Стимулирование сбыта

При планировании товародвижения необходимо учитывать различные формы стимулирования сбыта.

Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если девиз рекламы – купите наш замечательный товар, то для стимулирования сбыта это звучит так – купите это сейчас.

Стимулирование сбыта включает или направлено на:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование торговли;

• стимулирование сбытовиков самой организации.

Чаще всего используют следующие методы стимулирования:

• пробные предложения (предоставление образцов для испытаний);

• подарки покупателям (премии);

• сувениры с напоминанием о товаре;

• возвращение части цены или торговая скидка;

• пакетные продажи по сниженным ценам;

• купоны на марочную продукцию;

• демонстрации образцов, вывесок, плакатов в местах реализации товаров;

• поощрение постоянных клиентов;

• конкурсы, лотереи, игры, позволяющие потребителю выиграть.

Обоснованная программа стимулирования сбыта укрепляет конкурентоспособность организации на рынке, но и положительно воздействует на имидж организации

ЛЕГИТИМНОСТЬ – правомочиость выбранной власти, поскольку любая власть нуждается в общественном признании и поддержки

Вопросы для закрепления:

1. Назовите основные Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта. Каково состояние системы сбыта российских предприятий?

2. Что определяет длину и ширину канала сбыта? Сколько раз производимый Вашим предприятием товар перепродается прежде чем попадает конечному потребителю?

3. Как формируется цена товара конечного потребителя? Как можно избежать увеличения количества посредников между производителем и потребителем по мере продвижения товара в отдаленные регионы?

4. Каковы достоинства и недостатки продаж товара производителем напрямую без посредников?

5. Какие инструменты можно использовать для управления агентами канала сбыта?

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителей с посредниками выделают 2 типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов:

• традиционный, при котором каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом;

• координированный – при котором участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке в целом.

Формы вертикальной структуры в сбытовом канале характеризуют специфику отношений. Выделяют:

• 1. Интегрированную форму – когда сбыт контролируется одним владельцем;

• 2. Договорная форма, когда программа сбыта контролируется независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договора;

• 3. Бесконтрактная форма – когда программа сбыта построена на сотрудничестве изготовителя и сбытовой сети благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации.

Уровень каналов товародвижения зависит от 3 основных параметров:

• характеристики рынка (покупателей), характеристики товаров, характеристики самой организации.

Характеристика рынка (покупателей) – это размеры рынка, численность покупателей, их покупательские привычки, склонности.

Например, если клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, то наиболее приемлем длинный канал сбыта.

Характеристики товаров – это их физические и технические параметры. Короткие каналы сбыта предпочтительны доя товаров, отличающихся высокой технологической сложностью и соответственно значительной потребностью в техобслуживании.

Фирма-изготовитель, специализирующаяся на выпуске одного товара или ограниченного числа товаров, прибегнет к помощи оптовиков, а при выпуске широкого набора товаров – обратится к розничному торговцу.

Характеристика фирмы – это ее размеры, финансовые возможности и известность (популярность) на рынке. Крупные, известные фирмы, имеющие значительные финансовые ресурсы, ведут политику самостоятельного выполнения многих функций сбыта, снижая свою зависимость от посредников. Небольшие фирмы чаще всего вынуждены прибегнуть к услугам посредников.

Один из наиболее значимых факторов, заставляющих пользоваться услугами посредников – отсутствие нужной информации, опыта, знания приемов маркетинга на определенном рынке, особенно если этот рынок – зарубежный.

Франшиза – это договорная маркетинговая система для реализации потребительских товаров и услуг, это особая форма сбыта. Она предусматривает договорные отношения, согласно которым одна фирма (франчайзер) предоставляет другой(франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при условии соблюдения установленных правил и норм (отчисление оговоренной суммы от размеров продаж). Пример, многочисленные высококлассные гостиницы, распространенные в мире под одной торговой маркой – Марриот.