1. Основные модели pr-коммуникации.

В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т.Хант предложили четыре модели коммуникации, которые находят отражение в практике PR.

 

1. Модель манипулятивная - пресс-посредничество или "паблисити"

Модель пресс-агента возникла в конце 19 века. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в задачи коммуникации. Аналогом ее является первый этап становления PR в США, когда главной целью PR-специалистов была пропаганда той или иной организации, ее продукции и услуг всеми возможными способами. 25 лет назад термин «пресс-агент» правильно описывал суть деятельности PR-практиков, как связующего звена или посредника между клиентами и СМИ. PR-активность ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. 

Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Основные характеристики данной модели:

§      используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее, влияния на принятие решения

§      правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются

§       потребитель (целевая аудитория) рассматривается как пассивный получатель информации; в ряде случаев отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»

§      главным «проводником» сообщений являются СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны

§       задача PR – привлечь внимание общественности, а не устанавливать взаимопонимание

§      понимание не является ключевым понятием, и успех будет измеряться размером колонки или протяженностью эфира

2. Модель информирования общественности

Модель общественной информации возникает в США в начале 20 века. Здесь речь идет о распространении информации, а не об убеждении, причем правдивость информации начинается выступать в роли одной из целей этой модели. Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией. Сам Дж. Грюниг называет ее «журналистской».

Ее суть в следующем:

§        PR на данном этапе реализуется как «journalists-in-residence» - «журналист на фирме», который пишет об организации, старается учитывать интересы как организации, так и общественности

§        распространение информации является главной задачей PR – работы, подразумевается регулярная работа со средствами массовой информации, при этом информация должна быть точной и правдивой

§        в модели фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования целевых аудиторий - правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки, соответственно негативные факты и события замалчиваются

§        как и первая модель, «информирование общественности» относится к односторонним моделям, необходимость исследования отношения общественности и обратной связи с ней не предполагается                                                                                

Цель этой модели не в том, чтобы убедить аудиторию или изменить имеющиеся позиции. Такие специалисты могут не знать свою аудиторию, они полагаются на одностороннюю коммуникацию, от отправителя к получателю.

 3.     ДВУСТОРОННЯЯ АСИММЕТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ

Третья модель PR–деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» ставит задачей заставить публику согласиться с точкой зрения организации, изменить позицию или поведение. Возникает в двадцатые годы ХХ века. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи. Но само по себе наличие обратной связи еще не говорит об эквивалентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменениями мнений аудитории в результате воздействия. 

Основные характеристики модели:

§        Модель называется асимметричной, или «несбалансированной», потому что она подразумевает изменение позиции или поведения общественности, а не действий организации.

§        Результат такой PR-деятельности асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Дж. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду)

§        широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

§        однако обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть организация стремится выяснить отношение общественности и отыскать пути укрепления воздействия на нее.

§        роль PR в данной модели может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

Двусторонний асимметричный PR — наиболее широко используемый. Большинство организаций — как и большинство PR-кампаний — сегодня пытаются убедить главных своих клиентов, что их товары или услуги заслуживают доверия. Крайним проявлением такого подхода является реклама, и некоторые теоретики утверждают, что убеждение часто переходит в пропаганду, поскольку пользу получает в основном рекламодатель, а не потребитель.

4.     ДВУСТОРОННЯЯ СИММЕТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ

Возникла в 60-70-ее годы ХХ века. Переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Цель исследований – определить, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию.

Почему ее считают идеалом PR? В ней описывается тот уровень коммуникации, который нечасто наблюдается в повседневной жизни и при котором каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. Она может заставить руководство организации обмениваться идеями с другими группами, которые будут влиять друг на друга и приспосабливаться к позициям и поведению друг друга. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношения сил сбалансированы.

Для данной модели характерны такие приемы:

§        Организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью. Цель PR – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»)

§        Компания старается «узнать своего потребителя в лицо», с этой целью создаются системы получения обратной связи, проводятся исследования аудитории, организация приглашает общественность к «диалогу». 

