Вопросы для измерения отношения

Исследователю недостаточно владеть информацией о знаниях потребителей. Зачастую требуется уточнить — что нравится и что не нравится выбранным респондентам. Эти симпатии и антипатии выражают отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

Измерение отношения — непростая процедура. Прежде всего следует определиться с той его компонентой — познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг — определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (см. табл.).

Измеряемые свойства отношения

Свойство	Содержание свойства
Направленность	Положительное, отрицательное или безразличное отношение
Интенсивность	Степень благосклонности (например, низкая, средняя, высокая)
Уверенность	Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования
Постоянство	Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени

Шкала самооценки (порядковая шкала) — наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкции означает обязательно равное число положительных и отрицательных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией. Например на вопрос: «Как Вы относитесь к...?» могут быть предложены такие варианты ответа: полностью положительно; в целом положительно; затрудняюсь ответить; скорее отрицательно, чем положительно; полностью отрицательно.

Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко: либо принимается как безразличное отношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому объекту.

Недостаток — высокая степень условности: невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испытывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале. и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому математические операции при обработке данной шкалы весьма условны.

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов).

Например, цель исследования — выявить отношение некоторого сегмента российских потребителей к наличию в шоколадных конфетах ликеро-водочно-коньячных наполнителей. Респондентам предлагается: «Расположите следующие марки конфет в порядке снижения чувства удовольствия от их потребления». Далее перечисляются марки конфет с содержанием указанных наполнителей и без таковых, причем в списке не прослеживается никакой закономерности.

Метод парных сравнении. На более сложный вариант ранговой шкалы опирается метод парных сравнении. В отличие от предыдущего варианта он позволяет более точно измерить предпочтения, поскольку ранжируемые объекты попарно сравниваются между собой. Для облегчения процедуры сравнения ранжируемые объекты обозначают на отдельных карточках и парами поочередно показывают респондентам, предлагая указать более предпочитаемый.

Недостаток метода - высокая трудоемкость процедуры, поскольку при большом числе сравниваемых объектов резко увеличивается количество пар для сравнения и обработка усложняется.

Несомненные достоинства - не существует зависимости мнения респондента от набора предлагаемых к оценке параметров, респондент руководствуется личными критериями и выражает целостное восприятие объекта.

Метод постоянной суммы. Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например. 100) между некоторыми объектами с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, однако респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента.

Пример использования шкалы по методу постоянной суммы

Распределите 100 баллов между названными ниже марками пельменей согласно тому, насколько они Вам нравятся (максимальный балл – наиболее предпочтительной марке)

Сумма баллов	Марки пельменей
	Дарья	Колпин	Богатырские	Равиолло	Сам-Самыч
100

Сравнительная шкала. Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучаемому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Например: «Расположите марку X на шкале согласно вашим представлениям о ее... (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками».

Пример использования сравнительной шкалы

Расположите марку Х на шкале согласно Вашим представлениям о ее …. (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т.д.) в сравнении с аналогичными марками.

Марка А Марка Б