Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Кафедра маркетинга

Отчёт

по практическим занятиям Тема №1 «Изучение модели потребительского поведения на примере рынка

мебели»

Дисциплина «Поведение потребителей»

Выполнил (и): ФИО

Группа № Проверил:

2012

Цель занятия

Показать на конкретном примере алгоритм принятия решения о покупке потребите­лем при выборе товара.

Изучить процесс принятия решения потребителем при покупке товара (товар выбирается самими студентами), построить модель поведения потребителей этого то­вара, включая выбор товара методом М. Фишбейна.

Структура занятия (4 часа)

1. Определение товара как объекта исследования.

2. Определение целевого сегмента потребителей.

3. Анализ причин (мотивов) покупки товара.

4. Поиск и сбор информации (внутренний поиск, внешний поиск: определение источников информации).

5. Оценка релевантности собранных данных и анализ информации.

6. Оценка вариантов товара: определение ключевых характеристик, влияющих на выбор товара.

7. Покупка: определение предпочтительных мест покупки.

8. Разработка модели поведения потребителей (на основе модели Дж. Энджела, см.

пособие Наумова В.Н., стр. 23).

9. Расчётно-экспериментальная оценка вариантов товара компенсаторным и неком­пенсаторным методами М.Фишбейна для принятия решения о покупке.

Отчёт представляется в электронном виде (Word) через систему Moodle в установленные преподавателем сроки.

Примерное содержание отчёта показано в прилагаемом образие.

Предупреждение: Отчёт о выполненной работе не должен содержать прямое копирование текста отчёта-образца! Вы можете использовать отдельные подходы, но совсем необязательно следовать только так,

как изложено в примере.

Пример^I

Изучение поведения потребителей на рынке мебели

Вводная часть

Развитие маркетинга в России находится в той стадии, когда уже нет необходимости обсуждать идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Те­перь компаниям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с потре­бителем. Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются все новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса недостаточно просто убедить потребителя купить товар, но необходимо заинтересовать его делать это снова и снова. Решение этих задач невозможно без изучения поведения потребителя. Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору товара компании, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. сформировать при­вязанность к марке.

Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совер­шения покупок и потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса покупки обозначает не­которое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до ис­пользования товара.

Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара - мебели. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге.

ХАРАКТЕРИСТИКА МАБЕЛИ КАК ТОВАРА

Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбор, следовательно:

• независимо от уровня благосостояния клиента предъявляется повышенная требователь­ность как к товару так и к обслуживанию;

• ввиду того, что приобретение мебели - событие достаточно редкое, у клиента наблюдается повышенный уровень тревожности (сомнений);

• цена и финансовые возможности - один из ограничивающих факторов покупки. Мебель - это товар, обладающий множеством характеристик, что делает процесс приобре­тения мебели «сложной покупкой». Покупка мебели совершается часто коллективно, по­этому приходится учитывать мнение нескольких людей.

Процесс принятия решения о покупке мебели растянут во времени состоит из сле­дующих этапов:

1. Осознание потребности и выявление мотивов покупки.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов мебели.

4. Покупка мебели.

5. Оценка купленной мебели.

1. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ВЫЯВЛЕНИЕ МОТИВОВ ПОКУПКИ

Переезжаем в новую квартиру

Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает нужду в покупке товара. Ве­роятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы фак­торов, формирующих мотивы поведения потребителей. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие мотивы (рис.1).

Хочется поменять интерьер в старой квартире

Возникла необходимость пополнить обстановку квартиры

Старая мебель пришла в негодность

О 10 20 30 40 50

Рис.1. Причины (мотивы) покупки мебели

2. Поиск информации

Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую сту­пень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть внутренним и внешним.

• Внутренний поиск. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он ис­пользуется большинством покупателей. Внутренний поиск начинается сразу же по­сле осознания потребности. Это ни что иное как поиск относящихся к решению про­блемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

• Внешний поиск. Для выбора товара и места покупки потребитель обращается к внешнем источникам - Интернету, рекламе в печатных СМИ и пр. Так, выбирая ме­бель, 25% опрошенных потребителей ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении

(24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировав­шееся мнение о том, что он хочет.

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, пред­лагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

• Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров про­анализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на по­иск).

• Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показа­тели были проанализированы, какие источники информации использовались),

• Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком по­рядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались ис­точники информации).

Обратимся к полученным данным (рис.2). Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

Рис. 2. Источники информации для потребителей, решившись купить мебель

3. Оценка вариантов мебели

На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оцен­ки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели пресле­дует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заклю­чается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны вы­бора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, ка­кие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потре­битель будет оценивать эти характеристик. Если обратиться к полученным компанией ТОЙ-ОПИНИОН данным (Рис.3), видно, что для женщин важнейшим фактором при при­нятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.

Мужчины I Женщины

29% 27%28%

Рис.3. Основные факторы, учитываемые потребителями при выборе мебели

Качество Дизайн

Другое

Цена

66% 63% 58% 57%