30. Пресс-секретарь и его работа

Пресс-секретарь представляет собой один из тех типов коммуникаторов, которых отличает прямое коммуникатив­ное воздействие. Он предлагает информацию в соответст­вии с запросами журналистов. Одновременно он заинтере­сован в проведении информационной линии своего ведом­ства. Это сочетание часто разнонаправленных интересов и составляет сущность работы пресс-секретаря как коммуни­катора. Руководитель пресс-службы внешней разведки, ставший сегодня зампредом ВГТРК по связям с обществен­ностью и международной деятельностью, Юрий Кобаладзе подчеркивает, что после выделения СВР из КГБ перед ним была поставлена задача: "Надо сделать так, чтобы у нало­гоплательщика не возникало вопроса: почему я должен пла­тить свои кровные, если неизвестно, чем они там занима­ются?"* В другом своем интервью он подчеркивает, что по­зорно, когда лучшей книгой об истории советской внешней разведки считается компиляция англичанина Кристофера Эндрю и предателя Юрия Гордлевского**.

То есть активное порождение информации также явля­ется функцией пресс-службы.

Активно работающий лидер хорошо знает значимость для своей эффективной работы профессионального пресс-секре­таря. Например, Л. Замятин вспоминает о Горбачеве***:

"Горбачев, надо опять-таки отдать ему должное, хоро­шо понимал роль прессы, уделял большое внимание работе с ней — тем более, что после больного Бреж­нева, с трудом читавшего заготовленные для него тек­сты, после неуверенного в себе, задыхающегося Черненко, иные его выступления той поры воспринима­лись многими представителями печати как едва ли не шедевры ораторского искусства". Американцы, кста­ти, выделяют два типа президентов: одни относятся к прессе как союзникам, другие — как врагам. Р. Никсон, например, относился к последнему типу, пос­кольку за всю свою карьеру так и не смог наладить отношений с прессой. Ему принадлежит мысль, что успех президентства зависит от умения манипулиро­вать прессой, но, никогда не следует демонстрировать прессе, что ею действительно манипулируют.

Первым солгавшим пресс-секретарем американцы назы­вает Зиглера, который заявил журналистам в 1919 г. после удара, парализовавшего левую часть президента В.Вильсо­на, что у того нервное расстройство и он скоро приступит к работе. Из наших примеров общим местом стали рассуж­дения о "крепком рукопожатии" Б. Ельцина в процессе той или иной его болезни.

Джон Кеннеди первым принимал участие в прямых те­левизионных пресс-конференциях, что вызвало к жизни превращение их в шоу-событие, исходя из потребностей данного канала коммуникации. Именно тогда были впер­вые отработаны некоторые стратегии воздействия. Так, на­пример, целью трансляций пресс-конференций было при­знано следующее: "информировать и впечатлять публику больше, чем это делает пресса". А это тоже одна из страте­гий непосредственного выхода на население, минуя журна­листов, которые часто выступают в роли фильтров события. Это была прямая коммуникация, которую не мог испортить ни один журналист или его редактор.

Если Россию долгое время потчевали рассказами о про­студном недомогании Б. Ельцина, то этот же уход от реаль­ности столь же постоянен и в США. Пресс-секретарь Картера за два дня до начала операции по освобождению заложников говорил, что ее не будет. Спикер Рейгана говорил об абсурд­ности американского вторжения на Гренаду за день до его начала. Сердечный приступ Д. Эйзенхауэра в 1955 г. превра­тился для прессы в расстройство пищеварения. Пресс-секре­тарь Кеннеди Пьер Сэлинджер сам ничего не знал о планах вторжениях на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.

Мы уже говорили о работе пресс-секретаря в разделе о спиндокторе. Тем более, что в наших условиях это очень сближенные профессии. Часто при этом приходится решать однотипные задачи. В качестве примера можно привести высказывания В. Костикова: "Чаще всего мы просто не ре­агировали на такого рода публикации, ибо опыт показал, что опровержения лишь подогревают слухи. По вопросу о том, реагировать или не реагировать на особо деликатные публикации, я, как правило, советовался с В.В.Илюшиным, иногда с А.В. Коржаковым. Их мнения часто расходились. Коржаков считал, что всякий раз,, когда затрагивается "честь мундира", нужно бить наотмашь. Виктор Васильевич обычно поддерживал меня, полагая, что лишний шум толь­ко повредит. Совершенно бесполезно было отвечать на явно инспирированные публикации, поскольку их авторы только и ждали, чтобы мы отозвались на них"*. А ведь это и есть прямая работа спиндоктора! Но как спиндоктор может реализовать ту или иную линию? Конечно, с макси­мальным использованием "рупора лидера" — его пресс-сек­ретаря.

