Основные тезисы программы совершенствования коммуникаций.

Первый пункт программы должен предусматривать техническое обеспечение коммуникационных процессов. Современная организация обязана располагать необходимыми техническими средствами для обмена информацией по вертикали и по горизонтали. Такими средствами могут быть разветвленная внутренняя телефонная связь, компьютерная сеть, система связи по электронной почте с удаленными подразделениями, система видеоконференций. Главное требование, предъявляемое к техническим средствам – это быстрота и точность передаваемой информации, наличие необходимого уровня защиты этой информации.

Вторым пунктом необходимо обозначить оптимальную организацию документооборота компании. Создание такой системы должно предусматривать как можно более быстрое прохождение документов от отправителей к получателям. Добиться этого можно, в первую очередь, сокращением числа промежуточных уровней, на которые могут попасть отправляемые документы. Кроме этого, документы должны быть стандартизированы по форме для более легкого их восприятия получателями.

Третий, особенно важный пункт, это правильная расстановка фильтров на пути информационных потоков. Такие фильтры должны обеспечивать:

• адресацию информации по конкретным получателям;

• сортировку информации по степени важности для получателя;

• предупреждение информационных перегрузок участников коммуникационного процесса;

• дозирование информации в зависимости от разрешенной степени доступа к ней сотрудников.

Неправильная установка фильтров может разрушить весь коммуникационный процесс. Его участники постоянно будут перегружены различной информацией, которую нужно будет правильно отсортировать и обработать, что при хронической нехватке времени в современных организациях представляется затруднительным. Несвоевременно и неадекватно воспринятая информация будет искажена, что повлечет за собой неэффективность в принятии решений.

Четвертый пункт устанавливает порядок работы с внешней информацией. В составе информационно-аналитического отдела (если такой имеется в структуре компании), или в другом подразделении, выделяется группа сотрудников, ответственная за сбор информации, которая может быть полезна для успешного функционирования компании, во внешней среде, в первую очередь, в СМИ.

Следующий, пятый пункт, касается особенностей речевых межличностных коммуникаций. Руководству необходимо разработать формы таких коммуникаций, отдельно для различных категорий персонала – для топ-менеджеров, для руководителей среднего звена, для рядовых работников и для всего коллектива в целом.

Для топ-менеджеров наиболее оптимальным средством обмена информацией будут являться совещания, проводимые регулярно, установленные в принятом распорядке рабочего дня. Это могут быть короткие планерки в начале или в конце рабочего дня, либо более длительные по времени, но не ежедневные, совещания, у которых будет заранее утвержденная повестка и список выступающих по каждому вопросу.

Топ-менеджеры, в свою очередь, должны организовать систему подобных совещаний с подчиненными им менеджерами среднего звена.

Если компания имеет географически удаленные подразделения, формой проведения таких совещаний будут являться видеоконференции или селекторные совещания.

Главное – найти необходимый баланс между частотой и длительностью таких совещаний. Слишком большое их количество приведет к тому, что у менеджера все больше времени будет уходить на подготовку к совещанию, отвлекая его от других дел. С другой стороны, слишком маленькое их количество уменьшит скорость обмена информацией, что повлечет за собой задержку в принятии решений.

Для индивидуального обмена информацией больше всего подойдет форма деловой беседы, которая предусматривает обмен информацией между двумя или несколькими лицами в “узком кругу”. От совещаний она отличается не только количеством участников, но и более свободным характером, как в отношении проблематики, так и последствий: официальные решения по итогам бесед принимаются не всегда, но при этом для них создается необходимая почва (участники получают информацию для раздумий, за которыми могут последовать, а могут и не последовать соответствующие действия).

Для обсуждения проблем, касающихся непосредственно всех членов коллектива компании, в качестве составного элемента в коммуникативный процесс должны входить общие собрания всего персонала. На таких собраниях, прежде всего, подводятся итоги и определяются планы на будущее. Кроме этого, собрание необходимо созывать в тех случаях, когда нужно сделать важное сообщение, которое может породить значительное количество вопросов, требующих немедленного обсуждения и уточнения на месте; когда нужно добиться согласованного решения принципиальной проблемы, получить одобрение тех или иных важных и серьезных действий; проинструктировать группу людей по методам и процедуре выполнения какой-то важной работы; когда требуется публично разоблачить или опровергнуть какую-то ложную информацию, слух. Преимущество общих собраний – в мгновенном доведении информации до каждого члена коллектива.

Шестой пункт программы предусматривает создание эффективной системы обратной связи, позволяющей, во-первых, контролировать своевременность и адекватность усвоения информации, и, во-вторых, ускорить реакцию руководства на инициативы, исходящие снизу.

Обратная связь может быть организована в виде:

• регулярно проводимых опросов, как менеджеров среднего звена, так и рядовых работников;

• системы сборов предложений, организованной в виде ящиков для письменных предложений, компьютерного файла для электронных предложений, либо специально выделенной телефонной линии;

• системы информационных бюллетеней.

Кроме этого, каждый руководитель должен выделять несколько часов своего рабочего времени для приема любых сотрудников, независимо от их служебного статуса, для получения информации напрямую. Такие приемы целесообразно устраивать раз в неделю или две недели, во избежание устаревания информации.

Следующий, седьмой пункт, предусматривает политику руководства по отношению к слухам. Желательно, чтобы руководство научилось управлять процессом распространения слухов. Сделать это можно, выявив каналы распространения слухов и поставив их под контроль. Слухи, наносящие вред общей атмосфере компании, должны немедленно пресекаться, публично или путем запуска контр-слуха по тем же каналам. Наоборот, слухи, которые благоприятно воздействуют на сотрудников, должны умело подогреваться.

Наконец, последний, восьмой пункт, должен содержать мини-программу совершенствования культуры межличностного общения. Речь идет о том, что каждый руководитель должен научиться сам и научить подчиненных четко формулировать задачу, содержащуюся в передаваемой информации, правильно выбирать канал передачи информации, научиться следить за языком собственных поз, жестов и интонаций, научиться грамотно излагать свои мысли, быть открытым к общению. Очень важно также научиться слушать собеседника, во избежание искажений в обмене информацией.

Лекция 6. Принципы планирования информационной кампании: определение целей, выбор аудитории и средств коммуникации. Бюджет кампании. Контроль за ходом кампании и оценка результатов. Обратная связь. Принципы принятия решений в коммуникационном менеджменте, системный подход и моделирование ситуаций.

Назначение, смысл и уровни разработки управленческой стратегии

Стратегия в управлении — это масштабные, неограниченные рам­ками времени прогнозы в отношении совершенствования конкурентной позиции, выбора рынка, видов продукции и путей достижения поставлен­ных целей. Управление коммуникациями также должно вестись на стратегической основе. Деятельность менеджера по коммуникациям должна быть направлена на достижение страте­гических целей организации, координироваться с другими функ­циональными направлениями. Цели, стратегии и программы менеджера по коммуникациям являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.

Стратегическое планирование — процесс формулировки стра­тегии по этапам, с разъяснением роли каждого члена организации (каждого ее подразделения).

Стратегическое планирование наделяет множеством преимуществ компании, которые его применяют. Во-первых, оно дает чисто финан­совую выгоду, а во-вторых, повышает престиж и имидж компании. И здесь следует назвать пять основных направлений:

1. Стратегическое планирование способствует предупрежде­нию конфликтов в коллективе. Вследствие вовлечения персонала в процесс формулирования стратегии — менеджер имеет возможность предус­мотреть разного рода трудности в будущем и отыскать пути их лик­видации.

2. Решение, принятое группой, имеет больше шансов на выжи­вание, поскольку учитывает ряд альтернатив. Взаимодействие группы помогает разработать наибольшее число возможных путей решения обсуждаемой проблемы.

3. Мотивация служащих возрастает в связи с их привлечением к разработке стратегического плана. Любой подчиненный с большим пониманием отнесется к распоряжениям руководителя, если будет знать их подоплеку и причины. Проблемы и несоответствия в координации действий между отдельными индивидуумами и группой сокращаются в результате при­менения системы участия. Стратегический план четко определяет от­ветственность каждого.

4. Сокращается противодействие вносимым изменениям. Пожа­луй, одна из самых основных причин противодействия служащих вно­симым нововведениям состоит в их неуверенности относительно вли­яния последствий этих нововведений непосредственно на них самих. Одна из самых важных задач стратегического планирования заключа­ется в сокращении неуверенности в последствиях принятия тех или иных решений.

Стратегическое планирование не является мерой единовремен­ной. Его нельзя применять однажды и навсегда. На самом деле менеджеру часто приходится изменять, дополнять и совершенствовать ос­новные стратегические концепции. Это бывает в следующих случаях:

1. Когда назревает необходимость изменить направление уси­лий фирмы.

2. Когда необходимо подхлестнуть рост прибылей.

3. Когда нужно усовершенствовать систему обработки инфор­мации и принятия решений.

4. В случае, если менеджер замечает, что ресурсы расходуются на развитие неперспективных направлений деятельности.

5. Если появляется потребность в усовершенствовании внутрен­ней координации между ступенями иерархии.

6. Когда отрасль, в которой работает фирма, стремительно из­меняется.

7. Если деятельность производства стала выходить из-под кон­троля руководителя.

8. Когда действия менеджера начинают носить печать либо ус­талости, либо чрезмерной оторванности от подчиненных.

9. Когда менеджер стоит на распутье и не знает, по какому пути продолжать развитие фирмы.

10. Когда руководитель начинает уделять больше внимания сво­ему личному благосостоянию, чем процветанию фирмы.

Существует два типа стратегии — прямая (или це­ленаправленная); косвенная (или стратегия последовательного внед­рения). Для фирмы, применяющей прямую стратегию, она является планом или программой, устанавливающей цели и пути их достиже­ния как способ воплощения мысли. В фирмах этого типа менеджеры сочетают различные подходы к формулировке стратегии.

Косвенная стратегия, напротив, является «способом реагирова­ния на внешние воздействия». В большей или меньшей степени каж­дая фирма применяет стратегию приспособления к внешнему влия­нию. Некоторые просто не рассматривают ее как отдельный вид стратегического плана.

Многие фирмы считают возможным сочетать оба типа стратегии. Сначала они направляют все свои усилия на разработку прямой стра­тегии, которая базируется на данных, имеющихся на момент ее раз­работки, а затем переключаются на стратегию последовательного вне­дрения. Эта последняя стратегия допускает внесение поэтапных изменений в первоначальные установки, в зависимости от динамики внешних воздействий. Применение косвенной стратегии отдельно почти невозможно.

Стратегии формулируются на трех различных уровнях в иерархии процесса принятия решений. Первый уровень — стратегия корпорации в целом. Она состав­ляется исключительно членами совета директоров корпорации, исполнительными директорами и другими избранными членами ад­министрации.

На следующем уровне уполномоченными по разработке стратегии являются руководители отдельных предприятий корпорации или ee подразделений.

Третий уровень предполагает участие в разработке стратегии функциональных руководителей.

На каждом из перечисленных уровней разрабатывается своя стра­тегия, которая четко определяет, что должно быть сделано на этом уровне для достижения общей цели.

Корпоративная стратегия

Корпоративная стратегия формулируется главными менеджерами компаний, объединившихся в корпорацию. Она предусматривает интересы всей корпорации и распределяет сферы деятельности.

Стратегия корпорации раскрывает два основных вопроса: какой вид деятельности должна осуществлять каждая из входящих в корпорацию фирм и как должны распределяться ресурсы между ними.

