Низкие

Высокие

Рис. 4.1 Базовая матрица для выбора целевого сегмента

Оценив привлекательность потребителей и конкурентные преимущества компании в каждом из возможных сегментов, следует сравнить сегменты между собой. Сравнение сегментов рынка позволяет оценить сильные и слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, принять оптимальные решения по её специализации на основе результатов анализа с использованием базовой матрицы выбора целевого сегмента.

Целенаправленный отбор

Потребители имеют четко определенные нужды. Компания, желающая их удовлетворить, владеет ограниченными ресурсами. Если ресурсов не достаточно для выпуска продукции для каждого сегмента потребителей (а их нет у большинства компаний) и не подготовлена целенаправленная маркетинговая стратегия, компания может уступить более специализированному конкуренту.

Поэтому следует целенаправленно сегментировать потребителей, отказываясь обслуживать некоторых из них. Неверный подход к целевой сегментации приведёт к распылению ресурсов компании, к её уязвимости в конкурентной борьбе, потере доверия покупателей.

Вам нужно выбирать конкретные сегменты. Или сознательно принять решение о недифференцированном маркетинговом подходе. Однако, таким образом могут поступать только крупные компании, например “Кока-кола”. Но даже они устанавливают приоритеты в последовательности освоения новых рынков (российского, вьетнамского и т.п.) и товаров.

Для каждого отдельного сегмента потребителей должен быть создан свой специально разработанный под него товар. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента.

Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях

Выбор приоритетных потребителей должен основываться на понимании привлекательности определенной группы потребителей, реальной возможности компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей. Неспособность верно расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности.

Вопросы для закрепления:

1. Какой этап процесса анализа потребителей рассматривается в этом разделе? Каковы его цель и задачи?

2. Каким образом можно измерить преимущества вашей компании по обслуживанию наиболее привлекательных сегментов рынка?

3. Розничный рынок бензина является несомненно привлекательным. Какими качествами должна обладать компания для обслуживания этого рынка?

4. Как можно измерить относительное положение на рынке опираясь на характеристики сегмента и компании? Какие характеристики целесообразно принимать во внимание?

5. Почему мы должны фокусировать внимание на конкретных сегментах?

Позиционирование (Как убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?) Позиционирование

Позиционирование - заключительный этап анализа потребителей. Выявив сегменты и определив приоритетные, необходимо предложить продукцию предприятия таким образом, чтобы она была привлекательной для целевых сегментов и отличалась от предложений конкурентов.

Следует позиционировать ту ценность, которую мы решили предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного нами сегмента или сегментов. Рис.5.1. иллюстрирует основные элементы системы позиционирования.

Рис. 5.1. Основные элементы, определяющие позиционирование

Целевой потребитель со свойственными ему критериями покупки, поведением и структурой потребления - главный фактор сегментации. Опираясь на результаты сегментации, производится позиционирование. При этом задаются и отношения между самой компанией и конкурентами так чтобы подчеркивать сильные стороны компании (её конкурентные преимущества), эксплуатировать слабые стороны конкурентов и четко отличаться от предложений конкурентов на рынке. В этом случае обеспечивается оптимальное положение Вашей продукции на рынке благодаря реализации маркетинговой стратегии.

Вы выбрали потребителей, которых желаете обслуживать. Как достичь того, что они будут покупать именно вашу продукцию, а не продукцию конкурента, действующего в том же сегменте.

После выбора приоритетного сегмента задачей компании становится завоевание его предпочтений, чтобы выбранные потребители предпочитали ваш товар всем другим.

Завоевание предпочтений сегмента достигается дифференциацией товара, когда потребителю предлагают исключительные, отличные от уже существующих на рынке потребительные свойства товаров.

При позиционировании акцентируется внимание потребителя на выгодах и достоинствах использования Вашего товара по сравнению с товарами конкурента.