Введение

Реклама – двигатель торговли и в тоже время основной способ донесения информации о товаре или услуге потребителям. Несмотря на многие негативные моменты рекламной деятельности, она стимулирует потребление, что развивает производство, торговлю, рынок. Мы живем в мире, который перенасыщен информацией и различными информационными носителями, и с каждым годом в нем становится все сложнее и сложнее ориентироваться как потребителям, так и рекламодателям. Однако, оставаясь наиболее охватным медиа, ТВ продолжит аккумулировать большую часть маркетинговых бюджетов. Для ряда категорий продуктов массового спроса ТВ было и остается ведущим медиаканалом, не смотря на то, что является самым дорогим медиа. В свою очередь именно реклама, находя в средствах массовой информации наилучший канал для достижения потенциальных потребителей, дает возможность медиакомпаниям получать прибыль, привлекать средства для существования, пытаясь избежать ловушек политической зависимости.

В кризисные годы середины 2000-х рынок телевизионной рекламы показал наименьший спад и быстро вернулся к докризисным показателям. А в этом 2011 году в России по данным российских медиа агентств наблюдается дефицит рекламного времени на телевидении, и в середине января уже было распродано практически все рекламное время на год.

Российский рекламный рынок считается одним из самых перспективных и быстро растущих в мире.

Понимание ситуации на рекламном рынке в целом и на рынке ТВ-рекламы в частности является необходимым условием успешной деятельности телеканалов.

Вступившие в силу с 2011 года поправки к закону «О рекламе» существенно изменили сложившийся к данному моменту рынок телевизионной рекламы, перераспределили роли основных игроков.

Структура рынка телевизионной рекламы

Взаимоотношения СМИ и рекламы следует рассматривать как комплексные и многостронние. В них можно выделить как минимум три основных уровня. Во-первых, уровень рекламодателей: для них реклама в СМИ – это пока еще лучший, хотя не единственный инструмент маркетинга. Во-вторых, уровень самих СМИ: для них реклама весьма существенный, хотя не главный и не единственный компонент содержания, при этом реклама остается для СМИ важнейшим источником финансирования. В-третьих, уровень аудитории: для нее реклама – составная часть предложения контента на рынке СМИ, информация, влияющая на ее покупательское поведение.

Схематично рынок телевизионной рекламы можно представить следующим образом: с одной стороны на рынке существуют производители и продавцы товаров и услуг, у которых есть потребность донести информацию о своих товарах и услугах потребителям; а с другой стороны есть телевидение, которое обладает доступом к наиболее широкой аудитории, и оно готово продавать этот доступ рекламодателям. Однако между СМИ и рекламодателями образовалась цепочка посредников в виде различных рекламных агентств и, так называемых, Медиа сейлз хаусов (Media Sales Houses), которые избавили рекламодателей и организации СМИ от необходимости содержания дополнительного штата работников для организации непрофильной для компании деятельности. Для телеканалов ближайшим посредником и партнером является, прежде всего, Медиа сейлз хаус или медиаселлер, который занимается продажей рекламных возможностей телеканала на рекламном рынке и получает за это свой процент. Производитель же или продавец товаров и услуг прибегает к помощи рекламных агентств для наиболее эффективного продвижения своих товаров и услуг на рынке. Но среди рекламных агентств также существует разделение: некоторые специализируются на медиапланировании и медиаразмещении, другие – на креативе, третьи – на Интернет продвижении и других новых медиа и т.д. Существуют крупные коммуникационные агентства, которые предоставляют весь комплекс услуг, но они также прибегают к услугам различных подрядчиков. Большая часть рекламных агентств объединяются в группы компаний, который могут в целом представить весь комплекс услуг.

На рисунке 1 показана схема взаимодействия основных участников процесса размещения рекламы на телевидении.

РИСУНОК 1

1 – рекламодатель дает задание креативному агентству на разработку креатива рекламной кампании;

2 – креативное агентство, разработав креатив, контролирует производство рекламного ролика, который снимает продакшен компания – подрядчик;

3 – рекламодатель дает медийному агентству (медиа байеру) задание разработать медиаплан и разместить рекламу согласно медиа плану;

4 – медийное агентство закупает у медиа селлера рекламное время и площадки согласно медиаплану;

5 – селлер размещает рекламу на телеканале, который он представляет на рынке.

Еще одним игроком данного рынка является государство, которое получает налоги со всех участников данного процесса.

Далее рассмотрим более подробно взаимоотношения и особенности функционирования отдельных звеньев данной цепи.