Одна из первых парадигм стратегии корпорации была заложена Вильямом Ф. Глюком. Он предположил, что стратегия корпорации может быть четырех типов:

I. Стратегия роста. Применяется в случае, если корпорация преследует цель расширения объемов продаж, видов выпускаемой продукции, производственных мощностей, причем этот рост в процент­ном отношении должен превышать уровень роста ВНП и инфляцию. Расширение производства может происходить за счет внутрен­него роста, слияния фирм или приобретения новых производств, развития рынка, развития продукта (расширения ассортимента). Для реализации этого процесса руководство корпорацией решается на задействование всех текущих активов.

Стратегия стабильности. Применяется на тех предприятиях, ко­торые довольствуются существующим объемом производства (включая размер рынка, объем выпуска товаров и т. д.) и управление которыми направлено на поиск стабильного, прибыльного роста, эквивалентно­го росту ВНП или инфляции. Компании с ориентацией на стабильность обычно имеют устойчивые позиции на рынке и прикладывают макси­мум усилий к увеличению отдачи в пользу своих акционеров.

Стратегия обороны. Применяется компаниями, которые нельзя отнести к числу преуспевающих. Эта тактика носит название «обороны». Оперативность является одним из слага­емых успеха.

Комбинированная стратегия. Глюк предположил, что многие мультипроизводственные компании применяют сочетание различных стратегий по отношению к своим фирмам или подразделениям в це­лом. В зависимости от ситуации, сложившейся в каждом из них, при­меняется наиболее подходящая стратегия. Подобный подход весьма прогрессивен, поскольку нет необ­ходимости вырабатывать строго определенную стратегию, а затем адаптировать ее повсеместно на всю сферу бизнеса. Однако есть в нем и неизбежные недостатки. Комбинированная стратегия не позво­ляет выработать единый план действий, что впоследствии затруд­няет координацию и управление компанией в целом.

Процесс стратегического планирования и внедрение его результатов

Разные организации используют разные процессы для формули­ровки стратегии. Сложные и крупные организации разрабатывают стратегии более детально. Предприятия малого бизнеса полагаются в основном на навыки и зна­ния своих специалистов и, исходя из ограниченности времени, обыч­но используют основные принципы планирования, которые резко контрастируют с планированием на крупных фирмах той же отрасли промышленности. Однако, несмотря на различия в деталях и в степени формализации, основные компоненты любых подходов к стратегическому планированию очень похожи.

Первый этап стратегического планирования - организационно-подготовительный. На этом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предполагает решение следующих задач:

- Определение круга исполнителей. Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает достаточно широкий горизонт рассмотрения перспектив работы.

- Определение сроков разработки. Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соответствующее время. Так, разработка плана на следующий год не должна начинаться позже ноября текущего года.

- Информационное обеспечение. Разработка программы должна опираться на добротную информационную базу. Информационное обеспечение планирования заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации, на основе которой может приниматься плановое решение. В круг предплановой информации входят данные учета и отчетности, материалы прошедших проверок, директивные и нормативные материалы, научные публикации, методические материалы. В случае необходимости может проводиться специальное исследование (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т. д.).

- Методическое обеспечение (инструктаж). Организатор разработки программы должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана. Поэтому необходимо предусмотреть проведение совещаний, семинаров, деловых игр, ознакомление с опытом планирования работы других аналогичных организаций.

Отправная точка для стратегического планирования — это пере­смотр целей, ценностей и миссии организации.

Эти три фундаментальные концепции определяют «игровое по­ле» для стратегической деятельности менеджера. Менеджеры высше­го уровня дают толчок к формулировке стратегии путем анализа их нынешней задачи (миссии), а также путем обсуждения вопроса, слу­жит ли этой миссии та деятельность, которую они осуществляют.

Цели коммуникационной кампании должны отвечать следующим требованиям:

• Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты.

• Быть понятными каждому в организации.

• Иметь сроки достижения.

• Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми.

• Соответствовать целям менеджмента организации.

Обычно различают две основные группы целей в коммуникационном планировании: цели влияния и цели выхода. Цели влияния в свою очередь бывают трех видов:

• информационные цели, включая экспонирование сообщения, его понимание и удержание в памяти (например, поднять за такой-то период уровень информированности о фирме в таких-то группах на столько-то процентов);

• цели отношения (установок), включая формирование установки, ее закрепление и изменение (например, увеличить позитивное отношение к деятельности фирмы или конкретным обстоятельствам за конкретный период на столько-то процентов);

• цели поведения, включая формирование поведения целевой группы, закрепление поведения и изменение поведения (например, повысить посещаемость мероприятий, проводимых фирмой, отговорить группы протестующих против некоторых проектов фирмы от активных действий).

Цели выхода относятся к более конкретным, низшим в целевой иерархии и представляют собой конкретные задания, которые надо выполнить - например, распространить такое-то количество релизов, подготовить столько-то выступлений в таких-то местах, организовать столько-то мероприятий и т. п. Такие цели легко поддаются количественному выражению и проверке выполнения.

Успешное достижение цели предполагает участие заинтересо­ванных лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям.

Затем высшее руководство в редких случаях, если оно необхо­димо, «подправляют» миссию и осведомляют о ней всю организацию (а также о целях и ценностях) для того, чтобы нацелить менеджеров более низкого уровня. Когда же миссия определена, очевиден следу­ющий вопрос: «Как она взаимодействует с нынешним и завтрашним внешним окружением?». Ниже речь пойдет о том, как проводить ана­лиз окружающей среды для ответа на этот вопрос.

Основной аспект процесса стратегии — это анализ внешней среды. Анализ внешней среды — это систематическая оценка информации о внешнем окружении фирмы во время процесса стра­тегического планирования, направленная на обнаружение как стратегических возможностей для компании, так и угроз, проблем и других возможных препятствий. Такой анализ используется менеджерами как для обоснования, так и для оценки выбора той или иной стратегии. Он также используется для утверждения и переоценки ключевых параметров успеха на рынке. Анализ внешней среды в коммуникационном менеджменте может включать: исследования и осмысление общественного мнения, выработку концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения и т. п. Документально это выражается в подготовке аналитических справок, отчетов, предложений для руководства, проектов распределительных и организационных документов (приказов, распоряжений, инструкций, положений), программ.

Внешняя среда организации играет основную роль при форму­лировании стратегии, которая фактически является крупномасштабным планом взаимодействия компании с внешней средой.

Менеджеры получают информацию из четырех источников: внешние личные контакты, внешние неличные источники, внутренние персональные контакты и неличные источники внутри органи­зации. Исследования показывают, что люди, принимающие стратегические решения, используют личные контакты гораздо чаще, чем неличные источники.

Затем менеджеры изучают профиль компании, чтобы определить стратегию и увидеть сильные и слабые стороны своей организации. Сначала они отвечают на вопрос: «Каковы наши возможности?» Затем задают еще два дополнительных вопроса: «Каковы наши возможности в сравне­нии с возможностями реальных и потенциальных конкурентов? и Как эти возможности позволят нам заниматься тем, чем мы хотим зани­маться?»

Когда профиль компании разработан, наступает следующая фа­за принятия решений в процессе стратегического планирования: ана­лиз альтернатив и выбор стратегии.

Первый шаг на этом пути — SWOT-анализ.

SWOT — это сочетание первых букв слов strengthness (сильные стороны), weahness (слабые стороны), oportunity (возможность), threat (угроза). На этом этапе процесса стратегического планирования ме­неджеры сопоставляют результаты анализа внешней среды с профи­лем компании, чтобы увидеть, какие у фирмы существуют сильные и слабые стороны, какие возникают взаимосвязанные возможности и угрозы их бизнесу. В процессе SWOT-анализа менеджеры должны осуществить две операции:

1. Сравнить профиль компании с возможностями, реальными уг­розами и ключевыми требованиями для достижения успеха в том сег­менте рынка, который они могут контролировать. Цель этого — вы­явить все сильные стороны компании, на которых может быть основана эффективная стратегия, и все слабые стороны, которые нужно пре­одолеть.

2. Сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы с фирма­ми-конкурентами и выяснить, какими сильными сторонами облада­ют конкуренты и какие преимущества из этого они могут извлечь.

Когда SWOT-анализ завершен, менеджер начинает поиск раз­личных стратегий, которым может следовать фирма, чтобы извлечь максимальные преимущества из имеющихся возможностей. Сначала они рассматривают нынешнюю стратегию фирмы и проводят процедуру, которая называется «выборочный анализ». На этом этапе определяют, насколько позволила бы нынешняя стратегия достичь целей, которые были поставлены перед фирмой. В тех случаях, когда выбранная стратегия привела бы к достижению поставленных целей, стоит поду­мать о том, чтобы воспользоваться ею и в дальнейшем, естественно, пытаясь ее усовершенствовать. Если же обнаружено значительное не­соответствие между полученными и желаемыми результатами, необходимо искать другие стратегические альтернативы и, может быть, использовать другие стратегические подходы.

На следующем этапе процесса стратегического планирования менеджеры оценивают варианты стратегии, применяя четыре крупных критерия:

1. Совместим ли каждый вариант с общими целями, ценностями и миссией организации? И не будет ли эта стратегия требовать зна­чительных отклонений от этих фундаментальных целей (или более того, изменений в них)?

2. Использует ли стратегия ключевые возможности и главные факторы успеха компании?

3. Позволяет ли эта стратегия извлекать преимущества из сильных сторон фирмы и не возлагает ли она слишком больших надежд на те области, которые являются слабым местом?

4. В конечном итоге, реальна ли эта стратегия? Если да, то каков риск, что она не будет эффективно работать?

Основная задача менеджеров, занимающихся оценкой альтернативных стратегий, заключается в пристальном изучении каждой стра­тегии и выяснении, какими конкурентными преимуществами должна обладать фирма, чтобы сделать эту стратегию успешной, а также насколько вероятно, что фирма сумеет получить или создать эти конкурентные преимущества.

Выбор стратегии обычно тесно связан с оценкой альтернативных стратегий. Менеджеры, имеющие большой опыт в стратегическом пла­нировании, обычно проводят попарное сравнение стратегий, чтобы каждая альтернатива получила справедливую оценку, прежде чем при­нять окончательное решение.

После того, как плюсы и минусы каждой стратегии взвешены и об­суждены, менеджеры выбирают стратегию фирмы, пытаясь уравновесить риск, связанный с выбором каждой из стратегии, с их потенциа­лом для долгосрочных целей фирмы.

Внедрение стратегии включает прежде всего разработку краткосрочных планов, покрывающих период в один год или меньше, в ко­торых даны рекомендации для каждого подразделения компании. Эти краткосрочные планы должны быть непосредственно связаны со стра­тегическим планом.

Менеджеры должны постоянно контролировать процесс осуществления страте­гии, особенно в ключевых сферах и на основных этапах. Это необходи­мо, чтобы оценить, двигается ли организация полным ходом по направлению к своим долгосрочным целям или топчется на месте. В процес­се этой деятельности путем установления формальной системы кон­троля менеджер постоянно отвечает на три вопроса:

1. Внедрена ли стратегия так, как планировалось?

2. Являются ли те факторы, на базе которых был сделан выбор стратегии, все еще значительными и действенными?

3. Достигаются ли с помощью стратегии намеченные резуль­таты?

