2. Вивчення товару і комплексне дослідження ринку

Товар — це все те, що має матеріальне втілення, може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою придбання. Для вивчення товарів проводять їх класифікацію по окремими ознакам, таким як спільність конструктивних, експлуатаційних параметрів і сфери застосування, єдність принципів дії, характер виконуваних функцій, ступінь участі в процесі виробництва (сировина, основні і допоміжні матеріали, напівфабрикати, основні фундації, послуги). Товари народного споживання можна класифікувати по ступеню довговічності (короткочасного або тривалого користування, послуги) і на основі споживацьких звичок населення (товари повсякденного і особливого попиту, попереднього вибору, супутні).

На поведінку покупців товарів виробничого призначення робить вплив ряд чинників. Перш за все, це чинники зовнішнього характеру, такі як економічні умови, конкуренція, соціально-політичні події, досягнення науково-технічного прогресу і т.д. Інша група — організаційні чинники, що характеризують стратегічну орієнтацію підприємства, методи управління, систему комунікативних зв'язків і ін. Важливу роль грають чинники міжособових відносин, які роблять істотний вплив на характер групових рішень. Нарешті, чинники індивідуального характеру: особисті переваги, рівень знань, готовність ризикувати і інші якості осіб, що ухвалюють рішення про покупку або що беруть участь в їх виробленні.

Кожне підприємство повинне розробити свою товарно-марочну політику, положеннями якої воно керуватиметься стосовно товарних одиниць, що входять до складу її асортименту. Слід вирішити, чи треба взагалі використовувати товарні марки, які якості закладати в марочний товар, чи доцільно пропонувати декілька марочних товарів, що становлять конкуренцію один одному. Матеріальні товари вимагають ухвалення рішень про їх упаковку, яка повинна забезпечити захист товару, зручність користування товаром і його рекламу. Крім того, матеріальні товари потребують маркіровці, яка ідентифікує товар, указує його сортність, описує властивості і сприяє стимулюванню збуту. Слід розробити комплекс послуг, бажаних для споживачів і які б забезпечили успіх певному товару в порівнянні з конкуруючими.

Більшість підприємств випускає не один товар, а певний товарний асортимент, тобто товари, схожі по своїх функціях, споживацьким властивостям або по характеру каналів їх розподілу. Для кожного товарного асортименту розробляють власну стратегію маркетингу. Управління товарним асортиментом припускає періодичну ревізію існуючого асортименту і ухвалення рішень про зміну конструкцій товарів, що вже випускаються, про поповнення товарного асортименту новими виробами і про зняття застарілих товарів з виробництва. Важливо безперервно контролювати дію зовнішніх чинників: економічні спади і підйоми, зміни в асортименті конкурентів, зміни технологій і ін. Необхідно також здійснювати технічне обслуговування клієнтів, формувати попит, вести цілеспрямований пошук нових товарів і ін.

Сукупність декількох асортиментних груп товарів є товарною номенклатурою. Її можна описати з точки зору: широти (загальна чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються підприємством), насиченості (загальне число складових номенклатуру окремих товарів), глибини (варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи), гармонійності (ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з позицій їх кінцевого використовування), вимог до організації виробництва, каналів розподілу і ін. Ці параметри дозволяють підприємству виробляти свою продуктову політику, яка в рамках маркетингу товарів виробничого призначення багато в чому визначається тим, що сам товар, як правило, не є кінцевою продукцією, а піддається подальшій обробці. На формування асортименту товарів виробничого призначення впливають ряд чинників, зокрема, використовування досягнень науково-технічного прогресу (рівень науки), зміни в товарних асортиментах конкурентів, зміни попиту на продукцію виробничого призначення.

Найважливішим елементом маркетингових досліджень є прогнозування товарного ринку, яке є комплексною оцінкою перспектив розвитку кон'юнктури ринку, зміни ринкових умов на майбутній період для обліку прогнозних даних в маркетингових програмах, в стратегії і тактиці маркетингу підприємства. Прогнозування ринку грунтується на аналізі фактичних даних минулого і теперішнього часового досліджуваного ринку. Мета прогнозу — визначити тенденції зміни чинників, що впливають на ринкову ситуацію, таких як: загальногосподарська кон'юнктура, структурні зміни економіки, інвестиційна активність в споживаючих товар галузях, науково-технічний розвиток цих галузей, зміна потреб покупців під впливом науково-технічного прогресу, соціальних і інших чинників, поява нових товарних ринків, зміна рівня цін, показників кредитної і валютно-фінансової сфер.

