Дифференцированное ценообразование и скидки

На практике могут использоваться различные подходы к адаптации цены (выбору наиболее оптимального варианта) в зависимости от изменения внешней и внутренней среды организации или специальной стратегии проникновения на новые или при отказе от дальнейшего выпуска какого-либо товара.

Стратегии адаптации цен

В ряде случаев предприятию следует проводить гибкую политику цен. Можно повысить цены, когда это будет способствовать повышению прибыли предприятия, снижение же цен возможно для стимулирования спроса. При этом применяются ценовая дифференциация продукции и стимулирующие скидки.

• Скидки стимулируют определенное поведение потребителей с целью увеличения объемов закупок, повышения оперативности платежей, ускорения выплаты долгов, сокращения бартерного обмена, смягчения сезонных колебаний спроса, стимулирования отказов покупателей от продукции конкурентов.

• Дискриминационное ценообразование – используется при продаже товара по двум и более разным ценам вне зависимости от издержек.

Осуществляется в следующих формах:

• в зависимости от сегмента покупателей (разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги);

• в зависимости от варианта товара разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

• с учетом местонахождения товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

• с учетом времени цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и суток.

• Ценовая дифференциация целесообразна, когда продукт имеет разную оценку потребительной ценности на различных рынках или сегментах. В сегментах рынка с высокими оценками потребительной ценности продукции или сегментах слабо чувствительных к ценам целесообразно их повышение. Эффективность ценовой дифференциации определяется точностью сегментации и тем, на сколько хорошо изучены потребности, предпочтения и поведение потребителей. К сожалению в России пока ценовая дискриминация обусловлена неэффективностью рынков. В этом случае большая часть прибыли идёт торговцам в ущерб производителям.

Цены также следует повышать, с учётом ожидаемого уровня инфляции. При этом следует учитывать, что предприятие, которое часто повышает цены, может получить репутацию выпускающего дорогостоящую продукцию. Целесообразно планировать повышение цен так, чтобы оно происходило после конкурентов. В этом случае можно ожидать того, что предприятие получит репутацию выпускающего дешевые товары. Покупатели обращают меньше внимание на цену в случаях когда: нет конкурентных поставщиков товара; нет информации о товарах-заменителях; товар является дополнителем ранее приобретенного; товар считается надёжным, престижным, удобным.

Стимулирующее ценообразование – заключается во временном назначении цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени.

Используется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. (Существует практика проведения спец. ценовой политики в крупнейших европейских магазинах, когда в каком-то отделе объявляется "счастливый час" в который цены на товары представлены на 50-70% снижены).

Ценообразование по психологическому принципу

В цене товара учитывается:

• психология сегмента потребителя – (психологически доброжелательно воспринимается то, что в вечерние часы напитки в баре дороже)

• условная ценность бренда для потребителя;

• тенденции общества (мода)

Ценообразование по географическому принципу. Цена устанавливается с учетом:

• эластичности спроса по доходам;

• социально-экономическим показателям региона, округа, области;

• рыночных условий – (цены на различную парфюмерную продукцию компании "Шварцкопф" – в странах СНГ, Казахстане и Таджикистане, разные)