Глава 5. Манипулятивный потенциал сми

В кибернетическую эру личность все больше и больше подвержена манипуляции. Работа, потребление, досуг человека манипулируются с помощью рекламы и идеологий... Человек утрачивает свою активную, ответственную роль в социальном процессе; становится полностью «отрегулированным» И обучается тому, что любое поведение, действие, мысльили чувство, которое не укладывается в общий план, создает ему большие неудобства.

Э. Фромм

Ответы не соответствуют задаваемым вопросам. В крайней и устойчивой форме это является одной из разновидностей шизофрении, но в наши дни это называется просто политикой.

Р.Мэй

Понятие манипуляции

Манипулируй, но не будь манипулируемым - вот модный девиз современности. С развитием средств массовой коммуникации следоватьему становится все проще, в связи с чем, как утверждают специалисты, мы сегодня живем в состоянии перманентной информационной войны, в которой каждый стремится управлять каждым.

Манипулирование, Т.е. скрытое управление, присутствует при всяком взаимодействии между людьми. Объектом и субъектом манипуЛирования является человек, а значит, с человека и начинается самоПОНимание «манипуляцию» (от лат. manиs - рука). Оксфордскийсловарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влиянияНа людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». БольИнство современных ученых сходятся во мнении, что это такой видВзаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулиРуЮщий) сознательно пытается осуществить контроль над поведением другого (манипулируемого), побуждая его поступать угодным для себя образом. Причем это осуществляется так, что манипулируемый Не Осознает себя объектом контроля.

102

Метафора манипулирования складывалась постепенно. Психологи считают, что важным этапом в ее развитии бьшо обозначение этимсловом фокусников, работающих без сложных приспособлений, руками («фокусник-манипулятор»). Принципы таинственности, ЛОВКОсти и обмана прочно связаны с данным термином. Именно когда ВСеэти принципы вошли В технологию управления поведением ЛЮДей возникла метафора манипулирования в ее современном смысле: Kaк программирование мнений и устремлений масс, их настроений и Даже психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции.

Под манипуляцией исследователи понимают подачу двух сообщений сразу: в то время как сознание занято обработкой первого сообщения, второе преодолевает имеющиеся фильтры вне контроля сознания. Следует признать, что проблема манипулятивной коммуникации состоит в том, что, когда прохождение первого сообщения задерживаетсяимеющимися фильтрами, второе успевает проникнуть внутрь сознания. Степень успешности манипуляции в значительной мере зависитот того, насколько широк арсенал используемых средств психологического воздействия, и от гибкости в их использовании.

Манипулирование - это скрытое управление сознанием И поведением людей с целью принудить их действовать или ездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия, включающее определенные методы и использующее определенные средства, средИ которых ведущую роль играют СМИ.

Известны и другие определения, например: «Манипуляция - это распространенная форма межличностного общения, предполагающая воздействие на партнера по общению с целью достижения своих скрытых намерений; при манипулятивном общении ставится также цель добиться контроля над поведением и мыслями другого человека; партнер не информируется об истиннЫХ целях общения; они либо просто скрываются от него, либо подменЯются другими» 1.

1 Бuтянова М. Социальная психология. М., 1994. С. 12. 2 Таранов П. Приемы влияния на людей. М., 1997. С. 478.

103

Или:

«...Исполненная коварства, но всегда внешне пристойная и чистая, изощренная по способу осуществления, обычно театрализованНОобставленная акция одного человека или группы лиц в намерении нарушить или разрушить чужие интересы, чтобы привести к торжествУ и победе интересы собственные2. Оба эти определения отражают одно из современных восприятий слова «манипуляция» как выражающero некоего вида мошенничество, махинацию и т.п.

Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознаниеМ, бьта книга социолога из ФРГ Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964). Он дает такое определение: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психологическое воздействие, которое РОИЗВОДИТСЯ тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама».

Существует еще множество источников, в которых можно найти определение манипуляции. Среди главных, родовых ее признаков выделЯЮТСЯ следующие:

это психологическое воздействие (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности;

это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наноситманипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрываетсяглавная цель - чтобы разоблачение даже самогО факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак манипуляции, хотя некоторые ее приемы включают в себя «предельное самораскрытие», игру в искренность;

все приемы манипулирования строятся на отвлечении внимания объекта от основной цели субъекта, Т.е. манипуляция предполагает некий внешний стимул, фиксирующий внимание объекта, и стимул скрытый, побуждающий объект к действию, которое сам бы он не соВершил, но которое по какой-то причине необходимо субъекту. Дешифровка скрытого стимула лишает манипуляцию смысла. Чтобы манипуляция была осуществлена успешно, внешний стимул долженбыть значимым для объекта. Не приняв внешнего стимула, объект, Соответственно, проигнорирует скрытый. Суть данного эффекта точНо сформулировал Д. Карнеги: «лично я люблю землянику со сливКами. Но рыба почему-то предпочитает другие кушанья. Поэтому когда я иду на рыбалку, я беру для нее не то, что люблю, а червяков иСУШеных кузнечиков»;

это воздействие, которое требует значительного мастерства и ЗНаний. Если речь идет об обшественном сознании, то к разработке акции обычно привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку Манипулирование общественным сознанием стало технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой теХНОЛОГией (или ее частями); система подготовки кадров, научные учреждения, научная и научно-популярная литература;

к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам.

