Телеканалы и медиа сейлз хаусы
Основным законом, регулирующим рекламную деятельность, является Федеральный Закон «О Рекламе», который регламентирует все аспекты размещения рекламы. Статья 14 Закона «О рекламе» посвящена телевизионной рекламе и ее положения, прежде всего, регламентируют деятельность телеканалов в области рекламы. Она ограничивает демонстрацию всех видов рекламы (рекламные паузы, спонсорская реклама, бегущая строка) 15 % времени вещания в течение часа, т.е. 9 минутами. Также в указанной статье регламентируются объемы рекламы в различных телепередачах (детские, религиозные, агитационные и т.д.).
Каждый телеканал самостоятельно определяет, какое количество времени в рамках законодательства будет выделено на рекламу. После кризисного 2009 года и значительного роста рынка телевизионной рекламы в 2010 году, в начале этого года по данным АКАР рынок испытывает дефицит рекламного времени и федеральный эфир, как утверждают в рекламных агентствах, на весь 2011 год уже полностью распродан. Расценки, которые увеличились в среднем на 20%, могли бы оказаться еще выше.
Косвенным подтверждением повышенного спроса на рекламу может служить увеличение большинством каналов средней продолжительности рекламных блоков. По закону «О рекламе» их допустимый объем ограничен девятью минутами в час, но, как правило, вещатели, прежде всего крупные, крайне редко выбирают всю квоту. Но, когда спрос сильно превышает предложение, каналы отводят под рекламу больше времени. За первые три недели января 2011 года все федеральные телеканалы использовали в среднем 82% допустимого объема, тогда как годом ранее — только 68%, подсчитала консалтинговая компания Media Logics. Данные подсчетов приведены в таблице ниже.
ТАБЛИЦА 1
Канал |
Использованный рекламный потенциал с 1 по 23 января (%) |
Изменение (процентный пункт) |
|
2011 год |
2010 год |
||
«Первый канал» |
79 |
59 |
20 |
«Россия 1» |
85 |
72 |
13 |
НТВ |
90 |
76 |
14 |
СТС |
81 |
76 |
5 |
ТНТ |
89 |
89 |
0 |
РЕН |
73 |
70 |
3 |
«ТВ Центр» |
93 |
81 |
12 |
ТВ3 |
100 |
79 |
21 |
7ТВ |
60 |
69 |
-9 |
«Домашний» |
92 |
74 |
18 |
ДТВ |
86 |
85 |
1 |
MTV |
99 |
48 |
51 |
«Муз-ТВ» |
94 |
64 |
30 |
«Пятый канал» |
62 |
71 |
-9 |
«Россия 2» |
45 |
41 |
4 |
«Звезда» |
76 |
60 |
16 |
2х2 |
85 |
43 |
42 |
В целом |
82 |
68 |
14 |
Как уже было сказано, телеканалы продают рекламу в основном через медиа сейлз хаусы. До 2011 года на российском рынке телерекламы действовали два крупнейших сейлз хауса – «Видео Интернешнл» и «Газпром медиа». Но в декабре 2009 года были приняты поправки к закону о рекламе, согласно которым ни один продавец рекламы не может занимать больше 35 % рынка. На тот момент доля «Видео Интернешнл» составляла около 70 %. Таким образом, поправки к закону были главным образом направлены на ограничение доли и уменьшение влияния крупнейшего сейлз хауса России. На перестройку отрасли был выделен год. Было очевидно, что по прежней схеме рынок функционировать больше не сможет. Три участника — «Первый канал», ВГТРК и «СТС Медиа» — не могут продаваться из одних рук, поскольку любая комбинация между ними нарушает правило «не больше 35%».
До 2011 года «Видео Интернешнл» обслуживал «Первый канал», ВГТРК (Россия-1, Россия-2, Россия-К, Россия 24, РТР-Планета, радиостанции «Маяк» и «Радио России»), «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», ДТВ), «Проф Медиа» (ТВ3, МТВ, 2х2); а Газпром медиа продавал рекламу на каналах своего холдинга НТВ и ТНТ, и на телеканале ТВЦ через агентство «Алькасар». Доли остальных игроков были незначительны («Медиасиндикат» продавал рекламу на телеканалах «Звезда» и «МИР» и т.д.)
В связи с принятыми поправками должны были произойти значительные изменения в системе продажи телевизионной рекламы. Одним из выходов стало формирование самостоятельной системы продажи рекламы на телеканалах, т.к. найти достойную альтернативу «Видео Интернешнл» на российском рынке центральные телеканалы не смогли. «СТС-Медиа» с 2011 года самостоятельно продает рекламу на телеканалах своего холдинга, продажами рекламы телеканалов сети ВГТРК занялась «дочка» холдинга «РТР-медиа». «Видео Интернешнл» же продолжил работу с «Первым каналом». В то же время «Видео Интернешнл» продолжает сотрудничество с «СТС Медиа» и ВГТРК, продавая им лицензии на программное обеспечение и оказывая консультационные услуги, в том числе и по ценообразованию.
Российские сейлз хаусы за свои услуги получают 12 % от сделок. В Европе эта цифра значительно ниже и составляет около 3-4 %. Однако некоторые телеканалы продают часть рекламы самостоятельно, например, спонсорскую, либо совместно с сейлз хаусами.
Таким образом, сейлз хаусы представляют на рынке интересы телеканалов и обеспечивают медиа инфляцию, т.е. рост цен на рекламное размещение на растущем российском рынке. Как правило, продажа рекламного размещения осуществляется по GRP – gross rating point, т.е. суммарного рейтинга рекламного размещения, который показывает какой процент аудитории увидел рекламное сообщение. Отсюда зависимость стоимости рекламы от рейтинга телеканала. Но это не единственный параметр, влияющий на стоимость рекламного размещения. Как правило, селлер рассчитывает стоимость всей рекламной кампании, основываясь от объемов размещения, продолжительности рекламной кампании, вида размещения (плавающее/ фиксированное), выбранных тайм-слотов и т.д.