Требования к корпоративному сайту

1. Для публикации сайта в Интернете после его со­здания и размещения на сервере необходима регистрация уникального Интернет-адреса страницы.

2. Чтобы адрес стал эффективным рекламным и ПР-инструментом, он должен быть кратким, не содержать двусмысленных трактовок, быть легко произносимым и запоминающимся.

3. Адрес должен нести в себе информацию о содер­жании сайта. Доменное имя может быть названием ком­пании, отрасли ее деятельности или указывать на основ­ной товар (услугу), который она предлагает. Это облег­чит запоминание и нахождение корпоративного сайта.

4. Для работы сайта необходимо регулярное обновле­ние информации, чтобы поддерживать интерес пользова­телей к нему. Эту функцию обычно возлагают на ПР-служащих или рабочих одного подразделения, которые формулирует важные для тех или иных целевых аудиторий новости:

• факты, события внешней и внутренней деятельности организации;

• корпоративные акции и мероприятия;

• дальнейшие планы;

• оценки экспертов;

• отзывы партнеров;

• реакцию СМИ на деятельность организации;

• анализ деятельности компании.

7.

Симпатии работников в отношении всей ор­ганизации и ее менеджмента нарабатываются, в том числе и путем информированности, проявления внимания и за­боты о своих сотрудниках.

Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю сферу и, по су­ществу, в какой-то мере является его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, кото­рые совпадали бы с его собственными.

Очень полезны внутренний форум и блог (blog — жур­нал). На них можно инициировать высказывания (с эти­ческими ограничениями) сотрудниками своего мнения по любым корпоративным вопросам. Форум эффективен и в рамках корпоративной культуры. Похвалив сотрудни­ка «во всеуслышание» на форуме, менеджер дополни­тельно стимулирует его. Блог можно использовать и как рабочий журнал, по которому линейные руководители могут отслеживать выполнение планов.

Отметим две важные коммуникационные проблемы, су­ществующие внутри корпораций:

1. главным источником информации для себя сотрудни­ки считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рожде­нию слухов, искажающих реальную ситуацию;

2. ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей мно­гих компаний, полагающих, что можно реально уп­равлять людьми, не общаясь с собственным персона­лом.

Условия сотрудничества и взаимодействия в коллективе должны характеризоваться:

• уверенностью друг в друге и доверием между руково­дителем и сотрудником;

• свободным движением информации как вверх, так и вниз по иерархической структуре, а также налажен­ными горизонтальными каналами коммуникации;

• удовлетворением членов коллектива своим статусом, обеспечивающим их активное участие в деятельности компании;

• постоянным сотрудничеством в работе без злонаме­ренных интриг;

• хорошим психологическим климатом;

• положительными достижениями предприятия на рынке;

• оптимистическими оценками будущего компании.

Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей определяются рядом существенных положений.

1. Мониторинг корпоративного общественного мне­ния на базе персональных опросов. Их можно проводить в устной или письменной форме.

2. Разумеется, наиболее объективным будет анонимное анкетирование. А живое собеседование имеет преимущество интерактивности, когда вопросы работника тут же находят ответы.

3. На Западе широко используется система информато­ров, как бы нас это ни смущало. Информатор — это не «стукач» в российском понимании, а человек, сознатель­но или благодаря своей болтливости передающий руко­водству информацию, которая помогает предупредить развитие недоверия или даже враждебности персонала к менеджменту.

Любые методы сбора информации позволяют управлен­цам «держать руку на пульсе» коллектива, устранять претен­зии и выполнять пожелания и предложения работников.

• Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.

• Поощрение, одобрение. Все исследования в облас­ти коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.

• Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обосно­ванную критику руководства.

• Стирание граней между менеджментом и обычны­ми сотрудниками в отношении привилегий.

• Приоритет внутренних коммуникаций над вне­шними. Худшее, что может случиться с компанией, — это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из инфор­мационного выпуска по телевидению.