104

Как отделить манипуляцию от простого обмана? Есть довольно популярный пример, предложенный российским исследователем Е. Доценко в книге «Психология манипуляции»: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск - это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том СЛУчае, если тот, другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск».

Отличие манипуляции от лжи можно проиллюстрировать примером из реальной жизни. Так, люди, в принципе, очень осторожно относятся к различным химическим добавкам - консервантам, порошковы м напиткам, косметическим средствам, которые используютхимические соединения для достижения желаемого эффекта. Но стоит производителям указать на присутствие в составе товара «мультивитаминов», «каротинов», «натуральных компонентов», как недоверие к нему исчезает. Исследователями показано на практике, чтолюди, весьма скептично относящиеся к напиткам наподобие «просто добавь воды», становятся активными потребителями чая в растворимых гранулах «с натуральным вкусом лесных ягод, витаминами А, D, Е, не задумываясь особо над тем, существуют ли «натуральные» витамины в сухом виде.

Важное условие успешного манипулирования заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев граждане не желают тратить ни душевных и умственных сил, ни времени, просто чтобы усомниться в сообщениях. Во многом это происходит потому, что пассивноокунуться в поток информации гораздо легче, чем критически прерабатывать каждый сигнал. Как считает Г. Шиллер, «успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляциИтребуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие небудет ощущаться»1.

I Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980. С. 27-28.

105

Как правило, манипуляторы эксплуатируют потребности, которые должны действовать безотказно: в безопасности, в пище, в чувстве общНОСТИ. Специализированность и точная направленность массовоГО воздействИЯ возможна тогда, когда организатору воздеиствИЯ извеСТНЫ специфические качества интересующего его слоя населения или группы людей. Более «продвинутые» способы манипулированя предполагают предварительное изготовление мнении или желании, закрепление их в массовом сознании или в представлениях отдельного человека, с тем чтобы можно было к ним затем адресоваться. Например, создание мифа о заботливом президенте или респектабельносТИ компании, убеждение партнера в том, что ему хотят помочь ИЛИ что ему угрожает опасность.

Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Коммуникативный акт предполагает наличие субъекта и объекта. Процесс манипуЛЯЦИИ асимметричен: есть сторона воздействующая и сторона, на которуЮ воздействуЮТ (субъект и объект). Жертвой манипуляции человек может стать лишь тогда, когда выступает как ее соавтор, соучастник.

Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели - и начинает действовать по новой программе, - манипуляция состоялась.

В современном мире манипулирование получило достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются им осознанно, и такиМ образом внедрить в его сознание мифы - иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления. При внимательном рассмотрении обыденное сознание оказывается сотканным из мифов. Мифы являются эффективным инструментом конструирования реальности. Они составляют фундамент всей иллюзорной картины мира, создаваемой манипуляторами.

Основой манипулирования является создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно СЧитать и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу вниМания респондента.

106

Наряду с фактором отбора информации существует не менее важный источник манипулятивной силы СМИ - слово как важнейшее ОРУдие, с помощью которого политики воздействУЮТ на массы. Слово - это инструмент, позволяющий политическиМ лидерам создавать знаЧИМые для избирателей образы, «заряжать» людей энергией, oбуждать их к действиям: «Действует магия удостоверенных, ПОВТОРЯемых слов и формулировок. ОНа распространяется, подобно заРаЖеНИю, с быстротой электрического тока и намаГНИЧивает толпы. СЛОВа вызывают чеТкие образы крови ИЛИ огня, воодушевляющие или МуЧитеЛЬные ВОСПОМинания о победах либо о поражениях, СИЛЬНЫе ЧУВСТва ненависти ИЛИ любви» 1.

МаНИпулятивные возможности СМИ заключены также в необходимости интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все ОПреДеляет уровень СОциальной ответственности журналиста: в какой контекстон ВМонтирует фактыI, какими словами Опишет их, что подчеркнет, о чем УМолчит, как оценит. Любое маНИПУЛирование осуществляется Через трансформацию МОДели мира человека ИЛИ СОЦиальной группы, при опоре на особенности функционирования нашего сознания.

Рассмотрим Идею известного американского исследователя Г. Бейтсона, выявившего и классифицировавшего уровни саМОСОЗНания человека:

1. Миссия (Зачем я живу?).

2. Самопредставление (Кто я есть?) - идентификация.

3. Убеждения (Во что я верю?) - ценности, ВЗГЛЯДЫ, установки.

4. Способности (Каковы мои возможности?) - ресурсы, стратегии.

5. Поведение (Что я - обычно - делаю?) - специфические виды поведения, состояния, ситуации.

