- •Статистический анализ
- •1. Дескриптивный анализ
- •Средние величины
- •Средняя арифметическая
- •Квартили, децили, перцентили
- •2. Выводной анализ
- •Выборка
- •3. Анализ гипотез Введение в теорию гипотез
- •Уровни статистической значимости
- •Правило отклонения нулевой и принятия альтернативной гипотезы
- •Непараметрические критерии
- •4. Анализ связей
- •Применение метода анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях
- •Классификация подходов и методов анализа парных взаимосвязей между признаками
- •Вариации качественных, но не альтернативных признаков
- •Вариации количественных и качественных признаков
- •Вариация количественных признаков
- •Взаимосвязь между двумя количественными признаками
- •Корреляционные отношения
- •Множественная многофакторная регрессия
- •Работа с многофакторной моделью
- •Совокупный коэффициент корреляции
- •Частные коэффициенты корреляции
- •Оценка существенности связи и принятие решений на основании уравнения регрессии (проверка адекватности модели)
- •5. Факторный анализ
- •Полная факторная матрица
- •Техники выделения факторов
- •6. Кластерный анализ
- •Методы кластеризации
- •7. Контент-анализ
7. Контент-анализ
Контент-анализ является одним из методов социально-психологического исследования. Специфика данного метода заключается в том, что с его помощью изучаются документы, то есть любая информация, зафиксированная в печатном тексте, на фото, кинопленке и т.д. путем подсчета частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого документа.
Полученные таким образом количественные характеристики текста позволяют делать выводы о качестве, в том числе неявном содержании текста, поэтому метод кластерного анализа часто обозначают как качественно-количественный анализ документов.
В процессе кластерного анализа выделяют следующие этапы:
1)Определение задач, теоретической основы и объекта исследования, разработка категориального аппарата, выбор соответствующих качественных и количественных единиц контент-анализа.
Охарактеризуем некоторые понятия, важные для понимания метода:
1. единицы контент-анализа – они могут быть:
а) качественные – отвечают на вопрос, что считать в тексте, и делятся на:
категории контент-анализа, то есть ключевые понятия, в качестве которых могут выступать свойства, характеристики предмета. Категории могут подразделяться на более мелкие единицы – подкатегории.
индикаторы категорий – те элементы текста, которые служат качественным признаком соответствующих категорий и подкатегорий и могут выражаться в виде отдельных слов, словосочетаний, суждений и т.д.
б) количественные единицы контент-анализа – сюда относятся:
единицы контекста – те сегменты текста, в пределах которых определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий. Это может быть предложение, абзац, статья и т.д.
единицы счета – выражают количественную меру соотношения различных элементов текста.
2. Объем упоминаний – объем упоминаний категорий контент-анализа. Измеряется путем подсчета числа строк, печатных знаков, квадратных сантиметров площади.
2) Составление кодировочной инструкции – на этом этапе осуществляется соотнесение категорий и подкатегорий контент-анализа с конкретными элементами текста, то есть происходит отыскание в тексте индикаторов выбранных категорий исследования. Все категории и подкатегории кодируются, то есть им даются определенные цифровые или буквенные значения.
3) Пилотажная (пробная) кодировка текста – на данном этапе осуществляется кодировка части исследуемого материала с целью апробации методики. После проведения пилотажного исследования в кодировочную инструкцию обычно вводятся корректировки.
4) Кодировка всего массива исследуемых текстов
5) Статистическая обработка полученных количественных данных
6) Интерпретация данных, полученных на основании задач и теоретического контекста исследования
Контент-анализ применяется при изучении текстового материала, которого так много, что его невозможно охватить без суммарных оценок, когда он носит несистематизированный характер, и когда изучаемые характеристики появляются в тексте с достаточной частотой.
Рассмотрим метод контент-анализа на примере исследования СМИ, в частности, рекламы лекарственных средств.
Пример: компанией, которая специализируется на проведении социально-психологических и маркетинговых исследований, было проведено исследование, целью которого было выявить, какие аргументы за покупку используют фирмы-рекламодатели, занимающиеся производством и распространением лекарственных средств, а также насколько часто ими используется каждый из этих аргументов в своих рекламных обращениях.