§        Широкая практика ведения переговоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и самой организации

§        Термины «Источник» и «получатель» неприменимы к такому коммуникационному процессу, Цель которого - взаимопонимание (Windahl S, 1992). Обе стороны воспринимаются как группы, пришедшие к «консенсусу».                                       

§        Деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»

§        Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

 

Как отмечают Otis Baskin, Craig Aronoff, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста:

• он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус

• усиливается внимание к группам внутренней общественности

• происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации

• меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR-политики)

• правовые и этические аспекты становятся "во главу угла".

 

2. Понятие риторического идеала. (билет № 19)

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 30 1. Модели воздействия и распространения информации (двухступен-чатая и многоступенчатая модели). 2. Риторика как наука, искусство и «ремесло». в традиционном понимании риторикой называют ораторское искусство, искусство убеждать с помощью слов. Его синоним - красноречие. «Красноречие - это служанка убеждения», - сказал Коракс, который еще в V в. до н.э. открыл в Сиракузах школу красноречия и написал первый (к сожалению, не дошедший до нас) учебник риторики. «Красноречие, - учил великий греческий философ Платон, - мастер убеждения» [1]. Итак, риторика - искусство. Но она не была никогда только искусством. Она была и наукой, и недаром «отец риторики» Марк Фабий Квинтиллиан (35-96 н. э.) называл ее и «ars benedicendi» («искусство хорошо говорить») и «bene dicendi scientia» («наука хорошо говорить») [2]. Скажем об этом подробнее. Как и все другие виды искусства, риторика уже при зарождении нуждалась в эстетическом освоении мира, в представлении об изящном и неуклюжем, красивом и уродливом, прекрасном и безобразном. У истоков риторики стояли артист, танцор и певец, восхищавшие и убеждавшие людей своим искусством. Но одновременно молодая риторика базировалась и на рациональном знании, на отличии реального от нереального, действительного от мнимого, истинного от ложного. И мы можем по праву говорить, что в создании риторики участвовал не только артист, но также и логик, философ, ученый. И больше того. Уже древние остро ощущали, что, как всякое искусство, риторическое мастерство дается талантом. Но они также хорошо понимали, что мастерство развивается во многих опытах, совершенствуется благодаря знаниям, которые многократно умножают талант и сокращают число опытов, и что сумму таких знаний дает наука. Наконец, в самом становлении риторики было и третье начало. Оно объединяло оба вида познания - эстетический и научный. Таким началом была этика, учившая различать честное и нечестное, справедливое и несправедливое, то, что достойно или что не достойно быть. Итак, риторика была триедина. Она была искусством убеждать с помощью слов, наукой об искусстве убеждать с помощью слов и процессом убеждения, основанным на моральных принципах. В соответствии с древними традициями риторику делят на пять частей: «Изобретение мыслей» («Inventio»), «Расположение мыслей» («Compositio»), «Украшение мыслей» («Ornamenta»), «Запоминание» («Memoria») и «Произнесение речи» («Exercituum»). Четвертый и пятый разделы иногда объединяют, называя их «Подготовкой речи» («Preparatio»). Такое деление дает, например, Цицерон (106-43 до н.э.), у которого читаем: «Все силы и способности оратора служат выполнению следующих пяти задач: во-первых, он должен приискать содержание для своей речи; во-вторых, расположить найденное по порядку, взвесив и оценив каждый довод; в-третьих, облечь и украсить все это словами; в-четвертых, укрепить речь в памяти; в-пятых, произнести ее с достоинством и приятностью» [3]. Из определения риторики как «искусства убеждать с помощью слова» с полной очевидностью следует, что данное искусство может проявляться не только там, где, согласно закону и обычаю, один человек поставлен в положение оратора, другой - слушателя. Не только там, где есть устная речь, звучащая с трибуны. Не только в парламентах, академиях, судах, школах, университетах и церквах. Убеждающая речь звучит и на рынке, и в транспорте, и дома, и на садовых скамейках. При этом и здесь она далеко не всегда проста и безыскусственна: говорят, что за день от одной торговки зеленью можно услышать столько риторических фигур, сколько не произнесет за год иной академик. Убеждающая речь присутствует в коротких записках, в письмах, и, конечно же, она всегда налицо в газетной и журнальной публицистике. Она широко отражена в художественной литературе, причем не только в авторской речи, но и, что особенно важно, в диалогах персонажей. Убеждающая речь может звучать и в тех случаях, когда, по выражению А. Т. Твардовского, «…получают все права и бывают кстати большей частью те слова, что не для печати». Понимая риторическую речь как убеждающее слово и используя всевозможный опыт «убеждающих слов», мы должны взять из первого раздела риторики («изобретение мыслей») - все то, что непосредственно относится к убеждению, т. е. теорию аргументации, теорию доводов. При этом мы должны ограничить свой интерес к той части раздела, которая звалась топикой (от греч. ????? - «место», «область» (познания)) и была посвящена классификации различных форм отражения действительности (отдельных топик, тем) как источников аргументации. Точнее, мы должны взять оттуда только то, что касается общей риторики, т. е. общие топики (темы), отдав частные, специальные частной риторике. Мы должны, далее, проявить максимум интереса ко второму разделу («расположение мыслей»), изучая его как средство концентрации внимания на решающих аргументах. Понимая риторику как науку об убеждающем слове, мы должны сосредоточить особое внимание на том разделе, который называется «украшением речи», и, напротив, передать в частные риторики все, что непосредственно не связано со словом, а именно - содержание четвертого и пятого разделов («подготовка» и «произнесение речи»). Исходя из сказанного, мы должны с самого начала охарактеризовать процесс убеждения, его внешние и внутренние компоненты. Внешние компоненты - это участники: тот, кто убеждает (оратор), и те, кого убеждают (аудитория). Эти слова употребляются не в общепринятом значении, а только как указания на убеждающего и убеждаемых с помощью речи. Оратор и аудитория - обязательные участники процесса убеждения. Необязательные - «третья сторона», лицо или лица, чьи наблюдения, рассуждения, выводы используются оратором и доводятся до сведения аудитории с соответствующей ссылкой. Классическая риторика выделяла семь компонентов ораторской речи, которые можно назвать внутренними:1) вступление, 2) изложение, 3) определение темы и ограничение ее от других тем, 4) доказательства, 5) опровержение доказательств противника, 6) отступление, 7) заключение. Мы исходим из необходимости делить их на обязательные (3, 4, 7) и необязательные. Обязательные, которыми общая риторика должна заниматься в первую очередь, по существу сводятся к двум понятиям - доводу и коммуникативной установке. Смысл убеждающей речи таков: аудитория должна изменить (или подтвердить) свои прежние умозаключения о фактах, событиях и пр., свои прежние умозаключения, выводы т.