Стратегическое планирование как процесс формулирования стратегии подходит для любой организации. Однако могут быть не­значительные различия в процессе стратегического планирования, за­висящие от размеров организации, а также от того, является ли орга­низация коммерческой или некоммерческой.

На Западе считают, что крупным организациям необходимы спе­циальные плановые отделы. Хотя высшее руководство все же остается ответственным за принятие стратегических решений, персонал планового отдела традиционно играет ключевую роль при сборе информации, анализе и организации процесса планирования в условиях возрастающей сложности внешней среды. Однако, роль плановых отделов в процессе стратегического планирования за последние годы уменьшилась. Их новые функции — это поддержка менед­жеров и содействие им в стратегическом планировании.

В организациях малого бизнеса деятельность по формулиро­ванию стратегии значительно отличается как по своей природе, так и требованиями. В результате исследований были определены ос­новные различия в процессе стратегического планирования на круп­ных и мелких предприятиях. Некоторые из них помогают объяснить необходимость существования различных путей формулирования стратегии.

- Малый бизнес производит сравнительно мало товаров и услуг.

- Ресурсы малых предприятий ограничены.

- Основное их конкретное преимущество — это способность бы­стро изменяться.

- Они, в основном, не имеют формальных процедур для наблю­дения за внешней средой, для создания прогнозов или оценки и кон­троля стратегии, которой они руководствуются в данное время.

- Основная часть управленческого аппарата получила все свои знания в процессе работы. Более того, они имеют тенденцию пола­гаться на опыт и интуицию, а не на формальные процедуры (провер­ки, анализы и т. д.).

- Времени на планирование всегда не хватает, так как менедже­ры непосредственно вовлечены в каждодневную деятельность.

- Руководящие посты и значительная часть ресурсов находятся в руках у родственников и друзей.

Из-за этих различий процесс формулирования стратегии в ма­лом бизнесе менее формальный, систематический и регулярный, чем в крупных организациях. Но это не значит, что мелкие предприятия совсем не занимаются планированием или делают это недостаточно хорошо. На самом деле, в некоторых малых фирмах проводится очень эффективное стратегическое планирование, даже если оно неформальное и значительно упрощенное.

Некоммерческие организации фундаментально отличаются от коммерческих тем, что они работают не ради получения прибыли. Недавно проведенное исследование зафиксиро­вало шесть основных отличий некоммерческих организаций.

1. Услуги, которые производят эти организации, часто неосязае­мы и трудно определимы.

2. Влияние «потребителей» может быть очень слабым.

3. Обязательства членов организации по своей основной работе могут ослабить их верность общественной организации.

4. Поставщики ресурсов могут вторгаться во внутреннюю дея­тельность и управление.

5. Ограничения в использовании поощрений и наказаний, вытекающие из пунктов 1, 3, 4 и из усиленного регулирования прави­тельством и другими органами.

6. Сильные лидеры (если они существуют в организации) могут быть единственным средством для решения конфликтов и преодоле­ния ограничений.

Возможно, из-за этих различий стратегическое планирование в этих организациях не занимает ведущего положения. Эти организации имеют тенденцию руководствоваться краткосрочными планами, нежели долгосрочной стратегией. Некоторые из этих организаций не имеют стратегии вообще. Они в своей деятельности руководствуются краткосрочными конкретными циклами и личными целями своих руководителей, почти не реагируя на изменяющиеся условия внешней среды и другие факторы. Тем не менее, в отдельных организациях существуют специфические формы стратегического планирования. Такие факторы, как сокращение фондов, присутствие деловых людей в совете попечителей и требования отчетности, могут создавать импульс к стратегическо­му планированию.

На основе вышеизложенного сформулированы практические рекомендации менеджерам.

1. Менеджеры должны убедиться, что процесс стратегического планирования в их организации включает шесть основных видов деятельности: постановку общих целей, проведение анализа внешней среды, анализ ресурсов, выработку и оценку альтернативных стратегий и выбор одной из них, внедрение выработанной стратегии и эксперт­ный стратегический контроль.

2. Важно обозначить ту функциональную единицу, для которой раз­рабатывается стратегия. Наиболее важная единица — это конкретное подразделение, хотя это может быть и целая корпорация. Если не уделяется достаточного внимания определению единицы планирования, оно может стать жертвой непони­мания, нехватки или отсутствия перспектив или недостатка авторитета.

3. Менеджеры должны ознакомить всех с терминологией стра­тегического планирования, чтобы каждый использовал такие слова, как «цели», «приемлемый», «стратегия», по назначению. Кроме этого, необходимо поставить в известность о концептуальных ме­тодах, используемых для создания и оценки альтернативных стра­тегий.

4. Полная поддержка высшего руководства и его вовлечение в процесс стратегического планирования очень важны для его успеха. Команда менеджеров, занимающихся стратегическим планированием, должна включать специалистов не только в сфере планирования, но и в сфере производства, финансов, маркетинга, а также оперативного управления.

5. Помните, что персонал планового отдела не разрабатывает стратегические планы. Они лишь помогают менеджерам в процессе планирования.

6. Специалисты по финансам, маркетингу и производству долж­ны принимать активное участие в процессе планирования, чтобы план отражал их вклад и они имели ясное понимание роли, которую сыграют их функции во внедрении стратегических решений, которые были приняты.

Лекция 7. Условия делегирования функций коммуникационного менеджмента PR-агентству. Достоинства и недостатки аутсорсинга.

Возможны два основных пути организации коммуникационного менеджмента: прибегнуть к услугам сторонних профессионалов либо делать все своими силами. У первого пути имеются явные преимущества. Это гарантированный профессионализм исполнения, возможность прибегать в различных случаях к услугам различных профессионалов (кто-то лучше организует презентации, а кто-то лучше работает с прессой и т.п.). Это и конкретность оплаты работы по договору - заказчик четко знает, за что он платит деньги. Это и большая объективность по сравнению с собственными работниками, зависимыми от руководства фирмы.

Но у этого пути имеются и не менее очевидные недостатки. Это меньшая оперативность, необходимость доверить полноту информации о фирме сторонним специалистам, меньшая погруженность их в дела фирмы, а отсюда - меньшая заинтересованность. Кроме того, реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников, вынужденных осуществлять идеи "чужаков". Кроме того, услуги высокопрофессиональных внешних консультантов могут стоить довольно дорого.

С учетом сказанного представляется, что наиболее удачным организационным решением обеспечения коммуникационного менеджмента конкретной фирмы является сочетание деятельности специалистов по коммуникациям самой фирмы, ее руководства и привлечения консультантов и экспертов.

Долговременный аутсорсинг (передача отдельных коммуникативных функций сторонней организации) возможен в нескольких вариантах:

• выработка рекомендаций, проектов, программ на определенный период, выполнение которых возлагается на работников консультируемой фирмы;

• совместная работа с сотрудниками консультируемой фирмы над разработкой планов и рекомендаций, а также над их реализацией;

• фирма-консультант не только разрабатывает рекомендации и программы, но и берет на себя ответственность за их реализацию.

Тем самым достигается интеграция стороннего специального профессионального опыта с необходимой лояльностью и анагажированностью интересами фирмы. Одновременно создаются дополнительные возможности профессионального роста в вопросах PR сотрудников самой фирмы.

Лекция 8. Формирование положительного общественного мнения об организации. Создание первичных и вторичных информационных потоков в коммуникационном менеджменте. Детерминация общественного мнения коммуникацией, внутрисубъектными установками, стереотипами общественного сознания.

Общественное мнение может быть определено как состояние общественного сознания, сущность которого – в локализации и закреплении определенного набора идей по конкретной социально значимой проблеме и в конкретных социальных обстоятельствах. Субъектом общественного мнения является общественное формирование, имеющее общие интересы и выражающее их в общественной дискуссия, объектом - явление, имеющее общественный интерес и предполагающее наличие разных точек зрения.

Общественное мнение, как социальный институт, готовый воспринять или отвергнуть поведение или позиции по значимым вопросам субъектов общественных отношений служит одним из способов существования оценочной информации как общественного капитала и тем самым выступает как системообразующий фактор информационного общества.

С этой точки зрения специфика общественного мнения может быть представлена как диалектическое единство противоположных характеристик, таких как рациональное и иррациональное, системное и асистемное, инертное и податливое, конкретное и абстрактное и т.д.

Равноценными для понимания специфики общественного мнения представляются рациональные и иррациональные компоненты его структуры.

Если понимать рациональность, как нормативность, то общественное мнение, безусловно, рационально (оно следует традициям).

О наличии рациональности как критической рефлексии свидетельствует аргументация, использующаяся при осознанном (в отличие от стихийного) формировании общественного мнения.

Иррациональность общественного мнения является столь же необходимой его характеристикой. Это связано в первую очередь с тем обстоятельством, что объектом рассмотрения общественного мнения становятся именно те факты или явления, полнотой знаний о которых коллективный субъект не располагает, а также во многих случаях с отсутствием у субъекта общественного мнения четко поставленных целей и осознанных способов их достижения. Недостаточность знаний восполняется построением своеобразных гипотез об определенных свойствах объекта или явления, основанием для которых могут служить как рационализованное знание в виде определенных норм, о которых говорилось выше, так и иррациональные представления о том, что "так было бы правильнее", "все так думают", "я это чувствую".

Выводы, сделанные на основе иррационально сформировавшегося общественного мнения, также проверяются в ходе общественной практики, что позволяет, в конечном счете, заменить в общественном мнении иллюзорное иррациональное на соответствующее действительности. В этом аспекте можно говорить о компетентности общественного мнения.

Усиление доли иррациональных компонентов в общественном сознании исследователи связывают с социальной нестабильностью: периодами войн, революций и т. п.

Другой антиномией, характеризующей общественное мнение, является наличие/недостаточность информации по проблеме, интересующей общественное мнение. Наличие соответствующих знаний по проблеме выступает конструирующим элементом мнения. С другой стороны, наличие полной непротиворечивой информации по проблеме характеризует переход от мнения к знанию. При получении субъектом полной информации исчезает сам феномен мнения.

Своеобразие функционирования общественного мнения заключается также в специфике переработки новой информации, в отношении уже сложившегося общественного мнения к противоречащей ему информации. Здесь можно говорить, с одной стороны, об инертности общественного мнения, а с другой - о его податливости, способности к быстрым и резким изменениям. Восприятие и переработка новой информации субъектом общественного мнения затруднена и иногда невозможна вследствие стереотипизации, мифологизации и сакрализации массового сознания. Вместе с тем любая информация только отчасти соответствует стереотипам и социальным мифам, отчасти затрагивает сакрализованное в массовом сознании вследствие их определенной абстрактности, схематичности. При этом новая информация, призванная изменить общественное мнение, всегда конкретна и вследствие этого теми или иными своими сторонами может быть подведена под разные социальные стереотипы, выступить в качестве элемента разных мифов и т.д. Кроме того, в общественном сознании на каждый данный момент времени выстраивается своеобразная система, согласно которой существует "определяющий" стереотип или миф и "зависимые" от него. В том случае, если информация противоречит "стержневому" мифу общественного сознания, она, скорее всего, будет отвергнута.

Динамизм общественного мнения связан, прежде всего, с непосредственной близостью объекта общественного мнения к постоянно меняющейся общественной жизни, ориентацией на уже отраженную (например, в виде выступлений лидеров мнений) реальность. Кроме того, объект общественного мнения предполагает наличие нескольких точек зрения, что означает определенное соперничество между ними в общественном сознании, борьбу мнений, которая является постоянным источником для изменения общественного мнения. Постоянные изменения во мнениях происходят на базе повседневной деятельности людей, проверки мнений на практике, выявлении истинных и ошибочных.

