Глава 7. Рr-деятельность в пространстве массовой коммуникации

155

---

3) латентное общественное мнение - базовые предпочтения насе

леflИЯ, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мне

НИЯ и выявляемые в ходе массовых опросов населения. Латентное

~{f/ение, если коротко, это то, на чем общественное мнение остано

вится в политических дебатах, или то, во что люди действительно поверят, пройдя сквозь хаос и разброс мнений, столь характерных для

демократии. Наиболее успешным политическим лидером будет тот,

кто сможет распознать латентное мнение, поймет динамику общест

венного мнения, скрытую в хаосе;

4) воспринимаемое большинство - восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, то

го, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Это

удобное понятие, которое наблюдатели используют для характеристики полных предпочтений большинства граждан, несмотря на всепроблемы, которые мы видим, принимая любые такие суммарные ярлыки за действенные. СМИ могут и не влиять на действительное на

строение отдельных граждан. Эти настроения могут оказаться более

сложными, или поверхностными, или изменчивыми, чем те, что на

вязываются описаниями того, что «думают американцы» и в чем«нуждается население». И все же информационные материалы действительно отражают мнение большинства, широко воспринимаемоекак существующее. Помогая сформировать это воспринимаемоебольшинство, своего рода овеществленное общественное мнение, материалы СМИ могут влиять на действия правящей элиты и, возможно, на другие формы общественного мнения, Т.е. массовое мнение, активизированное мнение и латентное мнение1.

Частью работы практиков PR является выстраивание отношений со СМИ и оказание влияние на их повестку дня, что упрощает работу журналистов. Их задача - максимально приблизить повестку дня тех, кто принимает решение, к повестке дня общественности.

Ядро РR-деятельности - воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедитьЛюдей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или

организации; 2) сформировать общественное мнение, когда его нет; 3) усилить уже существующее мнение общественности.

Катализатором формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо осведомлены И способны ясно высказаться по

Поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного.мнения. По описаниям социологов, эти люди: крайне заинтересова

I Подробнее см.: http://gov.cap.rи/hierarhy.asp?page=./19187/21039/21041).

156

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

-

.ны В предмете или вопросе; лучше информированы в вопросе, чемсредний человек; являются активными потребителями СМИ; быстровоспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами

способными подвигнуть на действия других; активно действуют ~ своем ближайшем окружении; обычно имеют высшее образоваНие и относительно высокий доход; активно участвуют в различных ВИДах отдыха и демонстрируют заботу об окружающей среде.

Социологические исследования выявили, что лидерами общественного мнения обычно являются не больше 10-12% населения. Традиционно выделяются два типа таких «лидеров влияния»: формальные инеформальные.

Формальные лидеры общественного мнения (их еше называют «властными лидерами») - это, например, руководители компаний илиглавы партийных организаций, Т.е. люди, официально наделенныевластными полномочиями. Обычно журналисты просят именно ихсделать какие-либо важные заявления, касающиеся сферы их деятельности или интересов.

Неформальные лидеры общественного мнения - это люди, которые имеют влияние среди членов своего сообщества благодаря личностным качествам, которыми восхищаются и подражают другие. Они могут оказывать давление на других членов группы, так как способныясно выразить свою мысль, высокоинформированны по конкретнымвопросам и заслуживают доверия.

Относительно содержания общественного мнения существуют сле

дующие положения:

. общественное мнение есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог их мыслительной деятельности;

. критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения;

. массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка объективной информациИлюди компенсируют ее слухами, интуицией и т.д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, можетбыть ошибочным. Суждение научной критики нередко при этом заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественное мнение;

"...

1.57