Тема 4. Ситуационный анализ рынка в сфере рекламы и со

Ситуационный анализ или Анализ ситуации — один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Он представляет собой анализ внутренней и общей маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются её сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или другого хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.

Первое направление – анализ внешних условий деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микро-среды маркетинга.

Второе направление – анализ системы маркетинга: контроль цели и системы маркетинга с точки зрения их соответствия: внешним условиям, задач, функций и методов системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности.

Третье направление – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы движения товара и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта

Таким образом, ситуационный анализ — это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учётом влияния действующих внешних факторов, т. е. факторов, на которые данная фирма повлиять практически не может.

Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной.

Ситуационный анализ предприятия - это:

• Оценка состояния, в котором находится предприятие

• Прогноз (что ожидает фирму при существующем положение дел?)

• Оценка влияния внешней среды на положение фирмы на рынке

Он заключается в ответах на приведённые ниже вопросы, которые сводятся в общую таблицу с разделением на две группы: сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.

I. Рынки

На каких рынках действует предприятие?

Какие из них наиболее важны для его процветания?

Какова общая ёмкость каждого рынка?

Каковы основные сегменты каждого рынка?

Какова ёмкость каждого сегмента каждого рынка?

Каковы прогнозы развития каждого рынка и каждого его сегмента?

Имеются ли новые рынки для товаров нашей фирмы?

Какова конъюнктура по каждому из интересующих нас рынков?

Соответствуют ли наши производственный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынков?

Каковы наши долговременные планы по каждому рынку?

Какую долю на каждом рынке и каждом сегменте рынка занимают наши товары?

Собираемся ли мы расширить продажу на каждом рынке (сегменте) или лишь на некоторых из них?

Что предпринимается для этого?

Какие факторы влияют на спрос по товарам рассматриваемого предприятия?

Есть ли возможность активно влиять на эти факторы?

II. Товары

Каковы основные товары рассматриваемого предприятия?

На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них?

Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке (сегменте)?

Следует ли изменять ассортимент наших товаров и в каких направлениях?

На какие рынки (сегменты) следует ввести новые товары?

Как потребители используют наши товары?

Какие требования предъявляют потребители к нашим товарам?

Какие факторы являются решающими при покупке наших товаров?

Что делается для повышения качества наших товаров?

Какова эффективность каждого из таких мероприятий?

Что сделано для того, чтобы наш товар выделялся среди других аналогичных?

Каковы позиции нашего товара по сравнению с товарами конкурентов?

Следует ли повышать конкурентоспособность наших товаров?

Каков объем возвращаемых покупателями наших товаров?

В чем причины этого возврата?

Что сделано, чтобы уменьшить возврат?

Какова эффективность принятых мер?