Для общественного мнения также характерно особое отношение к истине. Истина общественного мнения - это не столько степень соответствия фактам, сколько степень соответствия идеалу, моральным нормам или стереотипам.

Информационные потоки, формирующие общественное мнение, разделяются на первичные и вторичные. Первичные потоки составляет информация, являющаяся непосредственным отражением происходящих в обществе событий, т.е. представления либо в форме последовательной смены актов некоторого действия, либо в форме простейших связей детерминируемого и детерминированного события. Вторичные коммуникационные потоки – это интерпретация событий представителями разных общественных формирований, комментарии к ним и их оценки, объяснение на сущностном уровне и прогнозирование и т. п.

Представляется возможным выделить следующие уровни детерминации общественного мнения: уровень непосредственного отражения, коммуникативный уровень и внутрисубъектный (личностный) уровень.

Общественное мнение возникает по поводу реально существующих персоналий и событий, отдельных сторон и феноменов социальной ситуации, процессов ее трансформации; оно отталкивается от этого уровня. По форме непосредственное отражение имеет двоякую реализацию: это либо фиксация социальных процессов, действий общественно значимых фигур и т.п. в форме «повествования о событии», либо первичный анализ обусловленности явлений в форме простейшей связки «причина – следствие».

Уже на уровне непосредственного отражения происходящие события «вписываются» коллективным субъектом в собственную картину мира. Именно с этой картиной мира, а не с реальностью как таковой, как правило, сопоставляется отдельное сообщение.

В этом процессе присутствует определенная консервативная тенденция. Если сведения, получаемые субъектом общественного мнения из окружающей действительности, не противоречат обобщенной картине мира данного субъекта, то они будут восприняты как еще одно доказательство адекватности этой картины мира. Если новая информация противоречит картине мира коллективного субъекта, то возникает когнитивный диссонанс как невозможность объяснить новые сведения, опираясь на старый общественный опыт. Из ситуации когнитивного диссонанса возможно два выхода. Первый – отнесение новой информации на счет случайного, нетипичного и на этом основании отбрасывание ее как несущественной. Второй – при неоднократном повторении подобных ситуаций возможна смена определенного аспекта картины мира субъекта общественного мнения.

В общем случае общественное мнение всегда нацелено на то, чтобы скорее подтвердить, чем опровергнуть картину мира, поскольку она выступает предельным основанием мнения.

В то же время мнение отражает не только реальное основание, но и субъектное отношение к нему. Мнение без своего основания, так же как и без субъекта, высказывающего его, просто не существует. Основание включает интересы, потребности личности и социальной группы, к которой принадлежит индивид. Потребности детерминируют предмет общественного мнения как его тематику, именно структура потребностей определяет, по каким вопросам будет формироваться общественное мнение. Интересы же детерминируют в наибольшей степени ценностную сторону общественного мнения. Уже на этапе восприятия новой информации происходит осмысление, понимание и истолкование информации о происходящих событиях. В этом смысле информация, которая становится базовой для формирования общественного мнения, всегда оценочна. Даже сам факт выбора определенной информации из всего спектра событий свидетельствует об оценке этого события как социально значимого субъектом общественного мнения. В данном случае общественность, отвечая на вопрос «Какое событие произошло?», вместе с тем отвечает и на вопрос «Важное ли это событие?». Процесс отражения события в общественном мнении с неизбежностью предполагает выбор интерпретации события, которая будет соответствовать мировоззренческим установкам субъекта общественного мнения, отражать его интересы.

Таким образом, уже в момент отражения некоего события в общественном сознании рождается объяснение этого события разными социальными группами. Это зарождающееся общественное мнение.

Непосредственное отражение – базовый уровень детерминации общественного мнения. Только на основе имеющейся в общественном сознании информации о реальном положении дел возможно составлять мнение о происходящем.

Следующий уровень детерминации общественного мнения – коммуникативный. Показателем проявления позиций разных социальных групп, столкновения оснований мнения является диалог, процесс коммуникативного взаимодействия.

Понимание происходящих событий, прежде чем стать общественным мнением, должно быть осознанно, во-первых, как групповое, т.е. разделяемое авторитетными для индивида членами социальной группы, во-вторых, как имеющее общее для членов данной группы основание, интерпретирующее происшедшие события с позиций выражения интересов этой группы, в–третьих, как отличающееся от интерпретации событий другими группами. Этого возможно достичь только в коммуникативном взаимодействии общественных формирований.

Коммуникативный уровень детерминации является определяющим для формирования мнения вообще, и общественного мнения, в частности. Любое мнение для того, чтобы стать мнением (а не верой, и не знанием), нуждается в обосновании. В рамках коммуникации основание мнения может быть вербально реализовано в форме аргументации.

Коммуникационный уровень детерминации общественного мнения предполагает в качестве условия существование некоего события, о котором известно общественности. На базе происшедшего строятся объяснения, интерпретации, комментарии заинтересованных лиц. Как правило, с интерпретациями выступают лица, обладающие публичным капиталом, занимающие высокие должности в иерархии управления. В силу наличия авторитета среди разных социальных групп, им делегируется возможность выступать от имени определенной социальной группы, партии, общественной организации. Однако нельзя сказать, что именно они формируют общественное мнение. Сообщения, переданные при помощи официального канала коммуникации (СМИ) обсуждаются с так называемыми лидерами мнений. Это "неофициальные, неформальные авторитеты по различным вопросам". Только пройдя такую проверку, интерпретация информации как основание мнения может в полной мере стать общественным мнением.

Рассмотрим схему коммуникативного взаимодействия применительно к процессу формирования общественного мнения.

Источник сообщения. Источником сообщения (носителем мнения) при формировании общественного мнения может служить любое институционализированное общественное формирование, заинтересованное в благоприятном мнении общественности о себе. Его представитель будет восприниматься общественностью как "коллективный говорящий". Стоит подчеркнуть, что даже в том случае, если речь идет о формировании позитивного мнения вокруг личности, она все равно рассматривается как общественный институт (например, как кандидат в депутаты – не просто личность, а представитель института депутатства. Именно поэтому личностные качества кандидата в депутаты избиратели оценивают через призму соответствия/несоответствия своим представлениям о том, каким должен быть депутат). Инициатором подготовки сообщений, формирующих общественное мнение, может быть и канал коммуникации (СМИ). Здесь заключается разница между формированием общественного мнения как направленным, управляемым процессом и стихийно формирующимся общественным мнением. Общественное мнение будет формироваться стихийно также при отсутствии у заинтересованного общественного института программы действий по формированию общественного мнения.

Сообщение. Сообщение, формирующее общественное мнение, обладает рядом коммуникативных характеристик. К общим коммуникативным характеристикам, обязательным для любого сообщения, относится наличие цели у источника сообщения, грамматическая и семантическая понятность сообщения для адресата, построение сообщения с учетом психологии адресата, присутствие в сообщении новой актуальной для адресата информации.

К специфичным для формирования общественного мнения коммуникативным характеристикам относятся такие, как наличие в сообщении не только факта, но и его интерпретации как основания мнения (при этом интерпретация рассматривается как одна из возможных точек зрения); обязательная отнесенность сообщения к лицу, высказывающему данное мнение, установка на диалог с субъектами, высказывающими иные суждения, требование оперативности в производстве сообщения (поскольку приоритетность тем, волнующих общественное сознание, может измениться).

Кодирование / декодирование сообщения. Источник сообщения при помощи правильного кодирования должен достичь цели коммуникативного акта. Стремление к общедоступности информации имеет следствием унификацию информационных потоков, формирующих общественное мнение. На адекватность декодирования сообщения при формировании общественного мнения влияют нормы той формы общественного сознания, которая используется для обоснования мнения. Так, высказанное мнение "Молодежь безнравственна, т.к. смотрит фильмы, в которых много убийств" прежде всего, будет оцениваться адресатом сообщения с точки зрения общественной морали ("Смотреть на убийство безнравственно"). Эта форма общественного сознания становится приоритетной для формирования в ее рамках общественного мнения. Мнение, обоснованное с точки зрения, например, правовой форы общественного сознания ("Молодежь безнравственна, т.к. нет законов, которые бы позволяли заботиться о нравственности и наказывать безнравственных") будет декодировано преимущественно как высказывание, относящиеся к правовой сфере жизни общества, построенное по ее законам. Однако в ходе формирования общественного мнения также происходит поиск его обоснования и в других сферах общественного сознания, следовательно, формирующееся мнения проверяется и нормами, законами, принципами других форм общественного сознания. В нашем примере: «Молодежь безнравственна, т.к. смотрит фильмы, в которых много убийств, т.к. нет законов, запрещающих демонстрацию этих фильмов, т.к. такие фильмы выгодно производить киноиндустрии» и т.д. Таким образом, приоритетной формой общественного сознания, в рамках которой формируется общественное мнение, становится та, к которой коммуникативно отнесены объект общественного мнения и его обоснование.

Канал распространения информации также может быть отнесен к элементам коммуникации, детерминирующим общественное мнение, поскольку не только выполняет функции посредника, но и вносит коррективы в содержание и форму подачи (кодирование) информации, являющейся основой для формирования общественного мнения. Канал также может брать на себя инициативу в распространении информации.

Канал распространения информации приводит сообщение источника в соответствие с морально-этическими, правовыми нормами, стандартами поведения, принятыми в современном обществе, а также в соответствие с идеологией самого транслятора информации, будь то СМИ или устный канал распространения информации.

По степени внесения изменений каналом в текст источника можно классифицировать каналы коммуникации как официальные (как оппозиционные, так и лояльные власти, имеющие соответствующее разрешение на тиражирование информации) и межличностные. Официальные каналы могут, транслируя интерпретацию какого-либо события (основание мнения) вносить собственную интерпретацию, которая будет подкреплять или опровергать высказанное ответственным лицом.

Межличностные каналы передачи информации (непосредственный контакт, эпистолярный жанр, телефонный разговор и т.д.) сильнее ориентированы на авторитет лидеров мнений и уже сложившееся в обществе мнение о данном факте или лицах, имеющих отношение к данному факту. Проходя через межличностные каналы, может измениться и сам факт, если он не соответствует ожиданиям общественности. В данном случае формирование общественного мнения происходит по законам обыденного сознания. Общественное мнение приобретает присущие данному уровню сознания черты: подвижность, эмоциональность, апелляция к здравому смыслу и т.д.

Таким образом, канал при формировании общественного мнения играет роль фильтра информации, которая через него проходит. Через официальные и межличностные каналы проходит информация, закодированная в соответствии с нормами идеологии и обыденного сознания соответственно.

Адресат – это потенциальный субъект общественного мнения. Сформулированное в ходе коммуникации мнение, транслируемое каким-либо из каналов, попадая к адресату, побуждает его принять, отвергнуть распространяемое мнение или выработать на основании предложенного собственное суждение. Будет ли достигнута цель источника (носителя мнения) по формированию общественного мнения и распространяемое им мнение будет воспринято? Во многом это зависит от соответствия выдвигаемых аргументов типу мышления адресата сообщения (потенциального субъекта общественного мнения).

В настоящее время выделяется несколько типов мышления, выходящих за рамки соответствующей профессиональной деятельности. Каждому из типов мышления имманентна специфическая логика, отличающиеся от других видов познания когнитивные схемы, пути, которыми движется мысль. Можно выделить в этой связи художественный, мифологический, религиозный и научный тип мышления.

