Тема 3. Цінова політика підприємства

З даної теми передбачається вивчення таких питань:

• формування цінової політики підприємства;

• визначення попиту;

• стратегія підприємства та її основні цілі;

• система цінових націнок і знижок з ціни.

Мета теми — надати студентам можливість вивчити основні напрямки цінової політики та цінової стратегії підприємства.

Література для самостійного вивчення теми:

1. Колесников О.В. Ціноутворення: навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 144 с.

2. Ерухимович І.Л. Ціноутворення: Навч. – метод. Посібник. – К.: МАУП, 1998. – 104 с.: іл.

3. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навч. посібник. – К.: Кондор, 2003. – 214 с.

4. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – 3-е узд., переаб. и доп. – М.: Издатесльско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 106 с.

Термінологічний словник

Знижка:

дилерська — міра зниження ціни, яку виробник надає своїм постійним представникам або посередникам за операції з реалізації товару;

за швидкість платежів — міра зниження ціни, що надається покупцям, які сплачують рахунки раніше встановленого угодою кінцевого терміну;

кумулятивна — кількісна знижка, яка надається постійним покупцям у разі придбання ними за певний період партії товару, що перевищує встановлену угодою межу.

Ефект ціни — зміна маржинального доходу від реалізації товару за рахунок зміни його ціни.

Ефект масштабу — зміна маржинального доходу за рахунок зміни обсягу продажу, що зумовлено зміною ціни на товар.

Цінова політика підприємства — діяльність підприємства, спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.

Цінова стратегія підприємства — основні напрямки, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики.

Товарообмінний залік — особливий вид цінової знижки на новий товар, яка надається покупцям за умови здавання ними раніше придбаної і вже застарілої моделі даної фірми.

Теоретичний матеріал

Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається не лише станом попиту і пропозиції на ринку, а в першу чергу:

• її власним потенціалом

• наявністю достатнього капіталу

• кваліфікованих кадрів

• організацією діяльності.

Перед розглядом методик ціноутворення пригадаємо, що рин­ки бувають різних типів, кожний з яких ставить свої проблеми у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок олігополії;

• ринок монополістичної конкуренції;

• ринок монополії.

На вибір фірмою тієї чи іншої цінової стратегії впливає мета, яку вона ставить у зв'язку з випуском того чи іншого товару.

Якщо фірма поставила за мету вийти на закордонний ринок, то роль ціни в цьому випадку (поряд з якістю) значна.

Роль ціни є значною, якщо існує незадоволений попит, якщо якість товару фірми вища від якості аналогічних товарів інших фірм. На більш якісний товар фірма може встановити підвищену ціну.

На вибір фірмою цінової стратегії впливає розмір фірми. Безперечними ціновими лідерами є великі фірми. Малі підприє­мства через обмеженість фінансових можливостей, залежності в межах олігополії часто є скутими в цінових рішеннях. Чим вищий ступінь диференціації продукції за якістю, тим вища роль цін, але при цьому ускладнюється ціноутворення.

Ціна - більш важливий елемент маркетингу для фірм-продавців, ніж для фірм-виробників.

Для фірм - продавців цінові стратегії є більш значними, різноманітними і повинні бути швидкими і точними.

На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із наступних способів:

1. доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість між собою;

2. роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його;

3. попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для потреб власного ціноутворення. Для прийняття своєчасних рішень у сфері ціноутворення треба володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів.

Оптовим і роздрібним торговцям надзвичайно важливо розібратися в сітністі націнок і знижок. Щоб не збанкрутувати, підприємство повинно приносити прибуток, а тому дуже важливим стратегічним міркуванням є встановлення відсотка націнки. У відсотках визначають розміри як націнок, так і знижок.

Існує два методи розрахунку націнок, виходячи з собівартості або з продажньої ціни:

сума націнки в грошовому вираженні

Відсоток націнки на собівартість = --------------------------------------------------

собівартість

сума націнки в грошовому вираженні

Відсоток націнки на продажну ціну = -----------------------------------------------

продажна ціна

Власнику торгової фірми необхідно вирішити, якою саме формулою він буде користуватися.

Відсоток встановленої знижки розраховується таким чином:

Грошова сума знижки

Відсоток = ---------------------------------

Загальний об’єм продажу

Питання для перевірки якості засвоєння знань.

1. Суть цінової політики.

2. Чим визначається цінова політика фірми.

3. Що необхідно фірмі для розробки якісної політики ціноутворення.

4. Основні два підходу до ринкового ціноутворення.

5. Основні цілі цінової політики.

6. Основні фактори, що впливають на цінову стратегію фірми.

7. Розкрити сутність питання – маркетингові стратегії цін.

8. Сутність стратегії цільових і незмінних цін.

9. Сутність стратегії цін від попиту і витрат виробництва.

10. Стратегія цін і географічний фактор.

11. Основні способи проведення фірмою аналізу цін і товарів конкурентів.

12. Основні показники, які необхідні для контролю цін конкурентів.

Тестові питання:

1. Цінова політика підприємства розробляється на підставі:

1) стратегії підприємства;

2) аналізу зібраної інформації;

3) формування ціни;

4) власного потенціалу підприємства.

2. Якщо ціна складається лише з покриття витрат та середньої норми прибут­ку, пропонується така стратегія ціноутворення:

1. престижної ціни;

2. лідера на ринку;

3. просування на ринок;

4. відшкодування витрат.

3. При закупівлі великих партій товарів (наприклад, при заготівлі овочів) вико­ристовується така стратегія ціноутворення:

1. єдиної ціни;

2. масових закупівель;

3. гнучкої ціни;

4. сегмента ринку.

4. На підприємствах, що виробляють модні вироби високої якості, застосовується така стратегія:

1. психологічного впливу;

2. лідера на ринку;

3. престижної ціни;

4. просування на ринок.

5. Для товару, виробництво якого скорочується або взагалі припиняється, застосовується така стратегія:

1. гнучкої ціни;

2. сегмента ринку;

3. довгострокової ціни;

4. ціноутворення на товари, зняті з виробництва.

6. Якщо ціна встановлюється однаковою для будь-якого товару або послуги, пропонується така стратегія:

1. єдиної ціни;

2. масових закупівель;

3. гнучкої ціни;

4. сегмента ринку.

7. Якщо ціна встановлюється для конкретної соціальної групи населення, за­стосовується така стратегія:

1. довгострокової ціни;

2. сегмента ринку;

3. плинної спадної ціни;

4. гнучкої ціни.

8. Якщо ціна встановлюється нижчою, ніж у конкурентів, на короткий строк, пропонується така стратегія:

1. "збирання вершків";

2. психологічного впливу;

3. лідера на ринку;

4. просування на ринок.

Практичні завдання

1. Собівартість одиниці продукції у виробника-120 грн. Націнка на продажну ціну: - у оптового торговця - 5 %; у роздрібного торговця 7 %. Визначити роздрібну ціну одиниці продукції.

2. Роздрібний торговець А реалізовував з 30 од. Товару - 14 од. по ціні 50 грн. У кінці сезону нереалізований товар був проданий по ціні 38 грн. У торговця Б знижка з ціни в кінці сезону становила 25 %. У кого з роздрібних торговців відносна купівельна активність була вищою?