Объектом исследования были рекламные статьи, опубликованные в специализированных медицинских журналах.
В качестве категорий и подкатегорий были выделены следующие понятия:
1. ссылка на авторитет, в том числе:
1.1. институт, организацию
1.2. какого-то отдельного человека
1.3. народную медицину
1.4. массовость
1.5. среднего потребителя
1.6. проведенные исследования или имеющиеся данные на этот счет
2. использование негатива (негативная картина болезни, последствия и т.п.)
3. простота, в том числе:
3.1 простота использования (быстрота использования, удобная упаковка и т.п.)
3.2. доступность (доступная цена, продажа без рецепта и т.п.)
4. сравнение с другими аналогичными средствами
5. качество, в том числе:
5.1. безопасность (не оказывает побочных действий)
5.2. универсальность (по возрасту, спектр действия)
5.3. эффективность (быстродействие, результативность)
6. новизна
Эти выделенные категории является аргументами за покупку, которые наиболее часто используют фирмы-рекламодатели.
В качестве индикаторов категорий выступали конкретные суждения.
В качестве единицы контекста – отдельная рекламная статья.
Частота упоминания категорий и подкатегорий в единицах контекста зависела от того, сколько раз в отдельной рекламной статье фигурировали термины (словосочетания, относящиеся к той или иной категории или подкатегории).
Объем печатного материала, посвященного различным категориям и подкатегориям, подсчитан в количестве отдельных рекламных статей. Всего было проанализировано 60 статей.
Результаты исследования приведены в таблице:
Категории |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Итого |
||||||||
Подкатегории |
1.1 |
1.2 |
1.3 |
1.4 |
1.5 |
1.6 |
- |
3.1 |
3.2 |
- |
5.1 |
5.2 |
5.3 |
- |
- |
Число упоминаний подкатегорий |
120 |
36 |
35 |
32 |
3 |
72 |
- |
41 |
40 |
- |
63 |
106 |
299 |
- |
1080 |
Число упоминаний категорий |
298 |
119 |
81 |
78 |
468 |
36 |
1080 |
Категория 1 – ссылка на авторитет – 28% в общем числе упоминаний
Категория 2 – использование негатива – 11% в общем упоминании
Категория 3 – простота – 8% в общем числе упоминаний
Категория 4 – сравнение с другими аналогичными средствами – 7%
Категория 5 – качество – 43% в общем числе упоминаний категорий
Категория 6 – 3% в числе общих упоминаний
Категория «Качество»:
безопасность – 13%
универсальность – 23%
эффективность – 64%
Категория «Ссылка на авторитет»:
1.1. институт, организацию – 40%
1.2. какого-то отдельного человека –12%
1.3. народную медицину –12%
1.4. массовость – 11%
1.5. среднего потребителя – 1%
1.6. проведенные исследования или имеющиеся данные – 24%
Необходимо также найти удельный вес каждой подкатегории в общей сумме числа всех суждений всех категорий:
1.1. ссылка на авторитет института, организации – 11%
1.2. ссылка на авторитет отдельного человека – 3%
1.3. ссылка на народную медицину – 3%
1.4. ссылка на массовость – 3%
1.5. ссылка на среднего потребителя – 0,3%
1.6. ссылка на проведенные исследования или имеющиеся данные – 7%
3.1. простота использования – 4%
3.2. доступность – 4%
5.1. безопасность – 6%
5.2. универсальность – 10%
5.3. эффективность – 28%
Расположим данные подкатегории в порядке убывания по величине доли в общем числе упоминаний: 5.3, 1.1, 5.2, 1.6, 5.1, 3.1, 3.2, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5.
Таким образом идеальная реклама лекарства с точки зрения рекламодателя должна содержать информацию о его эффективности, быстродействии, результативности, рекомендациях данного лекарства институтами и организациями, универсальности, положительных результатах проведенных исследований, об отсутствии побочных действий, удобстве упаковки, доступности цены и так далее.
Контент-анализ не подходит для исследования потребителя. Он применяется в основном для исследования СМИ и анализа конкурентной рекламы (их рекламной стратегии).