п., намеченные ранее решения, связанные с определенными действиями и т.д., или, по крайней мере, одну из названных установок, причем сделать это именно в результате акта убеждения, в соответствии с доводами оратора и в том направлении, в каком он ориентирует данную аудиторию. Предложение, которое делается в открытой (эксплицитной) форме, - это и есть коммуникативная установка оператора. Различаем три типа установок: 1) наблюдение (было - не было); 2) рассуждение (истинно - ложно) и 3) действие (надо сделать или не надо делать). Имеется еще один необязательный, хотя и очень важный внутренний компонент - форма речи, отличающаяся усиленной выразительностью и изобразительностью (экспрессией). Ему посвящается следующий параграф. К сказанному нужно добавить, что в задачи общей риторики, по-видимому, не следует включать специальное изучение разнообразных видов речевой деятельности, направленных на получение информации от аудитории, установление «истины в споре» и пр. Риторическая речь начинается лишь там, где убеждающий полностью убежден сам. Это не означает, что проблема «обратной связи» с аудиторией вообще не принимается во внимание риторикой. Одно из основных понятий риторики - довод. Доводом служит не только слово, но и то, что стоит за словом: возможное действие, событие, факт, дело. Одни люди убеждают других тем, что, например, грозят им «кнутом» или обещают «пряники». Другие - тем, что пускают в ход этот «кнут» или дают съесть «пряники». Или, если говорить серьезно, нужно определить: как соотносится довод словом и довод делом? Вот важнейший вопрос, от правильного решения которого зависит само существование риторики как науки. Есть два очень распространенных мнения, которые сходятся в том, что довод словом отрывается от довода делом. Первая крайность состоит в убеждении, что довод словом имеет самостоятельную ценность, независимость от того, подкрепляется он доводом-фактом или нет. При таком понимании риторика из искусства убеждать неизбежно превращается (и неоднократно превращалась в прошлом!) в «искусство» обманывать; «искусство» обещать то, что нельзя исполнить, заставить поверить в авторитет того, кто известен самому оратору как негодяй и обманщик, сочувствовать действительным врагам и ненавидеть настоящих друзей и т.д. Ясно, что в таком случае утрачивает право на существование и сама «наука», которая пытается подкрепить своими знаниями подобное «искусство». Другая крайность заключается в предположении, что довод словом не имеет самостоятельной ценности, что слова только повторяют заранее известное собеседнику реальное содержание довода. При таком понимании на риторику смотрят как на «науку» для болтунов или еще хуже - бюрократов. Чтобы преодолеть эти крайности, необходимо, во-первых, рассматривать оба типа доводов в неразрывном единстве слова и дела и, во-вторых, видеть специфику словесного довода в том, что он значительно опережает или замещает во времени довод фактом, когда последний временно (только временно!) отсутствует. «Я люблю того, кто бросает золотые слова впереди своих дел и потом выполняет более обещанного», сказал немецкий философ Ф. Ницше [4]. И эти слова в полной мере относятся к подлинному риторическому мастерству. Признав всю важность словесного довода как способного опережать и временно замещать довод делом, мы можем достойно оценить и принцип изобразительности. Речь должна быть изобразительной, т.е. настолько конкретной, вызывать у аудитории такие яркие индивидуальные представления, чтобы она могла видеть и слышать как настоящее то, что будет или уже было, но временно скрыто от ее глаз ушей. Великий французский философ, просветитель и писатель Жан-Жак Руссо был безусловно прав, когда писал, что «…самые убедительные речи, бесспорно, те, где заключено больше всего образов» [5]. Более того, слова оратора помогают аудитории видеть то, что происходит, может произойти, происходило вокруг, но еще и то, что совершается в его собственной душе. «Заговори так, чтобы я тебя увидел», - учил Сократ. Именно благодаря усилению изобразительности слова аудитория верит оратору, не проверяет его на каждом шагу или хотя бы не делает этого достаточно долго. И в то же время изобразительное слово перестает быть убедительным, как только такая проверка показывает, что словесный довод не подтверждается фактами. Но здесь нужно сделать одно уточнение: мы четко различаем два понятия - изобразительность и ее усиление. Всякая речь должна обладать минимумом изобразительности. Иначе она не выполняет свою основную задачу - ничего не сообщает. Но одно дело предвидеть и описывать то, что укладывается в привычные, хорошо знакомые аудитории словесно-понятийные схемы, - здесь не нужно никакой усиленной изобразительности. И совсем другое, когда объект ораторского «видения» и «предвидения» насыщен образами и наделяется способностью вызывать сильные эмоции. А ведь решающие доводы создаются именно благодаря таким предвидениям. Отличие убеждающей речи состоит в том, что она предполагает противоборство, конфронтацию коммуникативных установок оратора и аудитории. В такой обстановке оратор обычно оценивает содержание своей речи как принципиально новое и поначалу (хотя бы отчасти) неприемлемое для аудитории. По этой причине он, как правило, старается изобразить эту новизну, передать и свой особый душевный настрой, который (из-за новизны) не поддается обычным средствам выражения. Отсюда использование не только общих, но и специальных средств усиления изобразительности - тропов и фигур. Изучение общих и специальных средств усиления изобразительности как раз и составляет основное содержание того раздела риторики, который называют «украшением мыслей». Итак, в чем главный смысл риторики? И кто ее настоящие герои? Великие художники слова? Наверное, нет. Или, может быть, гениальные обманщики? Конечно, нет! Мы думаем, что лучше всего сравнить риторику с офтальмологией. Оратор - это добросовестный врач, который возвращает людям временно или частично утраченное ими зрение. И наконец, последнее. Каким бы - просто точным или точным и ярким - ни было слово, оно должно привлечь и удержать внимание там, где его нужно напрячь, и расслабить там, где нужен временный отдых. «Когда внимание притуплено, - писал Гельвеций, - идеи и образы выступают перед нашим умом менее ясно и производят на нас слабое впечатление» [6]. По выражению Толстого, фразы языка, лишенного должной выразительности, «…скользят по воображению, не затрагивая сложнейшей клавиатуры нашего мозга» [7]. « Внимание, - сказал К.Д. Ушинский, - есть именно та дверь, через которую проходит все то, что только входит в душу человека из внешнего мир» [8]. Метафору великого педагога можно развить: внимание - это и двери, и окна. Там, где они закрыты, царит темнота, там нет ни изображений, ни искусства изображать. Необходимо понять: одно из лучших средств управления вниманием - это усиление выразительности речи. Именно по этой причине мы должны изучать особые средства усиления выразительности в курсе общей риторики.

