Pr и маркетинг

Чаще всего интегрировать коммуникации предлагают через маркетинг или PR, дискуссия по этому поводу нашла отражения в моделях взаимоотношений PR и маркетинга². Приведем один вариантов этих моделей по Т. Чумикову³, хотя не менее интересные модели, с незначительными отличиями, предлагают и другие авторы:

1. «Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и СО различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. СО существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и СО являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела СО.

3. Маркетинг как доминирующая функция: СО должен быть поставлен под контроль маркетинга компании и рассматривается как один из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения о продукции или фирме.

4. СО как доминирующая функция: СО контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

5. Маркетинг и СО как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. СО и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках»

Несмотря на то, что многие авторы указывают на прогрессивность использования модели доминирования PR, этот постулат, тем не менее, периодическую критику со стороны ряда теоретиков и практиков, которые считают, что современное понимание концепции маркетинга и его новая роль в организациях расширяют границы его деятельности. Согласно современной концепции социально-этичного маркетинга¹, компания должна определить нужны, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Эта концепция помогает ответить на вопрос о том, всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Ведь традиционная концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента или интересами общества. Потребители хотят жить в домах с кондиционированным воздухом, но при этом нашей планете нужен озоновый слой, потребители хотят престижной мебели из цельной древесины, но общество хочет сохранить леса Амазонки. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, компании должны сами нести ответственность и регулировать свое поведение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом. Социально ориентированный производитель стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Сама эта идея заботы не только о потребителе, но и обществе в целом, расширяет сферу деятельности маркетинга, и включает в нее не только традиционную аудиторию покупателей (рынок), но и новые группы общественности, стирая грани между маркетингом и PR. Таким образом, эволюция концепции маркетинга и взаимное пересечение функций между PR и маркетингом усложняет дискуссию о роли PR в системе интегрированных коммуникаций.