Так, художественный тип мышления характеризуют рассмотрение общих закономерностей на уровне единичного и через него, использование в качестве ключевых эмоциональных и ценностных аргументов («Данная идея должна быть принята, потому что она благородна, нравственно значимее, чем альтернативная» или просто «… потому что так интереснее», а не в силу объективности и адекватности), а также наглядность (возможно, в форме сравнения, образа, аналогии) как основа логических переходов и выводов, сильнодействующее средство убеждения.

Мифологический тип мышления определяют ассоциативность, генетизм, космоцентризм и антропоморфизм, бинарность.

Религиозный тип мышления основан на сакрализации объекта, характеризуется такими чертами как авторитарность, традиционализм, приоритет веры над дискурсивностью и значимость интуиции, нерефлективных способов познания.

Научный тип мышления определяется как рационально-критический. Ему присущи тенденция к логико-дискурсивному обоснованию, обобщение в форме выявления закономерностей, объективизм.

При этом все эти типы мышления сосуществуют в сознании современного человека. Какую логическую систему выберет человек в данном случае, зависит от ценностных ориентаций личности и от деталей построения сообщения, «маркирующих» его как апеллирующее к определенному типу. Например, если в сообщении активно используются метафоры, сравнения, примеры, то оно как бы настраивает адресата на использование при его анализе художественного типа мышления. Однако особое построение сообщения еще не дает гарантии его восприятия в рамках логики художественного мышления. Система ценностей имеет при восприятии новой информации определяющее значение. Различные ценности могут закрепляться в рамках разных типов мышления: одни как религиозные, сакрализуясь; другие как мифологические, осознаваясь через бинарную оппозицию и нерефлексивно; третьи осознаются рационально и закрепляются как научные и т.д.

При этом определение типа мышления, в рамках которого происходит фиксация ценностей, носит индивидуальный характер. Так у одного человека здоровье рассматривается как оптимальное личностное состояние, наиболее «удобное» и потому желательное, а у другого приобретает характер сверхценности, превращаясь из условия достижения иных целей в самоцель.

Обратная связь. Реальным субъектом общественного мнения потенциальный субъект становится после получения источником (носитель мнения) положительной обратной связи (напр. итоги выборов, публичные выступления по инициативе субъекта общественного мнения).

Для того, чтобы высказанное в ходе коммуникации мнение стало общественным, превратившись из суждения в состояние общественного сознания, оно должно укорениться в сознании определенной части индивидов, составляющих субъект общественного мнения. Этим обстоятельством вызвано выделение субъектного (личностного) уровня детерминации общественного мнения в качестве завершающей стадии в его формировании.

Когнитивная гипотеза, прошедшая проверку в диалоге разных социальных групп, должна быть интегрирована в модель мира человека, что сопровождается согласованием этой гипотезы не только с уже имеющимися знаниями о действительности, но и с его психологией. Новое знание, содержащееся в общественном мнении, оценивается сквозь призму ценностей, норм и стереотипов.

Именно в силу неосознанности и отчасти даже неосознаваемости социально-психологических факторов, влияющих на формирование общественного мнения, возникает возможность манипулирования общественным сознанием. В актах манипулирования субъект общественного мнения не осознает цели воздействия, она находится вне его поля зрения.

Вместе с тем социально-психологические механизмы выполняют и обратную функцию - защитную. При повышении порога чувствительности общества к восприятию информации (например, в ситуации выборов) нередко психологические барьеры разрушают саму возможность коммуникации и, следовательно, блокируют начавшуюся манипуляцию.

Количество результативных повторений является одной из важных составляющих возникновения прочной установки. Единственного воздействия на субъект редко бывает достаточно для создания установки.

Реализация установки является бессознательным процессом. Однако установка может быть осознанна. Происходит это в кризисных ситуациях, когда привычный метод реагирования не приносит желаемого результата.

Установка не является раз и навсегда данным психическим образованием. В силу неадекватности отражения ситуации она может «заглохнуть». При этом на ее месте появляется новая актуализированная установка. Это можно проследить на затухании интереса к определенному СМИ.

Изменению установки могут способствовать не только внутренние (неадекватность объяснения ситуации), но и внешние факторы. Например, интенсивность информационного потока. Повышая интенсивность информационного воздействия на общественное мнение, можно с большей вероятностью изменить базовые установки субъекта общественного мнения.

Лекция 9. Методы исследования в коммуникационном менеджменте. Принципы составления программы коммуникологического исследования. Методы и приемы сбора данных: наблюдение, контент-анализ, анкетные опросы и интервью. Проблемы количественной и качественной репрезентации. Методы и приемы анализа эмпирических данных. Условия надежности опросов. Компьютерные программы обработки социальной информации.

Некоторые исследовательские проекты являются поисковыми — они предназначены для предварительного ознакомления с явлениями, которые предстоит исследовать для более точного формулирования проблемы, а также, по возможности, для построения гипотезы. Такие исследования играют важную роль при изучении и явлений, которые ранее не изучались.

Другие проекты включают в свой состав описательные исследования, предназначенные для того, чтобы дать точное представление о некоторых явлениях, что также позволяет лучше сформулировать проблемы и гипотезы.

Исследование, проверяющее гипотезы, называют объяснительным. Оно подходит для случая, когда знаний о явлении достаточно, чтобы начать искать объяснение того, почему данное явление таково, каково оно есть.

Общая процедура коммуникологического исследования включает следующие этапы

• разработку программы или проекта ис­следования;

• выбор объекта исследования и единиц наблюдения (выборка);

• разработку инструментария исследования;

• сбор первичной информации;

• обработку и анализ информации.

Каждый этап относительно самостоятелен и предполагает различные пути и средства достижения цели.

Программа исследования ориентирована на изучение коммуникационных и информационных процессов, представляющих интерес для деятельности менеджера по коммуникациям. По методологии построения она совпадает с методологией социологического исследования.

Вне зависимости от конкретной цели программа должна включать следующие основные элементы:

изложение цели исследования;

изложение гипотезы, подлежащей проверке, — если таковая имеется;

спецификацию исследуемых переменных;

изложение способа операционализации и измерения каждой переменной;

детальное описание организации и проведения наблюдений;

обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных.

Программа исследования реализуется благодаря набору методов и приемов сбора информации, ориентация в которых обязательна для коммуникационного менеджера.

Наблюдение — метод сбора первичной социологической информации, основанный на визуальном и слуховом восприятии процессов и явлений и прямой их регистрации.

Для проведения наблюдения разрабатывается его программа, регламентирующая действия наблюдателя. Наблюдатель должен четко уяснить задачу наблюдения, уметь находить общий язык с наблюдаемыми, быть общительным, ненавязчивым, уметь контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным.

Наблюдения можно классифицировать по степени формализации процедуры, положению наблюдателя, условиям организации, регулярности проведения.

По степени формализации наблюдения делятся на стандартизованные (контролируемые) и нестандартизованные.

При стандартизованном наблюдении исследователь, заранее определив, какие элементы изучаемой ситуации имеют наибольшее значе­ние для исследования, сосредоточивает на них свое внимание. Стан­дартизованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, или для уточнения результатов.

Нестандартизованное наблюдение — вид сбора информации, при котором элементы процесса, подлежащего изучению, заранее не опре­делены; чаще всего используется в начале исследования с целью уяс­нения проблемной ситуации.

В зависимости от положения наблюдателя по отношению к объекту исследования различают невключенное и включенное наблюдение.

При невключенном наблюдении исследователь находится вне изу­чаемого объекта, не включается в ход событий и не задает вопросов. Применяется для описания социальной обстановки, в условиях кото­рой проходит интересующее социолога событие.

Включенным называется наблюдение, при котором исследователь в той или иной степени включен в изучаемый объект и, находясь в не­посредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности.

Включенное наблюдение подразделяется на скрытое (инког­нито) и открытое (коллективу известны цели и задачи исследования). Главными условиями для его проведения являются непосредст­венное участие наблюдателя в деятельности обследуемого коллектива, малой группы; нейтральное отношение к происходящим событиям; личностные качества наблюдателя — контактность.

Систематическое наблюдение позволяет выявить закономерности взаимодействия процессов и явлений. Оно проводится по строго рег­ламентированному графику, с регулярной фиксацией заранее обус­ловленных признаков.

При эпизодическом наблюдении регистрируются факты, однако регламент такой регистрации программой наблюдения строго не фик­сируется, хотя наблюдатель рассчитывает получить их в какой-либо момент исследования.

Случайным называется такое наблюдение, при котором единицы наблюдения заранее не определяются и фиксируются интересные, по мнению исследователя, факты.

Для фиксации результатов наблюдения используется дневник, в который вносятся описание наблюдаемого явления, реакции членов наблюдаемой группы, примечания наблюдателя.

Для обработки результатов наблюдения составляется шифровочный код, цифровые обозначения данных переносятся на специальную карточку машинного счета и затем обрабатываются с помощью ком­пьютера или вручную.

Контент-анализ — метод качественно-количественного анализа содержания доку­ментов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами.

С помощью метода контент-анализа можно подсчитать частоту, наличие или отсутствие каких-либо тем, связь между темами, основные темы.

При обработке текстов малого объема больше преимуществ имеет качественный, а не количественный анализ. Например, смена одного из терминов в периодической печати может говорить о переходе к новому этапу политики государства, иногда о подготовке к войне.

Контент-анализ используется в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты), параллельного, т.е. в сочетании с другими методами (например исследовании эффективности функционирования СМИ), вспомогательного или контрольного (например, при классификаций ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут стать объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов контент-аналитических исследований выступают сообщения печати, радио, телевидения, информация из сети Интернет, сообщения массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет.

Наименьшей единицей контент-анализа являются слово символ. Другая единица — тема — представляет собой отдельное высказывание об отдельном предмете.

Анкетный опрос обычно применяется для сбора информации о массовых социальных явлениях.

Анкета — упорядоченный по содержанию и форме ряд вопросов и высказываний, представленный в виде опросного листа. Анкета применяется для сбора эмпирической социальной информации в форме письменных ответов обследуемого лица (респондента). Вопросы объединены общей темой исследования, формулируются и размещаются в анкете так, чтобы стимулировать респондентов к активному участию в опросе, способствовать повышению интереса к теме, обеспечивать получение достоверной информации. К формулировке вопросов, качеству анкетирования в целом предъявляются высокие требования, поскольку допущенные при ее составлении ошибки невозможно исправить в ходе опроса.

Анкетный опрос обеспечивает качественную информацию лишь при строгом соблюдении требований методики и техники составления анкеты. Прежде чем сформулировать вопросы анкеты, необходимо провести процедуру эмпирического определения основных понятий исследования и отбора необходимого минимума эмпирических индикаторов. Каждому из выбранных индикаторов соответствует один или несколько вопросов анкеты.

Анкета имеет определенную структуру, связанную с основными фазами опроса: адаптацией (формированием общей положительной установки к опросу), достижением цели исследования (сбором необходимой информации), завершением опроса (снятием напряжения), и обычно состоит из трех частей: вводной, основной и «паспортички» (блока вопросов о социальном положении и биографических данных).

Интервью - один из основных видов опроса, использующий непосредственное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью.

