Состояние спроса и типы маркетинга
Состояние спроса |
Задачи маркетинга в отношении спроса |
Тип маркетинга |
Потенциальный |
Развить |
Развивающий |
Негативный |
Создать |
Конверсионный |
Отсутствие |
Стимулировать |
Стимулирующий |
Снижающий |
Повысить |
Ремаркетинг |
Колеблющийся |
Сбалансировать |
Синхромаркетинг |
Полный |
Поддержать |
Поддерживающий |
Чрезмерный |
Снизить |
Демаркетинг |
Иррациональный |
Ликвидировать |
Контрмаркетинг |
Сегментация рынка
П
Географический
Психографический
Поведенческий
Демографический
Расположение
региона
Численность населения
Динамика роста
региона
Структура региона
Правовые ограничения
торговли
Социальный
уровень региона
Образ жизни
Тип
личности
Мотивация покупки
Поиск
выгоды
Отношение к
товару
Информированность
о товаре
Интенсивность
потребления товара
Возраст
Состав
семьи
Этапы жизненного
цикла семьи
Уровень доходов
населения
Мотивация покупки
Цена и ценообразование
Цена имеет несколько аспектов:
цена облегчает процесс купли-продажи;
на цену влияет взаимодействие спроса и предложения;
цена – полезное орудие в рекламе;
цена может помогать или мешать сбыту;
цена привязана к методу распределения;
цена имеет отношение к стоимости и прибыли;
цена может быть надежным орудием в конкурентной борьбе;
ценой можно манипулировать при переходе от одной стадии ЖЦТ к другой.
Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).
Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирмы проводят гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.
Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной. Потребителю нет дела до издержек производства – это забота производителя. Хочешь выиграть в конкурентной борьбе – снижай издержки. Поэтому цена является наиболее сложным и гибким инструментом маркетинга. Она связывает спрос и предложение. Это подвижный, постоянно меняющийся механизм, гибко приспосабливающийся к конъюнктурным колебаниям рынка.
Основное свойство рыночной цены – способность постоянно меняться, и это закономерно, так как цена связывает спрос и предложение, которые постоянно меняются.
Поэтому в маркетинговой стратегии используют политику столь же подвижных, гибких цен. Они способствуют продвижению товаров на рынке, управлению различными этапами ЖЦТ, выведению на рынок новых потребительских товаров, вытеснению устаревших моделей.
Цена никогда не меняется необоснованно. Например, товары с дефектами или морально устаревшие реализуются по сниженным ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами.
От уровня цен зависит конкурентоспособность и положение товаров на рынке.
Что же важно учитывать при формировании цен, какой должна быть исходная цена товара, и как изменить первоначальную цену, чтобы получить прибыль и увеличить долю реализации своей продукции на рынке?
Специалисты по маркетингу используют разные подходы, рассмотрим основные из этих подходов.
Ценовая маркетинговая политика ведется с учетом особенностей производства, распределения, обмена и потребления. И на каждом этапе, через которые проходит товар, действуют свои факторы, влияющие на цену.
В цене товара или услуги учитываются производственные затраты, реализуемая в цене прибыль, соотношение спроса и предложения.
Специфика маркетингового подхода к установлению цены на товар и в ценовой политике предприятия в том, что потребитель твердо уверен в своей фирме. Скажем, предприятие торгует дешевой продукцией. Оно не будет резко повышать цену на новый товар, а если и введет его на рынок, то цена окажется вполне приемлемой. Это стало возможным при регулировании цен со стороны государства. В странах с развитой экономикой государство стремиться ограничить монопольно высокие цены и принимает различные антимонопольные законы.
Определяя конкретные уровни цен, фирмы ориентируются на уже существующие рыночные цены или формируют их в соответствии с производственными затратами, либо исходя из целевой нормы прибыли.
Рынки такой продукции, как автомобили, черные и цветные металлы, нефть и продукты ее переработки, где производство более монополизировано – здесь использую принципы формирования цен от затрат и от прибыли.
На цены влияет и спрос. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот. Но чаще фирмы стараются регулировать спрос не с помощью цен, а с помощью рекламы.
Установить верные цены на предлагаемые товары или услуги достаточно сложно. Теоретическая цена должна иметь тенденцию колебаться в прямой зависимости от спроса на данный вид: когда спрос растет, цена имеет тенденцию подниматься, когда спрос падает, то можно ожидать, что цена начнет опускаться.
В рамках ценообразования, ориентированного на спрос, менеджер устанавливает как текущий уровень спроса, так и цену за продукцию, которую может заплатить покупатель.
Фирма рассчитывает прогноз различных уровней спроса, которые можно ожидать при различных ценах – с целью определить ту цену, которая должна принести наивысший объем сбыта и прибыли.
При ценообразовании, основанном на конкуренции – предприятие рассматривает цены, установленные ее основными конкурентами перед тем, как принять соответственное решение в области ценообразования.
Затем оно решает, что ей необходимо:
установить равенство с ее конкурентами;
установить цены выше, чем у конкурентов (обычно для того, чтобы создать образ солидной фирмы);
продавать дешевле, чем у своих конкурентов.
Наиболее распространенным является ценообразование, ориентированное на себестоимость. Любая цена должна покрывать все затраты и приносить прибыль деловому предприятию.
Издержки в бизнесе традиционно подразделяются на постоянные и переменные. Постоянные издержки – эти издержки не изменяются вместе с увеличением или уменьшением выпуска продукции. В категорию постоянных издержек входят такие затраты, как аренда зданий, отопление, амортизация.
Затраты, которые изменяются в зависимости от выпуска продукции, называются переменными. Они включают стоимость сырья и полуфабрикатов, оплату труда, транспортные расходы.