Раздел 2. Управление общественным мнением в связях с общественностью.

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. Специалисты паблик рилейшнз управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский пиар-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов паблик рилейшнз – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR - исследований:

· Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

· Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

· Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, анализы различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Главным понятием, имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие установки. Применительно к формированию общественного мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать два взаимосвязанных явления, имеющих отношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся:

1. Личностные – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2. Культурные – окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности .

3. Образовательные – уровень и качество образования индивида.

4. Семейные – происхождение людей.

5. Религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы.

6. Социально-классовые – положение в обществе.

7. Национальные, расовые – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

В процессе влияния на установки в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:

1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия.

2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним.

3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.

4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.

5. Использовать главное русло.

6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

Следовательно, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

Заключение.

Общественное мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.

Общественное мнение – это коллективное оценочное суждение группы общественности по поводу социально значимых проблем.

Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты – субъектами общественного мнения.

В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Выделяют следующее функции: аксиологическая (оценочная); регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная; экспрессивная; директивная.

В процессе управления общественным мнением необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Выделяют три типа PR-исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит; неформальные исследования.

Главным понятием в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. В управлении общественным мнением необходимо учитывать направленность установок.

Следовательно, в управлении общественным мнением необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые помогут специалистам по паблик рилейшнз в изучении общественного мнения различных групп общественности.

Список литературы.

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

2. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2005.

3. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

паблисити

Если дословно, то паблисити (publicity) переводится как гласность и публичность. Но сегодня слово больше ассоциируется со СМИ, поскольку именно они размещают информацию, которой их снабжают внешние источники. Паблисити еще называют бесплатной рекламой.

Являясь технологией PR, паблисити формирует информационный повод и вместе со стилем, имиджем, брендом и репутацией является тем, что принято называть основными структурными составляющими нематериального актива организации.

Паблисити в Российской действительности

Автор: М.Н.Бычкова, А.А.Журавлева

Томский государственный университет

В настоящее время одной из ведущих целей работы PR-специалиста является привлечение интереса к базисному субъекту PR, обеспечение его популярности, т.е. организация паблисити. Паблисити, в его классическом понимании представляет собой заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту, которое формируется организационными PR - структурами посредством бесплатного привлечения внимания средств массовой информации к определенному информационному поводу. Организация эффективного паблисити имеет принципиально важное значение для сферы бизнеса, в которой от эффективности формирования коммуникативного пространства часто зависит собственно финансовая успешность предприятия. Однако, в силу ряда причин в России на сегодняшний день паблисити практически не используется, часто просто замещаясь разнообразными видами рекламы. В результате подобного замещения, не только коммерческие предприятия не способны привлечь внимание общественности к своей деятельности и заручиться ее поддержкой в отдельных вопросах, но и PR-деятельность в целом приобретает оттенок излишней затратности и неэффективности. Для решения данной проблемы необходимо совершенствовать систему российских СМИ, взаимоотношения журналистов со специалистами в области связей с общественностью. Также принципиально важно разрабатывать уникальные подходы к использованию PR-специалистами такого инструмента как паблисити для привлечения внимания различных средств массовой информации и широкой общественности к деятельности базисного субъекта.

В современном обществе, в условиях высокой загруженности информационного поля, практически каждый действующий социальный субъект стремится создать вокруг себя коммуникативное пространство и наладить коммуникацию с другими элементами социума. Особенно актуально данное положение в сфере бизнеса, в которой от эффективности налаживания коммуникативных потоков, подчас, зависит экономическая успешность предприятия. При этом для бизнеса сегодня важно не только присутствовать на информационном поле, но и формировать определенный образ в глазах целевых аудиторий, привлекать внимание, способствовать росту заинтересованности в деятельности организации.

Вышеобозначенные тенденции приводят к тому, что сегодня одной из ведущих целей работы PR-специалиста является привлечение интереса к базисному субъекту PR, обеспечение его популярности, т.е. организация паблисити [10, 99]. Паблисити, в его классическом понимании, представляет собой заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту. Паблисити (англ. publicity «публичность, гласность») – 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность, реклама [6, 6]. Паблисити формируется организационными PR - структурами посредством привлечения внимания средств массовой информации к определенному событию, информационному поводу. Специфическим отличием организации паблисити является то, что организационные PR- структуры практически не в состоянии повлиять на размещение той или иной информации в привлеченных СМИ, так как не платят за ее размещение. В данном случае речь идет скорее о возможности PR-специалистов так «широко афишировать и умело срежиссировать событие, чтобы не только привлечь внимание СМИ, но и в какой-то степени воздействовать на то, как это событие будет в них освещено» [7, 57]. Именно в этом случае паблисити считается эффективным, и способно достичь поставленных целей.