Короткострокові прогнози складають на строк до 1,5 років. Головний акцент при цьому роблять на кількісній і якісній оцінках змін об'єму виробництва, попиту, пропозиції і споживання товару, рівня конкурентоспроможності і індексів цін, валютних курсів, співвідношень валют і кредитних умов. Враховують також тимчасові, випадкові чинники. Середньострокове (на 5 років) і довгострокове (на 10 - 15 років) прогнозування товарних ринків грунтується на системі прогнозів: кон'юнктури ринку, співвідношення попиту і пропозиції, міжнародної торгівлі, охорони навколишнього середовища. При середньостроковому і довгостроковому прогнозуванні не враховують тимчасові і випадкові чинники дії на ринок.

В процесі комплексних досліджень ринку визначають:

• об'єм ринку, його головні тенденції і сезонні чинники;

• потенційні продажі вводяться на ринок або що знаходяться на ньому товарів;

• склад споживачів — статевовіковий, регіональний, соціальний, по складу сім'ї і купівельній поведінці, особливостям споживання, рівню доходів;

• купівельні мотиви і установки, які можна використовувати при плануванні організації збуту і реклами;

• об'єми продажів виробів, їх частку в загальній місткості ринку, у тому числі по регіонах і сегментах;

• конкурентоспроможність підприємства і його позиції на ринку.

Визначальне значення при проведенні комплексних досліджень ринку має наявність великої кількості різноманітної інформації, тобто відомостей, які служать об'єктом обробки, передачі і зберігання. Можна виділити три головні джерела інформації про ринок: дані про виробничо-господарську діяльність підприємства і його конкурентів, результати спеціальних досліджень і спостережень, загальні соціально-економічні показники розвитку країни, регіону і т.п. Інформація повинна бути достовірною, повною, безперервною, точною і своєчасною. Комплексне дослідження ринку включає наступні основні процедури:

• формування потреб і прогнозування попиту;

• збір даних про товари, конкурентах і аналіз конкурентоспроможності підприємства;

• сегментація ринку і позиціонування товару;

• вибір стратегії маркетингу.

Формування потреб і прогнозування попиту

Під потребою розуміють що прийняла специфічну форму певну необхідність споживання матеріальних і духовних благ відповідно до культурного рівня і особи людини або потребу в конкретних економічних ресурсах і продукції для виробничого споживання, а попит — це потреба, забезпечена купівельною спроможністю. Особливість попиту на продукцію виробничого призначення полягає в тому, що він обумовлений потребами виробничого процесу, в першу чергу, в підвищенні ефективності виробництва, зростанні об'ємів випуску продукції, економії грошових коштів і часі. Важлива простота і зручність в експлуатації продукції, її транспортуємість і якнайменша потреба в складських приміщеннях, можливість ремонту і модифікації, забезпечення сервісу, безпека при обслуговуванні і ін. Попит на товари промислового призначення є слабкооеластичним, тобто підвищення цін на товари не веде до зниження їх закупівель підприємствами.

При введенні товарів на ринок головною орієнтацією маркетингової діяльності підприємства є потреби і купівельна спроможність споживачів. Тому головний елемент ринкових досліджень — попит. Для заняття міцного положення на ринку підприємство повинне розглядати що випускаються їм товари і пропоновані послуги як засоби задоволення кінцевих потреб споживачів з урахуванням їх фінансових можливостей. В цьому виявляється головна особливість маркетингу — початком руху товарів від виробника до споживача вважають безпосередньо споживання. І тому вивчення ринку починають з формування комплексу потреб, задовольнити які збирається підприємство.

Однією з найважливіших кількісних характеристик кон'юнктури ринку є можливий об'єм реалізації товару за певних умов, що відображає місткість ринку, яка може бути обмежений попитом або пропозицією і визначається в розрізі ринків локальних товарів. При прогнозуванні місткості ринку хімічної продукції даний показник оцінюють по попиту шляхом аналізу наступної групи чинників: якісні і кількісні межі сегментів цільових споживачів, рівні споживання і місткості сегментів, насиченість ринку, фізичний і моральний знос товару, що знаходиться у споживача, альтернативні форми задоволення потреб, еластичність попиту за цінами і доходами.

