Мероприятия по осуществлению контроля маркетинга

Контролируемые характеристики	Мероприятия
Деятельность службы маркетинга	Проверка соответствия организационной структуры этой службы требованиям целей и задач предприятия. Мероприятия по обеспечению интенсификации деятельности на рынке, снижению затрат, повышению гибкости и т.д.
Расходы на маркетинг	Анализ структуры абсолютных и удельных расходов на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, распределение товаров.
Общие расходы	Анализ абсолютных значений общих затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов.
План расходов	В первую очередь исследование расходов на маркетинг, принимая во внимание результаты сравнительного анализа отклонений фактических показателей от плановых. Анализ расходов с учетом их назначения: расходов, связанных с развитием заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и т.д.); расходов, связанных с развитием поставок (транспорт, упаковка, фрахт и т.д.) расходов на содержание управленческого персонала в сфере маркетинговой деятельности.
Оборот	Анализ оборота с учетом развития объемов и ценности поставок. Анализ оборота по группам продуктов, по покупателям, областям (регионам) Потребления, путям сбыта, отраслям. Исследование воздействия маркетинговых мероприятий на оборот (возможность снижения цен, расходов на рекламу и т.д)
Расходы/оборот	Анализ всех расходов на маркетинг по отношению к плановым и фактическим объемам оборота
Распределение	Исследование рациональности применяемых структур распределения товара и необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля)
Внешняя среда	Анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям ее основных факторов этой среды.

Перспективной является открытая система контроля маркетинга, так как она ориентирована на более объективную оценку факторов окружающей среды, вли­яющих на отклонения плана маркетинга, и облегчает идентификацию причин от­клонений в случае наличия ошибок при установлении величин плановых показателей

В процессе осуществления маркетинг-контроллинга, проведения аналити­ческой работы и прогнозирования показателей используются методы стратеги­ческого и оперативного анализа: АВС-анализ, SWОT-анализ, портфолио-анализ (портфельный), GAP-анализ, маржинальный анализ и другие методы. GAP-анализ относится к классическим инструментам долгосрочного планирова­ния.

Рис. 6. Схема закрытой системы контроля маркетинга

Рис. 7. Схема открытой системы контроля маркетинга

Сущность GAP-анализа (анализ «люков»; с англ. gap — разрыв) заключается в установлении отклонений от желательного тренда развития тех или иных пока­зателей, характеристик от ожидаемого. Метод предусматривает количественное сравнение экстраполированных или модифицированных целевых величин при условии, что осуществляемая политика предприятия не будет меняться. Наличие стратегических «люков» в деятельности фирмы характеризует неудовлетвори­тельную работу служб маркетинга и контроллинга и может приводить к сниже­нию гарантий эффективной долгосрочной деятельности фирмы (рис. 8).

Рис. 8. Метод GAP-анализа в маргетинг-контроллинге

Контроллинг наряду с контролем включает и аудит маркетинговой деятельности.

Аудит — это вид деятельности, осуществляемый компетентным независи­мым лицом, заключающийся в сборе и оценке фактов, информации, касающихся функционирования и положения экономического объекта (самостоятельного хо­зяйственного подразделения), и в подготовке на основе установленных критериев вывода о качественной стороне экономического поведения этого объекта. Следова­тельно, под аудитом понимаются независимая проверка и составление заключе­ния о финансовой отчетности предприятия. Главная цель аудита в предпринима­тельских структурах — это определение достоверности финансовой отчетности компании, а также контроль за соблюдением компанией определенных законов и норм хозяйственного права и налогового законодательства.

Первые независимые аудиторы появились в акционерных компаниях Европы уже в XIX в. Возникновение аудита связано с разделением интересов тех, кто непосредст­венно занимается управлением предприятием (администрация, менеджеры), и тех, кто вкладывает деньги в его деятельность (собственники, акционеры, инвесторы).

Исторической родиной аудита считается Англия, где с 1844 г. выходит серия законов о компаниях, согласно которым правления акционерных компаний обя­заны приглашать не реже одного раза в год специального человека для проверки бухгалтерских счетов и отчета перед акционерами.

В России звание аудитора было введено Петром I. Должность аудитора со­вмещала некоторые обязанности делопроизводителя, секретаря и прокурора. Ау­диторов в России называли присяжными бухгалтерами. Все попытки организа­ции в России института аудита (в 1889,1912,1928 гг.) оказались неудачными.

Во время мирового экономического кризиса 1929—1933 гг. резко ужесточи­лись требования к качеству аудиторской проверки и ее целям, увеличилась ры­ночная потребность в такого рода услугах. После окончания кризиса практически все страны начинают вводить обязательные требования к объему информации, содержащейся в годовых отчетах, и публикации этих отчетов и заключений ауди­торов. Аудит становится мощным оружием против мошенничества.

До конца 40-х годов аудит занимался в основном проверкой документации, под­тверждающей записанные денежные операции, и правильной группировкой этих операций в финансовых отчетах. Это был так называемый подтверждающий аудит.

После 1949 г. независимые аудиторы стали больше внимания уделять вопро­сам внутреннего контроля в компаниях, полагая, что при эффективной системе внутреннего контроля вероятность ошибок будет незначительной, а финансовые данные — достаточно полными и точными. Аудиторские фирмы начали больше заниматься консультационной деятельностью, чем непосредственно аудиторски­ми проверками. Такой аудит получил название системно-ориентированного.

