Маркетинговые коммуникации. Формирование спроса.
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА — целенаправленные действия продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом Ф.С. является реклама, информирование потребителя о новом для него товаре.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.
Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (Ф. Котлер).
Реклама в СМИ:
На упаковке
Рекламные ролики
Брошюры и буклеты
Наружная реклама
Демонстрация новинок
Ауди-визуальные материалы
Символы и логотипы
На видеокассетах
Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер).
Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи
Раздача образцов
Выставки, ярмарки
Демонстрации
Купоны на товар
Скидки
Развлечения
Продажа в нагрузку
PR (Public Relations) – деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.
Подготовка информации для прессы
Пресс-релиз
Информационное письмо
Занимательная статья
Обзорная статья
Фактическая справка
Биография
Заявление для прессы
Интервью
Брошюры
Флаеры
Годовой отчет
Корпоративные издания
Выступления
Семинары
Ежегодные отчеты
Пожертвования
Спонсорство
Публикации
Поддержание отношений с контактной аудиторией
Лоббирование
Каталог компании
Личные продажи – продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Торговые встречи
Поощрительные программы
Раздача образцов
Выставки и ярмарки
Торговые презентации
Прямой маркетинг – это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.
Продажи по каталогам
Прямая почтовая рассылка
Телемаркетинг (телефонный маркетинг)
Телевизионный маркетинг («магазин на диване»)
Интернет
РЕКЛАМА. Рекламная политика.
«Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушке в темноте».
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами поразному - от 450 млрд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млрд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд долл. (поданным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд долл. - почти вдвое больше, чем на оборону
Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления .идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.
С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью.
Целями рекламы:
могут быть увеличение товарного оборота,
распространение или усиление имиджа товара, фирмы,
ознакомление с продуктом,
информация о функциях, полезности и стоимости продукта,
усиление доверия к продукту и др.
История возникновения и развития рекламы.
Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавилона, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны, кабачки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей.
В средние века образовался институт глашатаев и гонцов. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должна были придерживаться определенных правил их составления и воспроизведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона».
Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации. Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclame» - выкрикивать, откликаться, требовать.
Первый закон о рекламной деятельности был принят в Англии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную информацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности).
Появление в XIX веке печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рекламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации. В рекламном бизнесе появились большие деньги. Создаются профессиональные рекламные агентства.
Бурное развитие в XX веке радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там. Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:
первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;
первая телереклама - в 1930-е гг.
Функции рекламы
Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.
Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.
Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.
Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.
Типология и классификация рекламы
В зависимости от области применения
Реклама марки. Данная реклама нацелена на. создание положительного образа и обеспечение узнаваемости марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ марки в сознании потребителей переносится на сам товар.
Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.
Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на. выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Целью, как правило, является создание положительного образа политика перед общественностью.
Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Посредством адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию
Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и дистанционно заказать товар.
Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.
Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость
Общественная или социальная реклама. Пропагандирует позитивные с точки зрения общества установки. . Например отказ от курения, защита окружающей среды
В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды:
Информативная реклама. Как правило, используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.
Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.
Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.
Поддерживающая реклама. Убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.
Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.
В зависимости от рекламного носителя:
Реклама в периодической печати( статьи, объявления, справочная , справочная информация);
Печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, вкладыши);
Реклама по ТВ (рекламные объявления, рекламные репортажи, бегущая строка);
Радиореклама;
Кинореклама;
Наружная (на улице, в транспорте; световая и т. д.)
Реклама в местах продаж;
Реклама в оформлении товара;
Реклама путем показа товара в действии.
Вещевая реклама
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
|
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл». У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из «рекламных каналов». Реклама «в каждый дом», «директ-мейл» Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер. По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара. Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность». Наружная реклама и реклама на транспорте К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке. В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:
Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени. Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:
Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей. | ||||||||||||||||||||||||
|
|
Характеристики различных средств массовой информации.
|
|
| |||||||||||||||||||||
Основные виды и особенности рекламы, относящейся к ATL:
Телевидение Классификация телеканалов (какими они бывают?): – по территориальному охвату – федеральные, областные, городские; – по формату транслируемых передач – информационные, развлекательные, спортивные и др.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить): – прокат видеороликов; – рекламные заставки (статические и динамические); – участие в специализированных телепередачах (видеоролики в рамках передачи, спонсорство, рекламные сюжеты, интервью и др.); – демонстрация презентационных мини-фильмов.
Преимущества рекламы на ТВ (плюсы): – многочисленная аудитория, широта охвата; – высокая степень привлечения внимания; – комбинированные возможности воздействия (сочетание изображения, звука и движения); – высокое эмоциональное воздействие.
Слабые стороны (минусы): – высокая абсолютная стоимость размещения; – перегруженность телеканалов рекламой – негативное восприятие, отвлечение внимания телезрителя во время рекламного блока; – мимолетность рекламного контакта; – слабая избирательность аудитории.
Основные сферы использования (для чего?): – для продвижения потребительской группы товаров, рассчитанных на широкую аудиторию; – в политических технологиях; – для формирования имиджа, раскрутки бренда.
Радио Классификация радиостанций (какими они бывают?): – по территориальному охвату – федеральные и местные (локальные); – по содержанию эфира – информационные (новостийно-обозревательское наполнение с небольшим включением музыки), ток-радио, развлекательные радиостанции с различными музыкальными форматами.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить): – прокат аудиороликов; – спонсорство программы; – создание специальной передачи/цикла передач под задачу конкретного клиента.
