Анализ информации

Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться методами статистического анализа и моделями.

Представление результатов

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.

Тема: Продвижение

1. Продвижение. Основные этапы продвижения.

2. Структура методов продвижения. Стратегии продвижения

Товар должен быть качественным, удобным и приятным в использовании, доступным и привлекательным потребителю по цене. Однако предприятию следует обеспечивать его продвижение, поскольку если потребитель не имеет сведений о товаре, он его не покупает, если ему не известны все приобретаемые потребительные ценности, он не заплатит за товар высокую цену. Потребителя необходимо соответствующим образом информировать.

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием (фирмой) для информации, убеждения и напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Общая цель может быть разбита на две большие (обе цели ведут к стимулированию сбыта). Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором – продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак, т.к. покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами, предлагаемыми им, т.е. целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары предприятия.

1 Этап продвижения - определение цели и задачи продвижения

Цель – то, к чему стремится предприятие (продажа товара). Задача продвижения – это конкретные пути достижения цели.

Вспомним, какие этапы проходит товар в течение своего жизненного цикла, и какие процессы характерны для каждого из этих этапов.

На этапе выхода товара на рынок потребителям он еще не известен или мало известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения будет ИНФОРМАЦИЯ потребителей о новом товаре – для создания первичного спроса (т.е. спроса потребителей на определенную категорию товаров).

На этапе роста – задача – сделать так, чтобы потребитель смог выделить наш товар от товара, выпускаемого конкурентами и предпочел бы его, т.е. необходимо УБЕДИТЬ потребителя предпочесть наш товар для создания выборочного или селективного спроса (т.е. спрос потребителей на конкретную марку продукции). Это достигается информированием потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации

На этапе зрелости товар уже хорошо известен рынку и продвижение направлено на НАПОМИНАНИЕ потребителям о нашем товаре, чтобы он оставался у них в памяти для поддерживания существующего уровня спроса.

Для этапа спада – два пути: первый, товар снимается с производства и второй когда товар совершенствуется и модифицируется (и тогда этапы повторяются вновь).

2) Этап продвижения

ОРИЕНТАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ

Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью или пропаганда). В одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, иначе может получиться, что один довод будет противоречить другому.

3 этап – определив цели, задачи продвижения

и целевую аудиторию,

необходимо разработать стратегию

Существует два вида стратегии продвижения: стратегия притягивания и стратегия проталкивания

Стратегия притягивания предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной рекламы) с целью обеспечения такого спроса у конечного потребителя, что прибыль от реализации будет достаточным стимулом для продвижения продукции самим посредником. Здесь спрос потребителя притягивает продукцию посредством каналов сбыта. Например, спрос на товары с известной потребителю торговой маркой.

Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и т. п. Эта стратегия часто применяется в каналах сбыта ТПН.