6. Окружение (Каково мое окружение?) - среда, территория.

Чем выше уровень самосознания, тем больше его влияние на модель мира человека. Процесс манипулирования (как воздействия на модель мира человека ИЛИ СОЦиальной группы) тем более эффективен (по Мощности воздействия на социум), чем более Высокий логичесКИЙ уровень модели мира задействует манипулятор.

I Московuчu С. Век толп. М., 1996. С. 189.

107

Изменение верхнего уровня ПРИВОДИТ к перестройке всех нижних, в то время как изменение нижних уровней может лишь слегка корректировать верхние. На два верхних уровня - миссия (Зачем я живу?) и самопредставление (Кто я есть?) - влияют прежде всего мифологические структуры, к которым принято относить науку (прежде всего философию) и религию. Два следующих логических уровня - убеждения (ВО что я верю?) и способности (Каковы мои возможности?) - представляют собой поле для воздействия пропаганды и Социализации. На последние уровни - поведение (Что я - обычно - делаю?) и окружение (Каково мое окружение?) - ориентирована главным образом реклама.

В конечном счете все средства манипулирования через воздействие на логические уровни модели мира добиваются специфического(выIодногоo манипуляторам) поведения как индивида, так и социальнЫХ групп в соответствуюшем окружении при условии сохранения уобъекта манипулирования иллюзии свободного выбора.

ЧеМ выше уровень манипулирования, тем медленнее осуществляется «обработка» сознания, но тем сильнее трансформация по всемнJ.f)КIIим уровням и долговременнее результаты воздействия. Соответственно чем ниже уровень, тем быстрее достигается реакция, но онаменее устойчива.

В последнее время в мире разрабатывается огромное количество манипулятивных приемов и технологий. Информационная среда - этопростор, в котором могут вестись боевые действия, а основными объектами нападения становятся символы, бренды, личный имидж, имидж организации и Т.д. Манипулятивные стратегии все чаще используются в политических кампаниях, военных операциях, при расширении рынков сбыта. С манипулированием люди сталкиваются и на рабочем месте, умелые руководители всегда устраняют противоречия междуинтересами разных работников, между индивидуальными и коллективными ценностями, часто используют такие приемы, как поручениеслишком трудного задания, частое проведение совещаний, использование фраз вроде «Подумайте О своем будущем» и т.п. Все это давно наработанные методы управления на основе манипулирования человечеСКИМи чувствами и интересами.

Рассмотрим основные манипулятивные приемы и методы, используемые СМИ дЛЯ влияния на массовое сознание.

Основными методами формирования и изменения установок в общественном сознании являются убеждение и внушение. Убеждение - это метод воздействия на сознание личности через обращениек ее собственному критическому суждению. Установлено, что убеждением главным образом достигается усиление ранее созданных устаноВок. В целях убеждения СМИ осушествляют самостоятельный отбори формирование распространяемых в обществе сведений.

108

Известно большое количество приемов распространения инФормации, с помошью которых можно убедить в достоверностиfIредставляемых сведений, среди них:

фрагментарность подачи. Например, в ходе каких-либо военных Операций СМИ, действующие в интересах нападающей стороны, соОбщают аудитории только информацию, оправдывающую эти операции и указываюшую на необходимость такого вмешательства. Приэтом другая информация просто блокируется и глушится;

персонализация. Акцентируется внимание не на смысле событий а на их носителях - президентах, премьерах, видных политиках И т.д.;

ритуализация. Показываются легкодоступные для телекамер официальные процедуры, встречи и т.Д., что формирует у телеЗРИтелей чувство значимости происходящего, является демонстрациейякобы активных действий политиков и в результате вводит аУДИТОРИю в заблуждение;

отвлечение внимания от важной информации. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется сюжет, не относящийся к ее содержанию и снижающий внимаНие аудитории.

Пожалуй, более эффективное влияние на массы по сравнению с убеждением оказывает метод внушения. Внушение (или суггестия) - это процесс воздействия на психику человека, связанный соснижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки.

Путем внушения можно создать определенные состояния у людей или побудить их к определенным действиям. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции.

Внушение является способом передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными сточки зрения здравого смысла. Аргументы, содержащие апелляцию кчувствам, снижают возможное сопротивление. В настоящее времяпрактикой сми накоплен большой арсенал приемов, обеспечивающих воздействие на эмоции людей. К таким приемам относятся:

свидетельство. Например, если человек, отношение к которому у аудитории однозначно отрицательное, одобрит какие-либо действия или идеи, к ним также сформируется отрицательное отношение. Прием свидетельства содержит оценку преподносимой идеи, деятеля, вещи, направленную на побуждение аудитории к определенномук ним отношению (положительному или отрицательному);

наклеивание ярлыков. В этом случае для компрометации и отторжения слушателями лиц или идей на них наклеивается негативныЙярлык - «лицо кавказской национальности», «фашист» И Т.Д.;

сияющее обобщение. Прием заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску и скрывающим негативные ассоциации у аудитории. Целью является побуждение аудитории к принятию и одобрениюпреподносимого явления;

