Исследования в рекламе.

Маркетинговые исследования – это систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур, и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Их проведение предназначено для формирования или оценки реализации рекламной стратегии коммуникатора, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений и контроля их эффективности. Рекламные исследования концентрируются на качественных аспектах маркетинговой деятельности: определении степени удовлетворения потребительских нужд; изучении характеристик покупательского поведения, в том числе его психологических особенностей; анализе возможности внедрения новых товаров и т.п.

Исследования в рекламе ведутся в следующих основных направлениях:

1. Изучение потребителей;

2. Анализ товара;

3. Анализ рынка;

4. Анализ возможных каналов коммуникации;

5. Исследования по определению эффективности решений в сфере рекламы.

Процесс проведения традиционного рекламного исследования.

I этап – Определение проблемы и формирование целей исследования.

На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1. Какая информация должна быть собрана в ходе исследования;

2. Какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3. Каким образом полученная в ходе исследования информация повлияет на принятие управленческих решений.

II этап – Исследовательский поиск.

Включает в себя накапливание и анализ имеющейся вторичной информации, к которой относятся внешняя и внутренняя текущая маркетинговая информация. Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему рекламодателя, то исследование переходит в завершающий этап. Если указанной информации недостаточно, то усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

На этапе сбора первичной информации исследователи определяют состав выборки потребителей, методы исследования и инструменты получения данных.

Основные методы получения первичной информации:

1. Наблюдение;

2. Эксперимент;

3. Опрос (разновидности – интервью по телефону, опрос по почте, личное интервью, глубинное интервью).

Основные инструменты сбора данных – анкеты, различные технические средства.

III этап – Этап систематизации и представления полученных результатов.

После того, как вся информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в таблицы. Задача исследователей на этом этапе – извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе.

Исследование товара.

Товар – это то, чем он оказывается в восприятии потребителя. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара – от изначального замысла до проверки этого замысла и далее – до позиционирования, конструирования, изготовления, установления цены, поставки, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому анализ товара включает в себя проведение систематических исследований на всех этапах. В центре этих исследований не сам товар, а потребители и их ответные реакции на альтернативы происходящего в рамках каждого этапа.

Проверка замысла товара.

Выход на рынок с новыми и усовершенствованными товарами - залог роста и выживания предприятий. Почему же многие новинки терпят неудачу? Отметим несколько причин. Новинка может оказаться слишком прогрессив­ной, для того чтобы потребитель сумел оценить ее достоинства. Она может просто не отвечать интересам и запросам потребите­лей. Возможно, ее предлагают не тому сегменту рынка. Но самое главное заключается, вероятно, в том, что представления произ­водителя об отличиях новинки от признанных марок не совпадают с представлениями потребителей. Поэтому лучшим способом снижения риска может стать проверка замысла товара до того, как появится он сам, и даже до того, как будут выделены ассигнования на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Поскольку идеи часто передаются словами, самое простое - это изложить замысел нового товара в виде рекламного объявления, довести его до потребителей с просьбой дать свою оценку.

Концепция товара как элемент рекламной стратегии

Рекламная концепция товара включает в себя 2 аспекта:

• Функциональный

• Имиджевый

Функциональный аспект должен раскрывать конкурентные преимущества данного товара, его конструктивные особенности, для чего он предназначен, какой у него дизайн и т.д.

Имиджевый аспект подчеркивает стиль и образ жизни потенциального потребителя товара.

Преимущества удачно разработанной рекламной концепции товара:

1. Может просто и доходчиво показать выгодность покупки данного товара для потребителя;

2. При разработке рекламной кампании может помочь в формировании рекламного обращения и поиске доводов;

3. Может повысить степень эксклюзивности Вашего рекламного обещания;

4. Может оказать содействие в создании рекламного лозунга, который должен легко запоминаться целевой группой.

Выбор названия товара.

При выборе названия лучше руководствоваться следующими правилами:

1. Название должно быть легко запоминающимся;

2. Название должно быть оригинальным и не должно совпадать с названием конкурирующих товаров

3. Не должно представлять собой многобуквенную аббревиатуру с большим количеством согласных

Классификация названий:

Функциональные названия:

1. обещание результата (лак для волос «Прелесть»)

2. простота использования товара (шампунь «Wash and Go»)

3. показатели качества (мыло «Люкс»)

4. описывает компоненты данного товара («Coca-Cola»)

Фантазийные названия («Смак»)

Позиционирование товара (positioning) – место товара на рынке.

