Способы связи с аудиторией

Расположим эти способы по их эффективности:

• личное интервью;

• телефон;

• почта;

• рассылка анкет по факсу и электронной почте;

• опросы по Интернету.

Для повышения активности опрашиваемых и компен­сации затрат их времени используют методы стимулиро­вания обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований.

Самые эффективные методы опроса — личные ин­тервью, хотя они довольно дорогие. Телефонный опрос также дает возможность уговорить респондента ответить немедленно и, разговорив его, получить более полную, а также сопутствующую информацию. Для личных и теле­фонных опросов лучше нанимать профессиональных психологов и социологов или, что дешевле, студентов-старшекурсников соответствующих специальностей.

Недостатком личных и телефонных интервью являет­ся искажение информации из-за желания респондентов приукрасить себя во мнении интервьюера.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. При групповом опросе собирается группа 6—10 человек (фокус-группа). Она может специально под­бираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу). А можно группу собирать как представителей разных групп общественности. Для более точного исследования проблемы организуют не­сколько фокус-групп.

Опросы проводят специально обученные специа­листы — модераторы, которые призваны:

• направлять беседу в русле заранее принятого плана;

• подключать к активному высказыванию замкнутых участников;

• тактично не давать доминировать кому-либо из группы.

Участников лучше рассадить за столом так, чтобы они видели друг друга.

Обычно осуществляют видеозапись фокус-группы, чтобы потом внимательно анализировать каждое слово, интонацию, жесты всех высказывавшихся. Все это дает возможность не упустить деталей каждого выраженного мнения.

Заказчик такого исследования может наблюдать фо­кус-группу «вживую» через внутреннюю телесеть или че­рез зеркальные окна, сквозь которые видно лишь в одном направлении.

В последнее время среди отечественных исследовате­лей появляются большие сомнения в эффективности фо­кус-групп'. Они основываются на том, что люди в группе ведут себя во многом не так, как по отдельности. Известно, что субъект бессознательно больше обеспокоен тем, какое впечатление он производит на незнакомых людей, чем вы­сказыванием своего истинного мнения.

Почтовые опросы сравнительно недороги и могут быть более объективными, особенно анонимные анкеты; их можно сделать более целенаправленными на определен­ные аудитории. Но количество откликов весьма неболь­шое-0,1-3%.

Сбор информации с помощью Интернета. Пользова­тели компьютерных сетей образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя. Большин­ство из них — мужчины. Преимущества исследований по Интернету заключаются в отсутствии личного воздей­ствия исследователя, скорости сбора данных, низкой сто­имости процедуры. Недостатки — в низком проценте откликов, неотобранности опрашиваемой аудитории. Вдо­бавок основная часть населения России не пользуется услугами веб-сайтов.

Использование компьютерных тестов. Некоторые фир­мы на Западе устанавливают компьютеры прямо в торго­вых залах, и покупатели садятся и отвечают на вопросы на экране, занося ответы в компьютер.

Отмечается недовольство людей опросами. Сегодня отказываются отвечать на какие-либо вопросы 38% опра­шиваемых. А 59% уклоняются от исследований, ссылаясь на их бесполезность или сугубо личный характер. Со­гласно Европейскому международному кодексу марке­тинговых и социальных исследований исследователи должны беспрепятственно предоставлять участникам ин­формацию о своих именах и адресах. Фирмам запрещено заниматься продажей или стимулированием сбыта това­ров под видом исследований.