• Непосредственное и косвенное вовлечение сотруд­ников в процесс управления, выявляя и учитывая их мне­ния, позиции, а также представленные ими идеи.

• Информированность о планах организации. Со­трудники любой компании всегда стремятся знать, в ка­ком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.

• Обязательное выполнение обещаний, данных ру­ководством компании.

• Удовлетворение потребности сотрудников в персо­нальном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг дру­га, что способствует формированию благоприятного пси­хологического климата в компании.

При оптимальной организации менеджмента ука­занные мероприятия ПР-отдел проводит в согласова­нии с кадровой службой.

Печатные средства внутрикорпоративных коммуникаций

Для повышения их эффективности рекомендуется ряд правил.

• Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной ха­рактер. Поэтому печатные материалы должны выхо­дить регулярно.

• Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламо­дателя.

• Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.

• Все желающие должны иметь возможность задать воп­росы редакции. Внутренние публикации обеспечива­ют отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руково­дителем не всегда решаются на обсуждение конфликт­ных вопросов.

Рассмотрим некоторые особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации.

1. Многотиражка. Некоторые крупные предприятия еще выпускают такие газеты, в которых рассказывается о корпоративной жизни. Будет ошибкой относиться к та­кой прессе как к «совковому» пережитку. В мно­готиражках наибольшим спросом пользуются актуальные новости, касающиеся экономического положения, перс­пектив. Здесь должны поощряться выступления работни­ков всех рангов и из всех подразделений с обсуждением горячих проблем. А с точки зрения нематериального сти­мулирования труда, например, номер газеты со своей фо­тографией — это одна из самых ценных наград для лиде­ров производства.

2. Информационный бюллетень — наиболее часто ис­пользуемая форма внутренней периодической публикации.

3. Стенгазета. Чтобы газета стала действенным кана­лом общения, важно, чтобы как можно больше сотрудни­ков выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприяти­ям корпоративной культуры низовых, первичных подраз­делений организации.

4. Ежегодный отчет является эффективным ПР-инструментом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о го­довых итогах развития и перспективах роста компании.

Такой отчет может содержать:

• письмо руководителя, в котором выражается благо­дарность сотрудникам и описывается работа компа­нии, ее основные достижения в течение года;

• отчет об использовании фондов. Этот документ часто оформляется в виде графиков и диаграмм, характе­ризующих использование организацией поступивших средств;

• анализ финансового положения предприятия, данный, как правило, в диаграммах, в динамике отражающих активы и пассивы компании, доли ее акционеров;

• характеристика основных средств компании, данная в простой, графической форме: что представляет собой предприятие, где и в каком виде находятся его основ­ные средства;

• отчет об участии компании в социальных программах;

• характеристика расходов на аппарат. Заметим, что в большинстве случаев основной статьей расходов компании является именно содержание аппарата. Освещение расходов на зарплату и прочие издержки, связанные с содержанием сотрудников и управлен­ческого аппарата, является важной частью подобного отчета;

• вопросы управления. В этой части, как правило, диску­тируются наиболее важные действия менеджмента, по­ложительный и отрицательный опыт в этой области;

• информация о контингенте сотрудников. Это — клю­чевая тема, которая призвана проходить красной нитью через весь отчет, подчеркивая важность тех людей, которые работают в организации: интервью с сотрудниками, их комментарии по поводу условий и результатов работы в компании, фотографии сотруд­ников на рабочих местах и т.д.

К сожалению, для подавляющего большинства рос­сийских компаний проблемой в подобных публикаци­ях, как правило, является несоответствие представляе­мых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты органи­зации.

5. Доски объявлений. Для повышения их привлека­тельности используются графика, фотографии, элементы декора, цветное оформление и т.д. Крайне важно регу­лярное своевременное обновление информации назна­ченным ПР-менеджером.