Интервью классифицируют по различным основаниям:

• глубинное — исследователь определяет круг проблем, сохраняя полную свободу в способе ведения беседы, а респондент свободен в выборе формы ответов; гипотеза при этом не сформулирована;

• свободное — гипотеза формулируется до начала опроса, интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, качестве и способе выражения вопросов, но при условии, что должен собрать именно ту информацию, которая намечена темой и планом исследований;

• фокусированное (полустандартизованное) — используется «путеводитель интервью» с перечнем как строго необходимых и возможных вопросов;

• стандартизованное — задаваемые вопросы имеют открытый или закрытый характер; это исследование проводится на основе опросного листа, строго определяющего порядок и формулировку вопросов.

В зависимости от числа респондентов различают индивидуальное и групповое интервью, в зависимости от способа общения интервьюера и респондента — интервью личное и телефонное.

Частота проведения интервью позволяет их разделить на однократные и многократные (панельные). При панельном интервью с самого начала предусматривается сбор информации от одних и тех же лиц по одним и тем же вопросам несколько раз через определенные периоды с определенной познавательной целью: либо проверить изменение мнений, исследуемых лиц по данным вопросам, либо установить появление новых элементов в их сознании и поведении по истечении определенного времени.

Существует несколько способов регистрации информации, получаемой в ходе интервью:

• запись по памяти;

• классификация (ответы не записываются, но на их основе, исходя из имеющихся образцов, дается оценка исследуемых переменных);

• запись на диктофон или магнитофон (применяют только с согласия респондента);

• кодировка ответов. В стандартизованном интервью с закрытыми вопросами интервьюер просто кодирует ответы, исходя предусмотренных вопросником категорий.

Методы анализа данных в практике коммуникационного менеджмента

Широкому внедрению методов анализа данных в практику коммуникационного менеджмента немало способствовало появление персональных компьютеров. Статистические программные пакеты сделали методы анализа данных доступнее и нагляднее: теперь уже не требовалось вручную выполнять трудоемкие расчеты по сложным формулам строить таблицы и графики — всю эту черновую работу взял на себя компьютер, а человеку осталась главным образом творческая работа: постановка задач, выбор методов их решения и интерпретации результатов.

Важная задача управления — прогнозирование поведения некоторого временного ряда: изменение курса доллара, цен и спроса на продукцию, сырье или услуги, эффективность коммуникации и т.д. Для такого временного ряда с помощью статистического пакета программ подбирают некоторое аналитическое уравнение — строят регрессионную модель. Если предполагается, что на интересующий показатель влияют некоторые другие факторы, их тоже можно включить в модель, предварительно (с помощью того же статистического пакета) проверив существенность (значимость) этого влияния. Затем на основании построенной модели можно сделать прогноз и указать его точность.

В коммуникационных исследованиях необходимо систематически контролировать состояние процесса, чтобы вовремя вмешаться при их отклонениях от нормального или желаемого протекания (промежуточных результатов) и предотвратив тем самым «потерю качества» конечного результата. Для этого используются статистические методы контроля качества.

Как правило, все нужные пользователям статистические задачи могут быть решены с помощью универсальных пакетов, типа SТАТISТIСА, SТАТGRАPHICS, SРSS, Ехсе1, SТАDIА, ЭВРИСТА и др.

Специализированные пакеты обычно содержат методы из одного-двух разделов статистики или методы, используемые в конкретной предметной области (контроль качества, расчет страховых сумм и т.д.). Чаще всего применяют пакеты для анализа временных рядов (например, МЕЗОЗАВР или TREND).

Как правило, пакет и его документация ориентированы на специалистов, хорошо знакомых с соответствующими методами. Применять такие пакеты целесообразно в тех случаях, когда требуется систематически решать задачи из той области, для которой предназначен специализированный пакет, а возможности пакетов общего назначения недостаточно.

На российском рынке статистических программ представлены и так называемые неполные пакеты общего назначения. Чаще всего они содержат простейшие методы описательной статистики и некоторые методы из двух-трех других разделов статистики. Например, пакет «Статистик-Консультант». Использование подобных пакетов вряд ли целесообразно, так как при практической работе почти наверняка (и скорее всего, очень быстро) потребуются те методы, которые в пакете отсутствуют.

Вследствие большого спроса на статистические методы обработки данных соответствующие средства стали включаться в табличные процессоры общего назначения (Quatro Рrо, Lotus 1-2-3, Ехсе1).

Табличные процессоры и базы данных вполне годятся для расчета простейших статистик. Однако для более сложных задач типа проверки согласия или регрессионного анализа они не подходят, так как приводят к неправильным выводам. Поэтому надежнее не использовать продвинутые статистические возможности табличных процессоров и баз данных, а экспортировать анализируемые данные и обрабатывать их с помощью статистических пакетов.

Используйте (если нет очень веских при­чин поступать иначе) отечественные, а не западные статистические и аналитические пакеты — они, как правило, гораздо проще в использовании, снабжены понятной документацией и средствами интерпретации результатов. Особенно стоит порекомендовать пакеты SТАD1А (универсальный статистический пакет), ЭВРИКА (специализированный пакет для анализа временных рядов и регрессионного анализа), МЕЗОЗАВР. Здесь основные операции сразу обозримы из головных меню, а рутинные операции выполняются с минимумом действий и разветвлений по принципу «прямым путем — к понятному результату». Вся сопутствующая информация содержится в самой программной системе, включая справочник и интерпретатор выводов.

Использование технико-технологических носителей информации. В настоящее время появляются интересные решения на основе использования сотовой связи, например отечественная разработка DigSee SURE — средство автоматизации, обеспечивающее единообразный и эффективный ввод информации, содержащейся в анкетах, оп­росниках и отчетных формах, как в офисе, так и в «поле».

С помощью этой технологии можно решать следующие конкретные задачи:

• находясь в офисе, создавать или редактировать шаблон любой анкеты, опросника, формы;

• организовать в офисе эффективный ввод анкет, опросников, форм на настольном компьютере/ноутбуке;

• организовать ввод анкет на нескольких/многих рабочих местах в локальной сети, а также в сети Интернет;

• организовать ввод информации на удаленных рабочих местах/ в удаленных подразделениях;

• для мобильных пользователей — получать шаблоны анкет на ручной компьютер РАLМ как в офисе, так и в «поле»;

• хранение/поиск/редактирование анкет. Экспорт первичной формации на дальнейший анализ.

Внедрение DigSee SURE позволяет экономить деньги и ресурсы, увеличить производительность труда и одновременно повысить качество работ, расширить бизнес, контролировать работу персонала «в поле». При этом процесс формализации анкеты проходит естественно, наглядно и без множества бумажных версий. Кроме того, сохраняется множество описаний разных форм и опросников, и путем редактирования уже имеющихся быстро создаются новые. Система предоставляет удобные средства для редактирования данных (за счет мощной, задаваемой пользователем навигации по массивам анкет), для синтаксического и логического контроля анкет, а также для экспорта информации в форматах SPSS, МS Ассеss и МS Ехсеl, подлежащей дальнейшей статистической обработке. Эта технология работает в среде МS Windows.

Network SURE — сетевая версия DigSee SURE — предназначена для ввода анкет на многих рабочих местах в локальной сети, а также в сети Интернет. Сетевая версия программного обеспечения позволяет сразу нескольким операторам работать с единым хранилищем данных. В основе этой технологии лежит технология клиент-сервер, а в качестве надежного хранилища данных используется SQL Server. Подключаясь к базе данных, расположенной на сервере, пользователь работает с единой офисной базой шаблонов, анкет, опросников, классификаторов, а также массивов данных.

Лекция 10. Эффективность коммуникативных акций в коммуникационном менеджменте. Критерии измерения эффективности: постановка измеряемых задач, измерение итогов, измерение результатов кампании, измерение коммерческого эффекта.

Можно выделить два основных вида эффектов

1. коммерческий

2. изменение сознания и поведения массовой аудитории (когнитивный эффект и коммуникативный эффект).

Эффекты бывают

Функциональными – что хотели получить, то и получили

Дисфункциональными

Афункциональными – результат не имеет отношения к тому, что хотели получить.

В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов

Эффективность любого вида деятельности есть функция взаимоотношения трех основных элементов – цели и задачи, средства и результата. Чтобы получить нужный эффект – нужно четко сформулировать цель (20% времени, реалистичная). Результат всегда шире цели.

Принципы и факторы оценки КМ

1. С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к общим целям бизнес-программы.

2. Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно далекоидущих и способных оказать серьезное воздействие (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий).

3. Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая аудитория видела сообщение или ответила на него.

4. Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов:

• анализ содержания (контент-анализ) сообщений СМИ;

• пространственный анализ;

• измерение успешности торговой выставки или мероприятия;

• опросы и исследования;

• целевые группы;

• экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты и/или этнографические исследования, которые полагаются на наблю­дения, методы участия и/или ролевые игры.

5. При сравнении эффективности ПР с эффективностью рекламы необходимо проявлять осторожность. Эти две формы коммуникации весьма отличаются друг от друга, поэтому следует учитывать, что размещение рекламных сообщений можно контролировать, а размещение ПР-сообщений с трудом поддается контролю.

6. Эффективность ПР можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы связи идентифицированы.

7. Ни в коем случае не следует выполнять оценку коммуникационной кампании обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации, со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой организации в целом.

Прежде всего следует различать виды эффективности:

- как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат;

- как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

- как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эффективности могут соответственно различаться как "экономичность", "результативность" и "целесообразность". Итоговое выражение эффективности

Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З

может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида

Э = Р/П х Р/З.

Однако в менеджментном контексте посредующая роль целей представляет принципиальный интерес.

В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа - эффективность PR фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год.

Третий уровень - уровень эффективности PR в социальной среде в целом.

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие. Например, достижение сиюминутных целей проекта может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в социальной среде.

Кроме того, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение: например, информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов; развитие мотивации персонала и специалистов, способствующее укреплению сплоченности; взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности и т.д.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять по возможности с четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы:

___________________________________________________________________________

Критерии Компоненты социальной среды (адресаты PR)

____________________________________________

Потребители Партнеры Конкуренты Органы власти

___________________________________________________________________________

Информи-

рованность

___________________________________________________________________________

Отношение

___________________________________________________________________________

Поведение

___________________________________________________________________________

Подобная таблица может носить сводный характер и может дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR.

Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей подготовленной и распространенной информации (сообщений, релизов и т. д.). Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т. д.

И при анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности коммуникационной кампании.

Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства зависимости.

Лекция 11. Оценка эффективности СМИ как основного канала передачи сообщений в коммуникационном менеджменте. Эффективное медиапланирование в коммуникационном менеджменте. Стандарты измерения итогов кампании. Стандарты измерения результатов.

Измерение итогов коммуникационной кампании Итогами обычно являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной программы или деятельности в области связей с общественностью.

Наиболее часто итоги представляют то, что сразу очевидно на первый взгляд. Итогами считается то, как организация «видится» другим. Это часто объем внимания или освещение в печати, которое получает организация. В целом для СМИ или прессы итогами могут быть:

- общая масса газетного материала, статей или «размещений», которые появляются в СМИ;

- общее число «впечатлений», т.е. количество лю­дей, которые могли бы увидеть или услышать сообщение, и развернутая оценка содержания публикаций по данной про­грамме.

Для других аспектов связей с общественностью итогами могут служить официальная документация, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число измеримых информационных единиц, которые произведены в результате особого действия. Итогами также является оценка определенного мероприятия.

