Курсач

• В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

• Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года. [1,стр.211]

В условиях жесткой конкуренции, на пределе рентабельности, когда ценовые войны больше не возможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы, возможным выходом может быть комплекс мероприятий, которые сделают ваших клиентов лояльными. Именно эту цель и преследует CRM. Какова выгода потребителей от введения CRM на предприятии поставщике [6,стр. 72]

• Субъективная (помните бар?) всем приятно знать, что о них помнят;

• После внедрения CRM клиенты могут рассчитывать на некоторые материальные выгоды: например пусть и незначительные, но скидки, которые раньше были им недоступны. Это связано с тем, что становится возможным определение ценности каждого конкретного клиента, и определение того порога цены, который позволит проекту (конкретному акту продажи-покупки) остаться в рамках рентабельности. Также возможны другие послабления (например, отсрочка по платежам). Кредитная история вкладчиков уже давно ведется банками, так почему бы подобную историю не вести и прочим организациям;

• У клиентов появляются реальные инструменты для модификации продукции под их нужды, налаженная обратная связь дает уверенность в перспективности сотрудничества именно с данной компанией.

Функциональность CRM

Функциональность CRM охватывает все точки соприкосновения клиента и компании: маркетинг, продажи и сервис. В начале 90-х годов уже существовал набор "кирпичиков", развитие и интеграция которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:

• маркетинговые базы данных, обеспечивающие анализ на уровне продукта (его продаж), слабо интегрированные с другими источниками информации;

• push системы (системы доставки информации до клиента);

• системы сбора информации о клиентах (зачатки SFA Sales Force Automation - автоматизация деятельности торговых представителей);

• аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, без учета его жизненного цикла.

Любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако надо отметить, что абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.[3,стр.121]

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т. д.), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания и т. д.), история покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности и т. д.), а с другой стороны - данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса и т. д.).

На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знания и выводы - т.е. все то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников в частности. [4, стр.82]

Упрощенная структура основных процессов в рамках CRM (рисунок 1):

Рисунок 1- Структура основных процессов CRM

Структура:

• Анализ и изучение

• Сбор агрегированных данных

• Анализ обратной связи и результатов, корректировка подходов и методик

• Процесс взаимодействия (коммуникация) через соответствующие каналы и точки контакта

• Разработка адекватных сообщений и сигналов для каждого потребителя в отдельности рынка в целом

• Анализ рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов потребителей

CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через web-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте. Во-вторых, должны присутствовать средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т. д.). Наконец, в-третьих должны быть средства доступа ко всей информации - как входной, так и выходной - всеми подразделениями компании. Торговому агенту могут понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений - что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, скажем, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму предоставления информации для разных целей и разных подразделений.

Существует три уровня CRM (таблица 1). Их характеристики и инструменты реализации приведены в таблице. В связи с тем, что каждый из поставщиков CRM систем, в той или иной степени специализируется на каком-то уровне [Например, SAS - аналитический, Microstrategy, Vignette - коллаборативный], перед выбором системы нужно определиться, какой из уровней наиболее важен.

Таблица 1 – Уровни CRM

Уровень
Задачи	Функции	Инструменты реализации
Оперативный
Доступ к информации в ходе контакта с клиентом, в процессе подготовки первичного контракта, продажи, обслуживания и сопровождения.	Поддержка всех уровней взаимодействия через все возможные каналы связи: телефон, факс, электронная и обычная почта, чат, SMS. Синхронизация взаимодействия с клиентом по всем каналам.	Средства автоматизации отделов продаж и служб технической поддержки, центры обработки телефонных звонков, системы управления маркетинговыми кампаниями, электронные магазины, системы электронной коммерции.

Окончание таблицы 1

Аналитический
Обработка и анализ данных, характеризующих клиента, его фирму, а также результаты контакта с целью выработки рекомендаций руководству компании.	Извлечение всей информации о клиенте, истории контактов и сделок с ним, его предпочтениях, рентабельности. Анализ и прогнозирование спроса каждого отдельного клиента. Индивидуализация предложений каждому конкретному повторному клиенту на основе его предпочтений.	Системы определения ценности клиентов, построения моделей поведения, сегментации клиентской базы, мониторинга и анализа поведения клиентов, анализа рентабельности работы с отдельными клиентами и категориями клиентов, построения их профилей, анализа продаж, обслуживания, рисков
Коллаборативный
Облегчение влияния клиента, хоть и косвенно, на процессы разработки новых или модификации существующих продуктов, сервисного обслуживания и оказания услуг	Обеспечение беспрепятственной связи с клиентами удобным для них способом;Интеграция с системами SCM, ERP.	Web-сайты, электронная почта, системы коллективного взаимодействия, Web-порталы, Call - центры.