непривлекательный ракурс;

спираль молчания. Использование этого приема рассчитано на некритичeCKoe разделение излагаемоЙ оценки или точки зрения, когда приВОДЯТСЯ ссьтки на сфабрикованные опросы общественного мнения;

создание образа. В последние годы успешно развивается целое направление - имиджмейкинГ, - позволяющее с помошью СМИ устанаБливать репутации и искажать образы;

использование цвета. Ряд исследователей указывают на тесную СВЯЗЬ цвета с эмоциями. Например, красный цвет ассоциируется с видоМ кроВИ или отблесками пожара и вызывает беспокойСТВО и тревогу, зеленЫЙ - с зеленью природы, действует успокаивающе, способствует отдыХУ;

расположение сюжета в блоке информационных сообщений. В США, наIример, существует строгая система передачи материалов из районов боевЫХ действий, основанная на ряде правил:

- лучше всего запоминается та информация, которая располагалась в начале или конце информационного блока;

-информация, непосредственно направленная на изменение установок, должна предшествовать любой другой, не связанноЙ с решением этой задачи;

-если реципиент получил какое-то важное сообщение, в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление;

-если в последующем появляются факты, которые противоречат первому впечатлению, то реципиент неохотНО отказывается от того, во что уже поверил;

лингвистическое манипулирование. С древнейших времен речь применялась как мощное средство внушения. Телевидение пользуется следующими речевыми приемами:

-у диктора должен быть сильный и увереННЫЙ голос, с разнообразными интонациями и паузами, высокий темП речи (психологи также отмечают, что в целях увеличения степени доверия К данному сюжету коммуникатору желательнО быть мужчиной, а не женщиной);

- необходимо подкрепление речевой динамики соответствующей мимикой и жестами;

- желательнО избегать отрицательных частиц в речи и слова «нет»;

искажение информации. Один из самых часто встречаюшихся приемов манипУЛЯЦИИ в СМИ на основе повторения, дробления, срочности, сенсациоННОСТИ, а также отсутствия альтернативных исТОчников информации;

упрощение, стереотипизация. В связи с тем, что СМИ ориентированы именно на массу, давно было сформулировано такое правИло: сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять ПуНКТов Ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение.

109

Можно указать и другие манипулятивные приемы:

универсальные высказывания, не подлежащие обсуждению из-за их неконкретности, например: «Все ученые сумасщедшие»;

отсылки на общественное мнение: «Все считают, что он неКОМпетентен»;

использование научной терминологии, заимствованных слов: «Поверьте, рецессия инвестиционных капиталовложений...»;

ложная аналогия: «"Вольво" - автомобиль для людей, которые мыслят»;

пресуппозиции - неявные допущения: «Как вы понимаете, жизнь в нашем городе Лучше, чем в других...»;

манипулирование глаголами долженствования и возможности: «Вы должны поехать в ТуНис».

110

Таким образом, в процессе манипуляции СМИ активно используют социальные стереотипы и архетипы, человеческие потребности, социальные мифы, образы общих врагов, цвет и форму. Можно манипулировать с помощью интонации, движений рук или зрачков.

Очень распространенными коммуникативными приемами манипуляции являются методы нейролингвистического программирования (НЛП), основанные на идее, что процессы человеческого обучения, запоминания и творчества являются результатом действия нейролингвистическихпрограмм, т.е. мы взаимодействуем с внешним миром через наше внутреннее программирование. Мы реагируем на проблемы и стремимся к новым достижениям в зависимости от типа программ или стратегий, которые усвоили. Приемы НЛП известны каждому. Например, часто используется эффект выбора: «Вы можете пить колу теплой или охлажденной»; во время дискуссии оппонент может отсьтаться к общепринятымценностям, пресекая все пуги к обсуждению («Реклама американсКИХпродуктов приведет к разложению общественной морали»), и т.д.

111

Все вышеописанные примеры - это законные методы манипуляции, которые в конкурентном обществе не ведут к катастрофическимпоследствиям (хотя в ряде случаев осуждаются с моральной точки зрения). Однако есть и запрещенные техники влияния на подсознание людей. Самой известной является эффект 25-го кадра. Еще в 19501960-х гг. ученые установили, что если в кинотеатре на показываемыЙ филЬМ проецировать образы продуктов, то резко возрастает количество пoкyOK в кафе этих кинотеатров. Позже эксперимент расширили до внесения в стандартную 24-кадровую пленку (наше сознание воспринимает только 24 кадра в секунду) 25-го кадра, который восприИМался уже на уровне подсознания. Полные результаты таких исследований до сих пор не выходят за границы специальных учреждений, поэтому вокруг данного эффекта возникло множество мифов. ОпасныM для общества является использование и звукового аналога 25-го кадра - messude (использование почти неслышного фона или не слышимых человеком частот), который фактически невозможно определИТЬ без специальной аппаратуры.

