1. Порядок складання анкети

У маркетингу, який покликаний задовольнити потреби людей, дослідження мають велике значення, тому що в умовах ринку перевагу отримують ті фірми і компанії, які краще за інших знають ці потреби і виробляють товари, здатні їх задовольнити. Але ринок постійно змінюється, потреби людей під впливом різних факторів також змінюються, тому фірми, щоб отримати прибуток, повинні постійно стежити за кон'юнктурою ринку. Саме за допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювати відстеження зміна потреб покупців. Маркетингові дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, яка забезпечує потреби маркетингу.

Маркетингові дослідження дозволяють фірмам збільшити свої знання про що стоять перед ними проблеми маркетингу, тобто зменшити невизначеність при прийнятті маркетингових рішень. Досить часто основною метою маркетингових досліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринкових процесів і явищ, відбити позицію і можливості фірми на ринку.

В даний час найпопулярнішим методом збору первинних даних є метод опитування. Опитування є досить ефективним способом отримання універсальної інформації як об'єктивного (про факти життєдіяльності людей), так і суб'єктивного характеру (про мотиви діяльності, думках, оцінках і ціннісних орієнтаціях).

Опитування - це метод безпосереднього (інтерв'ю) чи опосередкованого (анкета) збору первинної вербальної інформації шляхом реєстрації відповідей респондентів на запитання, які згруповані у вигляді анкети відповідно до цілей і завдань дослідження.

Анкетне опитування - один з основних видів опитування, яке передбачає жорстко фіксований порядок конструювання анкети. Питання в анкеті повинні бути чітко сформульовані, зрозумілі респонденту, а також містити список варіантів відповіді.

Особливість анкетного опитування полягає в тому, що респондент самостійно працює з анкетою, тобто розуміє, обмірковує і відповідає на питання у відповідності зі своїми знаннями, переконаннями, ціннісними орієнтаціями.

Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями і послідовністю, тобто питання можна задавати безліччю різних способів. Гарна анкета повинна: ​​полегшити відповідь опитуваного особи; сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного; дозволити легко провести аналіз. 

Структура анкети виглядає наступним чином:

1. Службове поле. У ньому вказуються дата заповнення, регіон, П.І.Б. інтерв'юера, інші дані. Дані службового поля можуть використовуватися для верифікації роботи інтерв'юера.

2. Введення. Служить сполучною ланкою між респондентом і інтерв'юєром. Воно повинно бути чітким, простим, лаконічним. У ньому вказується мета дослідження, інформація про те, хто його проводить. Введення виконує стимулюючу функцію за допомогою підкреслення значущості відповіді респондента, вказівки на матеріальні стимули (призи, бонуси, участь в лотереї).

3. Тіло анкети. У цій частині розкриваються основні питання, на які ми намагаємося отримати відповідь в процесі дослідження.

4. Класифікаційна частина. Містить інформацію про основні соціально-економічних характеристиках, які лягають в основу сегментування ринку.Ця частина в загальному випадку може розбиватися на три області:

Схема процесу складання анкетискладається з наступних етапів, послідовність яких вельми умовна, оскільки всі вони тісно взаємопов'язані і визначають один одного.

Етап 1. Визначення необхідної інформації.

1. Переконайтеся, що інформація, яку намічено отримати, повністю відповідає всім компонентам проблеми маркетингового дослідження.

2. Підготуйте набір допоміжних таблиць.

3. Складіть чітке уявлення про цільову вибірці.

Етап 2. Метод проведення опитування.

1. Перевірте вибраний метод опитування.

Етап 3. Зміст окремих питань.

1. Чи потрібене питання?

2. Чи потрібно використовувати кілька запитань замість одного для отримання однозначної інформації?

3. Не використовуйте подвійних питань.

Етап 4. Подолання неможливості та небажання відповідати.

1. Чи достатньо інформований респондент?

• Для перевірки інформованості респондентів перед питаннями, що безпосередньо стосуються теми, задавайте фільтруючі питання, щоб з'ясувати обізнаність, знання про застосування продукту, попередній досвід.

• Чи може респондент згадати подію?

• Чи немає в анкеті помилок скорочення часу або вигадування.

• Чи є питання, які містять приховані альтернативи, які можуть завищити оцінки ймовірності настання події?

• Чи може респондент сформулювати відповідь?

• Зведіть до мінімуму зусилля, що вимагаються від респондентів.

• Задаються чи питання у відповідному контексті?

• Поясніть причини збору інформації.

• Якщо інформація зачіпає почуття респондента:

- Розташовуйте питання на подібні теми в кінці анкети;

- Задавайте питання в третій особі;

- Заховайте питання в групі інших питань, на які респонденти захочуть відповісти;

- Замість питань про конкретні числах уявіть категорії для відповіді;

- По можливості застосовуйте імовірнісні методики.