Иногда данные уровни называют видами (классами), т.е. если система обеспечивает функционал только одного уровня ее относят именно к этому виду. Теперь рассмотрим все три класса поподробнее.

Оперативный. Данный класс систем обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Функциональность оперативного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Это направление выросло из различных систем сбора информации о клиентах, поэтому оно является наиболее распространенным и востребованным. Основным компонентом такой системы является приложение, которое позволяет вносить сотрудникам накопленную информацию по отдельному клиенту в базу данных, а в дальнейшем эффективно использовать ее.

Аналитический. Переход к следующему этапу происходит, когда у компании появляется большая БД по клиентам и сопутствующей информации. Этот тип CRM-систем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.п.

Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента в компанией дает массу преимуществ. Компания может применить различные методы анализа для получения знаний на основе данных, в частности, предсказать, что клиент может захотеть в будущем. Она может провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной компании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т.д. Давно известно правило 80/20 - 20% клиентов приносят 80% прибыли. Поэтому критично определить характеристики, особенности, портрет именно этой (!) группы, сохранить ее на долгий срок и увеличить ее размер. [7,стр. 81]

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов необходимо:

• Построение моделей предпочтений клиентов, что позволяет снизить процента их оттока

• Анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж

• Анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности)

• Анализ жизненной ценности (lifetime value) клиентов на всех этапах взаимодействия.

При этом самое важное в том, что полученные знания становятся доступны каждому работнику компании и могут быть немедленно использованы для повышения эффективности бизнеса.

Заметим, что классификация аналитических продуктов достаточно условна. В названии этих продуктов может и не быть аббревиатуры "CRM", но по сути это мощный инструментарий для полномасштабного анализа клиентской базы и моделирования.

Коллаборативный. Этот класс систем дает возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.

В эту группу входят как CRM-системы, так и программные и аппаратные компоненты для их создания IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco.

Естественно, что каждый класс CRM-систем (аналитический, оперативный, коллаборационный) существенно отличается и по требованиям к "железу" и программному обеспечению. Каждая из них работает с разными СУБД, ОС, ERP-системами, не всегда есть возможность интеграции. Поэтому часто поставщики предлагают комплексное решение, когда CRM идет как часть ERP-системы. Типичный пример - SAP, J.D. Edwards, AXAPTA. [3,стр. 52]

Процесс внедрения CRM включает, как минимум, следующие этапы:

• Определить цели и задачи внедрения CRM. Увязать их со стратегическими бизнес- целями компании. Понять, насколько они согласуются, выполнимы и актуальны к реализации именно в данный момент, в данной рыночной среде? Определить набор первоочередных организационных изменений в компании.

• Проработать план внедрения ключевых блоков и модулей CRM. Спланировать ресурсы, формы отчетности по проекту. Организовать центр внедрения CRM, определить круг лиц (топ-менеджеры, консультанты, руководители проекта, подрядчики, IT специалисты и т.д.), ответственных за технологическое внедрение, разработку бизнес-процессов, интеграцию нового и уже установленного ПО и др.

• Создать систему коммуникаций, обеспечивающих взаимодействие всех подразделений (маркетинг, продажи, сервис) в рамках концепции CRM, организовать средства доступа к общим базам данных через Internet, Extranet.

• Детально проработать цикл маркетинговых коммуникаций, включая конкретные процедуры и регламенты (рисунок 2) для планирования, управления и оценки эффективности маркетинговых программ.

• Объединить информацию о текущих и перспективных потребителях в единую базу данных, исключить ситуации дублирования информации. Определить состав и форматы исходных данных о потребителях, процедуры и средства занесения информации и базу. Разработать систему приложений (на базе инструментальных средств, которые обычно входят в состав пакета CRM), учитывающих конкретные особенности организации и ее внутренние бизнес-процессы.

• Разработать систему процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия работников компании с клиентами на основе общей стратегии. Разработать бизнес-логику взаимодействия всех процессов фронт и бэк-офиса, в том числе транзакционных.