Третий этап развития аудита — ориентация на возможный риск при проведе­нии проверок или при консультировании, на предупреждение и избежание риска. Это аудит, при котором исходя из условий бизнеса клиента проверка проводится выборочно, в основном там, где риск ошибки или мошенничества максимальный.

Потребность в услугах аудитора возникла в связи со следующими обстоятельствами:

1. возможность получения необъективной информации со стороны админи­страции в случаях конфликта между ней и пользователями этой информации (собственниками, инвесторами, кредиторами);

2. зависимость последствий принятых решений (а они могут быть весьма значительны) от качества информации;

3. необходимость специальных знаний для проверки информации;

4. частое отсутствие у пользователей информации доступа доя оценки ее качества.

Все это привело к возникновению общественной потребности в услугах неза­висимых экспертов, имеющих соответствующую подготовку, квалификацию, опыт и разрешение на право оказания такого рода услуг. Аудиторские услуги — это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различ­ных процессах в организации.

Для российской экономики характерен системный аудит: экономический, финансовый, управленческий, экологический, социальный, правовой, маркетин­говый (рис. 9).

В отличие от методов диагностики системный аудит основан на системе стандартов, в том числе международных стандартов учета, Гражданском кодексе РФ и других нормативных документах. Системный аудит призван заменить диа­гностику, так как он включает ее и оказывает широкий спектр услуг.

В настоящее время системный аудит только начинает осуществляться на от­дельных этапах маркетинга предприятия. На практике его часто подменяют диа­гностикой, т.е. выявлением тенденций развития предприятия, определением сильных и слабых сторон его деятельности.

В сфере маркетинга процесс независимого непрерывного наблюдения за со­стоянием всей маркетинговой системы в условиях постоянно меняющейся окру­жающей среды применяется аудит, который называется маркетинг-аудитом.

Маркетинг-аудит, или стратегический контроль системы маргетинга, — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) внешней среды маркетинга, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетинг-контроллинга. Предметом марке­тинг-аудита являются цели, программы маркетинга, их осуществление, деятельность службы маркетинга, состояние факторов окружающей среды, маркетинговые решения.

Рис. 9. Объекты системного аудита

Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе мар­кетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений.

Процесс маркетинг-аудита включает три основных этапа. Первый этап свя­зан с изучением и определением фактического состояния системы маркетинга, отношений между ее субъектами. Второй этап — оценка выявленных фактов о со­стоянии системы маркетинга. На третьем этапе вырабатываются окончательные рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности в будущем.

Маркетинг-аудит как инструмент выявления нарушений в системе марке­тинга можно классифицировать на следующие составляющие:

• аудит методов — развития методов планирования, контроля, обеспечения ин­формацией;

• аудит маркетинга-микса — исследование соответствия маркетинга-микса стратегии маркетинга;

• аудит стратегий — проверка основополагающих предпосылок, стратегичес­ких целей, содержания выводов о выбранных стратегиях;

• аудит форм организации (структуры) маркетинга — ревизия полноты соответст­вия организационной структуры задачам маркетинга, возможностей координации и регулирования с помощью имеющейся (применяемой) организационной структуры.

При организации и планировании кампаний маркетинг-аудита необходимо учитывать основные принципы аудиторских проверок: всеобъемлемость, систем­ность, независимость, периодичность.

Всеобъемлемость заключается в охвате аудитом всей маркетинговой систе­мы, всех видов маркетинговой деятельности.

Системность аудита выражается в упорядочении и охвате внешней среды, внутренней среды маркетинга, функций и всех подсистем маркетинга, разработке плана мероприятий краткосрочного и долгосрочного регулирования маркетинго­вой деятельности,

Независимость аудита характеризуется возможностью использования раз­личных способов ревизий (самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящей организацией, аудит специализированной аудиторской компанией, внешний аудит, внутренний аудит и т.д.), выбираемых самостоятельно для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности,

Периодичность аудита означает проведение ревизий независимо от возник­новения проблем (например, снижения продаж) в системе маркетинга, т.е. осущест­вление аудита посредством регулярно повторяющихся мероприятий.

Планирование маркетинг-аудита — важнейшая процедура в организации и проведении аудиторской проверки состояния маркетинговой системы. Основными этапами составления плана являются: предварительное планирование, разработка общего плана маркетинг-аудита, составление программы проведения маркетинг-аудита, формирование программы профилактических мероприятий в системе мар­кетинга (рис. 10.). Перед началом разработки плана оцениваются затраты време­ни и денежные средства для осуществления, а также формируется перечень под­лежащих опросу подразделений (лиц) и разрабатываются опросные карты.

План маркетинг-аудита может включать следующие разделы: ревизия среды маркетинга; ревизия стратегии маркетинга; ревизия структуры деятельности служ­бы маркетинга; ревизия систем маркетинга (маркетинговой информации, планиро­вания маркетинга, результатов маркетинговой деятельности, затрат и прибыльнос­ти); ревизия маркегинга-микса; ревизия системы маркетинг-контроллинга.

Разработанный план мероприятий по устранению выявленных ошибок в ор­ганизации маркетинговой системы должен периодически контролироваться, для чего указываются ответственные лица и дата проверки его выполнения.

Рис. 10. Планирование маркетинг-аудита