6. Агитационные плакаты обычно размещают на сте­нах или колоннах внутри рабочих помещений. Они напо­минают обычно о:

- корпоративной миссии;

- славных традициях;

- поставленных перед подразделением целях;

- трудовой дисциплине;

- охране труда;

- производительности труда и пр.

7. Брошюры, руководства, справочники можно разде­лить на три вида:

1. литература общего плана, типа проспектов, предна­значенная для новых сотрудников, студентов-практи­ков или визитеров. Они содержат правила организа­ции, отмечают преимущества, которые может полу­чить новый сотрудник (клиент, партнер) организации, если будет с ней сотрудничать и придерживаться этих правил. Такая литература необходима новичку для адаптации, она дает возможность проникнуться идея­ми организации, ознакомиться с ее культурой;

2. справочная литература. Здесь могут рассматриваться, например, виды и способы страхования, пенсионные и медицинские программы, распределение прибыли, формы и методы поддержания безопасности, инфор­мация о стажировках и обучении, различные органи­зационные вопросы.

3. справочники предназна­чены для обеспечения сотрудников специфичной ин­формацией по тому или иному важному вопросу; институциональная литература служит для понимания философии организации. Она описывает ее ценности, принципы функционирования (управления), а также касается качества работы, конкурентоспособности, социальной ответственности, роли организации в об­ществе. Здесь могут описываться празднования юби­леев, вручение наград, рассказываться об истории, успехах, деятельности основателей и «героев» органи­зации.

8. Письма призваны как бы имитировать прямое, личностное общение ведущих руководителей с целевы­ми аудиториями в разговорной, персональной манере общения.

Среди преимуществ использования писем — экономия средств, прямой и индивидуализированный гуманистиче­ский подход, скорость и убедительность воздействия. Письма направляются от официальных лиц компании, со­трудниками и их семьями лидерам общественных органи­заций, законодателям, поставщикам, журналистам и т.д.

9. Поздравления. За рубежом и во многих крупных российских банках и компаниях важная информация о со­трудниках, клиентах и партнерах компании вводится в базу данных. В соответствии с ней специальные программы ав­томатически отслеживают направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.

10. Памятки и репринты отвечают на вопросы по пово­ду выступлений руководителей, а также на слушаниях, обсуждениях, пресс-конференциях. Распечатка выступ­лений и их опубликование иногда является средством защиты организации от недобросовестных журнали­стов, использующих отдельные реплики из выступле­ний руководителей компании в средствах массовой ин­формации.

Основной целью использования этого метода комму­никации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными пробле­мами, связанными с организацией. Такие материалы рассылаются сотрудникам, официальным правительствен­ным лицам, финансовым аналитикам, руководителям групп, средствам массовой информации, лидерам обще­ственных организаций и т.д.

8.

Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Поэтому еще не все российские руководители, деловые люди, адми­нистраторы, политические и общественные деятели мо­гут оценить все преимущества связей с общественностью. Следствием этого является не слишком высокая востре­бованность ПР-услуг.

В результате не многие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как уз­коспециализированные фирмы исключительно по связям с общественностью. Чаще ПР-услуги рекламируются агент­ствами полного цикла как сопутствующие наряду с таки­ми, как маркетинг и реклама.

Если кратко описывать данный рынок, высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств зани­мают так называемые «сетевые» агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рек­ламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг.

Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства (по происхождению и капита­лу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т.д.

Эти две группы агентств обеспечивают весь техноло­гический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются ос­новными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правитель­ственных) учреждений.

Многочисленные средние рекламные агентства работа­ют преимущественно по заказам среднего и малого биз­неса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10—15% российских рекламода­телей. Для этих агентств характерно наличие одного - двух крупных (по меркам данных агентств) клиентов, от кото­рых напрямую зависит жизнедеятельность самого агент­ства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиенто-ориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.