• Определить метрики и критерии оценки эффективности работы подразделений и отдельных работников, системы контроля в рамках CRM. Провести тестовый запуск системы, начиная с ключевых подразделений.

• Проработать систему мероприятий по обучению персонала. Распространить концепцию CRM на предприятие в целом.

• Результатом внедрения должна стать интегрированная инфраструктура CRM.

Рисунок 2 - Цикл маркетинговых коммуникаций CRM

2 ПРИМЕНЕНИЕ АВТОМАТИЗИРОВАННЫХ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЯМИ С КЛИЕНТОМ В ООО «АГРОИНТЕРТРАНС»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «АгроИнтерТранс»

Коммерческая организация ООО «АгроИнтерТранс» начала осуществлять свою деятельность с 18 ноября 1999 года на основании Гражданского Кодекса Республики Беларусь, Республиканского закона «Об обществах с ограниченной ответственностью» в качестве коммерческой организации с целью извлечения прибыли.

• Полное официальное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «АгроИнтерТранс». Сокращенное наименование: ООО «АгроИнтерТранс».

• Полное название: Филиал «Стройучасток ООО «АгроИнтерТранс».

• Местонахождение, почтовый адрес и телефон общества: 247009, ул. Добрушская, 60, г. Гомель, Республика Беларусь.Телефон: 8375232356241.

• Факс: 8375232356241.

• Общество является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь.

• Вид бизнеса данной организации: междугородние и международные автомобильные перевозки грузов.

ООО «АгроИнтерТранс» занимается следующими видами деятельности:

• Перевозка пассажиров и грузов (исключая технологические внутрихозяйственные перевозки пассажиров и грузов, выполняемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для собственных нужд) автомобильным транспортом.

• Транспортно-экспедиционная деятельность.

• Проектирование и строительство зданий и сооружений I и II уровней ответственности и проведение инженерных изысканий для этих целей.

• Аренда автомобилей и сдача внаем собственного недвижимого имущества.

• Ремонт средств измерений (тахографы).

• Оптовая торговля.

• Техническое обслуживание и ремонт автомобилей.

• Производство металлоконструкций.

Полное официальное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «АгроИнтерТранс». Сокращенное наименование: ООО «АгроИнтерТранс».

Деятельность ООО «АгроИнтерТранс» не ограничивается оговоренными в уставе видами деятельности. Сделки, выходящие за пределы уставной деятельности, но не противоречащие действующему законодательству признаются действительными.

Прибыль Общества является общей долевой собственностью Учредителей. Из баланса прибыли ООО «АгроИнтерТранс» уплачиваются:

• установленные законодательством налоги и другие платежи в государственный и местные бюджеты;

• размер и порядок формирования фондов определяется общим собранием Учредителей.

Единоличным исполнительным органом ООО «АгроИнтерТранс» является генеральный директор. Он избирается общим собранием Учредителей на срок не менее трех лет.

Директором может являться один из Учредителей. Директор является должностным лицом и несет ответственность перед общим собранием Учредителей за деятельность ООО «АгроИнтерТранс» и находящееся в распоряжении Общества имущество. Директор осуществляет без доверенности непосредственное оперативное управление производственно-хозяйственной деятельностью ООО «АгроИнтерТранс», а также реализует права и обязанности Общества, как юридического лица.

Директор руководит деятельностью предприятия, контролирует выполнение установленных планов и заданий, рационального сочетания экономических и административных методов руководства, моральных и материальных стимулов к труду, организация разработки плана экономического и социального развития предприятия, организационно-технических мероприятий по его выполнению.

Общество в праве создавать на территории Беларуси и за рубежом филиалы, представительства, действующие на основании положений, утверждаемых Обществом, а также быть учредителем других юридических лиц, в том числе за рубежом, действующих на основании их устава и (или) учредительных договоров, утверждаемых Обществом, а при наличии других учредителей, совместно с другими учредителями. Данные образования могут наделяться основными и оборотными средствами за счет имущества Общества.

Уставный фонд данной организации сформирован за счет вкладов учредителей в виде денежных средств, ценных бумаг, имущественных или иных отчуждаемых прав, имеющих денежную оценку. Высшим органом управления является общее собрание участников. Хозяйственная деятельность Общества с ограниченной ответственностью осуществляется в соответствии с порядком, определенным законодательством Республики Беларусь.