Методи аналізу вищеперелічених чинників залежать від характеру кінцевого використовування товару. Продукція хімічних підприємств представлена на ринках товарів виробничого і споживацького призначення. На величину попиту в хімічних товарах надають нерівноцінну і різноспрямовану дію особливості їх споживання, такі як обширна номенклатура і взаємозамінність окремих видів, постійне розширення і оновлення асортименту, різноманітні форми і області використовування. Місткість ринку товарів виробничого призначення у вирішальному ступені залежить від темпів зростання і технічного рівня підприємств-споживачів, ступені їх підготовленості до ефективного упровадження нових видів хімічної сировини і матеріалів. Якщо для ринків товарів виробничого призначення основні характеристики (число підприємств-споживачів, нормативи використовування ресурсів і ін.) мають відносно стабільний характер, то для ринків товарів споживацького призначення визначення базових параметрів частіше за все вимагає додаткових маркетингових досліджень.

Прогнозування попиту проводять з метою виявлення перспективних вимог до споживацьких властивостей продукції, до ціни майбутніх виробів і визначення величини попиту. Загальна схема організації робіт по прогнозуванню попиту методами так званих польових досліджень така. Перш за все слід виявити всіх потенційних споживачів і розділити їх на групи традиційних і нетрадиційних споживачів. Безпосередньо від конкретних споживачів потрібно отримати якнайповнішу інформацію про попит або методом вибіркового інтерв'ююча (особисто або по телефону), або анкетуванням поштою у міру надходження інформації від споживачів. Її обробляють по чотирьох основних напрямах:

• узагальнюють дані про зауваження і пропозиції по поліпшенню продукції, що знаходиться в експлуатації;

• аналізують інформацію про вимоги споживачів до технічних характеристик виробів, а також до рівня післяпродажного обслуговування;

• узагальнюють інформацію про вимоги до ціни;

• визначають заявлену кількісну потребу в товарах і перспективних зразках, що випускаються.

При прогнозуванні попиту особливо важливо зібрати інформацію від споживачів про передбачувану появу або розробку ними нових кінцевих продуктів, виробництво яких може створити попит на нові матеріали або устаткування

Окрім результатів спеціальних спостережень, організовуваних для вивчення попиту, джерелами інформації можуть бути також дані демографічної статистики, статистики бюджетів сімей, зведення оперативного і бухгалтерського обліку в каналах торгівлі, сервісного обслуговування і ін., економічні показники перспективного розвитку основних споживачів у сфері матеріального виробництва, науково-технічні, економічні, соціальні, зовнішньоекономічні і інші прогнози.

Збір даних про товари, конкурентах і аналіз конкурентоспроможності підприємства

В рамках сформованого попиту проводять збір і вивчення даних про пропоновані ринки, товари і послуги, діяльності конкурентів, аналізують конкурентоспроможність своїх товарів. Інформацію такого роду підприємства, як правило, одержують від спеціалізованих маркетингових фірм або збирають самостійно. Особливу увагу надають діяльності конкурентів: виділяють найзначущіших, дістають по можливості якнайповніші відомості про об'єми випуску продукції, витрати її виробництва, продажах на внутрішньому і зовнішньому ринках, довше участі в ринку, валютній виручці, прибули, цінах, рівні запасів продукції і сировини і ін.

Під конкурентоспроможністю товару розуміють його здатність бути проданим на конкретному ринку в певний період часу. Дана характеристика відносна, вона може мінятися залежно від вибору ринку, проміжку часу, змін властивостей товару, а також різних умов його продажу і післяпродажного обслуговування. Конкурентоспроможність відображає комплекс споживацьких властивостей товару, що свідчить про відмінність його від інших аналогічних товарів по ступеню задоволення попиту покупців і витратам на придбання і експлуатацію (ціною споживання). Обов'язковою умовою конкурентоспроможності є орієнтація технічного рівня і якості товару на запити потенційних покупців. Найважливішими показниками конкурентоспроможності є наступні:

• технічного рівня і якості (визначаючі призначення, класифікацію, регламентацію товару, рівень технічної досконалості, безпеку, його ергономічні, естетичні і екологічні властивості);

• економічні (формуючі ціну товару і ціну споживання);

• організаційні (встановлюючі систему знижок, умови платежу, терміни і гарантії поставки, її комплектність і ін.).