Преимущества рекламы на радио (плюсы): – массовость аудитории; – самый высокий уровень поддержания интерактивного контакта с аудиторией (возможность вещания в любое время дня в транспорте, в офисе, дома, в автомобиле); – относительно низкая стоимость одного контакта; – наличие обратной связи со слушателями.
Слабые стороны (минусы): – ограниченность возможности воздействия – только звуком; – невысокая степень привлечения внимания; – наличие большого количества конкурирующих радиостанций; – мимолетность рекламного контакта.
Основные сферы использования (для чего?): – для рекламы продуктов и услуг массового потребления; – информирования населения о проведении акций, объявлении скидок и т.п.
Пресса К прессе относятся газеты и журналы, но ввиду существенной разницы в характеристиках этих двух категорий лучше сразу рассматривать их отдельными блоками.
Газеты Классификация газет (какими они бывают?): – по географическому охвату – национальные, региональные, областные, городские; – по тематике – общественно-политические, деловые, информационно-аналитические, «желтые», популярно-развлекательные, рекламные, специализированные,телегиды и др.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить): – информационно-рекламные статьи; – рекламные модули; – объявления; – рекламный материал, подаваемый в качестве новости.
Преимущества рекламы в газете (плюсы): – актуальность публикуемой информации; – большой тираж – многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории; – высокая достоверность (для новостных, общественно-политических изданий), высокий уровень доверия; – относительно низкие расходы на один контакт.
Слабые стороны (минусы): – кратковременность действия одного номера (ежедневное/еженедельное обновление); – низкое качество воспроизведения (особенно иллюстративного материала); – незначительная аудитория «вторичных читателей»; – наличие другой, часто конкурирующей, рекламной информации в номере.
Основные сферы использования (для чего?): – для формирования общественного мнения; – в полит. технологиях; – для анонсирования акций, конкурсов, мероприятий и пр.; – для рекламы товаров, услуг широкого потребления.
Журналы Классификация журналов (какими они бывают?): – по географическому охвату – российские, региональные, областные, городские; – по тематике – деловые/финансовые/бизнес-издания, специализированные отраслевые издания, профессиональные издания, потребительские издания, развлекательные и др.; – по принципу распространения – распространяемые по подписке, адресной рассылкой, раскладка в VIP-салонах, магазинах города и т.п.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить): – информационные статьи; – новостной материал; – модульная реклама; – фотопроекты.
Преимущества рекламы в журнале (плюсы): – высокое качество воспроизведения (полиграфическая передача); – длительность действия (минимум месяц); – многочисленность «вторичных читателей»; – престижность.
Слабые стороны (минусы): – соседство рекламы конкурентов; – потери при непопадании журнала в руки целевой аудитории (при распространении методом раскладки); – достаточно высокая стоимость размещения.
Основные сферы использования (для чего?): – для формирования и поддержания имиджа; – информирования о товарах и услугах в профильных журналах; – рекламы элитной группы товаров и услуг и т.д.
Наружная реклама Классификация наружной рекламы (какая она бывает?): – билборды (щиты 3х6); – призматроны; – растяжки (перетяжки); – брендмауэры; – суперсайты; – крышные установки; – пилларсы; – сити-формат; – мультивидео экраны; – реклама в/на транспорте (наземный транспорт и метро); – реклама на заправках; – рекламомобили.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить): – печатные плакаты (бумажные, виниловые, тканевые, самоклеющаяся пленка); – рекламные ролики (экраны);
Преимущества наружной рекламы (плюсы): – высокая частота повторных контактов; – относительно невысокая абсолютная стоимость размещения; – широкий охват аудитории; – высокий уровень воздействия на аудиторию за счет зрелищности и больших по размеру рекламных площадей.
Слабые стороны (минусы): – отсутствие избирательности аудитории; – узкий географический охват аудитории; – негативное воздействие физических и атмосферных явлений.
Основные сферы использования (для чего?): – массовая потребительская продукция и услуги; – политическая реклама; – имиджевая реклама; – реклама автомобильных брендов – на дорожных щитах.
Интернет Классификация интернет-ресурсов (какими они бывают?): – поисковые системы (Yandex, Rambler, Google, Aport); – справочно-информационнные интернет-каталоги (отраслевые); – информационно-новостные порталы; – городские, региональные информационно-справочные порталы; – специализированные тематические информационные порталы; – корпоративные сайты.
Основные способы продвижения: – оптимизация сайтов в поисковых системах; – контекстная реклама; – баннерная реклама.
Преимущества интернет-рекламы (плюсы): – не имеет ограничений во времени и пространстве; – не имеет ограничений по количеству посетителей; – предоставляет максимальные возможности для визуальной и креативной презентации «товара» (неограниченное количество картинок, разные приемы подачи – видеопанорама, возможность показа видеоролика, любая компоновка материала, использование анимации); – позволяет в любое время обновлять информацию; – позволяет донести до клиента максимальный объем информации, возможен переход на сайт рекламодателя или на страницу с подробной информацией; – относительно низкая стоимость контакта.
Слабые стороны (минусы): – ограниченность аудитории посетителей исключительно пользователями сети Интернет;
Основные сферы использования (для чего?): – «раскрутка сайта» – увеличение количества посетителей сайта; – имиджевая реклама – баннерная; – информирование аудитории о новых услугах, товарах, спецпредложениях.