Широко представленная в начале 1990-х гг. категория мелких агентств в настоящее время явно сокращается. При­чина — отсутствие собственных специалистов, технологи­ческой базы и меньшие скидки, которые они могут полу­чить от СМИ. Такие агентства занимаются скорее посред­ническими услугами и поиском неопытных заказчиков.

Специализированные агентства спе­циализируются:

1. на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ);

2. на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинствах или молодежи);

3. на изучении определенных отраслей (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация);

4. в разных областях связей с общественностью:

• корпоративная культура;

• фирменный стиль;

• печатная продукция;

• телевидение;

• радио;

• пресса;

• выставки, семинары, пресс-конференции, презента­ции и шоу-мероприятия.

К сожалению, в рейтингах ПР-агентств наблюдаются такие разбросы, что доверять им не приходится.

Лекция №6. Каналы выхода на различные аудитории общественности.

1. Понятие «база данных целевых СМИ»;

2. Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения СО. Критерии выбора СМИ;

3. Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными, центральными и международными СМИ;

4. Технологии использования СМК в кризисных ситуациях;

5. Виды средств связи со СМИ, используемых в СО;

6. Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ.

1.

База данных целевых СМИ представляет собой систе­матизированную информацию о тех СМИ, которые:

а) читают целевые аудитории;

б) не читают целевые ауди­тории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

• по степени дружественности: дружественные, нейтраль­ные, враждебные;

• по географии: центральные, региональные, местные;

• по функциональному профилю: общественно-полити­ческие, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, науч­но-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

1. название;

2. периодичность выхода;

3. рейтинг в своей классификации;

4. год учреждения;

5. данные на учредителей;

6. реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

7. заявленные тиражи;

8. объем в полосах (страницах);

9. количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

10. усредненные «портреты» читательских или зритель­ских аудиторий;

11. цветность: черно-белое или цветное;

12. географию распространения издания;

13. каналы распространения;

14. названия рубрик или программ;

15. информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характе­ристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

16. близость к тем или иным политическим и финансо­вым группировкам.

2.

Общий принцип отбора средств коммуникации — это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

1. величина целевой аудитории;

2. степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

3. рейтинг издания или программы вещательного канала;

4. оперативность, или скорость охвата;

5. сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;

6. уровень отношений с данным СМИ, его менеджмен­том и журналистами.

Оценку эффективности ПР-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отли­чие от рекламы ПР-акции не напрямую, «в лоб» стимулируют сбыт, продажи или избрание политика, а ненавяз­чиво, как бы вкрадчиво формируют имидж, благожела­тельное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности ПР-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинго­вые коммуникации задействуют весь комплекс комму­никаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, про­паганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов про­движения.

Для получения более достоверных данных по эффек­тивности ПР-акции, строго говоря, следовало бы прово­дить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и од­новременно осуществлять в них одинаковые маркетинго­вые коммуникации. Но при этом ПР-кампанию прово­дить только в одном из них.

Эффективность той или иной ПР-кампании рекомен­дуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.

До начала ПР-акций проводят опросы, чтобы устано­вить исходный уровень известности и отношения к кор­порации либо к отдельной личности. В середине кампа­нии эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении ПР-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.

Рейтинги СМИ

В сущности, рейтинг — это мера популярности, а зна­чит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинго­вых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, РосМедиаМониторинг, и др. Ве­дущей компанией в области телеизмерений сегодня счита­ется Gallup Media.

Но все они проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью днев­никовой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные днев­ники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по ра­дио. Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.

Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфир­ный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слы­шавшей ту или иную передачу.

Для прессы применяют термин «покрытие» (coverage).

Наружную рекламу характеризует «показ» (showing). Для получения оценочных данных прибегают к проце­дуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.

Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного вре­менного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зри­телю, который смотрел передачу от начала до конца, при­сваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.

Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.

GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.

TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

«Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть ау­дитории будет иметь возможность увидеть это реклам­ное обращение.

«Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.

Чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интере­сами, будет использовать местные СМИ, которые инфор­мируют только локальную общественность.