Семінар4

1.Визначення товару маркетингу (рівні товару,класифікація товарів).

Товар є першим елементом з усіх «4-«Р» маркетингового комплексу. Робота з ним є найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, так само, як і послуги та ідеї, є засобом задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл та ціна ґрунтуються вже на його особливостях.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу — продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживчих проблем. Тому, відповідно до постулатів маркетингу, товар — це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням.

Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, після продажного обслуговування тощо.

Класифікація товарів

Товари класифікують за різними ознаками головний серед них - мета застосування товару. За мету застосування товари поділяють на:

товари, безпосередньо призначені для задоволення особистих потреб людей, тобто споживчі товари;

товари, використовувані для продовження виробництва інших товарів, або товари виробничого призначення.

Для споживчих товарів в маркетингу існують дві форми їх класифікації. Перша форма заснована на характері споживання. При цьому виділяють три категорії товарів:

1. Товари короткострокового користування, використовувані один або кілька разів (продукти харчування, косметика, миючі засоби і т.д.).

2. Товари тривалого користування, використовуються багаторазово (холодильники, верстати, автомобілі і т.д.).

3. Послуги - це дії, що приносять людині корисний результат і задоволення. Послуги є об'єктом продажу. Послуги невловимі - це значить, що їх не можна транспортувати, зберігати, упаковувати. Дуже багато послуг не можна відокремити від того, хто їх надає (послуги лікаря, вчителя).

Маркетингові особливості полягають в наступному. По товарах короткострокового користування за умови, що товар за якістю задовольняє покупця, не потрібно значних зусиль для формування прихильності до марки та організації продажу. Вироби ж тривалого користування, і особливо виробничого призначення, потребують великих зусиль як в організації продажу, так і у формуванні у клієнта прихильності до марки.

Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою (хліб, молоко, мило, сірники, канцелярське приладдя, господарські дрібниці і т.д.). З цієї групи товарів слід виділити товари імпульсивної покупки. Це товари, які купуються без попереднього планування. До них необхідно привертати увагу покупців - або делікатно пропонувати, або розташовувати на добре розглядаємому місці. Дуже часто такі товари розташовують поряд з розрахунковим вузлом (шоколадні батончики, журнали й т.д.).

Товари попереднього вибору - товари, які споживач в процесі покупки, як правило, порівнює між собою по різним споживчими властивостями (меблі, одяг, радіоапаратура тощо). Споживач прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить відповідний для нього товар.

Товари попереднього вибору доцільно підрозділити на схожі і несхожі, тому що при їх продажу потрібні різні маркетингові підходи.

Схожі товари - товари, які покупець розглядає, як однакові за якістю, але відрізняються один від одного в значній мірі за ціною. При продажу таких товарів продавець повинен обгрунтувати ціну.

Несхожі товари - товари, що різко відрізняються за своїми споживчими властивостями (колір, фасон, вигляд і т.д.). При організації продажу цих товарів необхідно мати широкий асортимент, щоб задовольнити найрізноманітніші смаки, і тримати штат добре підготовлених продавців, які могли б дати необхідну консультацію.

Товари особливого попиту - товари з унікальними властивостями або окремі марочні товари, на придбання яких покупець готовий витратити додаткові зусилля (автомобілі, модні товари і т.д.). Організація продажу цих товарів не вимагає зусиль, необхідно лише оповістити про місце їх продажу.

Товари пасивного попиту - товари, про які покупець не знає або знає, але не замислюється про їх придбання (енциклопедичні словники, страхування життя). Маркетингові прийоми при організації продажу даних товарів можуть бути наступними: реклама і методи особистого продажу.