Как и спиндоктор, В. Костиков в статусе пресс-секретаря вступал в переписку с главными редакторами газет. А поле для этого было обширное, вспомним многочисленные публика­ции по поводу состояния здоровья Б. Ельцина.

В. Костиков в качестве сложности работы пресс-секре­таря называет незнание того, до какой степени президент информирован по тому или иному вопросу. "Я не раз убеж­дался в том, что президенту не приносят всей информации, особенно когда речь идет о "неприятностях". Ведь известно старое правило: "Гонцу с плохой вестью голову долой". Ко­нечно, мы работали не с падишахом. Но природа власти и людей мало меняется даже с ходом веков"**. Обратим вни­мание при этом, что и сам В. Костиков озабочен той же проблемой, в противном случае его бы не интересовала про­блема, что по данному вопросу известно президенту.

В качестве недостатка своей работы В. Костиков сказал следующее: "Одной из своих неудач в работе пресс-секре­тарем я считаю, что мне так и не удалось наладить регулярные выступления Ельцина по радио с разъяснениями ос­новных вопросов и проблем, стоящих перед страной, для простых людей, не политиков"*.

Сергей Медведев приходит на этот же пост, поскольку президенту нужен был человек с телевидения. "До меня все пресс-секретари были газетчиками, "пишущими" людьми. Поэтому вольно или невольно руководимые ими пресс-службы больше преуспевали в эпистолярном жанре. Главе государства, очевидно, не хватало большего присутствия на ТВ"**. Он также упоминает, что пресс-секретарь Клинтона встречается со своим президентом перед каждым своим брифингом. У С. Медведева это получалось, к сожалению, не всегда."

Следующий пресс-секретарь Сергей Ястржембский под­черкивал: "Власть — особый, автономный организм, вся­чески стремящийся защищать свои секреты"***. Это отража­ет жесткую противопоставленность интересов пресс-секре­таря и журналистов. Отсюда возникает частая необходимость ухода от вопросов, с одной стороны, с другой, стремления стараться говорить правду, чтобы сохранить необходимый уровень доверия со стороны журналистов. О С. Ястржембском шутливо говорили как толмаче, который переводил с прези­дентского языка на общепонятный. Здесь проявляется роль спиндоктора, которому приходится исправлять неудачные вы­сказывания первого лица.

Последний пресс-секретарь Б. Ельцина Дмитрий Якушкин также говорит об этой примете своей должности: "к каждому моему слову журналисты относятся с недоверием"****. Он также подчеркивает, что ксерокопии всех наиболее острых газетных материалов попадают к президенту без купюр. Он же наиболее полно выразил суть своей работы в следующих словах: "В первую очередь я доношу до общественности его [Б. Ельцина — Г.П.] точку зрения, ту информацию, которой сам располагаю. Стараюсь быть максимально точным. Я ра­ботаю с человеком, которого избрала наша страна. И кото­рый является главой нашего государства. Это человек, который оказывает колоссальное влияние на нашу политичес­кую жизнь. Поэтому я должен максимально точно доносить его точку зрения. Вот и все. Остальное — за рамками, за скобками"*.

Еще раз подчеркнем несколько основных линий, задаю­щих работу пресс-секретаря. Во-первых, он должен быть своим в двух противоположных коммуникативных средах: официальной и журналистской. При этом журналисты наст­роены на то, что от них пытаются скрыть наиболее важную информацию. Во-вторых, он рупор, лицо администрации, как писали о С. Ястржемибском. Все трудности проистекают из попыток соединить несоединимое. Но интеллектуально силь­ный пресс-секретарь в состоянии победить "противника".

Глава одиннадцатая. Специалист по слухам