Классическая модель организации паблисити, базирующегося на бесплатном привлечении СМИ, в основе своей распространенна на Западе (Дж.К.Левинсон, Р.Фришман, Д.Дотти и др.). Подобной точки зрения придерживаются и российские специалисты, в том числе М.А.Шишкина. Однако, на практике дело обстоит иначе. В условиях российской действительности под организацией паблисити, хотя и воспринимается в содержательном аспекте обеспечение популярности, известности базисного субъекта, при этом существенно изменяется смысловая нагрузка: зачастую под паблисити подразумеваются различные виды коммерческой рекламы. Все это приводит к тому, что подобная деятельность не приносит ожидаемых результатов, т.е. не обеспечивает базисному субъекту популярности и известности со стороны широкой общественности.

В частности, подобная ситуация замещения паблисити другими видами деятельности широко распространена в сфере бизнеса. Это обусловлено в большей степени тем, что деятельность коммерческих предприятий, в основе своей, направлена на удовлетворение личных интересов отдельных индивидов общества и по своей природе не обладает социальной значимостью, способной привлечь внимание и заинтересовать представителей СМИ и широкой общественности. В частности, это касается среднего и мелкого бизнеса, масштабы деятельности которого не оказывают принципиального значения на общественную жизнь. Однако, функционируя в условиях жесткой конкуренции, именно коммерческие структуры, как ни какие другие сегменты общественной системы, нуждаются в формировании заинтересованности, популярности, т.е. в организации паблисити. «При организации PR в сфере бизнеса необходимо помнить, что цель бизнеса – получение прибыли, цель PR в бизнесе – создание лучших условий для получения прибыли» [1, 23].

Для того, чтобы проанализировать сложившуюся ситуацию, необходимо обратиться к ее первопричинам. Одной из важнейших причин замещения паблисити другими видами деятельности является, в частности, несовершенная система российских средств массовой информации в целом. Речь идет о том, что современные отечественные СМИ видят свою цель, прежде всего, в достижении максимальной финансовой прибыли, а не в служении обществу, информировании его о важных социальных явлениях. Большинство средств массовой информации являются коммерческими проектами и изначально нацелены на получение прибыли. Кроме того, невозможно не указать на личную финансовую заинтересованность журналистов. В данном случае речь идет о том, что частные, коммерческие интересы работников СМИ превалируют над морально-этическими принципами журналисткой профессии. Кроме того, имея представления о ресурсах и возможностях коммерческих предприятий, современные СМИ практически не размещают бесплатную информацию о бизнес-структурах, в результате чего такой инструмент привлечения интереса и обеспечения популярности как паблисити практически не используется.

Не менее важной причиной того, что в настоящее время в России организация паблисити коммерческих предприятий практически не используется, является собственно работа PR-специалистов, в задачу которых входит «разработка и предоставление большей части новостей, освещенных в СМИ» [4, 49]. Для организации эффективного паблисити необходимо учитывать ряд факторов, благодаря которым и достигается необходимая известность и популярность базисного субъекта. К таким факторам относится умение создавать интересные обществу новости и организовывать привлекающие внимание СМИ информационные поводы, взаимодействовать с журналистами, знание специфики определенных СМИ и ориентация на их аудиторию. «Ориентация на различные категории читателей, представ¬ляющие особые типы, позволяет глубже взглянуть на психоло¬гию этой категории лиц, понять специфику и выявить возмож¬ности для эффективного взаимодействия со СМИ, точнее и эффективнее на¬правлять информационный поток» [8, 129]. При этом необходимо учитывать социальную значимость события, его новостную составляющую, новизну, творческую организацию и другие факторы, благодаря которым оно попадет в средства массовой информации и сможет привлечь внимание определенных сегментов общества. «Добиться паблисити без творческого подхода нереально. Можно сделать конфетку за 2-3 тысячи долларов, а можно иметь огромный бюджет и растранжирить его» [5, 17].

В плане эффективного взаимодействия со СМИ, таким образом, огромное значение начинает приобретать умение PR-специалистов работать с новостями. Новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе [9, 87].

