- •Интегрированные коммуникации
- •Введение
- •Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Чем отличаются традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации?
- •Каковы основные предпосылки возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций?
- •Почему, на ваш взгляд, происходит снижение роли рекламы в современном маркетинге? Глава 2. Интегрированные коммуникации
- •Базовые элементы интегрированных коммуникаций
- •Преимущества использования интегрированного подхода
- •Чем отличаются понятия интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций?
- •В чем заключаются преимущества ик перед имк?
- •В каких случаях организациям предпочтительнее использовать имк-подход? Глава 3. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций
- •Запланированные сообщения
- •Предполагаемые сообщения
- •Незапланированные сообщения
- •Поддерживаемые сообщения
- •Перечислите основные инструменты ик. Укажите основные преимущества и недостатки каждого инструменты.
- •В чем заключается основные различия между запланированными, предполагаемыми, поддерживаемыми и незапланированными сообщениями?
- •Приведите собственные примеры незапланированных сообщений в практике профессионального коммуникатора. Глава 4. Интегрирующая функция pr в ик
- •Pr и маркетинг
- •Pr и реклама
- •Возрастающая роль pr в системе интегрированных коммуникаций
- •Объясните, в чем заключается важность вопроса об определении интегрирующей функции в ик.
- •В чем заключаются преимущества использования pr в качестве интегрирующей функции?
- •Что такое синергетический эффект?
- •В чем заключаются преимущества интеграции?
- •Какие проблемы могут возникнуть при использовании интегрированного подхода к организации коммуникаций? Глава 6. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций
- •Определение текущей ситуации
- •Постановка целей
- •Разработка стратегии и тактики ик
- •Перечислите основные коммуникационные решения, определяемые посредством стратегического планирования.
- •Опишите план маркетинговых коммуникаций и процесс его становления.
- •Объясните, почему процесс стратегического планирования должен начинаться с миссии компании. Глава 7. Определение бюджета на ик
- •Факторы, влияющие на формирование бюджета
- •Методы определения бюджета ик
- •Какие факторы влияют на определение общего размера коммуникационного бюджета организации?
- •Обсудите достоинства и недостатки различных методов определения бюджета на ик.?
- •Обсудите проблемы, связанные с определением бюджета на коммуникации для нового товара. Глава 8. Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования ик
- •Проблема распределения информации
- •Проблема распределения бюджета и функций
- •Проблема добросовестности
- •Проблема оценки эффективности
- •Каковы основные барьеры процессам интеграции коммуникационных процессов?
- •В чем заключаются основные ограничения использования методов оценки эффективности ик?
- •В чем заключается ошибочность использования показателя объема продаж в качестве единственного критерия оценки эффективности ик? Список литературы
- •Интегрированные коммуникации
- •197376, С.-Петербург, ул. Проф. Попова, 5
Базовые элементы интегрированных коммуникаций
Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:
отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;
возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
описание процесса стратегического менеджмента, при котором управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций.1
Преимущества использования интегрированного подхода
Многие специалисты отмечают, что интегрированный подход позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на аудитории, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с занятых менеджеров.
Рассмотрим некоторые выгоды более детально2:
Интегрированные коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или брэнду консолидировать их имидж, установить диалог с аудиториями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между индивидом и компанией. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на аудитории, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий.
Вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
Появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса.
Вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукте. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями.
И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить значительные дублирования по различным направлениям затрат. Существенная экономия возможна, поскольку ИК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.
Вопросы и задания: