Глава 6. Реклама в средствах массовой коммуникации

139

!!aeMbre «альбумы» - стены обшественных зданиЙ, предназначенные

JV'" запи'И оперативных ,веденИЙ. Стены время оТ времени беди.И

(лат. a1bиs - белый), чтобы моЖНО бьmо писать новые сообшения.

CI<Opee всеГО, «альбумы» являются прототипом современнОГО поли

ТliчесКОГО плаката.

В Средние века для политической рекламЫ использовали глашатаев,

I<OтopbIe под видом государственных распоряжений - эдиктов - произ

носили политические призывы и обличенИЯ. Зачастую в этих обличени

ях сообщалось о неприглядных деталях личной ЖИЗНИ политических со

перНИКОВ' их чрезмерном честолюбии, моральной нечисТОnЛОТНОСТИ и

т.n. ВО МНОГОМ это напоминает метоДЫ современнОЙ политической

борьбы, использующей пресловутый «компромат» И то, что на Западе

называют «dirty p01itics» - грязные метоДЫ политической борьбы.

С появлением печатноГО станка Гутенберга политическая рекла

ма получила возможность широкого распространения вначале в ли

стовках, а затем и в газетах. ОчевИДНО, что практически все упомЯ

нутые формы рекламы в слегка модернизированном виде дошли до

наших дней. Правда, в XIX-XX вв. реклама более связана была сторговлей, но во второй половине ХХ в. вернулась в политику с на

копленнОЙ силой.

политическая реклама в РОССИИ - относительно новое явление.

История ее представляет собой ускоренное прохождение «краткого

курса» мировой практики. В связИ с почти мгновенным становлением у нас мноГО партийности вынужденная скоротечность обучения рек

ламе привела к тому, что поначалу политики допускали многочислен

ные ошибки, порождавшие разнообразные проблемЫ и трудности.

Скорее всего, впервые на политическое поведение избирателей по

влияла мощная и интенсивная рекламная кампанИЯ по выборам пре

зидента РОССИИ в 1996 г. В январе этого года рейтинг Б.Н. Ельцина со

ставлял 6%, но уже в июне за него проголосовало 53% избирателей.

Главные лозунги рекламной кампании Ельцина: «ГолосУЙ или проиг

раешь», «Выбирай сердцем», «Верю, люблю, надеюсЬ». Это бьmа очень

профессиональная политическая реклама.

В целоМ же долгие ГОДЫ политическая реклама развивалась бес

системно и неконцептуально, подчас откровеннО иррациоНально, как некИЙ «особый сплав науки и искусства,). Однако накопление

опыта И развитие рекламной практИКИ все более настОЙЧИВО требо

вали их теоретического осмысления - ради повышения эффектив

ности воздействИЯ.

Конечно, в наше время невозМОЖНО победиТЬ в борьбе за власть, не

имея доступа к традиционным (электрОННЫМ и печатным) СМИ. Од

140

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

-

нако опыт избирательных кампаний на Западе и в России показал, чтоесть и новый, гораздо менее трудоемкий способ оказывать ВЛИЯНИе Наумы электората - через Интернет. На постсоветском простраНСТвепользователей его еще немного, но новости из Интернета раСПРОСТРаняют все центральные СМИ.

Еще недостаточно развитая uнmернеm-реклама в основном доступна молодежи и, что очень важно, тем слоям населения, которые выступают в качестве «лидеров мнений,) для других слоев (журналисты, чиновники, предприниматели).

Коммуникация в политике крайне важна, и за любыми значительными изменениями в коммуникационных технологиях, от появленияпрессы до телевидения, следовали большие, часто прогнозируемыеизменения в политике. Сейчас в России особую роль в политическойрекламе играют сайты политических партий и общественных организаций, отдельных политических лидеров, газет и журналов, а такжечисто электронные издания и сайты аналитических и исследовательских организаций.

Интернет имеет ряд преимуществ перед традиционными СМИ: легкость и практическая мгновенность опубликования любой информации, даже той, что нельзя разместить в обычных СМИ; отсутствиепространственно-временных границ; возможность тематического поиска; быстрая связь для мониторинга ситуации; предположительноеотсугствие контроля и др. Традиционные СМИ работают в режиме информационного монолога (односторонняя коммуникация), посредством которого соответствующие структуры воздействуют на умы и под

держивают контроль над подвластными субъектами. Компьютерныеже технологии открыли возможность многосторонней коммуникации. Каждый, имеющий доступ к Сети, может выступать как получателем, так и отправителем информации.

Интернет расширяет границы социологических исследований в период избирательных кампаний. Разумеется, речь идет не о социологических опросах пользователей относительно рейтинга кандидатоВили электоральной активности: пользователи сети - нерепрезентативная выборка электорального массива. Но приглашение пользователей к участию в оценке качественных характеристик имиджа кандИдата с использованием его видеофайлов или оценка лозунговизбирательной кампании, программы - веши вполне реальные.

Многие наиболее проницательные политики обратили внимание на политическую рекламу В Интернете. Если картинка телевизиоНной рекламы живет несколько секунд, газетная публикация - несколько дней, то тексты и видеофайлы в Сети могут существовать ме

-т