Если внимание привлечено, его нужно как минимум поддерживать, а как максимум усиливать, то есть опять создавать новости. Лучшее, что компания может сделать в паблисити – это сообщение новостей. Каждая активно растущая компания постоянно меняется. Эти изменения и есть новости. Насколько важной является та или иная новость, кому она может быть интересна, зависит от вида и значимости компании, от важности самой новости и от известности тех людей, которые в ней упоминаются. Даже самые маленькие изменения для кого-то могут быть важным известием. Если новость влияет на чью-либо жизнь или деятельность, она становиться новостью и для других лиц и организаций.

Новость необходимо сообщать немедленно. В качестве новости могут быть: новый или улучшенный продукт, новые названия, продвижение по службе, новая внешняя услуга, новое в организации торговли, изменение имиджа компании или ее продукции, расширение деятельности компании, новые рынки, проведение исследований и разработок, начало и завершение проекта, финансовые сообщения (например, изменение цен), финансовые отчеты, продажи и полученные прибыли, встречи с общественность, специальные мероприятия, награды. Все, что заставляет целевую аудиторию компании считать производимую или реализуемую компанией продукцию отличной, сотрудников компании компетентными, услуги, предоставляемые ею, незаменимыми, цены, по которым компания продает товары или услуги, приемлемыми. Цель – как можно скорее заполнить каждое сообщение компании именно таким скрытым подтекстом.

Новостные материалы подготовки "простого" сообщения могут быть представлены: в виде информационного письма фирмы, выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно данного товара, сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п. [2, 75].

По мнению российского исследователя В. Вдовина [3] большинство редакторов считают новостями, следовательно, готовы размещать бесплатно информацию, основу которой составляют:

1. События, которые меняют или с высокой степенью вероятности способны изменить расклад сил на данном рынке.

2. Новости, содержащие конфликт. Не только в бытовом смысле этого слова (ссоры, разборки), но скорее в его драматургическом значении.

3. События, которых никто не ожидал. Если бы Coca-Cola начала производить пиво… Если бы какая-то российская компания объявила о запуске операционной системы-конкурента Windows… А из реальных событий последнего времени: никто не ожидал, что альбом российских музыкантов может продаваться в Европе миллионными тиражами. Поэтому сейчас так много пишут про коммерческий успех группы ТАТУ и ее продюсера.

4. События-курьезы, которые можно пересказывать как анекдот. Герман Стерлигов начал выпускать гробы. Альфа-банк рекламирует свои пластиковые карты с применением ненормативной лексики.

Профессиональная некомпетентность, нехватка времени и ресурсов, наконец, недооценка PR¬-специалистами важности организации эффективного паблисити для базисного субъекта приводит к тому, что у общественности, способной оказать существенное влияние на прирост паблицитного капитала и собственно функционирование коммерческого предприятия, отсутствует сформированное отношение и заинтересованность во взаимодействии с компанией. В силу того, что паблисити является продуктом, результатом PR-деятельности, часть теоретиков и практиков его отсутствие у бизнес-структуры объясняют неэффективностью работы специалистов по связям с общественностью в целом. Это, в свою очередь, приводит к негативному отношению к специалистам данной области со стороны работодателей, к торможению развития деятельности по связям с общественностью в нашей стране. Необходимо отметить, что на Западе в 60-е годы XX века сложилась схожая ситуация, когда PR воспринимался, по большей части, как атрибут имиджа и для привлечения СМИ к базисному субъекту необходимо было оплачивать также и работу журналиста. Однако, на сегодняшний день в зарубежной практике сформировалось четкое представление о том, что формирование интереса со стороны СМИ и обеспечение популярности предприятия в глазах его общественности являются результатом ежедневной работы PR-специалиста и базируются на бесплатном привлечении СМИ.

Наступивший кризис, повлекший за собой массовое увольнение PR¬-специалистов, работающих в бизнес-структурах, наиболее ярко продемонстрировал недостаточную эффективность их работы и в частности неспособность многих специалистов по связям с общественностью привлечь внимание к базисному субъекту PR, способствовать росту заинтересованности к его деятельности со стороны общественности, т.е. организовать бесплатное паблисити, в котором особо остро нуждаются предприятия в столь сложные времена. Кроме того, кризис в очередной раз подтвердил значимость выработки уникальных подходов к формированию паблисити коммерческих организаций. «Финансовый кризис осени 2008 года стал, по-видимому, самой “горячей” темой, обсуждаемой в деловых кругах. Специалисты разных сфер начали обсуждать те проблемы, которые выявил кризис в их предметной области. Прежде всего, это коснулось политики финансовых корпораций, сферы управления банковским сектором, а также области публичных коммуникаций. Значение публичных коммуникаций, в том числе освещение компании в СМИ, возрастает многократно в неспокойные времена» [9, 1].

