Глава 6. Реклама в средствах массовой коммуникации

133

----

OMrIOHeHTa находятся в обратно пропорциональной зависимости. Чем

~ u u

больше содержательного в политическои рекламе, тем меньше иллюзии

на порождает и, соответственно, тем труднее ей манипулировать людь

~и. J1 наоборот, чем больше эмоциональной, «отношенческой» дезин

формации вместо конкретного содержан~я, тем больше манипуляции.

здесь ВСе зависит от конкретных ситуации.

социологи давно заметили, что данные опросов, проводимых до

предвыборных рекламных кампаний и сразу после них, когда реклам

ныIй эффект должен достигать максимума, не очень отличаются друг

оТ друга. Это значит, что возможности рекламных манипуляций не так

уж велИКИ. Правда, социологи фиксируют достаточно внятные разли

ЧИЯ между эффектами коммерческой и политической рекламы. В ком

мерческой рекламе в основном запоминается форма подачи материа

ла, в политической запоминается содержание. Например, все помнят

«исторические» рекламные ролики банка «Империал» с Тамерланом

«<Последним шел Тамерлаю», Суворовым «<Звезду для Александра

Васильевича») и Т.Д., однако мало кто помнит название самого банка.

В политической рекламе, напротив, даже спустя много лет, люди помнят участников президентской гонки, хотя практически никто не может вспомнить их рекламные роликиl. В политической рекламе, в от

личие от коммерческой, телезрители часто запоминают даже цифры.

В то же время надо учитывать, что политическая реклама приносит

не только сверхприбыли, но и дает власть над людьми. Стремление к

власти ведет к тому, что борьба за выборные посты приобретает все более ужесточенный характер. Известно, что в ход пускаются много

численные «грязные», «черные» И «серые» технологии. Часто опла

ченный конкурентами компромат становится неотъемлемым элементом агрессивной рекламной кампании.

Принцип подхода, ставящего на одну доску политическую и коммерческую рекламу, достаточно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете поли

тик - тоже товар. Форма его «продажи,) всем известна - это выборы.

Как шутят некоторые специалисты, главное условие успешной из

бирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь в отпуск на пару месяцев, - вот тогда, без него, можно провести по-настоящему эффективную кампанию и население «наймет»ЭТОГО политика, даже не зная, что он собой представляет.

Согласно О.А. Феофанову, политическая реклама - «это любая реклама как система методов психологического воздействия на мас

1 См.: Ольшанск;uЙд.в. Политический PR. СПб., 2003.

134

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

-----совые аудитории с целью управления их политическим поведеНием

нацеленная на изменение или закрепление тех или иных ПОЛИТl1чес: ких убеждений»l. Известно еще одно определение, в 1964 г. заНЯВIlIее первое место на проводившемся тогда специальном конкурсе Определений, организованном известным в рекламном мире журналом«Адвертайзинг ЭЙДЖ». в нем практически стирается грань между КОМмерческой и политической рекламой: «Реклама - ЭТО печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услyrахили общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя иоплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Разница между ГОЛОсами и деньгами здесь сведена к минимуму.

Придерживаясь той же точки зрения, Р. Прайс, в свое время бывший спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важноне то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата»2.

Данный подход требует одного условия: должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся к политике как к разновидности магазина. Тогда действительно не нужно тратить время и силы наформирование особой политической массы, специалист просто надстроит политическую рекламу над той, которая столетиями формировала массу потребителей. В конечном счете ЭТО зависит от уровня как общей, так и массовой политической культуры общества. Сторонникданного подхода Дж. Клаппер приводил слова «типичного избирателя»: «Мне бьшо все равно, но я хотел голосовать за победителя». потребитель всегда выбирает лучшее.

Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад откровенно писал: «Реклама - это пропаганда, реклама - ЭТО образование, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставиТЬэти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невозможно расчленитьЭТОТ феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления»3.

Итак, типология политической рекламы по целевому предназна

чению, широте охвата аудитории, каналам распространения имееТ

1 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. С. 264.

2 Цит. по: Ляпина тв. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 5. 3 Rorty J. Oиr Master's Voice - Аdvеrtisiпg. N.Y., 1934. Р. 170.

т