Функции корпоративного имиджа

• привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

• удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

• более эффективно управлять людьми через убежде­ние, влияние и манипулирование ими;

• добиваться поставленных целей;

• в результате получать чувство уверенности и душевно­го комфорта.

Корпоративный имидж формируется в двух направле­ниях: образ самой компании; имидж лидера-руководите­ля и всего топ-менеджмента.

Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:

• отбор и формирование отличительных особенностей компании;

• идеализация, мифологизация отобранных характерис­тик, черт;

• знаковое отображение образа компании.

Визуализация образа

Отдельного внимания в процессе создания имиджа за­служивает такое явление, как стереотип. В сущности, зада­чей ПР-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников.

Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компа­нии, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие:

1. миссия организации, цели и особенности ее дея­тельности на рынке;

2. время образования, показывающее устойчивые по­зиции данного объекта;

3. состояние корпоративной культуры;

4. размах деятельности;

5. престиж страны происхождения;

6. рейтинг в рыночном сегменте или в политике;

7. ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса.

На имидж организации активно работают такие фак­торы, как:

• свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;

• отзывы и благодарственные письма от клиентов, парт­неров и государственных органов;

• известность и авторитетность лидеров фирмы;

• документально подтвержденный профессионализм и квалификация персонала (лицензии, сертификаты, победы на профессиональных конкурсах);

• уровень капитализации, свидетельствующий о состоя­тельности и надежности фирмы;

• общественная деятельность, корпоративная ответ­ственность перед обществом, выражающаяся, в частности, в благотворительной деятельности;

• своевременность оплаты поставок, укрепляющая ре­путацию фирмы в глазах поставщиков;

• прозрачность деятельности, а также участие в социаль­ных программах, законопослушность в выплате налогов, что привлекает симпатии государственных органов;

• установление «справедливых» цен на свои товары и услуги создает популярность среди покупателей;

• культура производства, высокий сервис, красивый вид здания, интерьера, доброжелательность и приветли­вость персонала;

• стиль руководства.

Действия фирмы не должны противоречить создавае­мому имиджу.

Мониторинг имиджа.

Имидж может меняться в зависи­мости от того, кто появился на рыночном или социальном пространстве или ушел из них. Новая марка товара с явно лучшими свойствами может вытеснить вашу марку из «файла» «Лучшая» в сознании потребителей. Имидж мо­жет расти благодаря целенаправленному культивирова­нию. С другой стороны, у общественности может меняться отношение к объекту по ряду причин, начиная хотя бы с такого понятия, как «надоели», «захвалились» и т.д. По­этому необходим мониторинг, отслеживание корпора­тивного имиджа в глазах целевых аудиторий.

Понятие «корпоративная культура» включает в себя комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только дан­ной организации. Корпоративную культуру можно опре­делить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих ин­дивидуальность компании.

Ниже приведены элементы этого комплекса.

1. Объединяющие и отделяющие нормы — нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличить «своих» от «чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы - отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим; ценности, потребности, цели и способы их достижения; комплексы знаний, умений, навыков; типичные для данного коллектива способы воздейст­вия на людей и т.д.; традиции, правила поведения и обслуживания; корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются. Пока что опросы показывают, что российские компа­нии формируют корпоративную культуру только на 20% сознательно и на 80% — интуитивно и подражательно.