Дифференциация продукции, получение конкурентных преимуществ

Одно предприятие отличается от другого характеристиками: продукции; качества обслуживания; кадров (что особенно заметно по уровню сервиса, удобству и удовольствию, получаемому с товаром); общей репутацией. Все эти характеристики увязаны в единый комплекс источников конкурентных преимуществ, как предприятия, так и конкретной продукции. Они определяют конкурентоспособность как предприятия, так и товара.

Следовательно, продукцию следует дифференцировать по характеристикам: товара или услуги; качества сервисного обслуживания; кадров и репутации. Акцентируем внимание на основных характеристиках этих четырех групп.

• Товар следует дифференцировать: внедряя новые потребительные ценности (дополнительные его характеристики), улучшающие базовую модель; сохраняя функциональное качество характеристик товара при его эксплуатации; обеспечивая соответствие фактических качеств товара обещаниям производителя; гарантируя определённый срок службы товара, его надежность; укрепляя уверенность потребителя в том, что изделие не подведет; совершенствуя внешний вид товара и удобство в его использовании; упрощая ремонт изделия в случае обнаружения дефекта.

• Сервисное обслуживание следует совершенствовать по следующим направлениям: обеспечивать скорость, точность, бережное отношение при доставке, монтаж на месте эксплуатации (при необходимости); производить послепродажное обслуживание, ремонт, консультации об оптимальном использовании изделия; обучать потребителей и обслуживающий персонал правильному обращению с изделием.

Сервисное обслуживание потребителей – актуальное направление совершенствования деятельности российских предприятий, что объясняется слабой развитостью этой сферы. - Персонал должен совершенствоваться в следующем: повышать компетентность; практиковать вежливое доброжелательное и внимательное отношение к потребителям; пользоваться их доверием. Персонал должен быть надежным, аккуратным, исполнительным и коммуникабельным. Быстро реагировать на запросы потребителей уметь выслушать и понять их.

• Репутация предприятия – развитый источник конкурентных преимуществ. Репутация – результат долгосрочного, эффективного вложения средств, её нельзя создать в ходе той или иной кратковременной компании. Она формируется под превалирующим влиянием репутации продукции и ассоциируется у потребителя с символикой предприятия.

Как было показано выше, дифференциация может производиться по широкому спектру характеристик. Однако, для конкретного товара и сегмента рынка дифференциация должна быть ориентирована, как и все другие элементы маркетинга, на нужды определённой группы потребителей.

Следствия непонимания нужд потребителей

Без верного понимания нужд потребителей и значения, которое они придают различным характеристикам продукции, предприятие будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле потребителям не нужны.

Это ведет к росту издержек. Однако, поскольку эти издержки не обеспечивают создания востребованных потребителем ценностей, они не могут быть скомпенсированы поднятием цены. В результате снижается прибыль.

Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители, которых Вы обслуживаете. Рис. 5.2. иллюстрирует причинно-следственную связь, инициируемую непониманием нужд и потребностей потребителя

Рис. 5.2 Иллюстрация причинно-следственной связи, проистекающей от непонимания потребителя

Непонимание нужд потребителя сопровождается: случайными модификациями товара; увеличением сложности производства; ростом затрат на управление производством, на хранение запасов, на продвижение товара. Невостребованность внедряемых потребительных свойств не позволяет увеличить ни рыночную цену, ни долю рынка. Уменьшается доход.

Для выхода из такой ситуации следует приложить усилия для изучения нужд обслуживаемого сегмента, предложения востребованных потребительных ценностей, выделения Вашего товара от продукции конкурентов.