паблик рилейшнз. Нормативное действие по Хабермасу - это социальное действие, целью которого является достижение взаимовыгодных ситуаций через подчинение поведения власти, индивида, организации разделяемым ими нормам. Целью драматургического действия является "представление самого себя" или создание публичного имиджа. Пиар-практика ориентирована на создание имиджа, и теория драматургического действия создает предпосылки для его разработки. Коммуникативное действие имеет своей целью свободное соглашение участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации. Коммуникативное действие соответствует двусторонне-симметричной модели паблик рилейшнз. Как пишет американский ученый Т.Болл, «власть убеждать, возможно, уникальная сторона более широкой сферы власти, которой Homo Sapiens обладает наряду с другими существами, - способностью общения посредствам речи, символов и знаков»26. Концепция коммуникативного действия Ю.Хабермаса позволила исследователям феномена власти (Х.Арендт, М. Фуко, А.Гидденс) говорить о коммуникативной природе подлинной власти. Согласно теории коммуникативного

25 Цит. по: Макаревич Э. Общественные связи. М., 1998. С. 16-17.

26 Болл Т. Власть//Полис. 1993. № 5. С.38

19

действия27, отношения между людьми выходят за рамки властных отношений, как только в сферу общения включается насилие, имеющее целью утвердить чью-либо точку зрения в качестве господствующей. Насилие не способно осуществлять коммуникативную функцию; оно способно лишь низводить лишенного субъективности индивида или группу индивидов до уровня пассивного объекта, .-разрушая тем самым основу коммуникации. Подлинное проявление власти состоит в ее способности убедить людей в целесообразности совместных действий, прийти к определенному соглашению. Если же власть оказывается не в состоянии убедить в целесообразности совместных действий и в качестве последнего аргумента \ использует насилие, то это свидетельствует не столько об ее силе, сколько о бессилии / или слабости. Сторонники этого подхода к власти делают различие между силой и насилием. Они признают за властью наличие силы, но считают, что ее проявление должно строго регламентироваться и носить легитимный характер.

Таким образом, через концепцию власти как коммуникации можно перейти к последнему блоку теоретических построений, необходимых, по мнению автора, для понимания роли паблик рилейшнз в политическом процессе и объясняющих, как власть распространяет свое влияние на широкие группы людей, способствуя преодолению отчуждения человека от государства и политических институтов. К этому блоку относятся теория политической коммуникации28, в том числе массовой, и теоретические наработки в сфере информационно-психологических воздействий29.

Методологическая основа исследования. Методология исследования опирается на несколько основополагающих принципов. В основе анализа лежит принцип системности, который, с одной стороны, обеспечивает органичность междисциплинарных связей, необходимых для понимания комплексного феномена пиара власти (политологии, социологии, социальной психологии, теории коммуникации), а с другой, - позволяет рассматривать его в единстве всех составляющих значимых характеристик.

Другим методологическим принципом исследования выступает единство теоретико-логического и исторического в изучении предмета. Этот принцип позволяет выявить общие тенденции развития государственного пиар в демократических обществах и дать характеристику факторов, обуславливающих особенности его развития в США.

Третьим методологическим принципом работы служит структурно-функциональный подход (Г.Алмонд, Дж.Коулмен и другие), основанный на понимании политической системы как взаимодействия социальных ролей, структур и

27 Подробнее об этой теории см.: Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. М., 1992;

Habermas J. The Theory Communicative Action. Boston, 1984; Макаревич Э. Общественные

связи. М., 1998.

28 Подробнее об этом см. главу I данной работы.

29 Основы информационно-психологических воздействий будут подробно проанализированы

во П главе работы.

20

подсистем, объединенных общей политической культурой, и трактующий власть как способ самоорганизации социума, основанный на целесообразности разделения функций управления и подчинения. В исследовании применяются также элементы системного подхода (Т.Парсонс) и психологического подхода (Г.Уоллес, Л.Ф. Уорд, Г.Лебон, Г.Тард).

Таким образом, для анализа роли, механизмов и функций президентского пиара в США автор предлагает использовать комплексный теоретико-методологический подход, основанный на принципах структурно-функционального, элементах системного и психологического подходов к политике, а также на теориях коммуникации, плюралистической демократии, политической легитимности и т.д.

Методы исследования. В работе используются эмпирические методы сравнения и наблюдения, а также такие методы научного познания, как исторический метод, индукция, обобщение и аналогия, анализ и синтез, совокупность которых позволяет рассмотреть предмет в многообразии его сущностных проявлений.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы. В I главе работы предлагаются основные теоретические наработки в отношении феномена паблик рилейшнз, в том числе классификация моделей пиар-деятельности, а также определяется специфика этой деятельности в сфере политики и государственного управления. Во II главе дается обзорная характеристика основных технологий, принципов и приемов, использующихся в практике президентского пиара в США, и описываются организационные и социально-психологические основы пиар-кампаний. III глава посвящена истории пиар-деятельности на государственном уровне в США, которая анализируется в общем контексте развития паблик рилейшнз во всех сферах жизнедеятельности американского общества. В фокусе исследования оказывается становление связей с общественностью как технологии президентской власти. Особое внимание уделяется формированию современных особенностей президентского пиара, наиболее ярко проявившихся во времена администрации Клинтона. В IV главе подробно анализируются конкретные пиар-кампании Белого дома в период правления Клинтона, трансформация его имиджа и имиджа президентства, и на основе проанализированного материала делаются выводы о природе и условиях политического манипулирования в практике президентского пиара в современных США.

21