Моделирование имиджа кандидата и бренда партии

Следующими важнейшими этапами разработки стратегии избирательной кампании являются работа над имиджем кандидата (брендом партии) и выделением целевых групп электората. Две эти вещи в стратегии тесно взаимосвязаны, однако, первичной является все же работа над имиджем, «под который» затем и определяются целевые группы.

Объясняется это следующим. Внешне работа над имиджем кандидата в процессе организации выборной кампании не кажется сложной. С одной стороны, всегда, проводя электоральные исследования, можно найти, так называемый, «идеальный» имидж. То есть, «портрет» избранника, который бы наиболее устроил избирателей данного округа (правда, чаще всего подобранный образ выглядит как действительно идеальный, поскольку у одного человека столько позитивных качеств одновременно найти трудно).

С другой стороны, вполне поддаются анализу и описанию «черты», имидж реального кандидата, для которого разрабатывается стратегия. В частности, политический имидж – принадлежность кандидата к определенному идеологическому течению или политической партии; его приверженность определенному образу жизни. Общественный имидж, характеризующий социальный статус кандидата, его экономические и иные связи с округом, где он предполагает избираться, его биографию, образование и т.п. Наконец, личностный имидж, свидетельствующий о специфике характера кандидата, его семейном положении, культурном уровне и ряде других характеристик.

Далее начинаются проблемы. Связаны они с тем, что на практике очень редко (почти – никогда) бывает так, что «идеальный» или лучше говорить о «желаемом» имидже будущего народного избранника полностью совпадает с его «текущим» имиджем. То есть реальными чертами баллотирующегося кандидата. Здесь-то и встает в полный рост проблема необходимости моделирования имиджа кандидата с точки зрения его использования в процессе организации избирательной кампании.

Имеется в виду следующее: при разработке стратегии избирательной кампании осуществляется процесс «совмещения» этих двух имиджей: текущего и желаемого, конструирование моделируемого имиджа (его иногда называют еще «стратегическим»), который и будет использоваться. При этом, «полученный» в ходе подобного «совмещения» имидж имеет нередко виртуальный характер, т.е. избирателям предлагается нечто (по крайней мере, по описанию) не имеющее аналога в природе. Вернее, не существующее на данных выборах, в данном округе.

Это «нечто» как бы «среднее арифметическое» между теми качествами, которыми обладает реальный кандидат, и теми, которые хочет видеть в своем избраннике электорат. Здесь используется несколько подходов (технологий) моделирования имиджа:

• функциональный подход, суть которого в выявлении текущего и желаемого имиджей и их последующем «наложении», в результате которого выделяется наиболее приемлемый для баллотирующегося кандидата «контур» сочетания текущего и желаемого имиджей;

• сравнительный подход отличается от первого тем, что здесь сопоставляются с последующим «наложением» текущий имидж кандидата и текущие имиджи его основных конкурентов, соперников на выборах. Затем также выделяется наиболее приемлемый «контур» стратегического имиджа;

• контекстный подход базируется на учете самых различных ипостасей имиджа: образ кандидата среди своих избирателей, чужих избирателей, конкурентов, избирательных комиссий, руководства региона и т.п. Таким образом в этом случае стратегический имидж представляет собой нечто «многоликое», отвечающее чаяниям различных участников избирательного процесса (естественно, подобный имидж по-разному проявляется в разных ситуациях).

После того, как подобный стратегический имидж кандидата построен, он органически вплетается в ткань стратегии избирательной кампании, переводится в различные контексты: деловой, семейный, речевой и т.п. Далее с ним работают при определении целевых групп электората, выделении наиболее действенных лозунгов кампании, при проведении предвыборных мероприятий. Естественно, кандидат в первую очередь должен быть информирован о тех специфических «чертах», которые ему якобы присущи.

Никакого обмана или манипулирования в подобном подходе нет. Речь, по сути, идет о процессе позиционирования определенного «товара» на политическом рынке. Как и на обычном рынке товаров и услуг, потребителю «показывают» не товар со всеми присущими ему достоинствами и недостатками, а некий образ, имидж, бренд товара или торговой марки, где подчеркиваются его действительно позитивные качества, оговариваются качества проблемные и не выпячиваются негативные, которые, конечно же, есть в любом товаре.

