Основы маркетинга

В настоящее время, несмотря на сложную социально-экономическую ситуацию, в России остается конституционно закрепленное право граждан Российской Федерации на получение бесплатной медицинской помощи.

Одна из целей реформы здравоохранения и медицинской науки предполагает адаптацию отечественной системы здравоохранения к условиям рыночных отношений, утверждающимся во всех секторах социально-экономической сферы.

В условиях дефицита бюджетных средств настоятельной необходимостью является поиск инвестиций в здравоохранение, которые экономически выгодны и в перспективе окупаются. Получают развитие различные источники финансирования, в том числе платные медицинские услуги.

Однако для того, чтобы войти в маркетинговый процесс, необходимо с позиций системного анализа изучить состояние самого социального влияния, дать экономико-социологическую характеристику субъектов, осуществить сегментацию рынка по группам потребителей медицинских услуг. Внедрение маркетинговых технологий обусловлено ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской деятельности в здравоохранении.

При этом дальнейшее развитие частного сектора в здравоохранении становится невозможным без внедрения концепции социально ориентированного, этического маркетинга, главной целью которого должно стать удовлетворение потребности пациентов в получении качественной медицинской помощи с соблюдением этических норм и нравственных принципов.

Основными предпосылками возникновения маркетинга в здравоохранении являются:

1. Ухудшение состояния здоровья населения.

2. Уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью.

3. Рост издержек производства медицинских услуг.

4. Повышение требований к качеству медицинской помощи в условиях роста объема платных услуг.

5. Развитие негосударственных коммерческих организаций здравоохранения, основной задачей которых является получение прибыли от реализации медицинских товаров и услуг.

6. Появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице пациентов, работодателей, страховых компаний и т.д.

7. Изменение форм финансирования медицинских организаций с развитием рыночных механизмов в здравоохранении.

8. Рост издержек на производство медицинских услуг в связи с применением новых технологий обследования и лечения, более совершенного оборудования, новых дорогостоящих лекарственных средств.

9. Необходимость оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребность в них.

10. Низкий уровень конкурентных отношений с среде производителей медицинских услуг.

Маркетинг – это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. Медицинский маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от ее производителя (врача, медсестры, любого медицинского работника) к потребителю-пациенту; это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Исходя из основных принципов рыночной экономики, выделяют три основные области маркетингового действия: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг, социальный маркетинг.

Применение практического медицинского маркетинга в сфере лечебно-профилактических услуг имеет свою специфику, обусловленную слабостью конкуренции производителей, недостаточностью производства и предоставления объема некоторых медицинских услуг; наличием не экономических регуляторов рынка; значительным влиянием распределительных и перераспределительных отношений в здравоохранении; внедрением медико-социального страхования и появлением новых источников финансирования; недостаточно совершенной законодательной базой; монополией на производство отдельных видов услуг (особенно, дорогостоящих) и др. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Потребность – это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) – это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т. д.).

В связи с вышеизложенным маркетинг – это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

Исходя из общей теории маркетинга, выделяют следующие концептуальные подходы ведения маркетинговой деятельности:

• концепция совершенствования производства;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция социально-этического маркетинга;

• концепция «маркетинга взаимодействия».

Концепция маркетинговой деятельности предусматривает:

1. Условия и принципы применения методов маркетинга.

2. Анализ рынка и маркетинговой среды.

3. Изучение спроса населения на медицинские услуги.

4. Разработку плана маркетинга;

5. Сервисную концепцию и сегментацию рынка.

6. Дополнительные возможности роста производства услуг.

7. Анализ экономической ситуации.

8. Анализ индустрии лечебно-оздоровительных услуг.

9. Учет целевых потребителей и уровня социально-экономической активности населения.

10. Анализ емкости рынка и доходов возможных потребителей услуг.

11. Разработку маркетингового комплекса и стратегию продаж.

12. Средства маркетинга.

13. Проведение ценовой политики.

14. Предвидение факторов риска в бизнесе медицинских услуг.

15. Перспективные разработки организационных технологий в медицине.

Концепция маркетинга лечебно-оздоровительных услуг должна предусматривать не только интенсификацию коммерческой деятельности различных организаций и центров, а определение потребности и соблюдения интересов населения в обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными социально-этическими и медицинскими методами.

Лечебно-оздоровительные центры должны стать медицинскими учреждениями, оказывающими комплексные медицинские услуги высокого уровня с использованием современных технологий. Конкурентные преимущества таким центрам должна создать сервисная концепция, включающая высокое качество услуг, социально-психологическое приобщение к новому здоровому образу жизни, договора с ведущими специалистами клинических баз медицинских вузов и научно-исследовательских институтов, позволяющие осуществлять при необходимости предварительное обследование и лечение.

Основной целью маркетинговой деятельности лечебно-оздоро­вительных учреждений должно стать информирование и позиционирование себя как компании, предлагающей комплексные высококачественные современные медицинские и другие услуги по конкурентоспособным ценам. Основные маркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на маркетинге здорового образа жизни членов семьи, продвижение семейной оздоровительной концепции. На первом этапе основные усилия должны быть направлены на информирование целевых потребителей (молодежь, женщин, рабочих промышленных предприятий, бизнесменов и др.) о новом стиле и образе жизни (физических и психологических качествах жизни) семьи. Обобщенный маркетинговой моделью для привлечения клиентов может быть следующая схема: разработка торговой марки; разработка текста рекламных писем (листовок) для конечных потребителей; распространение рекламных материалов (почта); презентация, демонстрация предоставляемых услуг; разработка системы стимулирования клиентов; реклама в местах, посещаемых потенциальными клиентами.