СПИСОК приемов манипулятивного воздействия можно продолжить. Существуют сотни теорий, предположений, описаний и примеров, помогающих лучше понять феномен манипулирования, присутствующегофактически во всех человеческих отношениях. И хотя в нем угадывается насилие над волей личности, чаще всего речь идет об осторожной игре разных людей, в которой каждый может стать манипулятором.

Отдельный разговор - о целенаправленных манипуляциях в рекламе, деятельности по связям с общественностью и политике. эги сферыизначально были сориентированы на убеждение больших масс людей.

Серьезную опасность для граждан и демократического государственного устройства представляет использование СМИ для политического манипулирования - скрытого управления политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (илибездействовать) вопреки собственным интересам.

СМИ как инструмент политических манипуляций

Массовые коммуникации являются неотьемлемой составной частью политики. Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Это обусловлено самой ПРИРОДОЙ политики как коллекТИВной, сложно организованной целенаправленной деятельности, Специализированной формы общения людей для реализации группоBыX целей и интересов, затрагивающих все общество.

Многие политологи в наши дни активно исследуют проблему комМуНикации и информации, необходимых для функционирования поЛИТИческой системы и представляющих ее очень важный, динамичый элемент - инФормационно-коммуникативную подсистему.

112

Политическая коммуникация выступает своеобразным социалЬНо. информационным полем политики. Ее роль в политической жизн общества сопоставима, по образному выражению французского поли. толога Ж.М. Коттрэ, со значением кровообращения для оргаНИЗма Человека. Немецкий социолог К. Дойч назвал политическую коммуникацию «нервной системой государственного управления», считаяполитические сообщения фактором, обусловливающим политичеСКоеповедение. Политическая коммуникация представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующую политическую деятельность и придающую ей новое значение.

Одно из наиболее полных толкований сущности политической коммуникации было предложено Р.Ж. Шварценбергом. Он определил это понятие как процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой, между политической системой и социальной системой, между индивидами и группами на всех уровнях 1.

Профессор Массачусетсского технологического института Л. Пай подчеркивал, что «политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику. Политическаяжизнь в любом обществе невозможна без устоявшихся методов политической коммуникации»2.

Исходя из приведенных суждений, можно утверждать, что сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот политической информации - тех сведений, которыми в процессе конкретной общественно-практическойдеятельности по поводу завоевания, удержания или осуществлениявласти с целью реализации своих коренных интересов обмениваютсЯ(собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) политические акторы - индивиды, общности, институты. Политическаяинформация представляет собой совокупность знаний, сообщений оявлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передается политический опыт, координируются усилия людей, происходят их политическая социализация и адаmация, структурируется политическая жизнь.

1 См.: Шварценберг Р.Ж. Политическая социология: В 3 ч. М., 1993. Ч. 1. С. 174.

2 Руе L. Political Communication / / The Blackwell Encyclopedia of Politicallnstitutions.

Oxford; N.Y., 1987. Р.442.

113

Органическая взаимообусловленность отношений власти и общества деятельНОСТЬЮ СМИ превращает последние в обоюдоОСТРУЮ системУ контроля над поведением и сознанием этих субъектов. Строго говоря, информационная деятельность СМИ может не только редотвращать развитие конфликтов, делая доступной для общества определенную информацию. Одновременно, будучи и главным «подогревателем» общественного мнения, стимулирующим его активность по обшественно значимым вопросам политического развития, СМИ МОГУТ и спровоцировать массовый протест или политический скандал, чреватые кризисом в отношениях власти и обшества. В этом смысле английский публицист Дж. Рит считает, что опубликование острого и даже сенсационного материала не может быть главной целью политической журналистики. Важнейшей целью, ориентирующей ее активность, доЛЖНО служить такое воздействие на аудиторию, которое побуждало бы рост ее политической компетенциИ, направленный в свою очередь на поддержание сбалансированности и равновесия отношений между государством и обшеством.

Благодаря своим коммуникативным свойствам СМИ сушественно изменили не только стиль, но и процедуры формирования государственных органов, отбора правящей элиты, про ведениЯ основных политических кампаний в государстве. Например, на выборах люди зачастую ориентируются не на программы кандидатов и их партийную принадлежность, а на то, что и как расскажет и покажет телевидение об их жизни и деятельносТИ, какие сведения, характеризующие этих людей, опубликуют газеты.

В последние полтора-два десятилетия довольно четко выявились и новые политические последствия действИЙ СМИ на информационном рынке. Так, пытаясь вызвать как можно более широкое внимание читателей (слушателей, зрителей) к распространяемым ими сведениям, они постоянно используют приемы, направленные на привлечение и развлечение людей. Ориентируясь, такиМ образом, на массовое внимание, СМИ убирают одни якобы «скучные» факты и придают сенсационный характер другим, стремятся сделать свои материалы оригинальными. В таком оформлении сообшения о политическихпроцессах неизбежно приобретают характер развлечения, а сама политика преобразуется в некое шоу, театрализованное представление, карнавал. Конфликты в поле власти предстают в глазах обывателя не какГРупповая борьба, связанная с определенными структурами и доктриами, полная явных и скрытых намерений, с жесткоЙ конкуренцией, а как жизненная драма или спортивное состязание, наполненные эпизодами из биографий своих героев, их моральными переживаниями, внешними атрибутами жизни и т.п. Вольно или невольно при такомхарактере информирования о политических процессах вымывается СОциальный смысл действий институтов власти и публичных политикова политика приобретает неполитическую форму функционирования.

