Лекция 1. Понятие коммуникационного менеджмента. Основные принципы организации управления коммуникациями. Роль корпоративной коммуникации в системе менеджмента. Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения, характеристика его основных участников.

Репутация как накопление паблицитного капитала. Роль корпоративной культуры, положительного имиджа организации в наращивании паблицитного капитала.

Важнейшими проблемами современного бизнеса становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов:

- Главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий;

- Эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;

- Работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме;

- Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Несмотря на умень­шающееся число запретов и ограничений, связанных с происхождением, воспитанием и положением в иерархической системе общества, выросло число правил, диктующих, как людям следует общаться друг с другом. На смену ко­мандной экономике пришла экономика переговоров. Из анализа этого процесса могло сложиться впечатление, что люди обрели большую свободу, однако на самом деле нормой стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам. Теперь общество требует, чтобы, действуя, граждане каждый раз учитывали позиции огромного числа других членов, спектр интересов которых стал значительно шире по сравнению с тем, что было раньше. И поэтому люди намного чаще стали вступать в кон­такты и поддерживать отношения с большим числом людей, су­щественно различающихся между собой с точки зрения интере­сов и системы ценностей. Такая тенденция свойственна отношениям и между отдельными членами социума, и между организациями.

Не так давно (1999) Шолтен — ученый, ведущий иссле­дования в области коммуникации, — предложил теорию, согласно которой для выживания организации в современном мире фун­даментальное значение имеют два фактора, а именно: «быть хорошей» и «быть видимой». Понятие «хорошая организация» можно трактовать двояко. Естественно, что организация должна быть «хорошей» прежде всего в том плане, что она обязана предоставлять качественные товарки услуги по приемлемым ценам. Но, кроме того, мы готовы считать «хорошей» ту организацию, которая может и способна подтвер­дить на практике, что ведет свою деятельность таким образом, что это дает ей право на определенное продолжение в социуме. Это означает, что критерии ответственности или безответственности следует искать в самом обществе. Но это только одна сторона ме­дали. С другой стороны, организация должна быть явно «видимой».

За этим также стоят две идеи: во-первых, это означает, что про­дукция и услуги организации должны быть «известны» — «види­мы» обществу. Во-вторых, образ организации складывается в том числе из тех ценностей, которые она разделяет. Представление о ценностях организации можно почерпнуть из отчетов о ее деятель­ности и ее конкретных практических мероприятий, которые де­монстрируют, что организация принимает во внимание интересы и мнения общественности.

Оба отношения складываются из того, в какой манере организация осуществляет коммуникации с окружающей средой.

В ходе исследований кризисных коммуникаций было установлено, что исход коммуникаций в условиях кризиса в значительной мере предопределяется от­ношениями, существовавшими между организацией и этими группами в докризисное время. Это означает, что метод коммуника­ции касается не только отдельных коммуникационных меропри­ятий, но и (может быть в первую очередь) превентивных мер для установления благоприятных отношений. Авторы, пишущие о коммуникациях в ус­ловиях кризиса, предупреждают, что если аудитория переходит к активным действиям и собирает свои «полки на баррикадах», значит, время уже упущено. Это означает, что общение с персоналом, клиентами, представителями прессы, рынком труда, источниками финансирования и т.д. должно регулироваться политикой организации на высшем уровне, опираясь на долгосроч­ную стратегию. Именно по этой причине сегодня речь идет о стратегическом управлении коммуникациями. Под этим подразумевается специальная функция, выполняемая внут­ри частной или общественной (государственной) организации или для нее — сторонней организацией. Стратегическое управление коммуникациями занимается вопросами инициации, направления (ориентации) и контроля над коммуникациями, а так­же над информационными процессами в контексте организации и в рамках ее политики. Стратегическое управление коммуникациями исследует перспективы организации, создает рычаги для наиболее эффективного воздействия на организацию как на еди­ное целое с учетом характера ее функционирования в обществе и принятых кратко- и долгосрочных решений.

Один из основоположников теории менеджмента А.Файоль характеризовал функции управления следующим образом:

• предвидеть,

• организовать,

• руководить,

• координировать,

• контролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:

• определять цели коммуникации,

• определять пути достижения этих целей,

• планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей,

• организовать реализацию этих планов,

• координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей,

• контролировать,

• корректировать процесс по результатам коммуникации.

Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным менеджментом.

Эта деятельность заключается в профессиональном использовании приемов, методов, процедур, технологии, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами, представляющими организацию и ее среду.

Коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает в себя:

• определение целей коммуникации, путей их достижения,

• содержание распространяемой на различные аудитории информации,

• планирование обратной связи.

Функции соответствующего отдела:

• Выработка общей коммуникативной стратегии фирмы - как на перспективу, так и в конкретных ситуациях;

• Участие в подготовке публичных мероприятий и заявлений, включая подготовку текстов выступлений, речей и докладов;

• Информационное продвижение фирмы в целом и ее продукции, услуг, включая планирование и проведение конкретных кампаний и акций;

• Поддержка и развитие отношений с органами власти, включая выработку рекомендаций, обеспечение необходимых контактов, продвижение и защиту интересов фирмы, ее позиции в органах исполнительной и законодательной власти, участие в избирательных кампаниях;

• Связи с потребителями, клиентами и партнерами, в том числе - обеспечение эффективной обратной связи, позитивного восприятия фирмы и ее деятельности;

• Формирование и продвижение позитивного привлекательного имиджа фирмы (институциональная корпоративная реклама) - разработка и реализация программ, проектов, событий, направленных на завоевание расположения ключевых групп общественности;

• Донорская деятельность фирмы - ее участие в благотворительности, патронаже, спонсорской поддержке социально значимых проектов и программ, учреждение или участие в создании специальных фондов, премий, стипендий и т. д.;

• Поддержка добрых отношений с местным населением, включая благоустройство, защиту окружающей среды, обеспечение безопасности, разъяснение перспектив развития фирмы и т. д.;

• Представительская деятельность - организация приема гостей, проведение экскурсий по предприятию, подготовка и проведение торжественных мероприятий и праздников;

• Разъяснительная работа с персоналом фирмы относительно итогов и перспектив ее деятельности, проведение корпоративных акций, организация специальных образовательных проектов, программ и мероприятий;

• Координация всех направлений PR-деятельности фирмы и ее подразделений.

Коммуникационный менеджмент - деятельность по разрешению коммуникационных проблем организации

Возможные проявления коммуникационных проблем бывают следующими:

·        На рынке компания конкурирует только за счет ценовой политики

·        Возникают непредвиденные сложности с партнерами

·        Непредсказуемо ведут себя клиенты

·        Нет поддержки деятельности компании государственными структурами

·        Люди, окружающие компанию, ведут себя хаотическим непредсказуемым образом

·        Иногда возникают кризисы, т.к партнеры принимают непонятные решения

·        Сотрудники компании в своей деятельности не руководствуются стратегическими интересами компании

·        Журналисты все время пишут не о достижениях компании, а о ее проблемах

Для того, чтобы решить проблему, в первую очередь нужно описать ее более детально. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы. Затем необходимо исследование моделей мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях  достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те, или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между  стратегиями, тактиками и действиями.

И только после этого, после того, как мы поняли куда стремятся столь значимые для каждой компании целевые аудитории и ключевые люди, мы можем строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.

Создается основа коммуникационной политики, называемая Концепцией. В ней детально прописываются  как цели, задачи, сами целевые аудитории, так и пути достижения результатов с учетом всех моделей мышления.

Для создания и поддержания длительных, стратегических партнерских отношений с целевыми аудиториями, вовлеченными в развитие, нужно создавать самые ресурсные и эффективные стратегии, которые проявляются внешне в идеологии и наборе мероприятий.

 Иногда для налаживания взаимоотношений необходимо проводить большие рекламные кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда нужны просто регулярные встречи с представителями целевых аудиторий, от которых зависит Ваш бизнес, иногда эти встречи должны носить мотивационный или переформировывающий характер, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

Эти мероприятия являются каналами для налаживания взаимоотношений и могут быть различны в зависимости от доверия каждой целевой аудитории к каждому конкретному каналу.

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной  связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя как минимум аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

• создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

• сделать исходящую информацию управляемой;

• более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории;

• обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

Так же, как и другие сферы функционального менедж­мента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организа­ции, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет. Стратегический подход к управлению коммуникациями обеспечивает системный подход к организации внешних и внутренних коммуникаций организации, интеграцию коммуникативной функции в систему организационного управления.

Менеджер по коммуникациям осуществляет менеджмент паблицитного ка­питала клиента. Паблицитный капитал — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публич­ных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произволен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связан­ное с собственностью, и сущность его связана с са­мовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в соб­ственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования спо­собен осуществить увеличение своей экономиче­ской власти.

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В каче­стве соответствующей потребительной стоимости вы­ступают такие нематериальные субстанции, как репу­тация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в це­лом, позитивное паблисити. Каждая из этих субстан­ций и все они вместе в рыночных условиях имеют свой стоимостной эквивалент и, по существу, функциониру­ют как стоимости.

Как и другие виды капитала, паблицитный капи­тал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост обще­ственного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного обществен­ного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквива­лент.

Увеличение общественного престижа коммерче­ской фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяют опередить конкурентов и в целом перестраивают в ее пользу конкурентную среду. В ре­зультате фирма приумножает свой финансовый капи­тал и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая далее средства в PR, развивая благотвори­тельность, фирма увеличивает и объем своего пабли­цитного капитала. Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной персонифицированный или институциональный субъект политиче­ского процесса выигрывает выборы, обретает политиче­скую власть, увеличивается и объем его экономической власти. Победители выборов получают возможность фор­мировать и исполнять бюджеты, распоряжаться собствен­ностью и ресурсами, направлять и перенаправлять инве­стиционные и экспортно-импортные потоки, видоизме­нять налоговое, бюджетное, таможенное, финансовое и другое законодательство.

Паблицитный капитал (капитал публичности) спо­собен конвертироваться в другие виды капитала—эко­номический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Роль менеджера по коммуникациям заключается в том, чтобы служить центральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, учителем процесса коммуникаций для других. Любой, кто является проводником этого процесса с любой стороны симметрично пограничной зоны, получает контроль не только над потоками коммуникаций к персоналу организации, но и к пото­кам, направленным на внешние аудитории. В смысле контроля, осу­ществляемого менеджерами по коммуникациям, высшее управленческое звено — это не более чем еще одна группа общественности.

Каждый член организации в то или иное время (а иногда — и одно­временно) выступает в роли передатчика и приемника сообщения. Менеджер по коммуникации находится в центре потока коммуни­каций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, ка­кие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и для «лечения» выбирает одну или несколько стратегий. Таким образом пограничная — по сути процесса — позиция менед­жера по коммуникациям становится центральной позицией в орга­низации, в которой все и вся — персонал, отделы, подразделения, высший эшелон менеджмента, соседи по отрасли, конкуренты, потребители и прочие заинтересованные лица — разделены между собой четкими границами.

Требования, предъявляемые к менеджеру по коммуникациям

Блок общих качеств: незаурядный интеллект, обостренная интуиция, человеколюбие, эрудиция, оптимизм, опыт общения и приложения профессиональных знаний

Блок конкретных качеств: порядочность, компетентность, организаторские данные, вкус к самосовершенствованию, обаятельность

Блок специфических качеств: коммуникабельность, эмпатичность, рефлексивность, стрессоустойчивость

Модель личностно-деловых качеств современного менеджера

Данная модель дает ориентировочное представление о профпригодности человека для управленческой деятельности. При этом следует иметь в виду статус этой деятельности: административный (топ-менеджер) или функциональный (руководитель аналитического отдела) сферу деятельности (например, логистика или связь с общественностью). В первом случае у менеджеров разные масштабы проявлений организаторских данных, умения планировать и прогнозировать работу с персоналом. Во втором — им необходимы специальные знания и опыт работы в конкретных профессиональных сферах. В целом чем больше менеджер соответствует по личностным характеристикам профилю трудовой деятельности — статусной и содержательно-целевой, тем он больше пригоден к ней профессионально.

В последнее время в большей степени происходит переход от понимания PR как общественных отношений к PR как коммуникационному менеджменту. Коммуникационный менеджмент в данном случае в большей степени ориентирован на то, что относится к категории консалтинга, консалтинговой деятельности в паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз – это коммуникация заказа. Исходя из коммуникации заказа, здесь рассматриваются эти два уровня: коммуникационный менеджмент и консалтинг в области паблик рилейшнз. И одним из основных профессиональные требований к PR-специалистам сегодня является то, что относится к категории медиа-рилейшнз, где основное внимание уделяется, условно говоря, PR-текстам на всех уровнях: психолингвистический уровень, знаковый уровень, то, что относится к категории определенной символизации и к категории создания образов. Это одна из профессиональных компетенций специалистов в области паблик рилейшнз.