Межличностная коммуникация является важнейшей категорией психологической науки, так как общение — это взаимодействие людей, вызванное потребностями их совместной деятельности и осуществляемое знаковыми средствами. В межличностной коммуникации тесно переплетаются два вида общения: вербальное и невербальное. Из двух видов межличностной коммуникации невербальная является более древней, вербальная же коммуникация — наиболее универсальной. Невербальная коммуникация осуществляется всегда при личном контакте. Обычно она сопровождается речью, но может употребляться отдельно от вербальных средств. Невербальные знаки обычно делят на три основные группы: язык тела; паралингвистические средства (степень громкости, распределение пауз, особенности мимики и жестикуляции в процессе общения); графические (одежда и украшения и т.д.). Вербальное общение является наиболее исследованной разновидностью человеческой коммуникации. Кроме этого, это наиболее универсальный способ передачи мысли. На вербальный человеческий язык можно ‘перевести’ сообщение, созданное с помощью любой другой знаковой системы. Например, сигнал красный свет переводится как ‘проезд закрыт’, ‘остановитесь’; поднятый вверх палец, прикрытый ладонью другой руки, как ‘прошу дополнительную минуту перерыва’ в спортивных состязаниях и т.п. Формы коммуникации: общение; управление; подражание. ОБЩЕНИЕ — процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности, включающий в себя обмен информацией, обладающий взаимным восприятием и попытками влияния друг на друга. Составные элементы общения: Сообщение, Разговор, Раппорт, Точка зрения, Комплименты, Интересы. ПОДРАЖАНИЕ - следование образцу.