114

Влияют ли СМИ на массовое политическое сознание или нет - так вопрос уже давно не ставится. Другое дело, когда речь заходит омеханизме или степени этого влияния. В таких случаях COBpeMeHHЬie оценки влияния СМИ на политическое сознание и поведение людей весьма неоднозначны и даже противоречивы. Хотя среди многих различных точек зрения можно выделить две основные.

С одной стороны, довольно распространено представление о ТОМ, что политическое сознание и поведение людей сушественно зависят от информационного поля, создаваемого СМИ. В этой связи уместно привести слова Э. Денни са, полагающего, что «СМИ "формируют" нашемышление, "воздействуют" на наши мнения и установки, "подталкивают" нас к определенным видам поведения, например к голосованию заопределенного кандидата»1. Другие авторы считают, что влияние СМИна поведение граждан осушествляется путем создания определенногообщественного мнения. При этом некоторые констатируют, что и обшественного мнения как некоего усредненного мнения всего народа (илиего части) не сушествует. «Пресса самым непосредственным образомучаствует как в производстве, так и в распространении мнений, то естьона не выражает, а создает обшественное мнение, она не отражает представления людей о мире, а формирует сами эти представления, а значит, и их видение мира... Производство артефакта, называемого общественным мнением, весьма важная "властная" функция сми»2.

Вместе с тем далеко не все исследователи уверены в таком могуществе СМИ. Денни су оппонирует даже его соавтор Д. Меррилл: «Возможно, средства массовой информации и обладают силой фокусировать наше внимание на определенных вещах, но это не та власть, которая заставляет действовать»3. Он же далее приходит к следующей довольно умеренной оценке: «Влияние СМИ состоит скорее в ТоМ, чтобы указывать обществу, о чем следует задуматься, а не в том, чтобы говорить ему, что следует думать...» Иными словами, власть СМИ во многом состоит в определении в каждый конкретный момент соответствующей «повестки дня». В своих аргументах противники мненИЯ о всевластии СМИ часто опираются на многочисленные эмпирическиe исследования (проведенные в основном в США и начатые еще П. Лазарсфельдом в 1940-х гг.), которые не подтвердИЛИ серьезного вJIЯНИЯ СМИ на формирование политического сознания и политическое поведение населения.

1 Деннис Э., Меррилл Д. Беседы о масс-медиа. М., 1997. С. 13.

2 Солодухuн Ю.Н Российские средства массовой информации: являются ли оНИ «четвертой властью». М., 1995. С. 34.

3 Деннис Э., Меррилл Д. Указ. соч. С. 149.

115

СеГОДНЯ между представленными полярными точками зрения сушествует довольно много компромиссных подходов, не отрицающих в целоМ серьезного влияния СМИ на политическое сознание и поведение аселенИЯ, но указывающих на важные ограничения могущества СМИ.

Следует отметить, что воздействие СМИ сушественным образом завсит от восприятия индивидом основного субъекта этого воздействия(ЖУНалиста, владельца СМИ, органа власти и т.д.), а также от осознанйЯ, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого СМИ) это воздействие осушествляется. Дело в том, что восприятие СМИ в большей мере как органа социального управления, чем как средства выражения общественного мнения и социальной активности, может не только не повышать авторитет СМИ и их сообщений со стороны населения, но, наоборот, снижать его. Таким образом, естественно предположить сушествование еще одной модели влияния сообщений СМИ на политическое сознание - «обратного» влияния. Любопытные данные в подтверждение этой модели приводит журнал «Среда», основываясь на результатах исследований Европейского института СМИ.

Исследования проводились на материале российских парламентских выборов 1993 и 1995 п. и президентских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов в России и парламентских выборовв Украине. В результате был сделан вывод о сушествовании устойчивой взаимосвязи между частотой появления на телевидении прямой или скрытой политической рекламы и результатами выборов: чем чаще партия или отдельный политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше голосов они получали на выборах.

Различные взгляды по вопросам влияния на политическое сознание предопределяют и отношение к населению как потребителю политической информации. Либо граждан воспринимают как объект манипулирования, и тогда к ним можно прилагать какие угодно дефиниции «Толпа», «масса» И т.п., либо людей рассматривают как полноправных субъектов коммуникационного взаимодействиЯ, подразумевая, что ВЛияние СМИ на личность во многом зависит от того, какую роль в информационном процессе играет сама личность и как она к этому процессу относится. К сожалению, многие политические технолоГИИ, применяемые сегодня в России, базируются именно на первом подходе.