ООО «АгроИнтерТранс» на основе хозяйственного расчёта обеспечивает самоокупаемость, финансирования затрат по совершенствования производства, социальному развитию и материальному стимулированию работников за счет заработанных средств, отвечает за результаты своей производственно-хозяйственной деятельности и выполнения обязательств перед государством, а также банками и иными контрагентами. Организация выполняет работу, оказывает услуги по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе, а в случаях, предусмотренных законодательством Республики Беларусь, по регулируемым ценам и тарифам. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков связанных с деятельностью общества в пределах стоимости внесённых ими вкладов в уставный фонд.

Общество ведет бухгалтерский учет и представляет статистическую отчетность в органы статистики в порядке, установленном в Республике Беларусь, предоставляет данные в налоговые органы и несет ответственность за их достоверность. Учредительным документом данного общества является устав.

Проведем анализ основных экономических показателей деятельности ООО «АгроИнтерТранс» за два года (таблица 2).

Таблица 2 -Эффективность использования основных средств по ООО «АгроИнтерТранс» за 2008 - 2009 гг.

Показатели	Годы		Темп изменения, %, или отклонение, (+,-)
	2008	2009
1	2	3	4
Объем произведенной продукции (работ, услуг),млн.руб	6462	6134	94,9
Среднегодовая стоимость основных средств, млн.руб	11361	8479	74,6
Среднесписочная численность работников, чел	226	197	87,2
Прибыль (убыток), млн. руб	559,2	-391,1	-950,3
Фондоотдача, руб	5,7	0,7	12,3
Фондоемкость, руб	0,2	1,4	7,0
Фондовооруженность труда, млн.руб	50,3	43,0	85,5
Прибыль (убыток) на 1 руб. основных средств, руб	0,5	-0,05	-0,55

По данной таблицы 2 можно выявить положительные и отрицательные стороны.

Положительные стороны:

- Среднегодовая стоимость основных средств в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, возросла на 25,4%, что в сумме составляет 2882млн р.

- Фондоемкость по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, возросла на 93 % , что в сумме составляет 1,2 руб.

- Фондовооруженность труда по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, возросла на 14,5 %, что в сумме составляет 7,3 млн р.

Отрицательные стороны:

- Объем произведенных услуг по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизился на 5,1%, что в сумме составляет 328млн р.

- Среднесписочная численность работников по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизилась на 12,8%, что в численности составляет 29 человек.

- Прибыль (убыток) по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизилась на 950,3 млн р.

- Фондоотдача по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизилась на 87,7% , что в сумме составляет 5 руб.

- Прибыль (убыток) на 1 руб. основных средств по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизилась на 0,55 млн р.

Рассмотрим на рисунке 2 диаграмму эффективности использования основных средств по ООО «АгроИнтерТранс» по данным из таблицы 2.

Рисунок 2 - Эффективность использования основных средств

В нижеприведенной таблице 3 рассмотрим показатели, которые характеризуют эффективность использования оборотных средств.

Таблица 3 - Показатели, характеризующие эффективность использования оборотных средств, по ООО «АгроИнтерТранс» за 2008 - 2009 гг.

Показатели	Годы			Темп изменения, %, или отклонение, (+;-)
	2008	2009
Прибыль (убыток), млн.руб	559,2	-391,4		-950,3
Выручка от реализации продукции (работ, услуг) за вычетом налогов и других обязательных платежей, млн.руб	11360	8482		74,7
Среднегодовая стоимость оборотных активов, млн.руб	2512,5	228,9		9,1
4.Длительность одного оборота оборотных средств, дней	50,2		5,9	11,8
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, раз	2,6		26,8	103,8
Рентабельность оборотных средств, %	22,3		-58,5	-80,8

По данной таблицы 3 можно выявить положительные и отрицательные стороны.

Положительные стороны:

• Коэффициент оборачиваемости оборотных средств по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, возрос на 33,6 раза.

Отрицательные стороны:

• Прибыль (убыток) по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизилась на 950,3 млн. руб.

• Выручка от реализации продукции (работ, услуг) за вычетом налогов и других обязательных платежей по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизилась на 25,3%, что в сумме составляет 2878 млн р.

• Среднегодовая стоимость оборотных активов по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизилась на 90,9%, что в сумме составляет 2283,6 млн р.

• Длительность одного оборота оборотных средств по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизилась на 88,2 %, что составляет 44,3 дня.

• Рентабельность оборотных средств по ООО «АгроИнтерТранс» в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, снизилась на 197,9.