Риторический идеал античности

СОФИСТЫ риторический идеал обладал следующими особенностями: 1) риторика "манипулирующая", монологическая. Показателем высшего риторического мастерства было умение манипулировать аудиторией. 2) риторика агональная (агон - борьба, состязание), т.е. риторика словесного спора, состязания, борьбы. 3) риторика относительности. Не истина цель спора, а победа. !!! в риторическом идеале софистов господуствует "внешняя форма" вместо "внутреннего смысла", в нем "мнение" важнее "истины", в нем "удовольствие" важнее "добродетели". ПЛАТОН, СОКРАТ, АРИСТОТЕЛЬ риторический идеал: 1. диалогический: каждый из участников общения выступает как активный субъект собственной речи и мысли; не манипулирование адресатом, а пробуждение его мысли - вот цель речевого общения и деятельности говорящего. 2. гармонизирующий: главная цель разговора, спора, монолога - не победа и вообще не борьба, а объединение усилий участников общения для общей цели, достижение определенного согласия; сама речь понимается Сократом как гармоничное "существо", все части которого образуют соразмерное целое. 3. смысловой: цель разговора между людьми, цель речи - поиски и обнаружение смысла, истины, которая не есть какой-то фантом, призрак, иллюзия, а заключена в предмете речи (обсуждения) и может быть обнаружена. !!! "инструменты" нахождения истины у Сократа: ирония и "майевтика" (умение так строить диалог, чтобы чередование вопросов и ответов привело в результату беседы к рождению истины) Аристотель "Риторика": риторический идеал великого оратора - речь динамичная, логически безупречная и столь же безукоризненная и строгая по форме. ЦИЦЕРОН, КВИНТИЛИАН Цицерон - идеал Квинтилиана: "Красота речи содействует успеху; те, кто охотно слушают, лучше понимают и легче верят" Риторический идеал Цицерона - идеал философа-стоика: все страсти подавить, безобразное в мире игнорировать, наслаждаться красотой не только и не столько истины, сколько формы (речи). Период - ритмизированная, гармонизированная фраза - стал предметом пристального внимания Цицерона. Для Цицерона гармония в речи, в слове - это результат подавления аффектов, торжество ритма, принципиального игнорирования всяких крайностей и темных сторон жизни.