Вышеописанные последствия доказывают необходимость решения сложившейся проблемы игнорирования такого принципиально важного инструмента PR¬-деятельности как паблисити не только для эффективного функционирования отдельных коммерческих предприятий, но и для дальнейшего развития российского PR в целом. Возможность решения проблемы лежит как в совершенствовании системы отечественных СМИ и гармонизации взаимоотношений между журналистами и специалистами в области связей с общественностью, так и в выработке уникальных подходов к использованию PR-специалистами такого инструмента как паблисити для привлечения внимания различных средств массовой информации и соответственно разных целевых аудиторий к деятельности базисного субъекта PR.

публичный дискурс

«Публичный дискурс», термин Ю.С.Степанова, — «это язык в языке, но представленный в виде особой социальной данности». «Дискурс» — «коммуникативное событие, заключающееся во взаимодействии участников коммуникации, посредством вербальных текстов и других знаковых комплексов в ситуации социокультурного общения» [26, С.27]. Дискурс функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или любое сообщение.

Публичный дискурс, с нашей точки зрения, подразумевает как опосре-

дованную СМИ форму общения с массовым адресатом, так и непосредствен-

ную – с множественным.

Характер адресации публичного дискурса обусловливает его тематиче-

ское ограничение: предмет публичного дискурса должен быть значим и инте-

ресен для максимально широкой аудитории. Тематика публичного дискурса

определяется прежде всего интересами адресата, а, следовательно, это не

только политика, но и экономика, вопросы этики, морали, здоровья и т.п.

Поскольку выбор предмета речи должен быть ориентирован на множест-

венного гетерогенного адресата, постольку этот предмет должен обсуждаться в

языковых и речевых формах, доступных и понятных такому адресату.

Не менее важным параметром, отличающим публичный дискурс от

дискурса СМИ, является «образ адресанта». По мнению Ю.В. Рождествен-

ского, в дискурсе СМИ представлен коллективный речедеятель, который мо-жет быть противоставлен индивидуальному речедеятелю [Рождественский

Ю.В., 1996, с. 240-250; 1997, с. 474-476]. Это позволяет рассматривать массо-

вую информацию как глобальный текст, объединяющий разные языковые

сообщества с их социальными речевыми структурами. «Несмотря на разли-

чие языковых систем, понимаемых лингвистически, массовая информация

обладает принципиальным единством смысла и направленностью содержа-

ния» [Рождественский Ю.В., 1997, с. 477].

Адресант в публичном дискурсе – это индивидуальный речедеятель,

который должен обладать высоким уровнем коммуникативной компетентно-

сти.Нам представляется целесообразным включать в понятие «публичный

дискурс» не только устное, но и письменное общение (устное – непосредст-

венное общение с аудиторией, или через посредство радио и телевидения,

письменное – через газеты и журналы, а также посредством такого вида тек-

стов, как листовки, письменные обращения и т.д.). Тем более что в такой но-

вой форме публичного дискурса, как Интернет-коммуникация, присутствует

значительный корпус текстов, представляющих письменную фиксацию уст-

ной речи.

Соответственно форма публичного дискурса может быть как монологи-

ческой, так и диалогической. Публичный монолог адресован непосредствен-

но адресату, множественному или массовому (публичные выступления перед

аудиторией, телевизионные выступления и выступления по радио, статьи и

т.д.). Публичный диалог (полилог) имеет опосредованную адресацию массо-

вой аудитории (интервью, публичные дискуссии и т.д.).Таким образом, существенными параметрами публичного дискурса

можно считать: а) массовую или множественную адресацию; б) адресанта –

индивидуального речедеятеля, обладающего определенным социальным ста-

тусом, дающим «право на речь»; в) общественно-значимую тематическую

направленность; г) интеллектуализированную, но понятную широкой ауди-

тории речь.

Следовательно, современный публичный дискурс, на наш взгляд, пред-

ставляет собой качественно новый тип дискурса, который включает в себя и

понятие публичная речь как устное (реже письменное) риторическое произве-

дение, и абсолютное большинство речевых жанров дискурса СМИ.