116

Наиболее откровенно СМИ проявляют свои манипулятивные возМОЖности в ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно они манипулируют результатами социологических опросов. Ведь одну и ту же цифру в одном контексте можно подать как успех, а в другом - как катастрофу.

Широко используется в предвыборной кампании механизм формирования имиджа политика. СМИ позволяют воспроизвести в сознании образ, который кардинально отличается от реальной личности. Важно не то, что предлагает кандидат, а то, что ВОСПРИНИмаетаудитория, которая реагирует на образ, а не на человека. Следовательно, имидж - это манипулятивный, специально создаваемый психический образ. Западными имиджмейкерами широко используетсятехнология создания имиджа, разработанная Лазарсфельдом. ОНа заключается в том, что в определенный момент по всем СМИ запускается проблемная тема, например экологическое состояние реГИОНа. Впоследствии появляется конкретный кандидат с серьезными и Взвешенными заявлениями, а конкуренты оказываются неготовыми К обсуждению данной тематики. В частности, эта технология бьша примене на в США во время предвыборного марафона Рейган-Картер в1980 г. Внешняя политика Дж. Картера устраивала практически всех. По данным Института Гэллапа, рейтинг соперников отличался на 1,5-2%. Когда группа американских дипломатов оказалась в заложниках в Иране, Рейган выступил с резкой критикой внешнеполитического курса администрации. Рейтинг Рейгана заметно вырос.

Становится очевидным, что любой политик в процессе избирательных кампаний и связанного с ними политического противоборства стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ, чтобы сформировать определенный имидж и эффективно воздействовать на массовое сознание. Только овладев всеми навыками меЖличностного общения, создав благоприятный образ среди избирателей и правильно использовав средства психологического воздействИЯдля привлечения на свою сторону части электората, кандидат можетрассчитывать на благоприятный исход предвыборной кампании.

117

Во время проведения избирательной камщаНИИ прибегают к такиМ манипуляциям, как:

искажение информации. Варьируется от откровенной лжи до частичныхдеформаций (подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия);

утаивание информации. В наиболее полном виде проявляется в умолчании - сокрытии определенных тем. Гораздо чаще используетсЯ метод частичного освешения или избирательной подачи материала;

определенный способ подачи информации. Нередко играет решаюшую роль в том, чтобы сообщаемое содержание бьшо воспринято неободимыM его отправителю образом. Например, обилие информации в несистематизированном виде позволяет заполнИТЬ эфир потоками никчемноЙ информации, еще более осложняющей для индивида и без тогО безнадежные поиски смысла. Точно так же информация, поданная мелкйМИ порциями, не позволяет ею эффективНО воспользоваться;

выбор нужного момента подачи информации. Самый известнЫЙ прием - показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей времЯ. Еше один распространенный прием - «подпороговая» подача информации, когда, например, в дикторском тексте подается материал, на который необходимО обратить внимание.

Кроме того, различными видами СМИ (телевидением, радио, прессой) с целью воздействия на массовое сознание и формирования определенного общественногО мнения используются свои специфические манипулятивные техники.

В наше время телевиДение стало основным источником развлечениЙ для самой широкой аудитории. С этим связаны особенноСТИ подачи политической информации. Невооруженным глазом видно, что сегодНЯ освещение политичесКИХ кампаниЙ строится по канонам шоу-бизнеса, перипетии политической борьбы подаютсЯ в формате спортивных зрелищ. В центре вниманИЯ телеканалов - не столько актуальные политические проблемы, сколько показатели рейтингов, подсчет голосов, повышение или падение популярности, громкие скандалы.

Журналисты нередКО прибегают к особым техническим приемам и психологическим уловкам. Например, в 1960 г. на пост президента США баллотировались Р. Никсон и Р. Кеннеди. ТелевизиоННая команда, которая вела передачу, бьша настроена против Никсона. В стуДИИ установили чрезвычайно яркий свет. Лицо Никсона постоянНО показывали крупным планом. У него бьша тонкая кожа, и при ярком свете он казался небритым, что расценивалось как неуважение к избирателям.

Софиты поставили очень близко, и через несколько минут по лицу Никсона покатилИСЬ росинки пота, которые он спешно вьггирал платком.

На него бьши нацелены семь телекамер, но его не предупредили, в какую из них надо смотреть, и он смотрел то в одну, ТО в другую. На экраНе же получалось, что глаза Никсона «бегают». Все это производило Впечатление, что у него нечиста совесть. В итоге симпатиИ телезритеЛей безоговорочно бьшИ отданы Кеннеди.

Психологи установили, что фронтальная съемка на уровне глаз вызыIаетT симпатиЮ у телезрителей, создает впечатление спокойствия и непринужденности участника теледебатов. Показ сверху (перспектиВа «птичьего полета») или снизу (перспектива «лягушки») вызывает аНтипатию, создает впечатление слабости.