При проведении любого мероприятия можно измерить и оце­нить как количество, так и качество итогов. СМИ могут быть оце­нены по содержанию; рекламная акция — по присутствию на ней «нужных» людей; буклет или брошюра — по оформлению, содер­жанию и т.д.

Измерение результатов. Важно измерить не только итоги, но еще важнее — их результаты. Результаты коммуникационной кампании оцениваются в зависимости от того:

- получили ли целевые группы направленные им сообщения;

- удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям;

-понятен ли смысл сообщения;

- сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме.

Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и поведения со стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами, сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и в целом дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов и методов сбора данных.

Методы, которые часто используются для измерения результа­тов, включают: количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.)... целевые группы... качественное и глубокое исследование отношений выбо­рочных аудиторий... исследования до получения теста/после полу­чения теста (например, опрос «до» и «после»)... этнографическое исследование (основанное на наблюдении, участии; и/или методы ролевых игр)... экспериментальные и квазиэкспериментальные на­учно-исследовательские работы... многомерные иссле­дования, в которых используются новейшие статистические мето­дики типа корреляции А и исследования регресса, сортировки «Кью», изучение факторов и анализ групп.

Лекция 12. Коммуникационный менеджмент в промышленном и коммерческом секторе.

Отличия КМ в госпромышленности и бизнесе обусловлены разными видами собственности — государственной и частной, соответственно разными конкретными задачами, функциями и видами деятельности.

КМ на производстве нацелен на решение следующих задач:

• повышение производительности труда (установка многоканальной телефонной связи и открытие дополнительных офисов во многих риэлторских компаниях или туристических агентствах с целью оперативной обработки запросов клиентов);

• обеспечение конкурентоспособности (так, телекоммуникационные компании борются за понижение тарифов клиентской платы);

• снижение себестоимости производства;

• положительное позиционирование брендов;

• создание корпоративного имиджа, творческое развитие корпоративной команды.

Среди функций корпоративного КМ особо выделяются следующие.

Коммуникационная безопасность. Например, жесткий контроль группы технической поддержки за входящей информацией по электронным линиям связи с целью защиты от вирусов, за техническим состоянием оборудования.

Защита бизнеса — важная функция КМ. Служба «Связь с общественностью» призвана обеспечивать дозированную подачу информации о компании, следить за ее освещением в позитивном ракурсе. Таким образом, осуществляется коммуникативная защита репутации и имиджа деловой структуры.

Проведение целевых акций. Проведение отдельных коммуникационных акций или серии акций с использованием информационных ресурсов - мощное орудие коммуникационного управления.

В деятельности КМ можно выделить два основных направления: технологическое и репутационно-имиджевое. Технологическое направление — Интернет, сотовая связь, телевидение, радио, реклама, внутрикорпоративная информационная сеть и т.д.

Технологические функции осуществляются посредством корпоративной информационной сети. Документооборот проходит оперативную обработку исключительно в электронном виде. В деловых структурах приняты селекторные совещания, голосовая офисная связь. При презентации проектов широко используются видеоматериалы, стенды, демонстрация графиков с четким указанием дат, объемов, сроков выполнения проектов и т.д. Финансовое подразделение, логистика, маркетинг должны работать исключительно в информационно-технологическом поле. Авторучку достают только для подписания официальных документов. Но и сегодня уже применяется электронная подпись.

В России ежегодно на информацию тратится 1 млрд рублей. Внедрение современных информационных технологий в любой деловой структуре сдерживается консервативностью персонала, включая управленческий.

Репутационно-имиджевое направление. Данный вид деятельности КМ ориентирован на информационное обеспечение этико-деловой репутации бизнеса или госпредприятия и несет ответственность за технологии формирования инвестиционной привлекательности деловой структуры.

Указанные выше задачи лежат в основе деятельности службы «Связь с общественностью».

Особенность КМ в производстве. Заключается в обеспечении анализа общей тенденции (социальной, экономической, маркетинговой и т.д.) конкретной сферы деятельности деловой структуры, опережении конкурентов, проведении РR-акций. Иными словами, КМ должен информационно обеспечивать приближающееся или текущее событие и корректно освещать его в корпоративных или личных интересах.

На многих предприятиях и в бизнес-организациях созданы службы корпоративной коммуникации. Они состоят из службы информационно-технической поддержки, куда входят техническое обеспечение, обновление, инсталляция средств внешней и внутренней связи, и пресс-службы и/или РR -службы.

Задача пресс-службы заключается в освещении деятельности деловой структуры в СМИ, поддержании с ними корректных отношений. Деятельность РR -службы направлена прежде всего на создание имиджа команды или топ-менеджеров, освещение и продвижение брендов компании, проведение рекламных и РR -акций, выставок, издание рекламных буклетов, сувенирной продукции.

Роль коммуникационного менеджмента в маркетинговой политике предприятия

Если рассматривать маркетинг как определенное экономическое понятие, то его основная задача — предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения. КМ создает и поддерживает благоприятную среду для работы организации. Как показывает практика последних лет, усилия маркетинга могут быть сведены к нулю, если возникает противостояние общественных и политических сил.

Актуальность КМ в маркетинговой политике предприятия связана со следующими факторами:

• возрастающей обеспокоенностью потребителей по поводу безопасности и качества товаров, усилением государственного контроля соответствия заявлений рекламодателей реальной практике, а также внедрением механизма саморегулирования в сфере КМ;

• ростом количества сообщений об изъятии товаров с рынка, исходя из соблюдения общественных интересов;

• появлением чувства страха перед отдельными вредными ингредиентами;

• усилением социальной полезности рекламируемых товаров, которые должны отвечать общественным нуждам;

• возникновением слухов об отдельных компаниях и их распространением среди широкой общественности;

• проблемами имиджа некоторых компаний и сфер деятельности

Помимо социальных вопросов сама эффективность маркетинга, неподкрепленного коммуникационным процессом, встала под вопрос.

Коммуникационная работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

• внедрения принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к высокому спросу за счет увеличения степени осведомленности;

• в целях создания и повышения потребительского спроса на товар;

• наличия маленького бюджета и сильной конкуренции. «Раскручивание товара» путем создания паблисити отрасли;

• разъяснения свойств сложного продукта, создания информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем;

• стимулирования нового потребительского интереса к старому продукту;

• ассоциирования товара с уникальным представителем.

Структура отдела корпоративной коммуникации. Так как потребность в координации в рамках одного отдела может быть выше, чем в рамках всей корпорации, то предлагается матричная структура функционирования. Она, как правило, планируется заблаговременно и позволяет координировать работу путем проведения ежедневных консультаций между всеми участниками коммуникационного процесса. Помимо этого, использование матричной структуры целесообразно в следующих случаях:

• компания разрабатывает и ведет крупные заказы;

• компания занимается инновационной деятельностью, так как продвигаемый продукт быстро устаревает;

• организация выполняет сложный проект, требующий специалистов разного профиля;

• заказчиком обозначены жесткие сроки реализации проекта.

Матричная система выглядит следующим образом. На верхнем уровне находится руководитель проекта, который отвечает за выполнение проекта. Ему подчиняются департамент маркетинга, департамент планирования, РR -департамент, кадровая служба, бухгалтерия. В рамках каждого следующего уровня выделяются подуровни исполнителей, которые ведут проект, но несут ответственность лишь за свой узкий участок работы.

К сожалению, матричная система тоже далеко не идеальна. Главный ее недостаток заключается в возможности возникновения конфликта между управляющим отдела и руководителем проекта. Последний может разрешить ситуацию только путем переговоров. Кроме того, исполнители имеют фактически двух начальников и малейшие разногласия могут обернуться тем, что задание будет неверно понято, и работа пойдет по более длительному пути.

Практика показывает, что для большей эффективности коммуникационного процесса необходимо четко разделять уровни функциональной ответственности и иерархичности, определяя при этом главное лицо. Именно оно будет нести полную ответственность за конечный результат и сроки выполнения работ.

При этом необходимо помнить, что наиболее эффективно отдел работает в следующих случаях:

• при установлении определенного параметра коммуникационных искажений, пропорционального количеству занятых в проекте руководителей подразделений;

• при сокращении числа уровней, которое, в свою очередь, позволит установить прямую связь с информационными источниками и создать соответствующие коммуникационные каналы;

• при создании устойчивых к искажению управленческих сообщений, когда формулировка и содержание ясны и понятны каждому конкретному исполнителю.

В последние годы роль КМ в бизнес-организациях неуклонно возрастает. Именно он позволяет определить степень делегирования полномочий, выявить, насколько централизована коммуникационная сеть, распределить центры ответственности, установить информационное равновесие внутри организации и способствовать процессу принятия решений.

КМ позволяет определить оптимальные направления действий компании, когда могут быть предложены и реализованы альтернативные планы коммуникационной работы. При этом источник коммуникации может носить как консультативный характер (например, когда сотрудник отдела развития рынка и бизнес-окружения дает рекомендации сотруднику отдела маркетинга), так и задавать пути, направленные на достижение определенных целей.

Лекция 14 Коммуникационный менеджмент в государственных и гражданских некоммерческих организациях. Специфика коммуникационного менеджмента в некоммерческой сфере. Функции и организация информационных служб при правительственных органах. Коммуникационный менеджмент в органах законодательной власти, на уровне органов местного самоуправления. Формы работы с общественностью политических и общественных организаций.

Коммуникационный менеджмент государственных и региональных органов власти

Коммуникационный менеджмент призван наладить коммуникативные связи между властными структурами на всех уровнях (мега-, макро-, мезо-, микро), а также между органами власти и внешней средой (народом). В этой связи выделяются внешние и внутренние коммуникативные связи органов публичной власти.

Коммуникационный менеджмент в органах государственной власти представляет собой особый механизм государственного и регионального управления, деятельность которого направлена на оптимизацию принятия и реализации государственных решений.

Службы по связям с общественностью в органах государственном власти призваны отладить информационные потоки на всех уровнях. Все это способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, гибко адаптирующейся к меняющимся социально-экономическим условиям. Используя службы по связи с общественностью, государственная власть полнее использует свои информационные возможности для устойчивой, планомерной и репрезентативной информационно-коммуникативной деятельности, определяющей эффективность всего управленческого процесса в органах государственной власти.

Содержание деятельности по связи с общественностью в органах исполнительной власти. заключается в анализе и прогнозировании данных об отношении населения к реальным событиям общественной жизни, в моделировании технологий управления общественным мнением, выработке стратегий продвижения программных целей и задач посредством рекламы, социального и политического маркетинга. Специфика деятельности по связи с общественностью проявляется и том, что технологии КМ играют роль «регулятора» конфликтных ситуаций любой организации: органам власти постоянно приходится сталкиваться с необходимостью принятия непопулярных решений; государственные учреждения гораздо больше подвержены давлению со стороны политиков, лоббистов и нередко оказываются втянутыми в сложные ситуации, неся ответственность перед законом, государством, обществом.

Деятельность специалистов по связи с общественностью в органах исполнительной власти включает в себя:

• прогнозирование социально-экономических ситуаций и определение причин их возникновения;

• выработку стратегий по реализации государственных актов;

• создание социально-экономических программ и графиков их реализации;

• использование СМИ в целях формирования общественного мнения по принятым решениям;

• подготовку предложений для законодательной власти по совершенствованию законотворчества.

Деятельность по связи с общественностью в органах законодательной власти имеет свою особенность, заключающуюся в сопровождении и правовом обеспечении высокого качества и эффективности принимаемых государственных решений.