Кроме того, выделяется отдельно коммуникационная компетенция, которая включает в себя установление контактов, ведение переговоров, и все те переговорные тактики, которые связаны с PR-деятельностью.

Один из основных моментов, на которые сейчас особенно акцентировано внимание в PR-образовании, - это то, что относится к категории «компетентность формирования концепции». То есть концептуальная компетентность, умения и навыки, знания, которые связаны с созданием концепции, идей и реализации концепции, развития этих концепций и идей, пересекающихся с основными факторами успехов. И один из таких важных моментов – это анализ факторов успехов, которые могут влиять на развитие системы коммуникации той или иной организации. Важной профессиональной компетентностью является следующий блок: это компетенция в области менеджмента. И здесь все вопросы, связанные с корпоративным паблик рилейшнз, коммуникационным менеджментом и так далее.

Основные проблемы применения стратегического управления коммуникациями. Применение этой модели возможно только в том случае, если коммуникации рассматриваются как неотъемлемая часть организа­ции, что требует подхода к коммуникациям как к области специ­альной политики — наравне с политикой социальной, финансовой и коммерческой. Такой подход встречается не так часто, и вопрос заключается в том, как изменить текущую ситуацию в нужную сто­рону.

Вторая проблема заключается в невозможности дальнейшего отделения коммуникаций от организации. Всякий, кто намерен контролировать потоки коммуникаций и информации и направ­лять их определенным образом, должен прежде всего решить вопрос о структуре организации. Здесь возникает проблема «раздела пирога» и борьба за сферы влияния внутри организации. По моим наблюдениям, организации, в которых менеджмент по коммуникациям принимает подобную форму, имеют тенденцию к слиянию отделов коммуникации с кадровыми и стратегическими службами. Это свидетельствует об относительно низком статусе менеджмента по коммуникациям. Таким образом, менеджмент по коммуникациям «теряется», лишается своей «видимости».

И, наконец, третий проблемный участок — это кардинальное из­менение роли самого менеджера по коммуникации. Слишком часто я наблюдаю ситуации, в которых лицо, отвечающее за коммуника­ции в организации, фактически выступает в роли коммуникатора, а не менеджера по коммуникациям и информационным процессам, в которых участвуют другие члены организации. Принцип посредни­чества, лежащий в основе управления коммуникациями, предпола­гает, что ситуации, в которых такой работник выступает как комму­никатор, достаточно ограничены. Гораздо чаще он действует как проектировщик, контролер, руководитель и фасилитатор процес­сов, в которых он сам не принимает непосредственного участия. По этой причине результат его деятельности менее очевиден. Более того, он должен твердо придерживаться критического взгляда на подкон­трольные ему процессы и их участников, не делая исключения и для высшего руководства. Важной темой для дискуссий являются и тре­бования к личным коммуникативным навыкам и реалистичному взгляду на окружающую действительность руководителей. Отсюда вытекает проблема лояльности и легитимности. Эта проблема нераз­рывно связана с практикой менеджмента по коммуникациям.

Лекция 2. Типологические модели коммуникационного менеджмента и их социальная природа. Концепции пропаганды, теории «паблик рилейшнз» по Айви Ли, Э.Бернайсу, С.Блэку, Дж.Грюнигу. Современная концепция «репутационного менеджмента». Ситуационная модель управления коммуникациями.

Установление границ управления коммуникациями

Все теоретики и практики, работающие в этой области, разде­ляют представление об управлении коммуникациями как об «ини­циации и поддержании с определенной целью отношений между индивидуумами внутри организации и между организацией и окружающей средой». Управление коммуникациями находится на «границе» организации. Его функция состоит в поддержании контактов (отношений) в том числе и с теми, кто не разделяет интере­сы организации. С точки зрения управле­ния коммуникациями, таковыми являются, с одной стороны, управленческая верхушка организации, а с другой — внутренняя и внешняя среда, представленная в виде различных аудиторий (групп). Предметом управления коммуникациями является зона конфликта, этот факт не вызывает никаких возраже­ний. Однако пограничная позиция, которую занимают специали­сты, участвующие в управлении коммуникациями, со временем менялась и, соответственно, менялось и ее конкретное содержание.