В принципе возможен и другой подход к формированию имиджа, который следовало бы назвать его конструированием. Он используется в ситуациях, когда речь идет, к примеру, о президентских выборах и необходимо создать некий строгий, непротиворечивый и привлекательный образ того или иного политика. Здесь первоначально ищется «ядро» подобного образа, т.е. тот или иной знакомый избирателям и приемлемый для них стереотип (к примеру, «хозяин», «профессионал», «аскет», «оппозиционер» и т.п.). Затем вокруг подобного стереотипа с использованием уже конкретного материала, характеризующего облик данного кандидата, «лепится» стратегический имидж. Примеры таких подходов на виду у всех избирателей Украины и не требуют комментариев.

Не менее сложна и проблема построения эффективных брендов партий, привлекающих избирателей на выборах в Украине. Можно смело утверждать, что сегодня серьезных брендов не имеет практически ни одна партия, кроме, пожалуй, Компартии. Да и то наличием бренда она обязана не столько своим политологам и политтехнологам, сколько «воспоминаниям о прошлом» определенной части электората. Результатом этого является ситуация, когда при проведении социологических опросов выявляются 30-40% электората, который не может «отделить» одну партию от другой и в принципе не понимает, чем различаются десятки функционирующих в Украине, к примеру, центристских партий. То обстоятельство, что во время выборов все бюллетени оказываются заполненными, говорит, с нашей точки зрения, лишь о том, что значительная часть населения вообще не представляет, за какую партию она голосует.

Можно ли говорить по аналогии с продвижением на политическом рынке отдельного кандидата (см. выше) о бренде как об имидже политической партии? Думается, не совсем. Что представляет собой бренд? В экономике брендом называют комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Это раскрученный товарный знак, возникающий в результате применения комплекса маркетинговых и пиаровских усилий. Понятно, что в политической области, в отличие от экономики, процесс создания бренда является намного более сложным. В первую очередь потому, что здесь мы имеем дело не с реальным (причем, очевидно качественным – это ключевое условие) товаром, а с товаром виртуальным. В этом случае «потребитель» (избиратель) не может его реально увидеть, ощутить.

И в то же время он должен отнестись к нему именно как к бренду. Как считает председатель совета учредителей компании «Никколо М» Е. Егорова, чтобы построить партийный бренд необходимо разработать специальную коммуникативную программу. Она должна сформировать устойчивое чувство доверия к партии, имидж, узнаваемый избирателями и воспринимающийся как гармоничный и ассоциированный с определенным набором ценностей, который разделяет как она сама, так и ее избиратели.

Следовательно, имидж – лишь одна из составляющих бренда. Кроме имиджа в него входит «определенный набор ценностей», который может и должен привлечь избирателя. Именно поэтому, вопреки распространенному мнению, мы считаем, что так называемые «технологические партии», созданные в период выборной кампании 2002 г. («Яблуко», «Зеленые», «Жінки за майбутнє», «Озимое поколение»), как раз не были полноценными брендами, поскольку не предлагали избирателям определенных, четко позиционированных систем социальных и иных ценностей. Потому они и потерпели серьезное поражение.

Упрощенную структурную схему бренда политической партии мы представили на рисунке 4. Не будем здесь детально описывать, какое значение в формировании бренда политической партии имеет ее имидж в глазах населения, электората. Имидж, складывающийся из таких составляющих, как лидер партии; наличие у нее организационной структуры (в частности, реальных членов партии и сети региональных партийных организаций); «физики» (под последней понимают внешние признаки имиджа: офисы партии, ее логотип, цвета, слоган и т.п.).

Обратим внимание на такие составляющие бренда, как «социальная роль партии», «миссия партии», «месседж партии». Что касается первой, то нужно сказать, что в отличие от идеологии партии (ее формулировка нужна, как правило, для «внутреннего употребления» при написании партийной программы), важнейшей характеристикой бренда, «обращенного» ко всему электорату является именно социальная роль. То есть то, что именно она предлагает, какую действительную роль она играет (или декларирует это) по отношению к обществу.

Социальная роль может выступать: как роль партии «защитника» чьих-то интересов (к примеру, в случае с Компартией это особо очевидно); как партии реформаторского толка, ставящей задачи реформирования общества; как партии – духовного лидера (к примеру, РУХ на первых этапах его развития идентифицировался с борьбой за независимость украинского государства и возрождение украинской культуры, и именно поэтому в начале 90-х годов имел серьезную поддержку населения). И так далее.