Деятельность по связи с общественностью в органах судебной власти. Поскольку судебная власть воздействует на законодательную и исполнительную власти, то информационные потоки должны быть отлажены в этом направлении, что подразумевает внесение предложений по законодательным актам, своевременное информирование общественности о них и, соответственно, о предстоящих изменениях, получение информации о судебных процессах и т.д. Связи с общественностью через СМИ следует добиваться «прозрачности» деятельности органов судебной власти.

На сегодня во многих органах судебной власти отсутствуют отделы по связям с общественностью, что негативно сказывается на восприятии судебной власти в целом. Создание таких отделов способствует более конструктивному взаимодействию между гражданами и судебными органами, позволяет организовать нормальную работу суда присяжных.

Основные направления деятельности коммуникационного менеджмента в органах власти:

• прогнозирование общественно-политических процессов;

• вовлечение общественности в государственное управление;

• публичная легитимизация действий власти;

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

• формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей;

• информирование общественности о принимаемых решениях,

• анализ общественной реакции на действия должностных лиц И органов власти;

• изучение и формирование общественного мнения;

• изучение гражданского самочувствия народа;

• содействие в выработке стратегических управленческих решений

• обеспечение аналитическими разработками.

Задачи информационного обеспечения

Для успешной деятельности органов власти необходимо решить проблемы (при наличии соответствующего информационного обеспечения):

• технологического сопровождения (телефон, радио, компьютеры, космические спутники, Интернет и др.) непрерывной «обратной связи»; своевременного сервисного обслуживания деятельности служб по связи с общественностью;

• соблюдения стандартов электронного обмена: программные ИНформационные продукты должны быть типовыми для распространения их на разные расстояния;

• гарантирования коммуникационной безопасности в деятельности КМ: надежность работы электронных средств, избежание «утечки» конфиденциальной информации;

• проведения целевых акций по электронно-информационному сопровождению определенных государственных проектов;

• соблюдения коммуникативной этичности и легитимности: органы власти должны отслеживать информационные потоки и пресекать «черный» РЯ в СМИ.

Среди задач «внутреннего» КМ органов власти можно выделить:

• соблюдение коммуникационных стандартов работы электронных СМИ;

• исследование состояния внутриорганизационной атмосферы общения;

• налаживание контактов с коллегами других подразделений и «ветвей» власти;

• содействие по созданию эргономичных информационных условий;

• информационное поддержание состояния организационной культуры;

• изучение «гражданского самочувствия» сотрудников внутри организации и др.

Политический и социальный маркетинг

Социальный маркетинг — деятельность органов государственной власти по эффективному выявлению специальных запросов респондентов, по поддержанию и улучшению благосостояния как граждан, так и общества в целом. Улучшение качества жизни населения — одна из ключевых целей деятельности социального маркетинга.

Социальный маркетинг — один из самых быстроразвивающихся секторов некоммерческого маркетинга — подразумевает применение общего маркетинга к определенному классу проблем, где целью маркетолога является изменение социального поведения, прежде всего ради пользы целевой аудитории и общества в целом. Социальный маркетинг не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи, хотя опосредованных экономических результатов социального маркетинга можно выделить достаточно много, в частности выявление финансовых, экономических, кадровых ресурсов, подготовка материалов для участия представителей органов государственной власти в международных проектах.

Социальный маркетинг в государственных органах управления используется при решении следующих задач:

• выделение регионов и организаций, которые нуждаются в первоочередной государственной поддержке, развитие которых обеспечит решение других социально-экономических проблем;

• регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумной налоговой политики, экспортно-импортных квот, пошлин и др.;

• грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.;

• определение приоритетов отдельных целевых социально-экономических программ государственного уровня.

Разновидностью социального маркетинга является политический маркетинг.

Политический маркетинг — это специфическая профессиональная деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения поведения общественности по отношению к государственным властным органам, политическим партиям, к демократическим институтам, к формированию гражданского общества.

Политический маркетинг имеет свою специфику и в содержательном плане, поскольку ориентирован на осмысление и разработку технологий проведения политических кампаний, разных форм участия граждан, общественных объединений и органов государственной власти в практике.

Организацией политического маркетинга занимаются специалисты по связи с общественностью в области политического консалтинга не только во время предвыборных кампаний, но и при лоббировании, позиционировании интересов политических партий и элит.

КМ помогает добиться массовой поддержки населением конкретных социально-политических мероприятий, проводимых органами власти. Создание и функционирование институтов по связям с общественностью содействует овладению цивилизованными формами диалога власти и общества, связи государства с общественности включая контроль за деятельностью государственного аппарата только сверху, но и снизу.

Коммуникационный менеджмент в муниципальном и местном самоуправлении

Местное самоуправление (МСУ) — это многообразная деятельность граждан по участию в решении вопросов местного значения; осуществляется с учетом исторических, этнических и иных местных традиций.

К основным отраслям муниципальной экономики относятся: ЖКХ, образование, здравоохранение. В этих отраслях на протяжении последних лет расходуется около 70% средств местных бюджетов.

Опыт работы органов МСУ свидетельствует об острой нужде и отдельных граждан, и их объединений в информации о деятельности и полномочиях местных властей и в установлении более тесного контакта с ними.

Информационная прозрачность деятельности муниципальных структур обеспечивает исполнение прав человека и гражданина в повседневной деятельности органов власти, что является важным элементом эффективного управления. Информационно-коммуникативные технологии способны решить все эти многообразные проблемы при условии создания единого информационного поля страны.

При осуществлении муниципального управления прежде всего следует учитывать и удовлетворять интересы и потребности населения данного муниципального образования, поэтому одна из главных целей заключается в решении проблем, связанных с повышением качества жизни населения. Другая сторона этого процесса — привлечение населения к подготовке и принятию управленческих решений на данной территории, а также к контролю над их осуществлением, что закреплено в Конституции РФ.

Работу РК-служб надо ориентировать на организацию работы структур и должностных лиц местного самоуправления таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъясняла мотивы принятии решений, доводила до общественности основные положения социальной и экономической политики и т.д.

Практические формы достижения данных целей:

• анализ общественной реакции на принятые решения либо решения, планируемые к принятию, а также на действия должностных лиц и органов МСУ;

• взаимодействие со средствами массовой информации (опубликование нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступления по телевидению и радио, создание интернет-сайтов и др.);

• ведение и разрешение дел по обращениям граждан в органы местного самоуправления;

• соучастие в общих делах и действия по реализации коллективных интересов и потребностей с населением и его группами.

В регионах России, в зависимости от местных условий и особенностей муниципальных образований, используются различные формы взаимодействия с объединениями граждан: создание консультативных советов, общественных палат, различных комиссий при органах МСУ, привлечение представителей общественно-политических объединений в качестве общественных консультантов (советников) по от дельным вопросам.

В структуру органа КМ на уровне органа местного самоуправления могут входить:

• руководитель службы (заместитель);

• аналитический отдел (сектор). Специалисты данного подразделения осуществляют анализ социально-экономической и политической ситуации в муниципалитете, представляют информацию в соответствующие службы органа МСУ для работы;

• отдел (сектор) по связям с общественными объединениями (включая национальные и религиозные) и политическими партиями;

• отдел (сектор) по связям со СМИ (периодические издания, радио, телевидение, Интернет).

Эффективность деятельности службы КМ в органах местной власти складывается из множества факторов. Прежде всего требуются усилия по координации деятельности службы по связям с общественностью с деятельностью других структурных и функциональных подразделений как внутри самого органа МСУ, так и между ним и его территориальными подразделениями.

Лекция 15 Коммуникационный менеджмент в кризисных ситуациях. Типология кризисных ситуаций. Социально-психологические факторы управления кризисными ситуациями. План отношений с общественностью в экстремальных условиях. Особенности отражения в средствах массовой информации кризисных ситуаций и взаимодействие с журналистами.

Кризис – это ситуация нарушения привычного хода жизни человека или организации, чреватая непредсказуемыми последствиями».

Важным параметром кризисной ситуации является многократное усиление информационного давления на организацию со стороны общественности и СМИ.

Для специалистов по коммуникациям его значение заключается в том, что в результате некоторого прецедента компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, общественных организаций, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями компании.

Главной причиной возникновения кризисной ситуации в подавляющем большинстве случаев является стихийное распространение негативной социально значимой информации, вольно или невольно соотносимой широкой общественностью с имиджем предприятия, появлении недоверия к поведению предприятия: его искренности, его успешности, его эффективности и т.п. каждый кризис – это шанс системы мобилизировать свои силы и сделать реструктуризацию. Это возможность для топ-менеджеров.

С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум. исходя из длительности развития кризисов выделяют следующие возможные сценарии:

• Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Например: авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, паника. Такие кризисы требуют заблаговременного согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.

• Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительный фазы.

• Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Например, сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста.

«Позитивные кризисы» возникают, когда успешная деятельность компании или отдельные позитивные события неожиданно становятся объектом освещения в СМИ и привлекают внимание общественного мнения. Умелое управление коммуникациями при таком кризисе укрепляют позитивный имидж компании. При отсутствии эффективного управления позитивный кризис может трансформироваться в негативный.

«Негативные кризисы» являются следствием продуманных действий конкурентов, СМИ, направленных на дискредитацию и подрыв имиджа компании. Негативные кризисы могут также являться следствием чрезвычайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных финансовых проблем и т.п. Готовность PR-служб к такого рода кризисам, способность быстро и адекватно реагировать на них позволяют минимизировать потери для имиджа компании.

Экстремальные ситуации складываются сравнительно редко. Тем не менее готовится к ним необходимо. Подготовка к кризисным ситуациям должна базироваться на таких позициях, как согласованная политика компании; проверенные средства связи и оборудование; группа ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия будут выступать от имени компании в средствах массовой информации или отвечать по телефону.

Информационно-коммуникативное обеспечение в кризисных ситуациях

1. Целью кризисных коммуникаций является предотвращение формирования в сознании общественности негативного впечатления о компании.

Антикризисный характер всей направляемой в СМИ или непосредственно целевым аудиториям информации обеспечивается не только ее конкретностью, но и доведением до общественного сознания и прочным закреплением в нем четко запрограммированных тезисов:

• Создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших;

• Приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживается;

• Предложен проект, предусматривающий, предусматривающий значительные улучшения; по этому поводу организованны специальные общественные мероприятия;

• Видные деятели высказались в поддержку компании;

• Рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку компании;

• Существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;

• Планы компании на перспективу существенно обновлены;

• Действуют программы поддержки потерпевших.

Такого рода стратегия позволяет уменьшить негативную реакцию, сохранить, насколько возможно, а затем укрепить позитивный имидж организации или проекта в глазах его персонала, партнеров и потребителей или услуг.

Чтобы избежать дальнейшего углубления кризиса, организация должна как можно скорее оценить ситуацию, определить наиболее уязвимые места в ней, обратив особое внимание на возможную угрозу жизни людей и опасность загрязнения окружающей среды. Причем важна оценка наиболее уязвимых мест с точки зрения их заметности и возможности привлечь к себе чрезмерное, эмоционально окрашенное внимание. Очень важно предусмотреть сценарии вероятного развития кризисных событий и заранее подготовить проекты сообщений и заявлений.

Затем организация должна приступить к практическим действиям, направленным на обуздание и преодоление кризисной ситуации. Специалисты PR рекомендуют сделать следующие практические шаги: