- •Интегрированные коммуникации
- •Введение
- •Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Чем отличаются традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации?
- •Каковы основные предпосылки возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций?
- •Почему, на ваш взгляд, происходит снижение роли рекламы в современном маркетинге? Глава 2. Интегрированные коммуникации
- •Базовые элементы интегрированных коммуникаций
- •Преимущества использования интегрированного подхода
- •Чем отличаются понятия интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций?
- •В чем заключаются преимущества ик перед имк?
- •В каких случаях организациям предпочтительнее использовать имк-подход? Глава 3. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций
- •Запланированные сообщения
- •Предполагаемые сообщения
- •Незапланированные сообщения
- •Поддерживаемые сообщения
- •Перечислите основные инструменты ик. Укажите основные преимущества и недостатки каждого инструменты.
- •В чем заключается основные различия между запланированными, предполагаемыми, поддерживаемыми и незапланированными сообщениями?
- •Приведите собственные примеры незапланированных сообщений в практике профессионального коммуникатора. Глава 4. Интегрирующая функция pr в ик
- •Pr и маркетинг
- •Pr и реклама
- •Возрастающая роль pr в системе интегрированных коммуникаций
- •Объясните, в чем заключается важность вопроса об определении интегрирующей функции в ик.
- •В чем заключаются преимущества использования pr в качестве интегрирующей функции?
- •Что такое синергетический эффект?
- •В чем заключаются преимущества интеграции?
- •Какие проблемы могут возникнуть при использовании интегрированного подхода к организации коммуникаций? Глава 6. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций
- •Определение текущей ситуации
- •Постановка целей
- •Разработка стратегии и тактики ик
- •Перечислите основные коммуникационные решения, определяемые посредством стратегического планирования.
- •Опишите план маркетинговых коммуникаций и процесс его становления.
- •Объясните, почему процесс стратегического планирования должен начинаться с миссии компании. Глава 7. Определение бюджета на ик
- •Факторы, влияющие на формирование бюджета
- •Методы определения бюджета ик
- •Какие факторы влияют на определение общего размера коммуникационного бюджета организации?
- •Обсудите достоинства и недостатки различных методов определения бюджета на ик.?
- •Обсудите проблемы, связанные с определением бюджета на коммуникации для нового товара. Глава 8. Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования ик
- •Проблема распределения информации
- •Проблема распределения бюджета и функций
- •Проблема добросовестности
- •Проблема оценки эффективности
- •Каковы основные барьеры процессам интеграции коммуникационных процессов?
- •В чем заключаются основные ограничения использования методов оценки эффективности ик?
- •В чем заключается ошибочность использования показателя объема продаж в качестве единственного критерия оценки эффективности ик? Список литературы
- •Интегрированные коммуникации
- •197376, С.-Петербург, ул. Проф. Попова, 5
Какие факторы влияют на определение общего размера коммуникационного бюджета организации?
Обсудите достоинства и недостатки различных методов определения бюджета на ик.?
Обсудите проблемы, связанные с определением бюджета на коммуникации для нового товара. Глава 8. Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования ик
В процессе применения концепции интегрированных коммуникаций в организации PR-специалист может столкнуться с рядом трудностей. Основными из них являются четыре: проблема распределения информации, проблема, связанная с распределением бюджета и функций, проблема добросовестности, и проблема оценки эффективности.
Проблема распределения информации
Проблема налаживания коммуникаций между подразделениями возникает в любой фирме и нередко становится серьезным препятствием на пути достижения внутренней интеграции1. Некоторые специалисты считают, что интеграция коммуникационных процессов возможна только в той мере, в какой компании удается обеспечить непрерывный обмен информацией между функциональными подразделениями, обеспечивающими работу отдельных инструментов коммуникаций. Усиление информационного обмена и рост объема коммуникаций, требуемые для реализации ИК, возможны только в организациях с высокой информационной культурой. В противном случае возможно возникновение «синдрома непричастности», явления, характерного для подразделений, стремящихся игнорировать любые коммуникации, инициированные другими структурными подразделениями компании.
Проблема распределения бюджета и функций
Главная проблема заключается в том, как преобразовать систему организационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако подход к этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более важной, чем другая (например, тезис о доминирующей функции PR в комплексе ИК), или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких заранее известных функций, продолжает препятствовать проблемы полной интеграции.
Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах деятельности – финансировании ИК и организации PR-деятельности. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают свой успех и уровень своих полномочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений. Должностные функции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет, кто будет нести ответственность за его исполнение и за непредвиденные расходы, пр.
При реализации ИК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным образом в сфере PR. Некоторые специалисты в области теории и практики PR указывают на то, что менеджеры по рекламе и маркетингу сосредотачивают основные усилия на продажах и не принимают в расчет прочие аудитории и группы общественности. Кроме того, часто и реализации ИК относятся как к попытке рекламных агентств вторгнуться в сферу деятельности PR, и наоборот. Тем не мене, большинство специалистов понимает , что смысл внедрения ИК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкой аудитории, а не в ориентировании обращений лишь на установление взаимоотношений с общественностью или придании им чисто рекламного характера1.