Вопрос №4 : Международный кодекс рекламы

Международный кодекс рекламы является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

• юридическая безупречность;

• ответственность перед обществом;

• соответствие принципам честной конкуренции;

• недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

В основу содержания Кодекса положены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнения, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма рекламы предусматривает недопустимость в рекламном обращении утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма рекламы заключается в том, что рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием покупателя, играть на суевериях, чувстве страха, вызывать или поддерживать насилие, дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость как норма рекламы предполагает отсутствие в рекламном обращении каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенности могли бы ввести покупателя в заблуждение. Особенно важно соблюдение этой нормы в отношении; природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара; потребительских свойств товара и действующих цен; условий платежа; условий гарантии; авторских прав; официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями, дипломами и др.

Реклама в соответствии с нормой правдивости не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов. Недопустимо также использовать научную терминологию в целях создания видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует. Сравнения в рекламном обращении не должны вводить потребителя в заблуждение. Они должны соответствовать принципам честной конкуренции и основываться на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства, используемые в рекламном обращении, не должны быть сомнительными. Не рекомендуется также применять устаревшие доказательства и свидетельства.

Очернение как норма рекламы предусматривает недопустимость в рекламном обращении прямого или косвенного очернения какой-либо фирмы, промышленной или коммерческой деятельности, профессии или товара.

Защита прав личности заключается в том, что в рекламе нельзя без предварительного разрешения изображать или описывать частную жизнь, общественную деятельность каких-либо людей, частную собственность или ссылаться на такие описания.

Использование репутации как норма рекламной деятельности запрещает незаконное использование в рекламном обращении названий или аббревиатур фирм и учреждений, имен и фамилий людей, символов товаров и т.д.

В соответствии с такой важнейшей нормой рекламы, как имитация, рекламное обращение не должно имитировать общую композицию, текст, рекламный слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных обращений.

Рекламное обращение необходимо четко выделять как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом проявляется такая норма рекламной деятельности, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном обращении проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. собая норма Кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь. Рекламные обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. Кроме того, в них недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Международный кодекс рекламы является прежде всего инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Общая характеристика правового регулирования рекламы в зарубежных странах

В странах с развитой рыночной экономикой правовое регулирование рекламы прошло долгий путь развития и представляет собой эффективные механизмы, сочетающие элементы саморегулирования и государственного регулирования. Развивающиеся страны, как правило, извлекают уроки из опыта регулирования рекламы в прогрессивных государствах с учетом национальных, религиозных, географических, экономических и иных особенностей.

Реклама в большинстве государств относится к виду информации, и главным в правовом регулировании становится защита принципа свободы информации с учетом разумных и оправданных ограничений.

В целом правовое регулирование построено по принципам, применяемым и в России: в большинстве стран установлены общие и специальные требования к рекламе, определены права и обязанности субъектов рекламного рынка, работают механизмы контроля за соблюдением установленных правил и привлечения нарушителей к ответственности.

Общие требования к рекламе едины: законность, честность, правдивость, пристойность, соблюдение принципов добросовестной конкуренции, ответственности перед обществом.

Различия государств проявляются в распределении функций и полномочий между государственными органами и органами саморегулирования с преобладанием последних в развитых странах. Оригинальностью отличаются и установленные в разных государствах специальные требования к рекламе. Меры ответственности к нарушителям применяются самые разнообразные: от лишения свободы до исключения из членов саморегулируемых организаций и отказа от заключения договоров.

Цели правового регулирования рекламы в развитых странах носят в основном предупреждающий характер, в связи с чем методы и средства регулирования рекламы направлены на предупреждение правонарушений и сознательное, добровольное соблюдение субъектами рекламного рынка установленных правил.

Чем моложе рыночная экономика в стране, тем больше в правовом регулировании рекламы запрещающих и обязывающих норм, жестких мер ответственности, активнее роль государственных органов в регулировании рекламы.

В международном праве проявляется тенденция к унификации правовых норм на территории различных государств, в связи с чем вырабатываются единые правила регулирования рекламы, действующие независимо от государственных границ. В качестве примера международных документов, регулирующих рекламную деятельность, можно привести Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (1986), Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении (1989), Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (1891), Соглашение о сотрудничестве государств – участников Содружества Независимых Государств в сфере регулирования рекламной деятельности (2003). Государства не только соглашаются принять единые правила регулирования рекламы, но и создают общие органы по разрешению споров, оказывают друг другу правовую помощь в выявлении, пресечении, предупреждении нарушений, применении мер ответственности.

14.2. Правовое регулирование рекламы в сша

Соединенные Штаты Америки накопили богатый опыт в области правового регулирования рекламы. США отличаются прецедентной правовой системой, страна имеет федеративное устройство, в связи с чем в правовом регулировании рекламы сочетаются федеральные и местные нормы, а ведущая роль принадлежит судебным решениям по конкретным спорам в сфере рекламы.

