Глава 3. Практическая часть. Сегментирование музейного рынка (на примере Этнографического музея народов Забайкалья)

Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Предпринимались различные попытки сегментировать музейную аудиторию (на основе частоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей к разнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).

Однако среди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие (например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель), имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использование этих критериев и есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере культуры. Основным принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке обусловлены характером расселения людей. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными. (см. Приложение)

Как показывает опыт прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Для выделения сегментов - объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.

Сегментирование целевой аудитории:

1. Внутренняя и внешняя ЦА

2. Социально-демографическое деление

3. Сегментирование с целью побуждения, мотивации поведения.

Дата начала действия: 11.01.2010

Цель проекта: выявление потребностей целевой аудитории для привлечения большего числа посетителей.

Метод: анкетный опрос.

Инструментарий

Анкета для посетителей:

1) Пол

Мужской __ Женский __

2) Возраст

10-17

17-22

22-30

31-45

46-60

Старше 60

3) Образование

Начальное _ Среднее _ Средне - специальное _ Высшее _

4) Род деятельности

Учащийся _ Студент_ Работающий (профессия) _ Пенсионер_ Безработный_

5) Национальность

6) Семейное положение

В браке _ Холост_

7) Наличие детей

Есть _ Нет_

8) Как Вы чаще всего проводите досуг?

- смотрите телевизор - гуляете по улице - читаете книги, периодическую литературу - посещаете культурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.) - другие занятия

9) Как часто Вы посещаете этнографический музей?

Впервые_ Часто_ Ингода_ Редко_ Раз в месяц_ Еженедельно_

10) Цель посещения музея

Отдых от повседневности_

Общение с близкими_

Работа_

Получение знаний_

Другое_

11) В какое время года Вы чаще всего посещаете музей?

Зима_ Весна_ Лето_ Осень_

12) Посещаете ли Вы массовые мероприятия в музее?

Масленица	часто	редко	никогда	всегда
Троица	часто	редко	никогда	всегда
Шаманские обряды	часто	редко	никогда	всегда
Выставки	часто	редко	никогда	всегда

13) Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприятий, проводимых в музее (уровень профессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)?

Да__ Нет__ (причины)

14) Как Вы добираетесь до музея? (оцените работу транспорта по 5-бальной шкале) ______

15) Считаете ли Вы музей доступным и удобным для посещения инвалидами?

Да_ Нет_ (почему)

16) Хотелось бы Вам приобрести на территории музея памятные сувениры?

Да_ Нет_ (почему)

17) Легко ли Вам ориентироваться в музее? (оцените систему указателей) по 5-бальной шкале. _________

18) Считаете ли Вы музей интересным для:

дошкольников	да	нет
школьников	да	нет
студентов, молодежи	да	нет
Людей среднего возраста	да	нет
пожилых	да	нет

19) Какую сумму Вы обычно тратите на посещение музея?

до 100р.

100-200 р.

250р. и выше

20) Приемлема ли такая сумма для Вашего бюджета?

Да_ Нет_ (почему)

21) Какой отдел музея показался Вам наиболее привлекательным и интересным?

Археологический__

Эвенкийский__

Бурятский__

Казачий__

Семейский__

Городской__

«Уголок живой природы»__

22) Сравните Этнографический музей с другими государственными музеями города

Музей истории Бурятии	интереснее	доступнее	Не был(а)	Менее интересен	Менее доступен
Музей природы Бурятии	интереснее	доступнее	Не был(а)	Менее интересен	Менее доступен
Музей истории города	интереснее	доступнее	Не был(а)	Менее интересен	Менее доступен
Художественный музей	интереснее	доступнее	Не был(а)	Менее интересен	Менее доступен

23) Получили ли Вы удовольствие от посещения музея?

Да_ Нет_ (почему)

24) По Вашему мнению, мог бы Этнографический музей Народов Забайкалья стать брендом республики Бурятия?

25) Устраивает ли Вас сервисная система музея? (кафе, сан.узел, зоны отдыха)

Да__

Нет__

Это нельзя назвать сервисом__

Хотелось бы видеть более цивилизованные условия__

Для нашей республики – достойный уровень__

26) Ваши пожелания