Цінова конкуренція зміщується з ціни безпосередньо товару на ціну його споживання, яка включає ціну виробу, витрати на транспортування до місця використовування, вартість установки і приведення в працездатний стан, заробітну платню обслуговуючого персоналу, витрати на експлуатацію, ремонт і технічне обслуговування, витрати на післягарантійний сервіс і покупку запчастин, витрати на страхування, податки, витрати на утилізацію виробів після вироблення ресурсу.

Сегментація ринку і позиціонування товару

Сегментація ринку є розділенням покупців на певні однорідні групи, для кожної з яких можуть бути потрібно окремі товари і (або) комплекси маркетингу. По кожному виділеному сегменту збирають докладну інформацію про споживачів (галузева приналежність, загальний мотив потреби, процес адаптації до нових товарів і ін.). При виявленні спонукальних мотивів придбання товарів виробничого призначення у споживача з'ясовують які задачі він вирішуватиме, використовуючи цей товар: або розширювати свою частку на ринку за рахунок випуску більш якісної продукції, або знижувати витрати, або створювати умови для вирішення нових виробничих задач.

Виділяють наступні види сегментації:

• демографічне, пов'язане з об'єднанням в сегменти споживачів по підлозі, зросту, сімейному стану і т.д.;

• галузеве, пов'язане з приналежністю споживачів до окремих галузей;

• соціально-психологічне, пов'язане з аналізом соціальною і культурною орієнтацією споживачів, їх життєвого стилю, рівня життя і т.п.

В своїй діяльності на різних сегментах ринку підприємство використовує наступні маркетингові підходи:

• стандартизований (масовий) маркетинг, коли відмінності сегментів мало істотні або сегменти важко ідентифікувати. В цьому випадку не враховують відмінності в специфіці споживацького попиту і випускають одну модифікацію товару із стандартною рекламою, однаковою ціною, упаковкою і т.д., намагаючись привернути до товару покупців всіх типів;

• диференційований маркетинг, при якому для кожного з сегментів розробляють декілька модифікацій продукції різної якості, в різному оформленні і розфасовці, проводять окрему рекламу, збутову політику і т.п. з метою запропонувати ринку різноманітні товари, відмінні від товарів конкурентів;

• концентрований (цільовий) маркетинг, коли підприємство розмежовує різні сегменти, вибирає з них один або декілька, прагнучи в максимальному ступені задовольнити запити саме цих груп споживачів.

В даний час в країнах з розвинутою ринковою економікою спостерігається перехід від стандартизованого і диференційованого маркетингу до концентрованого маркетингу, який в більшій мірі сприяє виявленню ринкових можливостей і створенню більш ефективних товарів і комплексів маркетингу. Вибір конкретних сегментів ринку визначає круг конкурентів підприємства і можливості його позиціонування на ринку.

Під позиціонуванням підприємства (або товару) розуміють дії по забезпеченню йому конкурентоздатного положення на ринку і розробку відповідного комплексу маркетингу. Якщо підприємство ухвалює рішення про конкурентне позиціонування, тобто поряд з одним з конкурентів, то воно повинне диференціювати свою пропозицію для потенційних покупців. Конкурентне позиціонування можна забезпечити, пропонуючи товари більш високої якості, з відмінним оформленням, організованим сервісним обслуговуванням, за прийнятною ціною. Рішення про позиціонування визначає вибір стратегії маркетингу.

Вибір стратегії маркетингу

В проведенні цієї заключної процедури комплексного дослідження ринку бере участь вище керівництво. Вибір стратегії маркетингу підприємства залежить від способів його твердження на традиційних ринках за рахунок розширення збуту товарів, що випускаються, проникнення на нові ринки шляхом збільшення збуту існуючих або розробки і упровадження нових товарів. Вибравши стратегію маркетингу, ухвалюють рішення про перевагу певних сегментів ринку іншим, а потім все подальшу діяльність підприємство повинне зосередити на максимальному проникненні на ці сегменти.