Пропаганда как разновидность коммуникативной технологии проявила себя примерно в XVII веке. Католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций. Позднее – пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы первой мировой войны – как механизм воздействия на солдат противника. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина. В странах демократической ориентации пропаганда остается востребованной как коммуникативная технология, представляющая собой интенсивную коммуникацию, позволяющую при необходимости за короткий срок достигнуть результата.

Теория ПР по Айви Ли заключается в том, что он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политиках и достижением ими новых успехов (догадка о накоплении паблицитного капитала). Главную задачу нового вида деятельности он сводил к работе с прессой. Он сформулировал декларацию принципов, положения которой легли в основу цивилизованных ПР: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы вы­полняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопро­су, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную ин­формацию по вопросам, представляющим для общественности цен­ность и интерес».

Им была разработана концепция гуманизации бизнеса, основные положения которой он применил, работая на Рокфеллера.

Понимание коммуникационной деятельности Э. Бернайсом - "инженерия общественного согласия", настаивал на необходимости стандартизации PR-деятельности по аналогии с любой деятельностью инженерно-конструктивного характера. В этом случае организация PR должна включать в себя аналоги научно-исследовательских, конструкторско-технологических работ и управление. Признавал возможным манипулирование массами (особенно потребительскими), обращаясь к их подсознательному.

Понимание коммуникационной деятельности Сэмом Блэком, известным британским профессором паблик рилейшнз. «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с окружающей средой посредством достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации».

 Сочетание науки и искусства предполагает объединение в деятельности PR систематических научных методов и творческого подхода. Люди, которые занимаются PR, безусловно, должны знать социологию, психологию, теорию коммуникации, теорию управления и другие отрасли науки. Но как практики, они также должны использовать творческий подход. Именно он необходим при создании имиджа, написании текстов, установлении взаимоотношений с общественностью, словом, при осуществлении воздействии на чувства, эмоции и восприятие людей. Говоря о гармонии с окружающей средой, Сэм Блэк разграничивает пропаганду и паблик рилейшнз. Он определяет пропаганду как «эгоистичные» действия, основанные исключительно на узких личных интересах. В этом случае цель достигается при помощи искажения фактов. Пропаганда нацелена на формирование группы людей, разделяющих пропагандируемые идеи. Паблик рилейшнз, напротив, - этичная деятельность, предполагающая долгосрочную ответственность. В основе PR лежит достоверная информация и полная открытость. Цель PR - достижение взаимопонимания.

В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью:

1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение.

Для нее характерны следующие особенности:

-потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;

-используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

-правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;

-минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);

-информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

2. Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Ее особенности:

-главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;

-информация о базисном ПР-субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать»- то есть информация предлагается точная)

-информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

3. Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. Главная задача – обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории.

Ее особенности:

-активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

-на первом месте у организаторов работы по ПР стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

-асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

4. Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью.

Особенности данной модели:

-цель ПР-деятельности – взаимная польза организации (фирмы) и общественности;

-функции ПР-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

-базисный ПР-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

-широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

-потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

В практике ПР приведенные выше модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга. Выбор конкретной PR-модели зависит от ряда факторов, среди которых особого внимания заслуживают три:

I) представление высшего руководства (доминирующей коали­ции) о том, как организация должна вести себя в отношении ок­ружающей среды, другими словами — организация и ее политика отношений со средой;

2) структура организации, которая должна быть совместима с открытой культурой:

3) потенциал отдела коммуникации.

Сегодня в связи с процессом интеграции коммуникаций в деятельность организации возникает вопрос о том, следует ли высшим менеджерам организации самостоятельно формулировать основное направление дея­тельности, ограничив роль персонала и прочих референтных групп до простого подчинения и следования в указанном направлении, или, может быть, в процессе поиска этого направления должны участвовать обе стороны? Эту дилемму часто рассматривают как проблему выбора между односторонними-двусторонними коммуникациями или асимметричными-симметричными отношениями.

Существует несколько исторических подходов к решению этой проблемы.