Глава 2. Теория поведения потребителя Введение

Рынок и экономика должны удовлетворять потребности. В конце XIX века в качестве основы для сопоставления потребностей экономисты ввели понятие полезность(utility). Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои деньги, чтобы максимизировать ожидаемую полезность (удовлетворение потребностей). Каждый потребитель руководствуется своими вкусами и представлениями о полезности. Определяемая при этом полезность имеет субъективный характер. Но термин «субъективный» не следует понимать как нечто отрицательное либо предосудительное. Сама сфера потребительского выбора объективно носит личностный характер. Полезности выбирают не машины и не Совет министров, их выбирают личности, и в этом смысле выбор имеет субъективный характер. Для курящего человека табак имеет высокую полезность, для некурящего - не только нулевую, но и отрицательную. Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина "полезность". В качестве наиболее удачной замены можно назвать термин "желаемость", т.е. оценивать степень удовлетворения желания. Многие экономисты признавали термин "желаемость" более точным, однако термин "полезность" пережил своих критиков и используется поныне.

При изучении данной темы, для простоты восприятия моделей будем предполагать, что блага потребляются в момент их приобретения.

2.1. Количественный подход к анализу полезности и спроса

Субъективный характер полезности не означает невозможность научного подхода. В последней трети XIX века У.Джевонс, К.Менгер и Л.Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили измерять полезность в некоторых единицах (ныне называемых «ютил»). Скажем, единица продукта А имеет ценность 25 ютилей, продукта В — 120 ютилей и т.д. Эта теория получила название кардиналистской. Формально это отражается функцией общей полезности:

TU = F(Q_A, Q_B, ..., Q_Z), где

TU — общая полезность данного набора продуктов;

Q_A, Q_B Q_Z — объемы потребления благ (товаров) А, В, Z ... в единицу времени.

Предельная полезность - это прирост полезности (степени удовлетворенности), вызванный потреблением дополнительной единицы блага. Или прирост функции, вызванный приростом аргумента, т.е. производная функции общей полезности.

Предельная полезность (MU) выражается формулой 2.1а:

(2.1а.)

Зафиксируем объемы потребления товаров B,...,Z. Рассмотрим, как изменяется общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления товара А.

Пример 2.1. Предположим, что некий потребитель - страстный любитель бананов. Рассмотрим два варианта потребления бананов:

1. Единицами измерения потребления бананов будут кусочки по 100 грамм. Потребление кусочка банана вызывает прирост удовлетворения потребителя, скажем 1 ютиль, и вызовет еще большее желания съесть новые порции банана, съев два кусочка банана потребитель получит дополнительно еще 2 ютиля удовольствия и суммарное удовольствие (а в терминах данной теории — общая полезность TU) составит 3 ютиля. Дальнейшее потребление бананов кусочками будет приносить сначала возрастающий прирост удовольствия, затем он станет снижаться.

Составим таблицу 2.1. по гипотетическим данным:

Таблица 2.1а.

Q	1	2	3	10	20	30	40
TU	1	5	30	80	100	100	60
MU	1	4	25	10	2	0	-4

Так как общая полезность TU задана не непрерывной функцией, а таблично, подсчитать предельную полезность можно через приращения формула 2.1б:

(2.1б.)

2. Единицами измерения потребления бананов будут килограммы. Потребление первого кг. бананов вызывает прирост удовлетворения потребителя, скажем 80 ютилей, съев два кг. бананов потребитель получит дополнительно еще 20 ютилей удовольствия и суммарное удовольствие (а в терминах данной теории — общая полезность TU) составит 100 ютилей. Видимо, третий кг. бананов не увеличит общей полезности потребителя, а четвертый кг. бананов будет иметь отрицательный прирост полезности.

Составим по этим гипотетическим данным таблицу 2.1б.:

Таблица 2.1б.

Q	1	2	3	4
TU	80	100	100	60
MU	80	20	0	-40

Графически общая и предельная полезность при 1. и 2. типе потребления изображены на рис. 2.1.соответственно 2.1.а. и 2.1.б.

рис. 2.1.а рис. 2.1.б