Федеральное агентство по образованию
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
О.С.Журавлева
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2008
УДК 338; 659.1
Журавлева О.С. Организация и проведение рекламы: Учеб. Пособие. СПб: Изд-во «Нестор», 2008. 44 с.
Соответствует государственному образовательному стандарту направлений 080100 «Экономика» и 080500 «Менеджмент».
В пособии кратко излагаются основные темы, входящие в курс «Организация и проведение рекламы»: реклама как коммуникационный процесс, классификация рекламы, организация и проведение рекламной кампании на предприятии, исследования в рекламе, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности. Особое внимание уделено поведению и мотивации потребителей, созданию рекламных сообщений и выбору рекламных средств.
Предназначено для студентов дневной и очно-заочной форм обучения при изучении дисциплины «Организация и проведение рекламы».
Табл. 1. Библиограф.: 16 назв.
Определение рекламы.
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamere» – «громко кричать или извещать» и означает:
мероприятия, имеющие целью придать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».
Закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. «О рекламе» (первоначально принят в 1995 г.) дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
В различной литературе можно встретить много разнообразных вариантов определения рекламы.
Реклама как коммуникационный процесс.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя.
Особенности рекламы как коммуникационного процесса.
Реклама всегда нацелена на группы людей (за исключением прямой почтовой рекламы). Ее нельзя использовать тет-а-тет;
Реклама является платной и личность владельца всегда известна;
Реклама действует в условиях неопределенности конечного результата;
Рекламе присуща повторяемость.
Реклама как процесс из четырех составляющих:
Рекламодатели
Которые используют
Рекламные агентства
Которые распространяют рекламные сообщения через
Носители рекламы
Доводят до сведения
Потребителей
Классификация рекламы.
Рассмотрим три разновидности классификации рекламы.
Классификация I – ее критерием является носитель рекламного сообщения.
Классическая реклама
Используются все рекламные средства – телевидение, радио, пресса; достаточно широкая анонимная аудитория; отсутствует двухсторонняя коммуникация;
В общественных местах
Рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама на упаковках, пробная продажа (подарки);
Прямая почтовая реклама
Объединяет все усилия и действия рекламодателя, когда он в печатной форме обращает рекламу определенным группам потребителей (рекламные письма, каталоги, карточки).
Классификация II – ее критерием являются особенности целевой аудитории.
Потребительская реклама
Нацелена на конечных потребителей товаров народного потребления, решение о покупке товаров или услуг, которыми принимаются с учетом эмоциональных и рациональных мотивов.
Рекламисты полагают, что в потребительской рекламе эмоциональные мотивы доминируют над рациональными.
Потребительская реклама распространяется через все СМИ.
Деловая реклама
Адресована потребителям продукции производственно-технического назначения, а также оптовикам.
Задачи деловой рекламы:
убедить фирмы в необходимости приобретения данной продукции производственно-технического назначения;
побудить потребителя этой продукции рекомендовать ее использование своим клиентам.
Деловая реклама построена на следующих факторах:
рациональные мотивы доминируют над эмоциональными;
всегда содержит много технической информации.
Каналы распространения: прямая реклама, ярмарки, выставки, пресса.
Классификация III – ее критерием является объект рекламы.
Реклама фирмы
Целью рекламы фирмы является создание управляемого имиджа (образа) фирмы
Задачи рекламы фирмы (предприятия):
- создание и поддержание имиджа, понятного клиентам
- восстановление случайно разрушенного имиджа фирмы
Эффективными рекламными носителями этого вида рекламы являются:
рекламные ролики на телевидении;
рекламные щиты;
ярмарки и выставки;
реклама на транспорте.
Реклама фирмы предполагает, кроме рекламы, такие мероприятия, как благотворительность и спонсорство.