Формат и места размещения рекламных материалов

В контексте поисковых запросов могут быть показаны рекламные материа­лы следующих форматов:

® текстовые объявления;

• графические банеры;

• текстовые объявления с изображением.

В текстовых объявлениях обычно выделяют заголовок, с которого идет ссыл­ка на рекламируемый сайт, и текст сообщения. Заголовок может иметь от 25 до 80 символов, текст — от 75 до 255 символов.

Графические банеры могут быть самых различных размеров, стандарты ус­танавливаются системой показа контекстной рекламы.

Смешанные рекламные объявления представляют собой так называемые HTML-банеры. В таком банере текстовое сообщение, как правило, дополняется логотипом компании-рекламодателя.

Места для размещения рекламных материалов на страницах результатов по­иска четко фиксированы: справа от результатов поиска, над результатами по­иска и в середине результатов поиска. Чем легче пользователю увидеть реклам­ный материал, тем престижнее (и дороже) размещение. Информация о предла­гаемых форматах и местах размещения всегда имеется в справочном разделе соответствующего сервиса поисковой рекламы.

Оценивая эти два параметра, надо иметь в виду, что большие графические ба­неры обычно выглядят намного ярче текстовых объявлений. С помощью банеров можно донести до пользователей цвета компании, сделать узнаваемым логотип, показать знакомые покупателям элементы оформления. Цель контекстных ба­неров — добиться, чтобы в сознании потребителей в ответ на нужные ключевые слова возникла устойчивая ассоциация бренда компании-рекламодателя.

Наиболее известные примеры таких ассоциаций: японская видеотехника — Sony, Panasonic; немецкий автомобиль — Mercedes, BMW; телефонный опера­тор — Билайн, МТС, Мегафон; мобильные телефоны — Nokia, Motorola и др.

Текстовые контекстные объявления предназначены, как правило, для рек­ламы конкретных торговых предложений. С их помощью сложно передать об­раз (имидж) компании, зато очень легко донести информацию о ценах, скид­ках, спецпредложениях, наличии товара и т.п.

Например, запрос цены на автомобили ВАЗ и соответствующий ему текст рек­ламного объявления: Цены на ВАЗы в Москве. Полный прайс-лист — www.mysite. ru. Пользователь интересуется ценами и переходит на сайт рекламодателя, где ему предлагают именно информацию о ценах.

Условия показа рекламы

Важнейшее дело в освоении нового сервиса поисковой рекламы — доско­нально разобраться, в каком случае будут показываться ваши рекламные объ­явления. Возможен ряд вариантов.

Точное соответствие запросу

При точном соответствии запросу рекламное объявление показывается только в том случае, если введенный пользователем запрос полностью совпада­ет с формулировкой, которую заказал рекламодатель. Например, если заказа­ны показы по точному соответствию формулировке "туры в Египет", реклама будет показываться в ответ на запрос туры в Египет, но не будет показана в от­вет на запросы отдых в Египте, путевка в Египет, горящие туры е Египет, туры в Египет из Санкт-Петербурга и т.д.

Соответствие фразе

При фразовом соответствии рекламные объявления будут показываться в случаях, когда в поисковом запросе содержится заказанное рекламодателем словосочетание (фраза) и слова фразы расположены именно в указанном поряд­ке. Например, при заказе фразы "теннисный мяч" реклама будет показывать­ся под запросы теннисный мяч, желтый теннисный мяч, купить теннисный мяч и т.д., но не будет показана в ответ на запрос мяч для тенниса, мяч теннисный, теннисный новый мяч.

Обширное соответствие

Обширное соответствие обычно используется по умолчанию в настройках показов рекламных объявлений. При этом типе соответствия реклама показы­вается во всех случаях, когда поисковый запрос содержит слова, заказанные рекламодателем. Слова могут располагаться в запросе в любых комбинациях и в сочетании с любыми другими словами. Например, если задано словосочета­ние "дизайн интерьера", объявление будет показано по запросам дизайн интерь­ера квартиры, журнал интерьер и дизайн, дизайн интерьера обучение и т.п., но не будет показано по запросу дизайн или интерьер.

Минус-слова

Использование минус-слов (или стоп-слов) позволяет избирательно исклю­чать из показа заведомо ненужные словосочетания. Например, рекламодатель хочет показать свое объявление всем пользователям, задавшим запросы со сло­вами "Казань" или "казанский", в расчете на то, что любой такой запрос отно­сится к Казани. Но среди таких запросов есть формулировки со словосочета­ниями "казанский собор" и "казанский вокзал". Казанский собор находится в Санкт-Петербурге, а Казанский вокзал — в Москве. Поэтому, планируя такую кампанию, необходимо определить слова собор и вокзал как слова-исключения (минус-слова). В этом случае реклама будет показываться по заданному усло­вию, кроме случаев, когда запрос содержит слово "собор" или "вокзал".