2. . Русский риторический идеал. Риторический идеал и речевое пове-дение в Древней Руси. (билет № 21)

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 26 1. Основы типологии аудитории. Виды аудитории. Стратегии и тактики воздействия.

Основные подходы к типологии аудитории: географический, демографический (пол, возраст, образование, семейный статус, доходы), психографический (интересы, мнения, предпочтительные типы поведения, психологические типы), социально-культурный (лидер мнения, должность, репутация, членство в социальной группе, этнокультурные факторы).

Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА – это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственно на все на­селение того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой(этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.      

Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно оп­ределить как устойчивость, ибо работа средств массовой информа­ции рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому спо­собствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что ста­тистическая граница аудитории и не аудитории (реальной ауди­тории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие пока­затели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Практически в каждом издании (а если взять систему массо­вой информации в целом или средство массовой информации в целом—то тем более) сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению в системе общественного разделения труда, по положению в системе общест­венного управления разное объективное отношение к определен­ным изданиям, программам, рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами(организация­ми, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследова­тели вообще предложили разделить читателей газеты на «дело­вых» и «эмоциональных»—тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому ин­тересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отражены обе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздейст­вием на массовую аудиторию, действенность—на социальные институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуатив но — в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним как к конкретным предста­вителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие—касаются их в той же мере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифферен­циации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается осо­бый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для ко­торой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудито­рии, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, про­изводителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория«имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными, на наш взгляд, являются следующие.

1. Заражение как "особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям". Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

2. Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе.

3. Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.

2. Античный риторический идеал в современном риторическом про-странстве.

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 27 1. Теория харизмы.

ХАРИЗМА (от греч. «charisma» - милость, божественный дар) - исключительная одаренность; харизматический лидер - человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом; харизма основана на исключительных качествах его личности - мудрости, героизме, «святости».

Термин Х. был впервые употреблен в социологических концепциях Трельча (см.) и М. Вебера (см.), у которого Х. анализировалась в концепции идеальных типов господства (легальное, традиционное, харизматическое). У Вебера харизматическое господство базируется на аффективном типе социального действия и предполагает авторитет харизматического лидера, постоянно вынужденного заботиться о своей Х. В организациях, построенных по принципу Х., уход лидера практически всегда сопровождается крушением движения в целом. В социологии харизматические социальные группы нередко даже выделяются в особый разряд социальных групп (либо в контексте вычленения только целевых и референтных социальных групп традиционно относят к первым), т.к. их основным конституирующим признаком является личная преданность вождю (лидеру).

Представление о Х. как о силе благодати, исходящей от духов или богов, присуще многим религиям. В ранней христианской традиции Х. - содействие, ниспосылаемое Святым Духом избранным людям ("дар" проповеди, чудотворения, пророчества и т.д.). После конституирования церковных организаций учение о Х. было детально разработано богословами в качестве одного из главных пунктов христианского вероучения: постулировалось, что человек как существо греховное склонен ко злу и без наделения Х. для него нет и быть не может спасения и блаженства. Считалось, что Х. дается верующим через церковь, через духовенство, через таинства. Утверждалось, что духовенство наделено особой благодатью - священством, которым может быть наделен истинно верующий. Идея о таинстве священства сформировалась в ходе разделения христианских общин на "клир" и "мирян": сословие духовенства было наделено даром посредничества между рядовыми верующими и Богом. Светские идеологии религиозного типа (культы личности, партии, класса, народа и т.п.) заимствовали представления о Х.: харизматическим вождем может выступать особо влиятельный писатель, политик, философ и т.д. (По Г. Гегелю, существующий порядок вещей может быть опровергнут "всемирно-историческими индивидуумами", И. Кант осуждал Х. человека как противоречащую религиозной морали, Ф. Ницше полагал регулярное появление в мире людей - носителей Х. - абсолютно необходимым для человечества

Подлинная харизма: «необъяснимость», «безответственность» господства харизматика; прямой контакт между Учителем и его учениками, без посредничества каких-либо ранее существующих представлений и законов, Духовны, в высшей степени моральны и религиозны, действительное обладание особыми экстраординарными качествами, дарованными ему «свыше». Четкое разделение «обладателей» харизмы в зависимости от последствий их лидерства для общества. Истинный Харизматик: 1) обладает особой «вдохновляющей» способностью, т.е. оказывает значительное влияние на людей, мобилизуя их на экстраординарные усилия и действия. 2) его экстраординарные способности находятся в зависимости от внутренних качеств, которые отличаются высшей моральностью и духовностью. 3) побудительным мотивом выступает стремление «разбудить» мораль других людей, а не желание лидера стать объектом слепого послушания и преданности.

«Псевдохаризма»: последователи вождя служат средством его самореализации, искусственность, харизматическое обособлено от повседневного, рутинного,. связь со сферой религиозного в том смысле, что ультимативно-ценностные интересы человека (среди которых один из важнейших - поиск смысла жизни) неразрывно связаны с его представлениями о сверхъестественном, миссия, выраженная харизматиком, релевантна и значима в конкретном социальном контексте, т.е. когда лидер формулирует призывы, совместимые с нуждами масс. В противном случае действия и идеи лидера воспринимаются как странные, преступные или безумные.

Условия возникновения харизмы (В. Фридланд): лидер выражает мнения и чувства, которые сравнительно недавно проникли в сознание масс; лидер вовлечен в деятельность, которая считается опасной и рискованной; массы видят доказательства успешной деятельности лидера.

Приемы синтезирования харизмы: обращения к важным культурным мифам; совершения поступков, воспринимаемых как героические или экстраординарные подвиги; проекции качеств с таинственной или могущественной аурой; наличия выдающихся риторических способностей: прийти со стороны, отличаться от других, пережить озарение, удивить сторонников, ритуалы, символы, мифы, быть успешным, быть радикальным, победить врагов, пробудить особые эмоции.

Цели харизмы: выделение лидера из толпы, подчеркивание его исключительности и необыкновенности (особое происхождение ("чуждость"), событие, изменившее всю его жизнь ("озарение"), внешние качества и особенности поведения ("стигматы"). Новизна идей - тоже элемент неординарности); сплочение последователей и достижение некоего единообразия в их поведении (ритуалы, лозунги, эмблемы и символы, подхватываемые и воспроизводимые толпой); обеспечить преданность масс вождю (общий враг, общая цель, общий успех, общая борьба).