Шкала Лайкерта

Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок или шкала согласия) предложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Шкалируются эмоциональные индикаторы.

Респондента просят укачать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту, используя такие варианты ответа: полностью согласен; согласен; затрудняюсь ответить; не согласен; полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например эксперта), мнение этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей совокупности выборки. Шкала может быть модифицирована.

Пример использования шкалы Лайкерта

Укажите пожалуйста свое согласие или несогласие с утверждениями о марке Х, отметив в каждой строке только один вариант ответа.

Утверждения о марке	Полностью согласен	Согласен	Затрудняюсь ответить	Не согласен	Полностью не согласен
Имеет современный дизайн
Цена соответствует качеству
…

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоциаций. Однако положительные оценки не располагаются строго с одной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.

Для повышения точности измерения между антонимами размещают числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства — возможность автоматизированной обработки, наглядность представления.

Недостатки — трудоемкость подбора биполярных определений, невозможность использования в телефонном опросе.

Например, для вопроса: «Какие чувства вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?» может быть использован вариант семантического дифференциала.

Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:

1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Шкала Терстоуна используется для измерения намерений, т. е. поведенческого компонента отношения, хотя не все исследователи единодушны во мнении, что намерения являются компонентом отношения, а не его следствием. Шкала Терстоуна включает одиннадцать позиций для характеристики вероятности совершения покупки:

10 - несомненно (шанс 99 из 100)	7 - вероятно (7 из 10)	4- достаточная возможность (4 из 10)	1 - почти без шансов (1 из 10)
9 - почти уверен (9 из 10)	6 - высокая возможность (6 из 10)	3 - некоторая возможность (3 из 10)	0 - нет шансов (0 из 100)
8 - очень вероятно (8 из 10)	5 -довольно хорошая возможность (5 из 10)	2 - очень слабая возможность (2 из 10)