Медицинские учреждения должны комплексно подходить к пациенту, т.е. лечение и профилактика не должны замыкаться на проблеме, с которой обратился пациент, а всесторонне его обследовать, оказать помощь, следить за реабилитацией и профилактикой рецидивов. В современных условиях могут достойно работать и развиваться только те центры, которые: имеют постоянную клиентуру; предоставляют широкий спектр услуг; дизайн помещения соответствует европейским стандартам; проводится умелая, тонкая, длительная реклама; расширено время работы; используется высококачественное сырье; профессиональные компетентные кадры.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий, определяющих объем услуг и число потенциальных пациентов.

Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. Типичная маркетинговая программа организации включает следующие разделы и подразделы:

1. Характеристика рыночной ситуации и анализ деятельности организации.

   1. общие сведения о товарах и услугах, производимых организацией, производственных возможностях, качестве;

   2. данные о целевых рынках (размер и емкость рынков, основные тенденции их развития, отношение потребителей к товарам и услугам организации);

   3. конкурентная среда (сопоставление товаров и услуг, предлагаемых организациями, с аналогичной продукцией конкурентов по ценам, качеству, отношению потребителей, рекламной поддержке).

2. Цель маркетинга

   1. стратегические цели и задачи (укрепление финансового положения организации, повышение уровня рентабельности, рост объемов производства и освоение новых рынков);

   2. оперативные задачи (повышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания, расширение фронта работ, видов деятельности);

   3. поддерживающие задачи (рациональное использование ресурсов, совершенствование управления);

3. Маркетинговые мероприятия

   1. прогноз конъюнктуры рынка соответствующих товаров (услуг) на программный период;

   2. определение основных направлений дальнейшего исследования рынка с целью получения данных, необходимых для выбора маркетинговой стратегии;

   3. формирование структурной политики организации на рассматриваемый период (структура производства и продаж);

   4. формирование политики цен;

   5. планирование рекламной кампании и выбор методов стимулирования продаж;

   6. сегментация рынка;

   7. распределение и продвижение продукта;

   8. увязка мероприятий во времени их осуществления и по исполнителям.

4. Бюджет программы

   1. потребности в ресурсах для реализации программы;

   2. определение объемов и источников финансирования.

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы.

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5. Какова покупательская способность населения?

6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребителя?

Обычно финансирование медицинских учреждений осуществляется в три этапа: финансирование ремонтно-строительных работ; оснащение оборудованием и лечебно-оздоровительной аппаратурой; финансирование видов деятельности (расходные материалы, оплата работы персонала и др.). Средства, получаемые от первых этапов финансирования должны быть использованы на покрытие начальных затрат (оплату маркетинговых работ, программу менеджмента, оплату специалистов и др.). Первая группа цен представлена так называемыми бюджетными оценками стоимости медицинских работ, которые включают фактически сложившиеся затраты на меджицинскую помощь, без учета прибыли и амортизации – как часть цены медицинской комплексной программы. Вторую группу цен представляют общефедеральные (региональные) цены на платные медицинские услуги населению, оформленные территориальными или учрежденческими прейскурантами. Они включают фактические затраты с учетом трудовых и материальных норм и нормативов, а также прибыль в размере отраслевого процента.

Третья группа цен – это тарифы на медицинские услуги в рамках специальных коммерческих программ. К четвертой группе цен, используемых сегодня, относятся договорные цены на дополнительные виды и объемы медицинской помощи.

Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются производителем); номинальные цены с учетом себесто­имости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Существуют специальные сокращенные названия цен. Так, например, "сиф" – цена (стоимость товара, включая стоимость перевозки до потребителя); "фоб" – цена без доставки товара к потребителю; "франко" – цена, включающая стоимость товара, транспортные расходы, затраты на погрузку, охрану, хранение.

Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама). Лечебно-оздоровительные центры могут планировать использование следующих средств маркетинга: реклама в средствах массовой информации; распространение рекламных брошюр и газет посредством прямой рассылки потенциальным корпоративным и частным клиентам. Наиболее эффективным методом санитарно-просветительной работы является организация и проведение циклов лекций и занятий, посвященных факторам риска различных заболеваний.

Периодическое проведение скрининг-донозологического анкетирования может стать первым этапом лечебно-оздоровительной помощи, особенно среди выделенных «групп риска населения» по факторам риска трудовой деятельности, хозяйственно-бытовой деятельности и по факторам риска различных заболеваний. Среди лиц, включенных в группу риска, должна проводиться целенаправленная профилактическая работа.

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге: 1) стадия введения услуги на рынок; 2) стадия роста потребности; 3) стадия зрелости и насыщения; 4) стадия упадка потребности.

Существует 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуги, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегию в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие.

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для учреждений санэпидслужбы – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик.

2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

3. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми забо­леваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете – медицинский и экономический эффект.