В определенном смысле слова новых товаров не существует вообще. Чем бы ни была так называемая новинка, потребитель тотчас соотнесет ее с уже существующими товарами. Мысленное позициони­рование - процесс определения места новинки в ряду существу­ющих вещей. Позиционирование имеет большое стратегическое значение. Считается, что позиционированием занимаются производители, ко­торые, манипулируя формой товара, его составом, размером упаковки и ценой, создают изделие, заполняющее пробел в ряду существующих марок в конкретной товарной категории. Они в буквальном смысле слова определяют место товара на магазинной полке. Однако окончательное позиционирование происходит в сознании потреби­теля.

Жизненный цикл товара и реклама.

Товары имеют собственный жизненный цикл:

Четыре этапа: выход на рынок, рост сбыта продукции, зрелость, упадок.

На этапе выхода на рынок сбыт растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост сбыта. За этим следует более длительный этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И наконец, сбыт товара вступает в период быстрого или затяжного упадка.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода к рекламе и деятельности по стимулированию сбыта.

1 этап – выхода товара на рынок.

Особенности:

1. полная неосведомленность потребителя о данном товаре

2. низкая чувствительность потребителя к цене данного товара

3. зависимость будущего долгосрочного спроса на товар от количества первоначальных потребителей

Для того чтобы будущий спрос на данный товар был устойчивым, необходимо, чтобы на этом этапе к данному товару адаптировалось 5-7 % населения

Задачи рекламы на этом этапе (основные):

• тестирование рынка и поиск потенциальных потребителей

• создание осведомленности о товаре

• стимулирование первых покупок (желания приобрести данный товар)

Что необходимо отразить в рекламном сообщении на данном этапе:

• наименование товара

• основные характеристики или свойства товара

• где и когда он поступит в продажу

На этом этапе реклама требует значительных инвестиций, здесь экономить нельзя. Но товар новый, и надо быть готовым к тому, что расходы на рекламу вряд ли будут окупаться. Хорошо если 2-5 % окупится.

2 этап – роста объема продаж.

Особенности:

1. признание товара покупателем и увеличение спроса на товар

2. появление на рынке аналогичных конкурирующих товаров (товаров-субститутов)

3. повышение чувствительности потребителя по отношению к изменению в цене данного товара

Задачи рекламы на этом этапе:

• увеличение числа осведомленных людей за счет охвата новых целевых рынков и за счет использования новых каналов распространения рекламной информации

• стимулирование повторных покупок и убеждение в предпочтительности к данному товару потребителей, совершивших первичные покупки

• поиск имиджа товара; на этом этапе мы переходим от общей рекламы к выборочной рекламе

На что должен быть сделан акцент в рекламном сообщении:

• качественные преимущества

• престиж этого товара

• акцент на качестве обслуживания (при покупке и послепродажного)

Этот этап также требует значительных инвестиций, но они должны окупаться, в противном случае, реклама должна считаться неэффективной, из чего следует, что необходимо менять рекламную стратегию.

3 этап – этап зрелости.

Особенности:

1. наличие устойчивого спроса на товар

2. существование определенного контингента постоянных покупателей данного товара

3. позиция конкурентов хорошо известна

Задачи рекламы:

• стимулирование более частых покупок и более широкого использования данного товара

• формирование узнаваемого имиджа товара

• удержание постоянных клиентов

• увеличение числа осведомленных людей за счет охвата рыночных ниш

Рекламное сообщение должно в себя включать:

• долговременный сервис

• возможные распродажи

• ценовые скидки

• новые сферы применения товара

На этом этапе желательно внести изменения в позиционировании товара на рынке, а, следовательно, увеличить потребительский рынок.

4 этап – этап упадка объема продаж.

Ha четвертом, последнем этапе жизненного цикла сбыт товара падает. Падение это может явиться результатом выхода на рынок новых, более совершенных товаров-заменителей или результатом изменения потребительских предпочтений. При падении сбыта до уровня, не обеспечивающего дальнейшую рентабельность произ­водства, целесообразно снять товар с рынка. На этом этапе реклама играет незначительную роль и занимается в основном поддержанием образа марки в глазах ее приверженцев.

Этап характеризуется падением спроса на данный товар, несмотря на рекламные услуги.

Рекламная кампания может быть завершена, если:

• если отсутствует модификация этого товара

• если все возможности рекламы были исчерпаны ранее, на предыдущих этапах

• если падение спроса действительно является результатом насыщения рынка

На этом этапе нужно убедиться, что падение спроса вызвано насыщением рынка, а не другими причинами. Необходимо провести исследование и доказать это.

Остается пожинать результаты ранее осуществленных рекламных кампаний.