VII этап. Анализ портфеля продукции

Методика анализа портфеля продукции предприятия предполагает изучение, так называемых, стратегических единиц бизнеса (СЕБ). Однако методы анализа портфеля могут быть применены и к анализу портфеля продукции, имеющей для предприятия стратегический характер. К такого рода продукции может быть отнесена вся основная продукция предприятия, которая реализуется ею на рынке.

Матрица «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы построена следующим образом. Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт (СЕБ). Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. То есть если предприятие продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше — то в левую часть матрицы. Горизонтальная ось варьируется от 0,1 до 10, деления нанесены по логарифмической шкале.

Вертикальная ось показывает годовой темп роста продукта на данном рынке: от 0 до 20% и более; 10% выделяется в качестве «водораздела» между быстрым и медленным ростом.

Т е м п р о с т а р ы н к а	20 10 0	Звезда	Вопросительный знак ? введение
		Дойная корова зрелость $	Собака сокращение

10 1 0,1

высокая низкая

д о л я р ы н к а

Рис. 2 Матрица «Привлекательность рынка — конкурентная позиция»

Вопросительный знак - высокий темп роста, низкая доля рынка

Звезда - высокий темп роста, высокая доля рынка

Дойная корова - низкий темп роста, высокая доля рынка.

Собака - низкий темп роста, низкая доля рынка.

Для того чтобы установить степень привлекательности рынка, необходимо выполнить следующие действия.

1. Устанавливается набор параметров, по которым будет оцениваться привлекательность рынка. Такими параметрами могут быть интенсивность конкуренции, прибыльность рынка, рост рынка, ее размер, технологическая стабильность и т.п. студент самостоятельно (или совместно со специалистами предприятия) определяет то, какие параметры учесть при оценке рынка, и то, какова должна быть степень детализации при выборе отдельных конкретных параметров.

2. Студент дает каждому параметру вес его относительной значимости для предприятия. Тем параметрам, которые с точки зрения предприятия наиболее важны для оценки привлекательности рынка, даются более высокие веса. И соответственно менее важным — меньшие веса. Для удобства проведения расчетов веса распределяются таким образом, чтобы их сумма равнялась единице.

3. Каждому из параметров дается оценка степени его привлекательности для предприятия в оцениваемом рынке. Эта оценка параметров ведется в зависимости от того, насколько заключенная в параметре характеристика рынка несет в себе возможности для достижения целей предприятия.

Оценка ведется по пятибалльной шкале:

5 - наиболее привлекательный, 1 - наименее привлекательный параметр. Например, если предприятие стремится к расширению, а рынок совсем не растет, то параметр роста рынка получит оценку 1. Это будет означать, что он несет в себе угрозу для предприятия.

4. Оценка относительной значимости каждого параметра умножается на соответствующую оценку привлекательности этого параметра и все эти произведения складываются. В сумме получается интегральная оценка привлекательности рынка. Максимальная оценка привлекательности рынка может быть 5, а минимальная -1.

Далее приведен пример расчета привлекательности рынка.

Таблица 4

Оценка привлекательности рынка

Параметры	Относительный вес	Оценка привлекательности	Результат
Рост	0,2	5	0,2 * 5 = 1
Технологическая стабильность	0,5	2	0,5 * 2 = 1
Прибыльность	0,2	1	0,2 * 1 = 0,2
Размер	0,1	5	0,1 * 5 = 0,5
Оценка привлекательности рынка			= 2,7

После того как получены оценка привлекательности рынка строится матрица позиционирования СЕБ (см. рис. 3). По горизонтали откладывается конкурентная позиция, а по вертикали привлекательность рынка. Каждая из осей разбивается на три равные части, характеризующие степень привлекательности рынка (высокая, средняя, низкая) и состояние конкурентной позиции (хорошее, среднее, плохое). Внутри матрицы выделяется девять квадратов, попадание в которые при позиционировании СЕБ (продуктов) указывает на то, какое место в стратегии предприятия должно им отводиться в будущем.

К о н к у р е н т н а я п о з и ц и я

Хорошая Средняя Плохая

Привлекательность рынка	Высокая	УСПЕХ	УСПЕХ	ВОПРОСИТЕЛЬНЫЙ ЗНАК
	Средняя	УСПЕХ	СРЕДНИЙ БИЗНЕС	ПОРАЖЕНИЕ
	Низкая	ДОХОДНЫЙ БИЗНЕС	ПОРАЖЕНИЕ	ПОРАЖЕНИЕ

Рис. 3 Матрица позиционирования СЕБ