Етап 5. Вибір структури питання.

1. Відкриті питання корисні при пошуковому дослідженні і як початкові питання.

2. При кожній можливості використовуйте структуровані питання.

3. У багатоваріантних питаннях відповідь повинна включати набір всіх можливих взаємовиключних варіантів.

4. Якщо очікується, що більшість респондентів на альтернативний питання дадуть відповідь нейтрально, додайте нейтральний варіант відповіді.

5. Для зменшення спотворення відповідей на багатоваріантні і альтернативні питання, розгляньте можливість використання роздільного голосування.

6. Якщо кількість варіантів занадто велике, розгляньте можливість додавання ще одного питання, щоб зменшити навантаження з аналізу великої кількості інформації.

Етап 6. Вибір словесної формулювання питання.

1. Визначте тему з позицій: хто, що, де, коли, чому і як (шість W).

2. Використовуйте прості слова, відповідні словникового запасу респондента.

3. Не використовуйте невизначені слова: як звичайно, нормально, часто, регулярно, випадково, іноді і ін

4. Уникайте прихованих альтернатив, не виражених відкрито в питанні.

5. Уникайте напрямних питань, наштовхують респондента на відповідь.

6. Уникайте прихованих припущень.

7. Респонденти не повинні робити узагальнень чи займатися розрахунками.

8. Використовуйте позитивні і негативні твердження.

Етап 7. Визначення порядку питань.

1. Початкові питання повинні бути цікавими, простими і не дратувати.

2. Питання про компетентність краще поміщати на початку анкети.

3. Спочатку слід розташовувати питання по основній інформації, потім класифікаційні та в кінці - ідентифікаційні.

4. Складні комплексні та «чутливі» питання потрібно розташовувати в заключних розділах анкети.

5. Загальні питання повинні передувати конкретним.

6. Ретельно розробляти розгалужені питання і охоплювати всі можливі варіанти.

7. Питання, що знаходиться після розгалуження, поміщати якомога ближче до відповідного розгалуженому питання. Розгалужені питання розташовувати так, щоб респондент не міг припустити, яка додаткова інформація від нього буде потрібно.

Етап 8. Форма і розташування.

1. Розділіть анкету на кілька частин.

2. Пронумеруйте питання в кожній частині.

3. Попередньо закодуйте анкету (привласніть код кожної відповіді).

4. Послідовно пронумеруйте анкети.

Етап 9. Друк анкети.

1. Надайте анкеті професійний зовнішній вигляд.

2. Оформляйте дані анкети у вигляді буклету.

3. Кожне питання розміщуйте на окремій сторінці (або на розвороті).

4. Використовуйте вертикальні стовпчики для відповідей.

5. Використовуйте таблиці, коли для відповіді на кілька запитань застосовується однаковий набір категорій.

6. Уникайте ущільнення питань для створення видимості стислості анкети.

7. Розташовуйте та вказівки якомога ближче до відповідних питань.

Етап 10. Попереднє тестування.

1. Завжди проводите попереднє тестування.

2. Протестуйте всі аспекти анкети, включаючи зміст питань, використовувані слова, узгодженість, форму і розташування, складність питань і інструкції.

3. Респонденти, опитувані при попередньому тестуванні, повинні бути схожі за характеристиками на залучаються до фактичного дослідженню.

4. Починайте попереднє тестування з особистих інтерв'ю.

5. Проведіть попереднє тестування по телефону, поштою або за допомогою електронних засобів, якщо один з цих методів використовується у фактичному дослідженні.

6. Задійте якомога більше інтерв'юерів для попереднього тестування.

7. Зробіть невелику вибірку для попереднього тестування - 15-30 респондентів.

8. Використовуйте протокольний аналіз і співбесіду для визначення проблем з анкетою.

9. Зробіть після кожної значної переробки анкети ще одне тестування з новою вибіркою.Кодуйте і аналізуйте відповіді, одержувані при попередньому тестуванні

Практики маркетингу вважають, опитувальники повинні складатися таким чином, щоб в процесі дослідження можна було скласти соціально-економічний портрет споживача. Для цього в анкеті обов'язково мають бути присутні питання наступного плану: рівень освіти, склад сім'ї, матеріальне становище, вік , тобто соціально-демографічний блок, який зазвичай розташовується в кінці анкети. В цілому можна відзначити, що складання анкет проходить умовно десять етапів, які тісно взаємопов'язані між собою і органічно доповнюють один одного.Перед тим як приступити до складання анкети, слід визначити мету, яку вона повинна досягти. Кожен наступний питання має випливати з попереднього і бути зрозумілим респонденту, тому що від чіткості розуміння питання залежатиме точність і достовірність одержуваного відповіді. При цьому варто відзначити, що анкета має бути дуже короткою (не займати багато часу на опитування), щоб респондент не втомився і чітко давав відповіді на поставлені йому запитання.