Основной конституционной нормой США, применяющейся в отношении рекламы, является Первая поправка к Конституции, провозглашающая свободу слова и печати. Первоначально в решениях Верховного суда США преобладало мнение, что Первая поправка не защищает «чисто коммерческую рекламу», право регулирования которой было полностью предоставлено властям штатов и местным органам. Однако уже в 1964 г. Верховный суд США, рассматривая дело, связанное с клеветой в оплаченной рекламе, посчитал, что реклама, выражающая мнение по общественной проблеме, в полной мере защищается Первой поправкой. Таким образом, суд пришел к выводу, что если в рекламе продвигаются идеи, то такая реклама защищается Первой поправкой, а если товары и услуги, то в защите должно быть отказано. В дальнейшем рассмотренные судебные дела свидетельствовали о том, что суд все более склонялся к следующему мнению: законная реклама должна защищаться Первой поправкой и регулироваться на основе конституционного принципа свободы слова, а не ограниченных местных правил.

При этом выдвигались требования о достоверности рекламы, возможности рекламировать только легальные товары и услуги.

Постепенно сформировалась особая конституционно-правовая теория, применяемая к рекламе, – так называемая доктрина коммерческой речи, которая не только провозглашала необходимость законности и достоверности рекламы, но и определяла пределы и оправданность возможных ограничений права на рекламу.

Специальные требования к рекламе в США вырабатывались в процессе взаимодействия профессионального сообщества, обществ потребителей и государственных органов.

Много споров возникало вокруг рекламы адвокатских услуг. При этом решения суда по делам о неэтичности адвокатов в предложении клиентам своих услуг сводились к следующему: личное привлечение клиентов недопустимо, в то время как опосредованные предложения своих услуг допускаются. Профессиональные организации адвокатов в разных штатах устанавливали иногда абсурдные правила рекламирования юридических услуг: обязательность использования определенных слов, запрет на иллюстрации в рекламных объявлениях. В судебном порядке такие ограничения были признаны необоснованными. Однако в другом деле Верховный суд США не усмотрел нарушений в правилах, запрещавших адвокатам заниматься драматизацией действительности в своей рекламе, а также устанавливавших 30-дневный срок после происшествия, в течение которого адвокатам запрещалось обращаться по почте к потерпевшим с предложением своей помощи по делам о причинении вреда жизни или здоровью. Таким образом, было признано, что юридическая профессия выдвигает особые требования и к рекламе адвокатских услуг.

Множество ограничений местными властями налагается на наружную рекламу. Например, в городе Вилингборо штата Нью-Джерси были запрещены объявления «Продается» или «Для продажи» на лужайках рядом с жилыми домами. Суд посчитал такое правило неконституционным. В других делах по наружной рекламе суд выработал следующий принцип: регулировать или запрещать наружную рекламу можно, только если это обусловлено важными причинами и сделано справедливо и беспристрастно. Ограничения наружной рекламы поддерживались судом, если они носили недискриминационный характер и имели под собой существенное обоснование. Особое значение в регулировании наружной рекламы в США имеют факторы ее эстетичности и безопасности для окружающих.

В Соединенных Штатах особо регулируется реклама алкогольных напитков, табачных изделий, пива, оружия, лотерей, казино, публичных домов, услуг бухгалтеров, адвокатов, врачей.

В конце 60-х годов ХХ в. получила развитие так называемая доктрина честности в табачной рекламе, в соответствии с которой такую рекламу требовалось сопровождать предупреждением об опасности курения. Табачная реклама была запрещена конгрессом в любых электронных средствах массовой информации, относящихся к федеральной комиссии по связи.

Кроме того, в США запрещается бесплатное распространение товаров, например кепок, футболок и сумок, с рекламными названиями табачных изделий. Прекращено проведение различных программ, лотерей и викторин, условия участия в которых предполагают покупку определенного количества табачных изделий либо обмен специальных купонов, подтверждающих такую покупку, на товары широкого потребления.

Получили распространение программы, согласно которым производители сигарет должны финансировать национальные рекламные кампании против курения среди детей и подростков.

В штате Огайо запрещается указывать цены в рекламе спиртных напитков вне мест их продажи. В Пуэрто-Рико запрещается реклама азартных игр в казино, предназначавшаяся для местных жителей. Суд при рассмотрении споров поддерживал запреты, если они не носили дискриминационный характер. В случае с запретом на рекламу казино суд признал, что цели обеспечения здоровья, безопасности и благосостояния граждан можно признать существенным интересом.

В других делах, рассмотренных по поводу ограничений на рекламу отдельных товаров и услуг, суд руководствовался тем, что реклама может ограничиваться и даже запрещаться, если существуют достаточно веские причины для этого и избранные меры регулирования не являются чрезмерными. Например, в 1983 г. правовой акт, запрещающий почтовую рекламу презервативов, был признан нарушающим доктрину коммерческой речи.

Обобщая судебную практику США по делам о специальном правовом регулировании рекламы, можно сделать вывод, что ограничения и запреты на рекламу допускаются только при соблюдении ряда условий: если имеется существенный интерес государства в правовом регулировании и правовые нормы дают прямую выгоду этому интересу, существует разумное соответствие между преследуемыми целями и избранными способами правового регулирования.

Правовое регулирование рекламы в Соединенных Штатах идет в ногу с техническим прогрессом. В частности, в США действует законодательный акт, запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов.

Государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой – федеральная комиссия по торговле. В своей деятельности эта комиссия отдает предпочтение методам убеждения и считает лучшим способом воздействия на нарушителей заключение с ними соглашения, в котором нарушители признают свои ошибки и обязуются в дальнейшем их не повторять.