118

Посредством «картинки» можно усилить или ослабить впечаТленuе ОТ выступления (например, эффектом аплодирующеи публики). МОЖо дать общий план аудитории, показать какую-то ее часть, малеНЬКИе ГPYпы или отдельные лица. Например, при выступлении одного ПОЛИТИa показываются только заинтересованные лица, «благоговейно ВНИМающие» говорящему, а когда слово берет другой, оператор дает противоположную выборку - на экране возникают скучающие лица. Если ПОЛИТIiка хотят показать с отрицательным оттенком, оператор несколькодольше фиксирует несимпатичные для зрителя особенности его МИМки и жестикуляции: закинутая нога за ногу, бегающий взгляд и т.п.

Помимо технических приемов существует множество ПСИХОЛОГИческих улqвок, позволяющих журналистам манипулировать ПОЛИТИком или его высказываниями. В этом отношении значимы:

ситуация, в которой берется интервью. Ситуации бывают стандартные (интервью в студии, дома, в кабинете и т.д.), случайные (когдажурналисту удается «поймать» политика, психологически не подготовленного к общению) и экстренные (катастрофы, захваты заложников ИТ.Д., когда приходится импровизировать перед камерой);

характер передачи. В прямом эфире политик может быть уверен, что его высказывания не будут искажены, но в то же время он должен про явить себя умелым полемистом и не позволить журналисту «загнать себя в угол» на глазах у телезрителей, вопросы которых могутбыть довольно неожиданными. Политик должен продемонстрироватьхорошую реакцию и умение достойно выйти из любого положения.

Если передача идет в записи, то такой вариант выступления перед аудиторией для политика даже более удобен, нежели прямой эфир, поскольку нет постоянного давления, человек более расслаблен. Однакоесть опасность, что журналист ненароком вмонтирует в запись свОИкомментарии, на которые политик уже не сможет среагировать. А если к тому же интервью дается отдельными кусками вперемешку с комментариями журналиста и различными дополнительными сюжетныМИходами, то политик оказывается полностью во власти телевидения;

атмосфера интервью. Она бывает формальная инеформальная, доверительная и враждебная, агрессивная и доброжелательная и Т.д. Задаваемый ею тон дискуссии зачастую предопределяет дальнейшие оценки зрителей;

грубое выведение из равновесия. Психологическое состояние во время телевизионной дуэли имеет прямое влияние на ее ход и результат. Если удастся чем-нибудь взволновать, смутить или разозлить своего соперника - тот будет спорить значительно хуже, чем обычНО. Самая подлая уловка при этом - перед началом телевыступления одноMY ИЗ участников сообщить крайне неприятное известие, чем-нИБУДЬ рассТРОИТЬ его или вывести из себя оскорблением в расчете на то, чтO оН перестанет владеть собой и плохо выступит. Во время теледебаоВ оппонента можно вывести из себя придирками и насмешками, пуская в ход оскорбления, издевки, несправедливые обвинения и Т.п.

119

Газеты и журналы. Прежде всего читатель обращает внимаие на фотографии, особенно если перед ним цветной журнал. ПодобратЬ Не выигрышное для того ИЛИ иного политика фото ничего нестоит.

Важны также заголовки. ЗаголовОК на первой полосе, напечатанный крупным шрифтом, привлекает внимание читателя. Поскольку газетЫ покупаются, как правило, в спешке, на ходу, то покупатель ориентируется прежде всего на заголовКИ, не вчитываясь в содержание, которое обычно гораздо скромнее заявленной сенсации, а иногда полностью противоречит заголовКУ.

Радио как способ прямого обращения к слушателю является одним из наиболее удобных средств манипулирования информацией. ОсобенноСТЬ радиотрансляции состоит в том, что реципиент не имеет возможносТИ видеть коммуникатора и вынужден воспринимать получаемую информацию на слух. Это, в свою очередь, создает иллюзию камерности, или адресности, восприятия, Т.е. у слушателя возникает ощущение, что обращаются лично к нему. Естественно, что доверие ктакому источнику информации повышается, и человек невольно становится рабом маниПУЛЯТИВНОЙ технологии. Довольно часто в литературе приводится классический пример с радиопостановкой романа Г. Уэллса «Война миров», которую американские слушатели приняли за рассказ о реальных событиях, что вызвало довольнО сильную панику.

Все перечисленные приемы, осуществляемые профессионалами, адресованы пограничным зонам восприятиЯ; способствуют повышению либо понижению порога восприятия сенсорнЫХ стимулов и, в конечном счете, управлению процессом актуализации социально-политических установок «участИЯ» В выборах и «голосования ЗА» кандидата. Следствием может стать манипуЛЯция результатами голосования на уровне политической активности избирателей.

120

Манипулирование как способ социального управления, требующий большей гибкости в политике, имеет для его субъектов ряд преИМуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами ГОсподства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влеЧет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материальНЫх затрат, необходимых для подкупа WIИ успокоения многочисленныIx политических противников. Очевидно, что СМИ являются Основным инструментом политического манипулирования, ПОСКОЛЬку обладают богатыми и фактически неограниченными pecypCHыMи ВОЗМожностями Воздействия на маСсовое Сознание.